それは結構衝撃的なニュースだったので、思い出す人も多いと思います。

周回を数え間違えられてトラックに誘導された競歩の選手が、ゴールした後、倒れてしまって、結局失格になりました。　数年前の出来事ですね。　たぶん、北京オリンピックの前で、代表選手の選考を兼ねていたレースだったと記憶しています。　大阪陸上、かな？

きっと多くの人が、なんともやりきれない気持ちになったことだと思います。　もちろん、私も。

そして、「でも、一度ゴールしたと思ったら、もう走れないよなぁ。」と思ったのではないでしょうか。

久しぶりの記事の冒頭、なんでマーケティングじゃなくて競歩の話なの？　もちろん、たとえ話としての導入なんですが、先日来考えていたことをうまく説明するのに、「走る」ことにたとえるとうまくいくかな、と思って。　しかも、もしかするとマーケティング以前の話かも。　ともかく、書き進めてみます。

長距離走で、ハーフマラソンだと言われて走ってて、例えば２０ｋｍ地点で、「ごめん、今日はフルマラソンだから」って言われたら、走れなくなるんじゃないでしょうか？　最初に「１００ｋｍマラソンです」ってわかってたら１００ｋｍ走れる人でも。

そんな大げさな話をしなくても、１００ｍ走るときの走り方と、５ｋｍ走るときとは、素人でも違う走り方をするはずです。

たとえ陸上のエキスパートであっても、どうしようもないのは、ゴールがどこにあるのかわからないのに、「とにかく走れ」と言われることでしょう。

誰にでもわかる常識ですよね。


零細コンサルとして仕事をするようになって２年強、いろいろな会社や団体の方とお仕事をさせていただく機会ができて、先日の記事でもＫ。が１年を振り返っていましたが、ホントにいろんな経験をさせていただいて、楽しいですねぇ。　みなさんに知らないことをたくさん教えてもらえるし、私たちの考え方や発見を先方にお伝えして参考にしてもらって、で、結果、何かが出来上がると、とてもうれしいです。

しかし、いくつか「そうなの？？？」ということに出会うこともあり、それが新鮮な発見ならいいんですが、「おいおい！」と思うこともあり。

その「おいおい！」のひとつ。　世の中には案外、「ゴール（あるいはビジョン）」と「戦略」が決まっていない組織や仕事がたくさんあるのだ、ということです。

しかも、ときどき、そもそもそういう概念が存在していないことがある。

多くの場合、「予算」（短期的に目標とする数字のことのようです、それをなぜ日本語で予算というのか、私にはかなりの謎）と「プラン」は存在するみたいなんですが。

不思議です。　冒頭の「走れと言われても、どのくらいの距離をどのくらいの時間で走るのかを決めないと走れない」は常識なのに、ビジネスの世界で「ともかく走れ」、あるいは、「ともかくそっちに向かって進んでいればなんとかなるだろう」が通じるなんて。

ゴールがわかっていないのに、走り続けることはできないし、走り方も決められないし、そもそも走れるのかもわからない。　だから、「走れ」とだけ言われたら、誰も走らないか、あるいは、すぐにみんな倒れてしまうことは明白。　「とりあえず走ってみる」じゃ、それが正しいのか、それによって出た結果が妥当なのかもわからない。　はずなのに。

とても頭のいい人たちが集まって、一生懸命働いて、結果を出し続けていかなければならないビジネスの世界で、なぜそんなバカなことがありえるのか。

「ともかく全力で走り続ければなんとかなる」という精神、とか、「がんばらせることでなんとかする」という組織運営・人事管理上のカルチャー、とか、いろいろとあるんでしょうが、そのあたりは私には関係ない分野なので、放っておくとして、マーケティングに関わる範囲で考えてみます。


まずは、ゴールの設定、あるいは、達成可能な夢、について。

コンサルをしていると、当たり前ですが、たいていのお客様は「困っている」からいらっしゃいます。　「これはどっちがいいですか？」とか「この場合、次はどうしたらいいですか？」レベルから、「すいません、途方に暮れています」レベルまでいろいろと。

その時に、（そのままの質問をするかどうかは別として）必ず聞くのが「あなたはこのブランド・商品・サービス、カテゴリのユーザーを最終的に・長期的にどうしたいんですか？」ということです。　そのとき、驚くほど多くの方が、（言葉こそ違え）「なんでもいいから伸ばしたい」とお答えになります。　いつのどの状態に対して、どの程度伸ばしたいのか、その結果どうなるのか、を聞くと、「昨対で５％伸ばせといわれているんですが、今、－８％です」と。

