①　製品・コンセプト開発調査

②　市場実態把握のための調査（ＣＳ、定点、習慣など）

③　代理店・調査会社おまかせの調査

について、例を挙げていきたいと思います。

今日は①から、久々登場の洗剤開発Ａさんにがんばって紹介してもらいましょう。


＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊

洗濯用洗剤を開発しているＡさん、相変わらず「一本で部分洗いも兼用できるスーパー洗剤　Ｘ」を担当しています。　（Ａさんの「物語」は、私の過去記事をさかのぼってください。　冒頭の似顔絵アイコンをクリックすると記事が出ます。）

マーケティング、という、誤解にまみれた怪しい言葉が犯してきた罪は、数え上げればきりがない。　それを看板に上げている私としては、その誤解をほぐしながら「実はこういうことなんですよ」と説いては稼ぎ、稼いでは説く毎日なわけです。　罪も多いですが、もちろん功も多いわけで。

さて、そんな中で、「これは確かに罪だよなぁ～」と思っていることのひとつ、「認知・認知率の罪」について書いてみます。


認知、つまり「知っている・聞いたことがある」という人が増えると、やがて「試してみたい・使ってみたい・調べてみたい・評判を聞いてみたい」という人が増えていき、すると自然と「買ってみたい」という人が増えていくので「売れる」。

ＡＩＸＸＸとかＡＩ～～とか、大手代理店がでっちあげた提唱している、かしこそうなのも含めていろいろなモデルがありますが、今昔様々なモデルが基本この構造でマーケティングの効果を語ってきました。

きっと学問的に間違ってはいないのだと思います。　そして何より、（巨）大企業の（巨）大ブランドが行う、巨額の投資を前提とした戦略としては、非常にわかりやすいモデルです。　ましてや、テレビＣＭなど、「ちまちま考えてるより、ともかくばらまけば当たるだろう」的なお金の遣い方が可能な、いわゆる「札束マスマーケティング」の場合はそれでいいのだと思います。

しかし、これが、私としては、どうもしっくりこない。

何をどう伝えれば、良さをわかってもらって買ってもらえるのか、を考える立場として、また、札束で客（や競合）を殴り倒すようなタイプのマスマーケティングが大嫌いな私にとって、そして、

マーケティングの不必要な小難しさを取り去って、生活感覚・実感レベルで理解して、んで、そいつを使いこなそう、をモットーとしている私にとって、この「知らされた」から、やがて「使ってみたくなる」というのは、どうしてもうそくさく感じてしまうんです。

「知った」状態でしばらくすると「使いたく」なります？　私はなりません。

私の実感レベルとしては、「すごそうだ・素敵だ・おもしろそうだ」から「使ってみたい」が先にあって、初めて「じゃぁ、もう少し知ってみよう、あなたは誰ですか？」だと思うんですよ。　違いますかね？


世の中でよく言われる・聞かれる言葉に「目的と手段の取り違え」っていうのがありますよね。　「そういうのが間違いのもとなんだ」的に使われる言葉です。

しかし、実はこいつはそれほど大きな問題ではないんだと思っています。　目的さえ見失わなければ、手段の実現に傾注するのは、組織的に仕事をしていくうえでとても効率がいいし、手段の選択が正しければ、たいていいい方向に進むわけで、そこのプランニングをちゃんとやっておけばいいわけです。

問題なのは、「目的・目標と測定結果の取り違え」なのではないか、と。

例えば、「緊急車両の通行をスムーズにするために、幹線道路の違法駐車を減らす」という目的と手段の組み合わせは間違っていない。　目的さえ理解していれば手段に注力して、幹線道路の渋滞を短期的に減らせればいいわけで、道路の拡幅工事はもっと時間をかけてやればいいわけです。

しかし、それを「駐車違反の取り締まりを強化して、検挙（って言うんでしたっけ？）件数を昨年の２倍にしよう」に置き換えて、それを目標にしてしまったときに、目的と行動のかい離の大きな一歩が踏み出されるわけです。　「君、今月はちゃんと前年の２倍を達成したかね？　何、まだだと？　最近違法駐車が少ない？　じゃ他の道路でもなんでもいいからともかく取ってきて、目標を達成したまえ！」とかね。

たとえ話が長くなってしまいました。

つまり、何が言いたいのかというと、マーケティングの活動には、「より多くの人に使ってもらいたい・買ってもらいたい」という目的があって、「認知・認知率」というのは、その活動の効果を測定する指標に過ぎない、はずなのに、数字で出てきてしまうがために、あたかもそれを上げることが目的・目標になってしまう。　確かに、ほとんどの場合、認知率のほうが使用率よりもずっと高いし、このふたつの数字は一緒に上がったり下がったりするので、余計にそう思うわけです。

ここで、「目的と測定数値の取り違え」が起きる。

ごくごく自然な流れとして、「まず知ってもらうことだ！」という行動に結びつく。　ましてや、メディアを担当している人と、広告を制作する人、販売などのチャネルを担当している人、売り上げや利益を管理している人が別々だったり別組織だったり、別の会社だったりすると、さらにひどくなったりする。

「認知率はちゃんとあげてやったのに使用率が上がらない・売り上げに結び付かないのは、流通担当がさぼってたからだ、私（たち）のせいじゃないよ～だ。」

（そういう人がたくさんいるんですよ、ホントに・・・。）

これがさらに罪なのは、やがてこの考え方がコミュニケーションの中味にまで悪影響を与えるから。

「知ってもらう、認知を上げるのが目的なんだから、ともかく名前を憶えてもらえばいいんだ（もらいさえすればいいんだ）！」

その結果、くだらない、何をいいたいのか、何をしてくれてどんないいことがあるのか、皆目分からないゴミみたいな広告とかができあがったりします。　得するのは大手代理店とその周辺の人たちだけ。

自分のいいところに興味をもってもらって、できれば試してもらいたい。　そう思って作って、いいものができたとき、そしてそれを世の中に出していったとき、「結果として」認知率という数値が上昇する、ということなんであって、認知率を上げることが仕事ではない。

仕事の結果を測定する指標ではあっても。

私はそう思って仕事していますが。

では、どうすればいいのか？

まず、ブリーフやオリエン、ビジネス文書に、「認知率を飛躍的に向上する」なんて難しい言葉を並べて仕事した気になるのをやめて、普通の言葉で正直に書けばいいんだと思います。

「より多くのお客様に、何がいいのかわかってもらって、使ってみたいと思ってもらいたいです。」

当たり前のこと、言うまでもないことだ、とお思いかも知れませんが、こう書いてあるオリエンシートがきたら、受注側やクリエーターは腕まくりしまっせ。

お。

追記：　すでに高い認知率を達成している商品やサービスを担当されている方に、誤解のないように付け加えておきますが、その場合の高い認知率は「財産」ですので、大切に使ってください。　いい仕事（あるいは大量の投資）の積み重ねの結果です。　その質をさらに高いものにしていけばいいので、これを読んで、「ああ、どうでもいいんだ」と捨ててしまわないでくださいね。

ここしばらく、セミナーやコンサルで、この話をすることが多いので、じゃぁ、この「過去記事」コーナーで再紹介しておこうかな、と。

前職、ほとんどが女性をターゲットにしたブランドの仕事だったので、その２０年余の経験をベースにまとめたものです。　結構、私としては「奥義」みたいなところがあって、ブログでばらしてる場合か？と思いつつ、でも、こうやってまとめたことはなかったので。　書くのも楽しかったですね、調子に乗って５つも書いてしまいました。

実は男女でも、原則に違いはないし、女性であってもひとそれぞれなので、これが「ルール」というわけではなく、傾向として理解しておくと便利な「こつ」くらいのつもりです。

ただ、メーカーとかの仕事をしていると、ビジネスと競争の世界で、ハードな技術やスペックに対するこだわりや執着が強くなるのは誰でも同じで、しかもそれはとても重要な仕事なわけですが、お客さんを相手にするときは、その頭をちょっと切り替えないと、話が通じないんですね。　そういう「通訳」のための「こつ」ということも言えるかも知れません。

ちょっとわかりにくかったり、くどかったりするかも、ですが、よかったら。

女性にお金をはらってもらうということ　１　－　何をしてくれるのか

人は、特に女性は自分の身に起こるうれしいこと＝ベネフィットを買うんですよ、というお話。

女性にお金をはらってもらうということ　２　－　やっぱり、何をしてくれるのか

ベネフィットの続き。　スキンケアなどで原材料名が果たしている役割みたいな話です。

女性にお金をはらってもらうということ　３　－　女の子は欲張り？

女性にお金をはらってもらうということ　４　－　欲張りな３つのお願い

では、ベネフィットをひとつだけ伝えればそれでいいのか？　通常、広告などマーケティングのコミュニケーションでは、ひとつのことを伝えるのが一番効果的だ、と言われているんですが、実はそれだけではないんじゃないかな、というお話。　ハートとマインドとセンス、です。

女性にお金をはらってもらうということ　５　－　「いいわけ」

最後は、「買う・買わない」を決める大切な要素＝「いいわけ」について。　通常、マーケティングのコミュニケーションでは、１～２で話したようにベネフィットが最も重要だと言われています。　それに間違いはないんですが、「買わない」を決めている要素があって、それを取り除いてあげましょう、というお話です。

お。

ちょっと大げさなタイトルだったかな。

誇大広告とか誤認を与えるとかそういう難しい話ではなく、「やさしいうそ」の話です。

メーカーで広告の仕事をしていたころ、見てくれている人に少しでも「そうだよね、そういうことあるよね」とか「あぁ、私もそれで困ってたのよ」とか「そうそう、そういうのがかわいいんよ」とか思ってほしくて、随分とリサーチをしたり、マーケティングの担当者や代理店の仲間たちと議論したりしたものです。

ＴＶの広告ともなると、かかるお金が半端じゃないので、当然失敗を避けたいし、でも、大成功もしてみたいし。

何を伝えるのか、誰に伝えるのか、まずはここでひとしきり悩むわけですが、それと同じくその次に来る「どのように伝えるのか」、「何を表現すると何がわかってもらえるのか」も随分悩むわけです。

このストーリーでいいのか、このタレントさんでいいのか（こっちも随分お金がかかりますから）、とかも。

そんな中でよく出てくるのが「インサイト」という言葉。　これがなかなかの曲者で、これだけで何百冊も本が出てるほどの曲者。　なので、ここでじっくり話はしませんが、いいインサイトを発見したり開発したりするのが、マーケティングの醍醐味であるのはおそらく誰も異論がないことでしょう。

代理店のクリエーター（や、たまにはプランナー）さんが考えるインサイトの前に、そのネタ元にしてもらおうと、私たちも消費者の生活の中にある不安や不満や欲求や憧れを、自分たちの商品やサービスに関わる部分で探ったり考えたりするわけです。

まぁ、いくつかタネみたいなものを見つけて、結構玉石混交だったりしますが、それを代理店さんに投げるわけですね。　「これ、使ってください」（あるいは、これ、使えよ）。

んで、いよいよ絵コンテになって出てくるのをわくわくしながら待つわけですが、ここでしばしば議論になるのが、この「インサイト」と呼ばれる、得体の知れない情報を、はたして広告は表現するべきなのか？

これには、実は解答はありません。　そのインサイトの種類や内容、ターゲットの特性、メディアや広告表現の特性などによって、さらには担当者たちの好みにも左右されます。　これが正しい、こうすべき、というのはないんですね。

ただ、クライアントとしては、せっかく苦労して見つけてきたネタなので、使ってほしいし、できれば表現されていて欲しいと思ってしまう。　それが間違いではないことも多い。