私が聞きたい答えは、例えば「カテゴリのＮｏ．１になりたい」とか、「２０ＸＸ年までに、Ｘ万人の方にＸＸな経験をしてほしい」とか、「あとＸ％売り上げを伸ばして、出た利益でＸＸセグメントに参入を果たしたい」とか、または「日本の大多数の女性にＸＸであることは素敵なことだと認識させたい」とか、そういうことなんですが、これが出てこないんです。

それに対して、「今、私たちはここにいます、ここでもがいてます」というのを教えていただけると、ものすごく仕事に取り組みやすいし、やる気も出るってもんなんですが。

「予算」っていうんですか、短期的なビジネス上での数値目標が大事なものであることは、私もビジネスの世界（ぬるい世界だったかも、ですが）に長くいたので、よくわかります。　会社や株主や銀行と約束したことを守ることはとても大切なことです。　もちろん、なんとかしないといけない。　万一できないなら、できない理由・原因と代わりにできることをちゃんと話さないといけない。　（説明責任とかって言うんですよね、確か。　いつの間にかすっかり「日本語」になりましたね。）

しかし、だからといって、夢を、ゴールを語れない、では困ると思うんです。

なぜなら、それは「ただひたすら走る」ことにつながってしまうから。

人は、金のために金を儲けようと必死になる人のことを「金の亡者」と呼んで嫌うのに、数字のために数字を追うビジネスパーソンになってたりする、わけですよ。

夢のないマーケッターには売れない、夢を売らないブランドは売れない、と私は信じています。　信じているだけではなく、そうだったという経験を、プラスもマイナスもしてきたうえで。

ここで言う「夢」とは、夢物語というときの夢ではなく、どちらかというとビジョンという言葉に近いのですが、達成可能なゴールの向こうに見える景色、そのときブランドはユーザーは世の中はどうなってるはずか、みたいなことですね。

それをビジネスリーダーが示してくれたとき、走る気になる・走りたくなるし、そこまでいくのなら、どのように走ればいいか、しっかり考えることができる。

しかし、どうも、とても魅力的あるいは意義があって、十分に達成可能で、存分に手ごたえのありそうなゴールの設定は、マーケティングにとって必須なのだというのは、常識ではないようですね。

きっと右肩上がりの成長の中にいて、常に隣にいる競合よりも優れていて安いものを作って世の中に送りこめば良かった「やすものづくり」時代の遺物なのかも知れませんが、「予算」と呼ばれる、根拠のない辻褄合わせだけの数値目標に向かって「がんばって」走るのは、そろそろやめないと、みなさん、疲れ切ってしまうんじゃないかと思います。　きっと今や中国人のほうが走るだけなら速いし、しかも向こうはリレーできる選手の数が桁違いなので。

次は、戦略の創造について考えてみますね。

お。

１１月でえとじやに入社して２年目を迎えました。 仕事を始める前はどんなことが待ち受けているのか、期待と不安のスタートでしたが、始めてみるといろんな業種のいろんな方とお会いでき、とても楽しくお仕事できました。
そんな中で、へえー、なるほど、うーん、と思うこともさまざまありました。　前例（？　お。さんの「１年を振り返って、７つの驚き。」ですね）にならって書いてみようと思います。　７つにしたかったのですが、６つで。

１．業界さまざま、商品さまざま、でも大事なことは同じ。

この一年で、一番確信できたのがこれです。　いろんな業種のビジネスを少しずつ勉強させてもらいましたが、結局本質的な、大事なことはどこでも同じなんだな、という理解ができました。　これは嬉しかったです。

２．皆さん、優しい。　そして共感がある。

「これは、米系大手外資の弊害なのかも知れませんが、前職では、みなさん常に「戦闘モード」で会話しますし・・・」と去年お。さんが述べていますが、本当にそうで、ミーティングの後にはぐったりとして甘いものをばくばく食べる、なんていうこともありました。　が、この一年間、もちろん外部の人間、ということもあるかもしれませんが、皆さん優しい。
社内外問わず、お互いが非常に協力的で、「そうなんだよね」ってみんなで共感できる場面が多々あり、これは働く上で大きなモチベーションになりました。