あるいは、ちょろっと言えば全部わかってくれるから、わざわざ時間をかけてドラマ仕立てにしなくてもいい、ということも多い。

古い例ですが、ずぅっと昔、ももいかおりさんがスキンケアの広告で、「私がぁ、アフリカにぃ？　映画の仕事でいってたときぃ？」って言ってましたが、あれはそれで十分見ている女性には（日焼けして大変だっただろうなぁ）と伝わるので、わざわざサバンナまで出かけて撮影しなくて済みます。

ところが、ときどき、「おいおい、それを言っちゃぁおしめぇよ」ってことがあったりするんですね。

言わないやさしさ、っていうのもあって、「それは言わずにわかってもらおうよ」というパターン。

これも古い例ですが、布用消臭剤の広告で、お父さんが夏場汗をかいて帰ってきたときに、奥さんがスーツにしゅしゅっとするところ。　メーカー担当者の「研究」によれば、「お父さんは臭い、しかも夏場のお父さんのスーツはものすごい汗臭い、できれば家に入れたくないし、クローゼットに一緒に入れられたくない」んだそうです。　が、広告では、奥さんがさっとスーツを脱がせて、「お疲れ様、電車混んでた？」みたいなことを言ってしゅしゅっとするわけですね。

担当者は、「すいません、汗かいたってわかるようにちゃんと台詞を言わせてください」と。

すかさずクリエーターは、「そんなことは旦那さんも奥さんも見ている人もわかってます。　あなた汗臭いわね、なんて言いませんよ。　（これでわからないのはあなただけです。）」と。

なるほど、言わないけどわかってるよね、というやさしさです。　そんなこと、言われたくないですしね、わざわざ。

さて、さらに困るのは「それは言わない約束」＝いわゆる「妄想」モノ。

でも妄想と願望はとっても仲良しなので、インサイトを探っていくと、必ず出てくるわけです。　本音というやつ。　えてして、大きな発見だったり、大きな成功につながる可能性のある「切り口」だったりする。　でも、それだからこそ本人には触れられたくないものだったりする。

「家族は口では言わないけど、私のことをすごい感謝してくれているんだ、実は」くらいの願望なら、わりとなんとかなりますが、「もしかすると、ものすごいかわいい子が今の私の生活から私を抜け出させてくれるかも」くらいになってくると少しずつ難しくなってきます。

ぬるい表現をしていると伝わらないし、堂々と描くと嫌われたりするし。　（「いかがなものか！」というお怒りのお電話をいただくようなこともある・・・たまに。）

こういうときによく使う手法は、明らかに「妄想」とわかるようにする、ですね。

実は「そのまま見せられると恥ずかしい、こっちが照れる」というのが、見ている側の気持ちだったりするので、その気持ちをやわらげる「お約束」を入れてあげる。

例えば、アニメを使ったり、日本・アジアでは外人さん（欧米人という意味です）を使うというのもよく見ます（映画を思い浮かべてもらえば。　それ、自分だったらかなり恥ずかしいけど、みたいのが平気で見られますよね）。　古典的な手法では、画面にぼんやりとした雲がかかる（いまどき見ない？）というのも。　最後にちょっと笑える「おち」がつく、とかもあります。

それ以上に多いのが、それをやっても許されるタレントさん・俳優さんを使う。

ＯＲＩＸの篠原涼子のシリーズなんかはそれですね。　ねぇよ、そんなことは、と思いながら、でもあったらうれしいかも、と思える。

あと、佐藤浩市のＭａｒｋＸも、かな。　（あれは、ちょっと恥ずかしすぎる気もしますが。）

いずれにせよ、「これはうそですよ、大丈夫ですよ」というサインをしっかり送る、ということ、です。

しかしながら、世の中には、やっぱりそれは言っちゃだめだよなぁ、というのがあって、私の好きなブランドが、ここのところそれをやってしまっていて、ちょっと心が痛いんですよ。

ねらいとしては、間違っていないんだと思います。　これはかなりの確信をもって言えますね。

私自身が、まさにこのブランドと一緒にオトナになってきたドンピシャの世代で、若いころにそのかっこいいＣＭとパッケージデザインにすっかりやられてたわけですし、そして、この歳になると、いわゆる「ミドルエイジクライシス」というやつに直面し始めるわけで、「俺ももう若くないんだよなぁ」と毎日いやでも思い知らされる。

まさに、本音に触っているわけですね。

しかし、それが「痛い」。

先述した「これはうそですよ～」というサインが無い・少ないことがひとつの原因。　なので、自分の、出さないように苦労している本音が、丸裸で電車の窓横に貼ってあるのが、「痛い」。

（あ、お願い、それは言わないで・・・・。）

ただ、冷静に考えてみると、このインサイトは、実は、表現するたぐいのものではなく、戦略的な情報として使うべきものだったんじゃないのかなぁ、とも考えるわけです。

広告表現にそのまま出すのではなく、コンセプトや製品開発、あるいは、広告やプロモーションの「前提」となる大切な大切なインサイトとして、大事に使ってあげるべきものなんじゃないか、と。

もちろん、自分の顔や髪に使うものに対して興味が低くなってしまっている、打っても響かない人たちなので、ショッキングな手法は必要なんでしょうが、これじゃなかったんじゃないかなぁ、と。

ん？　どうやら私は、「私にもっとやさしくして」って言ってるだけ・・・？。

いえいえ、せっかくしっかりとターゲットを絞って、いいインサイト＝願望＝妄想を見つけて、大英断でそこに突っ込むと決めたんだから、大事に使ってあげてほしいなぁ、と、マーケッターとしてのつぶやきですよ、あくまで。

お。

「走れと言われても、どのくらいの距離をどのくらいのタイムで走るのかを決めないと走れない」は、誰でもわかる常識なのに、なぜかビジネスの世界では、結構頻繁に「ともかく走れ」、あるいは、「ともかくそっちに向かって進んでいればなんとかなるだろう」を目にするという不思議。

これまで、ゴールの設定、あるいは、達成可能な夢を描くこと、そして、それに向けての戦略の策定、あるいは、やることとやらないことを選ぶこと、について少し語ってきました。

今回は、この（だらっとした）シリーズの最後として、実はこれが「ともかく走れ」の元凶なんではないか、と思う、分析の問題、そして課題をクリエイトすること、について書いてみます。

ビジネスの状況について分析をする。　マーケティングの世界では、走るときは右足を出したら次は左足を出す、くらい当たり前のことのはずなんですが、どうやらここに「ともかく走れ」の原因が潜んでいるのではないか、ということに最近気付き始めました。

とても多くのケースで、分析という名で呼ばれているものが、表面的事実の把握で終わっているんですね。

下がっている、多すぎる、小さい、足りない。

こういうのを、えとじやマーケティング用語では「体育会系分析」　といいます（ホントか？）。

それ自体間違ってはいないんですよ。　大きな結論として細かいところに入っていく前に捉えるべき事実ですから。

が、問題はそこからやおらアクションに飛び移ること。

つまり、「下がっている、じゃ、上げろ」、「多すぎる、そうか、減らせ」、「小さい？　じゃあ大きくしろよ」、「足りないのか、だったら増やせ」と言う具合に。

そうなると、「ともかく走れ」になるわけです。

「そんな単純なこと、分析とは呼べないし、もっとちゃんとしてるよ」とおっしゃる方も多いでしょう。　実際、もっと細かくデータを読みこんでいるのを目にします。

しかし、ここにも落とし穴があって、こちらはえとじやマーケティング用語で「マニア系分析」といいますが、いろいろな技を駆使して数字を加工したり置き換えたり関数みたいのをかませたりグラフにしたり・・・。　で、結局、なんだかよくわからない結果だけが出てきたり。　「それはわかるけど、それでどうしろっていうのよ？」

または、「なるほど、数字が下がっている中で、特にＸＸ地域のＯＯ業態において、ＹＹサイズの配荷が下がっている、これを直せばいいんだ！」みたいな、木を見て森を見ずを地で行くような分析。

こういうのは、いただけません。

単純なことなんですが、「下がっている」＝「上げろ」の間にこそ、分析というのがあって、それは「なぜ下がっているんだろう」という問い、なんですよね。

そこに生まれた疑問や仮説を、さらに証拠探しをして固めていく。　それでも、なかなかはっきりしたものは見つからない。　そこで、他のデータや知識を組み合わせてみたり、現場を見に行ったりする。　「こっちは上がっているのにあっちで下がっている」とか、「増やしたのに下がっている」みたいなものを見つけたら、そこには何かあるはずです。　事実のうしろに潜んでいる真実。　彼らが顔を見せるのは、そういう場所が多いですから。

ときに「下がっているように見えるけど、本当に下がっているのか」というような見方も重要です。　何と・誰と、いつと比べているのか、ですね。

そうしていくことで何ができるのか。

それは課題を見つけること、というより、課題を創造すること、ですかね。

分析によって見つけた問題の原因や要因を、解決可能な少数の課題に置き換える力。

脊髄だけではできないことです。　Ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙがないといい課題は作れません。

賢そうな分析ツールを使っても、要因は見つかることはあっても課題は出てきません。　それもやはり、課題というのは「人間が創り出すもの」だから。

でも、これが「ただやみくもに走る」を抜け出すカギなんですよ、きっと。

右肩上がりの「安ものづくり」経済なんて、ただの昔話の世の中、へとへとになって走り続けても、給水所も無ければ、代わりのランナーもいない。　必死で走っているはずなのに、韓国人ランナーの姿はどんどん遠のくし、中国人ランナーたちにどんどん抜かれていく。

むしろ、「必死で走らずに済ませるにはどうしたらいいものか」って考えたほうが、いいようにも思いますが。

お。

２ヶ月も更新をさぼってしまった言い訳はいろいろありますが、「戦略」について語ってみます、と大風呂敷広げてしまったのが、停滞の原因のひとつだったのは間違いありません。

申し訳ありませんでした。

その後もいろいろ考えさせられ、あんなこともこんなことも書きたい、はあるんですが、結果うまくまとめられず、今もまとまってないんですが、書いてしまうことにします。

２か月前、ゴールを決めずに走ることの無謀さ、あるいは、ビジネスやマーケティングで夢・ビジョン・ゴールを決めることの重要さについて書きました。　今日はその続き、戦略を立てることの重要性、というか、選ぶことの重要性について書いてみます。

戦略という言葉は、とても大きな言葉で、かつ、様々な局面や次元で使われるし、間違った使い方も多い。　それを包括的に語ることは私の身に余るので、あくまでマーケティングがらみ、で。


弊社は原則としてコンペを前提としたビジネスには参加しないことにしているんですが、それでもときどきお声を掛けていただいたり（断りますが）、あるいは、取引先がコンペに参加するので、その提案づくりのお手伝いをさせていただいたりします。　広告などのコミュニケーション系だったり、Ｗｅｂマーケティングの企画だったり、店頭施策のアイディア出しだったり、いろいろと。

そんなときに、一番驚かされるのが（納期の信じられない短さとともに　－　そんな時間で何しろっていうのよ？みたいな）、発注内容に戦略が無いことが多いことです。

いまいちの戦略が書かれているのならともかく、「無い」。

「弊社ＸＸビジネスを飛躍的に伸ばすプロモーション施策を２週間後にプレゼンしてください。」

以上。

きっと他の場所に書いてあるだろうよ、いくらなんでも、と思って、資料をひっくり返してみると、ビジネスの状況がちょこっと書いてあって、予算の規模が書いてあって、プレゼン資料の納品形態と期限が書いてあって、出されたアイディアをどのように選ぶかが書いてあって・・・・。