３．共感できる分、気をつけないと・・・

ただ、共感が時折、ナーナー（ってカタカナ？）になったり、本当は細かく突っ込んで議論するべきところが、そのままになったりする場面も見受けられました。
お互い分かったつもり、だったり、わかったふりをしていたり。　でも聞いてみると他の人の反応をうかがいながら、無難な回答ばかり。　さらに突っ込むと答えはばらばら。　これは注意が必要です。

前職時代は上司や関係者が外国人だったりして、日本人の阿吽の呼吸がまるでないので、「なんでそんなことまで？」っていう細部の説明を求められ、つらかったのですが、今思えばあの作業でかなりの部分まで言語化して落とし込め、それが共有化できていたんですね。

４．「先生に教わる」の学習モデル

日本人はやはり学校で先生から勉強を教わる、という学習モデルで育っているんだなあ、と再確認。　１）教科書が必要、２）理論から入る、３）先生の話していることに異論ははさまない、４）自分の考えは間違っているかもしれないので、（特に自分よりよく知っているであろうと思われる人がいる前では）みんなの前で自分の考えは出さない。　でも実は意見はある。

今の仕事になってから、クライアントさんの前でプレゼンやセミナーをさせていただく機会が多くなりましたが、最初は反応が悪いのにちょっと不安を覚えていたりしました。　が、終了後のアンケートでは「とてもよかった」と書いていてもらったり。　なので、見た目の反応と実際の反応は違う、この学習モデルに合わせて構成が必要、というのが学びでした。

でも、もっとインタラクティブに参加してもらったほうがいいんだけどな。　こちらのファシリテーション能力を上げることも重要ですね。

５．製品への愛と客観性の両立

皆さん自分の携わる製品について伺うと、いろんな形で製品への愛情を語ってくれます。　本当に誠実に、まっすぐに取り組んでおられるので、製品知識はもちろん、開発に関わるエピソードなどもたくさん出てきます。　カレーを作っている人に話を聞いた時は、自分もカレーをかき混ぜている気分になれました。

ただ、その製品が市場に出たときに、どう見えているのか、どう受け取られているのか、という少し引いて見た、客観性はある程度持っておくといいんでしょうね。　よくあるのが、「これだけ一生懸命作っているんだから、お客さんも理解しているはず」という思い込み。

時としてこの思い込みが間違った戦略設定になることもあるようです。

「こんなにおいしいカレーなのに売れないなんて。もっとおいしくしなければ！」←そんなにおいしいって、まだ気づいていない人が多いだけかもしれません。

６．無駄な調査

調査に関わっている私からするとすごく残念なのですが、どうやら無駄な調査が世の中にはたくさんある気がします。

調査会社にすすめられ、型にはまったありきたりの調査をなんとなくやって、どう使うかわからず、結局「ふ～ん」と言って終わり。

もしくは、コンセプトテストなど製品に対しての評価をやたらとたくさんやっているケース。　たくさんテストしてどれかあたればいいなと神頼み。　これまた無駄。

書き出すと長くなるので、ここでは触れるだけにしますが、調査の役割は、会社のビルの中からはわからない、お客さまのインサイトを理解し、それをビジネスにつなげること。　目的に合った、柔軟なリサーチが、必要最低限行われるべきです。　これを改善するのがいわば私の仕事なので、自分ががんばらないといけないのですが。

Ｋ。

きっとｆａｃｅｂｏｏｋか、個人のブログに書くようなことなんでしょうが、ちょっとこっちに書いてみます。

「ＴＶ　Ｎｕｔ＝テレビを見るナット」です。

２３年とちょっと前、大学を出て、在阪弱小（当時）外資消費財メーカーの新入社員だった私は、研修を終えて大阪に帰る直前の旅行で立ち寄ったニューヨークの道端でこれを買いました。

広告を作る仕事に携わりたくて、あちこち就職活動をしてみたものの、Ｄ２さんやＨＨ堂さんはもとより、あらゆる広告代理店に蹴られ、メーカーもどこも散々で、まぁ、大阪だけど他に行くとこないし、赤字垂れ流し外資とはいえ、すぐに撤退はしないだろうし、部署別採用だったのでマーケティングの仕事ができるんなら、いつか広告を作らせてもらえる日もくるだろうし、と、その会社に入りました。

で、まぁ、「初心忘るべからず」と誓ったわけでもないのですが、これを見つけた時、デスクに飾っておいたらかわいいかな、と思って、数ドルで買ったものです。

その後、ずっとデスクに置いていて、そういえば、阪神大震災で神戸のオフィスが閉鎖になったときも、「必要最小限の資料だけ持ってくるように」と言われて、がれきを乗り越えて資料集めに行ってくれた部下に、なんと、これを持ってきてもらって仮オフィスに飾っていました。　（どう考えてもふざけた話ですが。）