（やっぱり、無いんだ・・・。）

あるいは、ビジネスのご相談を受けていても、多くの方がひとしきり問題（ビジネスが思ったように伸びない）について語ったあと、「で、何をしたらいいですか？」と。

では、長期的なゴールやビジョンは？と聞いても出てこない話は前回しましたが、「では、誰に何を買ってもらいたいんですか？」とお聞きすると、異口同音に、

「なるべく多くのお客様に、弊社の製品を愛していただきたいと思います」と。

「で、私に何をしろと？」

「なるべく早く、飛躍的にビジネスを伸ばすプランをください。」

（やれやれ・・・。）

セミナーなどでおうかがいする場合も、「ぜひ、うちの社員にマーケティングを教えていただきたい！」と依頼を受けるわけですが、セミナーの会場で、「では、御社のブランドの戦略を教えてください」と問いかけると、

「一日でも早く、より多くの新規顧客を獲得しながら、既存顧客の購入頻度を上げ、１回あたりの購入価格を引き上げるよう努力することです。」

（お金持ちなんですね、せいぜいがんばってください。）

もちろんちょっと誇張しているところもありますが、どうやら、「予算とプラン」という概念は存在していても、「ビジョンと戦略」という考え方は一般的ではない、ということのようですね。　困ってらっしゃるから、うちにいらっしゃるわけなので、なんとかして差し上げたいのですが、ときどき「それは、ちょっと無理・・・」ということがあって、そういうのは大抵の場合、このケースです。

（ちなみに、「正しいビジョンと、実現可能な優れた戦略を作ってほしい」という依頼は、問題ないんですよ、お受けします。）

誰に買ってもらうのか。　すなわち、誰には買ってもらわなくていいのか、という選択。　これは、マーケティングをやっていく上で避けて通れない戦略項目です。　これに対して、「ともかくひとりでも多くのお客様に」という答えのなんと多いことか・・・。　あるいは、ターゲットを絞る議論をすると、十中八九出てくる「もう少し広いターゲットにアピールすべきではないか？」という根拠とセンスのない不安のなんと多いことか。

何を買ってもらうのか。　すなわち、買ってもらう理由を選択すること。　これも、マーケティングのいろはだと思うのですが、ここでも、「様々なニーズにお応えできるということを伝えましょう」という発想のなんと多いことか。　あるいは、「競合がこうすると言っているので、同じことをしましょう」という主体性とセンスのない議論。

どのように買ってもらうのか。　すなわち、初めて買ってもらうのか、すでに買ったことのあるお客さんに買い続けてもらうのか、など。　別に難しいマーケティングの理論なんかの力を借りなくても、生活レベルの感覚で理解できる選択肢だと思うのですが、「全部」という子供じみた発想、あるいは「どれでもいいよ」という無責任。

こういう発注を業界用語で「丸投げ」といいます。

考える＝選ぶことを放棄して、ともかく誰かに考えさせよう、何かいいものが出てくるかも知れないし、出てこなかったら会社には「出てこなかった」って言えばいいんだから。

選ぶことが怖いんでしょうね。　選択する、ということは、やることを決めること、すなわち、やらないことを決めることなので、勇気が必要です。　そして、それはダイレクトにビジネスの結果を決定するので、ビジネスの主体＝クライアント・発注者のリスクに他ならず、よって、クライアントが決めるべきことなんです。　それを丸投げしちゃいかんのですね。

逆に言えば、戦略を決める＝選択する、戦略を策定する＝中長期的に努力すべき方向・エリアを発想する、というのは、マーケティングの醍醐味であり、創造力を発揮すべき一番楽しいところです。　ぜひ、他人にやらせるのではなく、自分でやりましょう。　もったいないですよ。


「ともかく何でもいいから走れ」と言われても、誰もまじめに走りはしない。

４２．１９５ｋｍを走ろう。　

こう決めることで、がむしゃらに全速力でダッシュするのではなく、４２．１９５ｋｍ走り抜ける走法を選ぶことができる。　そうすれば、自分をどのように鍛えれば、それが可能になるのか、考えることができ、実践に移すことができる。　少しがんばれば３時間で走ることも可能だろう、では、それを目標にトレーニングしよう。　ゴールを設定することの大切さです。

いや、実は１時間ちょっとで走れるかも知れません。

設定されたゴールに対して、どのようなリソースと方法を当てはめればいいかを考えればいいわけですから、４２２人の短距離選手を集めてリレーすれば、おそらく１時間１０分ほどで走破できるはずです。　もちろん、こちらの戦略にはお金やリソース、ネットワークなどが必要です。　自分で走らない、お金をかける、などの選択をすれば、達成可能です。　もちろん、それがルールを破っていないか、ビジネスとして意味のある投資かどうかを確認しないといけませんが、これもゴールを設定することで生まれる戦略のひとつであることは確かです。

ともかく全力で走れるだけ走れ、では生まれない発想です。

次回は（って、今度はすぐ書きますよ）、課題を見つけることについて書いてこのシリーズを終えますね。

お。

それは結構衝撃的なニュースだったので、思い出す人も多いと思います。

周回を数え間違えられてトラックに誘導された競歩の選手が、ゴールした後、倒れてしまって、結局失格になりました。　数年前の出来事ですね。　たぶん、北京オリンピックの前で、代表選手の選考を兼ねていたレースだったと記憶しています。　大阪陸上、かな？

きっと多くの人が、なんともやりきれない気持ちになったことだと思います。　もちろん、私も。

そして、「でも、一度ゴールしたと思ったら、もう走れないよなぁ。」と思ったのではないでしょうか。

久しぶりの記事の冒頭、なんでマーケティングじゃなくて競歩の話なの？　もちろん、たとえ話としての導入なんですが、先日来考えていたことをうまく説明するのに、「走る」ことにたとえるとうまくいくかな、と思って。　しかも、もしかするとマーケティング以前の話かも。　ともかく、書き進めてみます。

長距離走で、ハーフマラソンだと言われて走ってて、例えば２０ｋｍ地点で、「ごめん、今日はフルマラソンだから」って言われたら、走れなくなるんじゃないでしょうか？　最初に「１００ｋｍマラソンです」ってわかってたら１００ｋｍ走れる人でも。

そんな大げさな話をしなくても、１００ｍ走るときの走り方と、５ｋｍ走るときとは、素人でも違う走り方をするはずです。

たとえ陸上のエキスパートであっても、どうしようもないのは、ゴールがどこにあるのかわからないのに、「とにかく走れ」と言われることでしょう。

誰にでもわかる常識ですよね。


零細コンサルとして仕事をするようになって２年強、いろいろな会社や団体の方とお仕事をさせていただく機会ができて、先日の記事でもＫ。が１年を振り返っていましたが、ホントにいろんな経験をさせていただいて、楽しいですねぇ。　みなさんに知らないことをたくさん教えてもらえるし、私たちの考え方や発見を先方にお伝えして参考にしてもらって、で、結果、何かが出来上がると、とてもうれしいです。

しかし、いくつか「そうなの？？？」ということに出会うこともあり、それが新鮮な発見ならいいんですが、「おいおい！」と思うこともあり。

その「おいおい！」のひとつ。　世の中には案外、「ゴール（あるいはビジョン）」と「戦略」が決まっていない組織や仕事がたくさんあるのだ、ということです。

しかも、ときどき、そもそもそういう概念が存在していないことがある。

多くの場合、「予算」（短期的に目標とする数字のことのようです、それをなぜ日本語で予算というのか、私にはかなりの謎）と「プラン」は存在するみたいなんですが。

不思議です。　冒頭の「走れと言われても、どのくらいの距離をどのくらいの時間で走るのかを決めないと走れない」は常識なのに、ビジネスの世界で「ともかく走れ」、あるいは、「ともかくそっちに向かって進んでいればなんとかなるだろう」が通じるなんて。

ゴールがわかっていないのに、走り続けることはできないし、走り方も決められないし、そもそも走れるのかもわからない。　だから、「走れ」とだけ言われたら、誰も走らないか、あるいは、すぐにみんな倒れてしまうことは明白。　「とりあえず走ってみる」じゃ、それが正しいのか、それによって出た結果が妥当なのかもわからない。　はずなのに。

とても頭のいい人たちが集まって、一生懸命働いて、結果を出し続けていかなければならないビジネスの世界で、なぜそんなバカなことがありえるのか。

「ともかく全力で走り続ければなんとかなる」という精神、とか、「がんばらせることでなんとかする」という組織運営・人事管理上のカルチャー、とか、いろいろとあるんでしょうが、そのあたりは私には関係ない分野なので、放っておくとして、マーケティングに関わる範囲で考えてみます。


まずは、ゴールの設定、あるいは、達成可能な夢、について。

コンサルをしていると、当たり前ですが、たいていのお客様は「困っている」からいらっしゃいます。　「これはどっちがいいですか？」とか「この場合、次はどうしたらいいですか？」レベルから、「すいません、途方に暮れています」レベルまでいろいろと。

その時に、（そのままの質問をするかどうかは別として）必ず聞くのが「あなたはこのブランド・商品・サービス、カテゴリのユーザーを最終的に・長期的にどうしたいんですか？」ということです。　そのとき、驚くほど多くの方が、（言葉こそ違え）「なんでもいいから伸ばしたい」とお答えになります。　いつのどの状態に対して、どの程度伸ばしたいのか、その結果どうなるのか、を聞くと、「昨対で５％伸ばせといわれているんですが、今、－８％です」と。

私が聞きたい答えは、例えば「カテゴリのＮｏ．１になりたい」とか、「２０ＸＸ年までに、Ｘ万人の方にＸＸな経験をしてほしい」とか、「あとＸ％売り上げを伸ばして、出た利益でＸＸセグメントに参入を果たしたい」とか、または「日本の大多数の女性にＸＸであることは素敵なことだと認識させたい」とか、そういうことなんですが、これが出てこないんです。

それに対して、「今、私たちはここにいます、ここでもがいてます」というのを教えていただけると、ものすごく仕事に取り組みやすいし、やる気も出るってもんなんですが。

「予算」っていうんですか、短期的なビジネス上での数値目標が大事なものであることは、私もビジネスの世界（ぬるい世界だったかも、ですが）に長くいたので、よくわかります。　会社や株主や銀行と約束したことを守ることはとても大切なことです。　もちろん、なんとかしないといけない。　万一できないなら、できない理由・原因と代わりにできることをちゃんと話さないといけない。　（説明責任とかって言うんですよね、確か。　いつの間にかすっかり「日本語」になりましたね。）

しかし、だからといって、夢を、ゴールを語れない、では困ると思うんです。

なぜなら、それは「ただひたすら走る」ことにつながってしまうから。

人は、金のために金を儲けようと必死になる人のことを「金の亡者」と呼んで嫌うのに、数字のために数字を追うビジネスパーソンになってたりする、わけですよ。

夢のないマーケッターには売れない、夢を売らないブランドは売れない、と私は信じています。　信じているだけではなく、そうだったという経験を、プラスもマイナスもしてきたうえで。

ここで言う「夢」とは、夢物語というときの夢ではなく、どちらかというとビジョンという言葉に近いのですが、達成可能なゴールの向こうに見える景色、そのときブランドはユーザーは世の中はどうなってるはずか、みたいなことですね。

それをビジネスリーダーが示してくれたとき、走る気になる・走りたくなるし、そこまでいくのなら、どのように走ればいいか、しっかり考えることができる。

しかし、どうも、とても魅力的あるいは意義があって、十分に達成可能で、存分に手ごたえのありそうなゴールの設定は、マーケティングにとって必須なのだというのは、常識ではないようですね。