その後、新しい部署を立ち上げたとき、まさに広告ばっかりの仕事に移ったわけですから、もちろんこいつを持って異動しました。

３年前、会社を去るときにも、ほとんどの持ち物はあっさり処分したけれど、こいつは家に持って帰りましたね。　なんとなく、ね。　さすがに２０年以上も一緒にいたし。

今の仕事を始めてからも、家で仕事をしていたので、リビングのスピーカの上に置いていました。
で、今度はオフィスに引っ越していただいた、というわけです。

今はもうＴＶ広告の仕事に関わることなんてないんですが、（いえいえ、クライアントが望めば、いくらでもやりますよ、もちろん。　どちらかと言えば、かなり得意なほうなんで。）、なんとなく「初心」というか、自分は何をしたかったんだっけなぁ、とか。　普段、そんなこと思いもしないのですが、今回、ＴＶ　Ｎｕｔ君にお引っ越しいただいたときは、ちょっと考えました。

ＴＶ広告を作るかどうかは別として、マーケティングと言う、テレビや雑誌や、あるいはパッケージやお店の向こう側にいるお客さんに、見てもらい選んでもらい好きになってもらう仕事を、そういえば、そういうことがしたくて就職したのだし、なんとなくそればっかりをやってきたし、結局、それを今でも（細々と）続けているわけなんだなぁ、んで、全然飽きないなぁ、案外、幸せな状態なのかもしれないなぁ、と。

てなことを考えてみた、という、それだけのお話でした。

お。

くだんのＴＶＣＭの続編ががんがん流れ始めたので（・・・）追記をあげるのではなく、実はＴｗｉｔｔｅｒで

「意図通り」については、まさに「自虐」の手法なんだと思いますが、ｉｄｏｕｂｌｅ ｋさんが感じ、理解し、行動した通りの、自虐の手法のおもしろさにひかれて、答えである「第３のエコカー」の存在と意義にいきつく、という仕掛けなんでしょう。

私が前の記事で「マーケッターの仕事・クリエイティビティー」として採り上げた問題は、広告の表現手法の問題ではなく、広告を何度見ても、「そもそもこの車、何ができて何にいいのか、さっぱりわからない、いったい誰に買ってほしいのだろう？」ということです。

「いやいや、リッター３０ｋｍって言ってるじゃない」とおっしゃるかも知れません。

でも、それって単なる事実（機能やスペック）ですよね。　だから、何がどうしたの？　です。　車が好き、あるいは、燃費を常に考えている人には、納得のいく事実なのかも知れませんが、多くの人にとっては、それが自分にとってどんな意味があるのか考えない限り意味のない数字です。

「第３のエコカー」にしても、なかなか粋な名前だと思いますが、それって何だろう？　と考えたり調べたりしない限り、何のことかさっぱりです。　意味がわかると、へ～なるほど、なんですが、ちょっと難しすぎます。

ベネフィット、とか、便益とか言ったりしますが、この製品を買う可能性のある人にとって、どんないいことがあるのか、それが決定的に欠けていると思ったので、前の記事になった、というわけです。

電池＋燃料車や電池車を買おうとしている、あるいは、だいぶ前に買って買い替えを考えている、おそらく燃費を数字で語られても実感できる人に、「冷静に比べてよ、こっちのほうが（安いし）燃費もいいよ」といいたいのか。

単に「燃費がいいので、維持費がかからずお得よ」というのであれば、すでに軽自動車の購入か買い替えを考えている人がターゲットですね。

車は動けばいいし、変な罪悪感なく安い車に乗りたい、という人なら、「ガソリン消費はそんじょそこらのエコカーに負けないし、安いよ」かも知れません。

あるいは、「エコカー」なんであれば、「地球の、将来のことを考えるなら」だったり、「こっちのほうが、実はエコだよ、賢い人はこっち選ぶよね」かも知れないし、「ちゃんとエコのこと考えてあえて軽自動車選んでる（かっこいい）人に見えますよ」ってのもあるかも知れません。

単純に、「エコを考えた時、３つ目の選択肢ができました」ってのも、考えられるかも。

（ちなみに、これらのことを、広告で「ちゃんと言葉で言っているか」ということを問題視しているわけではありません。　伝えようとしているか、ということです。　私がこの広告を見る限り、「ないよなぁ～」でした。）

こうした、ターゲットを決め、その人に合った「何がいいのか」を見つけるのが、マーケッターの仕事なんだけどなぁ、というのが、前回のぼやきだったわけです。

これを決めてあげれば、あれだけお金があるんですから、クリエーターたちがよってたかって楽しい広告を作ってくれます。

さてさて、この「それは事実か、ベネフィットか」というのは、実はかなり「解釈の問題」で、議論が分かれるところ。　行きすぎるとスカ食らいます。　実際に私も日々の仕事で、「どこらへんがちょうどいいベネフィットなのか」については、いつも悩んでます。　それを、「このへんだよな～」って決めるのは、結構どきどきする仕事。　でも、そこがマーケティングのおもしろさのひとつなんです。

お。

ここにきて急に見なくなりました？　あの「だいまつみらう～す」のコマーシャル。　終わったんだとすれば、ほっとしますが。

予定の放映分が終わったのか、あるいは、あまりの苦情にストップしたのか。

（そんなわけはないか。）

でも、私はすごく嫌いです。　うるさいし、意味がよくわからないし、しかも、テレビをつけていると見ないでは済まされない量が流れてるし、まさにＡｎｎｏｙｉｎｇというやつで。

と、Ｔｗｉｔｔｅｒとｆａｃｅｂｏｏｋでつぶやいたら、「どうしてああいうことになっちゃうんでしょう？」という質問をいただきました。

もちろん私は内実を全く知らないので、「企業の意気込み・気合いと、莫大な予算と、それに群がる広告業界がそろうと、よくああいうことが起こります」とだけ答えておきました。

壮大な気合いの空回り。

当たらずとも遠からずだと思いますが。

規模はあんなに大きくありませんが、私自身も似たような経験は多々あります。　売り手の気合いの空回り。　「あ～あ、やっちゃた・・・」って。

ターゲットの設定（または設定していないこと）から、製品・サービスが何をしてくれるものなのかの明確化、マーケティング上でのねらい、広告のアイディア、広告表現の手法、などなど、「あらあら」と思わざるを得ないことが盛りだくさんなんですが、それらをひとつひとつあげつらってみても仕方ないので、今日はその中からひとつだけ、マーケッターが、そのクリエイティビティーを発揮しなければならなかったのに、しなかった、できなかった、あるいは、してたのに経営陣などに無視された、ことについて少し考えてみましょう。

クリエイティビティー。　特に今、ジョブスさんの言葉や考えなどがあちこちで話題になっていて、彼の、いろいろな刺激や示唆に富んだ話を聞いていると、「あ～、でも、私は天才じゃぁないんでね・・・」とため息も出たりしますが、「そうか、そういうことでいいんだ」と勇気づけられることもあり。

マーケティングの一連の流れの中で、広告やデザイン、あるいは製品の開発などに携わる人にとってのクリエイティビティーというのは、見えたり聞こえたり、形があるものが多いので、イメージしやすいのかも知れませんが、マーケッターにとってのクリエイティビティーは少し見えづらいものがあります。

なので（か、どうかはわかりませんが）、すっ飛ばしてしまったり、忘れられてしまったり、さぼってしまったりするんじゃないでしょうか。

マーケッターがクリエイティビティーを発揮すべき場所、とは、戦略を立てること、です。

クリエイティブな戦略。

世にブルーオーシャンとか呼ばれているものは、その典型的なものでしょうね。

そこまでいかなくても、「へ～、なるほどねぇ、そういう風に考えたことはなかったけど、言われてみればその通りだよね」と、ターゲットの人たちが合点がいき、納得し、あるいは感動する戦略・コンセプト・考え方・見方を開発することこそが、マーケッターと呼ばれる、その人自身は何も生産しない、会社にとって無駄とも思われる人たちがすべき大切な仕事です。

言い換えれば、それにつながるインサイトを開発すること。

そのためには、ブランドやモノに関わるあらゆることを知っていなくてはならないでしょうが、中でも大切なもの。　それはターゲットのひとたちの生活や考え方・感じ方を熟知し、そこから「発見を紡ぎ出すこと」、変な日本語ですが、これがマーケッターの洞察力＝想像力と創造力（いやん、ダジャレね）です。