きっと右肩上がりの成長の中にいて、常に隣にいる競合よりも優れていて安いものを作って世の中に送りこめば良かった「やすものづくり」時代の遺物なのかも知れませんが、「予算」と呼ばれる、根拠のない辻褄合わせだけの数値目標に向かって「がんばって」走るのは、そろそろやめないと、みなさん、疲れ切ってしまうんじゃないかと思います。　きっと今や中国人のほうが走るだけなら速いし、しかも向こうはリレーできる選手の数が桁違いなので。

次は、戦略の創造について考えてみますね。

お。

１１月でえとじやに入社して２年目を迎えました。 仕事を始める前はどんなことが待ち受けているのか、期待と不安のスタートでしたが、始めてみるといろんな業種のいろんな方とお会いでき、とても楽しくお仕事できました。
そんな中で、へえー、なるほど、うーん、と思うこともさまざまありました。　前例（？　お。さんの「１年を振り返って、７つの驚き。」ですね）にならって書いてみようと思います。　７つにしたかったのですが、６つで。

１．業界さまざま、商品さまざま、でも大事なことは同じ。

この一年で、一番確信できたのがこれです。　いろんな業種のビジネスを少しずつ勉強させてもらいましたが、結局本質的な、大事なことはどこでも同じなんだな、という理解ができました。　これは嬉しかったです。

２．皆さん、優しい。　そして共感がある。

「これは、米系大手外資の弊害なのかも知れませんが、前職では、みなさん常に「戦闘モード」で会話しますし・・・」と去年お。さんが述べていますが、本当にそうで、ミーティングの後にはぐったりとして甘いものをばくばく食べる、なんていうこともありました。　が、この一年間、もちろん外部の人間、ということもあるかもしれませんが、皆さん優しい。
社内外問わず、お互いが非常に協力的で、「そうなんだよね」ってみんなで共感できる場面が多々あり、これは働く上で大きなモチベーションになりました。

３．共感できる分、気をつけないと・・・

ただ、共感が時折、ナーナー（ってカタカナ？）になったり、本当は細かく突っ込んで議論するべきところが、そのままになったりする場面も見受けられました。
お互い分かったつもり、だったり、わかったふりをしていたり。　でも聞いてみると他の人の反応をうかがいながら、無難な回答ばかり。　さらに突っ込むと答えはばらばら。　これは注意が必要です。

前職時代は上司や関係者が外国人だったりして、日本人の阿吽の呼吸がまるでないので、「なんでそんなことまで？」っていう細部の説明を求められ、つらかったのですが、今思えばあの作業でかなりの部分まで言語化して落とし込め、それが共有化できていたんですね。

４．「先生に教わる」の学習モデル

日本人はやはり学校で先生から勉強を教わる、という学習モデルで育っているんだなあ、と再確認。　１）教科書が必要、２）理論から入る、３）先生の話していることに異論ははさまない、４）自分の考えは間違っているかもしれないので、（特に自分よりよく知っているであろうと思われる人がいる前では）みんなの前で自分の考えは出さない。　でも実は意見はある。

今の仕事になってから、クライアントさんの前でプレゼンやセミナーをさせていただく機会が多くなりましたが、最初は反応が悪いのにちょっと不安を覚えていたりしました。　が、終了後のアンケートでは「とてもよかった」と書いていてもらったり。　なので、見た目の反応と実際の反応は違う、この学習モデルに合わせて構成が必要、というのが学びでした。

でも、もっとインタラクティブに参加してもらったほうがいいんだけどな。　こちらのファシリテーション能力を上げることも重要ですね。

５．製品への愛と客観性の両立

皆さん自分の携わる製品について伺うと、いろんな形で製品への愛情を語ってくれます。　本当に誠実に、まっすぐに取り組んでおられるので、製品知識はもちろん、開発に関わるエピソードなどもたくさん出てきます。　カレーを作っている人に話を聞いた時は、自分もカレーをかき混ぜている気分になれました。

ただ、その製品が市場に出たときに、どう見えているのか、どう受け取られているのか、という少し引いて見た、客観性はある程度持っておくといいんでしょうね。　よくあるのが、「これだけ一生懸命作っているんだから、お客さんも理解しているはず」という思い込み。

時としてこの思い込みが間違った戦略設定になることもあるようです。

「こんなにおいしいカレーなのに売れないなんて。もっとおいしくしなければ！」←そんなにおいしいって、まだ気づいていない人が多いだけかもしれません。

６．無駄な調査

調査に関わっている私からするとすごく残念なのですが、どうやら無駄な調査が世の中にはたくさんある気がします。

調査会社にすすめられ、型にはまったありきたりの調査をなんとなくやって、どう使うかわからず、結局「ふ～ん」と言って終わり。

もしくは、コンセプトテストなど製品に対しての評価をやたらとたくさんやっているケース。　たくさんテストしてどれかあたればいいなと神頼み。　これまた無駄。

書き出すと長くなるので、ここでは触れるだけにしますが、調査の役割は、会社のビルの中からはわからない、お客さまのインサイトを理解し、それをビジネスにつなげること。　目的に合った、柔軟なリサーチが、必要最低限行われるべきです。　これを改善するのがいわば私の仕事なので、自分ががんばらないといけないのですが。

Ｋ。

きっとｆａｃｅｂｏｏｋか、個人のブログに書くようなことなんでしょうが、ちょっとこっちに書いてみます。

「ＴＶ　Ｎｕｔ＝テレビを見るナット」です。

２３年とちょっと前、大学を出て、在阪弱小（当時）外資消費財メーカーの新入社員だった私は、研修を終えて大阪に帰る直前の旅行で立ち寄ったニューヨークの道端でこれを買いました。

広告を作る仕事に携わりたくて、あちこち就職活動をしてみたものの、Ｄ２さんやＨＨ堂さんはもとより、あらゆる広告代理店に蹴られ、メーカーもどこも散々で、まぁ、大阪だけど他に行くとこないし、赤字垂れ流し外資とはいえ、すぐに撤退はしないだろうし、部署別採用だったのでマーケティングの仕事ができるんなら、いつか広告を作らせてもらえる日もくるだろうし、と、その会社に入りました。

で、まぁ、「初心忘るべからず」と誓ったわけでもないのですが、これを見つけた時、デスクに飾っておいたらかわいいかな、と思って、数ドルで買ったものです。

その後、ずっとデスクに置いていて、そういえば、阪神大震災で神戸のオフィスが閉鎖になったときも、「必要最小限の資料だけ持ってくるように」と言われて、がれきを乗り越えて資料集めに行ってくれた部下に、なんと、これを持ってきてもらって仮オフィスに飾っていました。　（どう考えてもふざけた話ですが。）

その後、新しい部署を立ち上げたとき、まさに広告ばっかりの仕事に移ったわけですから、もちろんこいつを持って異動しました。

３年前、会社を去るときにも、ほとんどの持ち物はあっさり処分したけれど、こいつは家に持って帰りましたね。　なんとなく、ね。　さすがに２０年以上も一緒にいたし。

今の仕事を始めてからも、家で仕事をしていたので、リビングのスピーカの上に置いていました。
で、今度はオフィスに引っ越していただいた、というわけです。

今はもうＴＶ広告の仕事に関わることなんてないんですが、（いえいえ、クライアントが望めば、いくらでもやりますよ、もちろん。　どちらかと言えば、かなり得意なほうなんで。）、なんとなく「初心」というか、自分は何をしたかったんだっけなぁ、とか。　普段、そんなこと思いもしないのですが、今回、ＴＶ　Ｎｕｔ君にお引っ越しいただいたときは、ちょっと考えました。

ＴＶ広告を作るかどうかは別として、マーケティングと言う、テレビや雑誌や、あるいはパッケージやお店の向こう側にいるお客さんに、見てもらい選んでもらい好きになってもらう仕事を、そういえば、そういうことがしたくて就職したのだし、なんとなくそればっかりをやってきたし、結局、それを今でも（細々と）続けているわけなんだなぁ、んで、全然飽きないなぁ、案外、幸せな状態なのかもしれないなぁ、と。

てなことを考えてみた、という、それだけのお話でした。

お。

くだんのＴＶＣＭの続編ががんがん流れ始めたので（・・・）追記をあげるのではなく、実はＴｗｉｔｔｅｒで

「意図通り」については、まさに「自虐」の手法なんだと思いますが、ｉｄｏｕｂｌｅ ｋさんが感じ、理解し、行動した通りの、自虐の手法のおもしろさにひかれて、答えである「第３のエコカー」の存在と意義にいきつく、という仕掛けなんでしょう。

私が前の記事で「マーケッターの仕事・クリエイティビティー」として採り上げた問題は、広告の表現手法の問題ではなく、広告を何度見ても、「そもそもこの車、何ができて何にいいのか、さっぱりわからない、いったい誰に買ってほしいのだろう？」ということです。

「いやいや、リッター３０ｋｍって言ってるじゃない」とおっしゃるかも知れません。

でも、それって単なる事実（機能やスペック）ですよね。　だから、何がどうしたの？　です。　車が好き、あるいは、燃費を常に考えている人には、納得のいく事実なのかも知れませんが、多くの人にとっては、それが自分にとってどんな意味があるのか考えない限り意味のない数字です。

「第３のエコカー」にしても、なかなか粋な名前だと思いますが、それって何だろう？　と考えたり調べたりしない限り、何のことかさっぱりです。　意味がわかると、へ～なるほど、なんですが、ちょっと難しすぎます。

ベネフィット、とか、便益とか言ったりしますが、この製品を買う可能性のある人にとって、どんないいことがあるのか、それが決定的に欠けていると思ったので、前の記事になった、というわけです。

電池＋燃料車や電池車を買おうとしている、あるいは、だいぶ前に買って買い替えを考えている、おそらく燃費を数字で語られても実感できる人に、「冷静に比べてよ、こっちのほうが（安いし）燃費もいいよ」といいたいのか。

単に「燃費がいいので、維持費がかからずお得よ」というのであれば、すでに軽自動車の購入か買い替えを考えている人がターゲットですね。

車は動けばいいし、変な罪悪感なく安い車に乗りたい、という人なら、「ガソリン消費はそんじょそこらのエコカーに負けないし、安いよ」かも知れません。

あるいは、「エコカー」なんであれば、「地球の、将来のことを考えるなら」だったり、「こっちのほうが、実はエコだよ、賢い人はこっち選ぶよね」かも知れないし、「ちゃんとエコのこと考えてあえて軽自動車選んでる（かっこいい）人に見えますよ」ってのもあるかも知れません。

単純に、「エコを考えた時、３つ目の選択肢ができました」ってのも、考えられるかも。

（ちなみに、これらのことを、広告で「ちゃんと言葉で言っているか」ということを問題視しているわけではありません。　伝えようとしているか、ということです。　私がこの広告を見る限り、「ないよなぁ～」でした。）

こうした、ターゲットを決め、その人に合った「何がいいのか」を見つけるのが、マーケッターの仕事なんだけどなぁ、というのが、前回のぼやきだったわけです。

これを決めてあげれば、あれだけお金があるんですから、クリエーターたちがよってたかって楽しい広告を作ってくれます。

さてさて、この「それは事実か、ベネフィットか」というのは、実はかなり「解釈の問題」で、議論が分かれるところ。　行きすぎるとスカ食らいます。　実際に私も日々の仕事で、「どこらへんがちょうどいいベネフィットなのか」については、いつも悩んでます。　それを、「このへんだよな～」って決めるのは、結構どきどきする仕事。　でも、そこがマーケティングのおもしろさのひとつなんです。

お。