「第３のエコカー＝考えてみれば、電池なんか積んでなくたって、電池と燃料を積んでいる車と同じくらいの燃費を、ガソリンで達成してしまえば、それはちゃんとエコカーだよね」という発想は、それ自身、とてもクリエイティブな概念だと思います。　もしかすると、複雑な機械を満載している大きな車を作るために排出してしまう二酸化炭素の総量も含めて比較すると、少なくとも短期的には、電池と燃料、あるいは、電池だけの車たちよりエコかも知れない。

会社として、あるいは、技術者として、あるいは、社会的価値において、これは、とてもクリエイティブですよね。　そりゃあ、会社は盛り上がるわけですよ。　「私たち、すごいよね！」って。

しかし、マーケティングに関わる人は、そこで止まってしまってはいけない。

でないと、「よし、あとは、有名人使って、がんがん名前を連呼すれば、社会が買ってくれる」みたいなことになってしまうわけです。

誰に買ってもらわないといけないんだっけ？　国民？　まさか・・・。

もっともっと限定された、でも、十分に大きなグループのはずです。

それが誰なのか、どんな人たちなのか、何を考え、感じて生活している人なのか、そこからどんな発見を紡ぎ出せるのか＝どんなインサイトを作りだすことができるのか、そして、その人たちに「ほ～～～、そうか、そうだね」と言ってもらえる戦略・コンセプトは何なのか。

これをやっておけば、あとは周りの人たちがうまくやってくれます。

そんなことはわかってるよ、そうはいかないことがあるんだよ。　という関係者のつぶやきが聞こえてきそうですね。

きっと、このプロジェクトの、あまりの大きさ＝会社の期待、の中で、例えば、よくわかってない重役がしゃしゃり出てきたり、あるいは、「もしかして、これはやっぱり『国民』が買ってくれるんじゃないの？　ターゲットなんか限定したらだめだよ」というような下心が噴出したり、とか、その辺も全部ちゃんと作ってオリエンしたのに無視された、とか、いろいろあったんでしょう。　「だいまつみらう～す」以外の広告も、どれもひどいものばかりですもんね、「第３のエコカー」は。

あの会社、他の車種のコンセプトやデザイン、あるいは広告は、良くできているものが多いので、きっとちゃんとやればちゃんとできるはずですから、無関係な私がごちゃごちゃいうことではないですね、はい。

ただ、マーケティングに携わる人にとって、とてもいいレッスンだと思ったもので、つい。

失礼しました。

お。

そこそこ順調に２年を過ごしてこれたんじゃないでしょうか。

いろいろなクライアントさんに恵まれ、前職では味わえなかった経験をいろいろさせていただいていて、それが楽しいので、まずは満足。

２年目の頭には、Ｋ。が加わってくれて、調査の仕事などもできるようになって、訪問調査ばっかりやってますが、これも楽しい。　クライアントさんにも楽しんでいただけているようですし。　（たぶん。）

あと、「それはホントに必要なの？」という冷静な疑問を無視しつつ、「いいじゃん、楽しいから」ということで、９月からはオフィスも。　楽しい楽しい。


さて、えとじやは、原則として日本の企業さんを相手に仕事をさせていただくようにしています。　いろいろと思うところあって、２２年間、アメリカ企業で得てきた経験や知識を、せっかくだから、微力ながら日本に暮らす人のために使いたいなぁ、と。

もんのすごい、微力ですが。

いつか、少しずつ、日本の良さを日本の人や日本以外に住む人に売っていく仕事のお手伝いができたらいいなぁ、とも思っています。　少～～～しですが、そんな仕事もちらほらと。

加えて、自分自身は関西人ではないのですが、それでも人生の半分以上を大阪・神戸で過ごしてきて、それなりの愛着もあるし、何より、関西が元気なさすぎて情けなくなるので、関西を元気にする手伝いも、何かしていきたいなぁ、とも思っています。

まだまだ何もできてませんが。

クライアントもほとんどが東京で、ほぼ毎週東京出張の日々が続いているし、今後もそうだろうし、それ自体は楽しんでいるんですけどね。

まぁ、少しずつ。

で、（心の師、と私が勝手に決めている網野善彦先生のまねをして）地図をひっくりかえしてみました。

それで？

いやいや、なんとなく、こうして見ると少し世界が違って見えるかなぁ、と思っただけです。

なんか、いつも右斜め上にある東京の方ばっかり気にしてないで、目の前に広がるアジアを見て暮らす方が、なんか元気出てくるような気がして。

アメリカのことは東京に任せて。　北京とかも東京に任せて。

「これからはアジアだ」って言われるようになって、すでに軽く２～３０年くらい経ってると思うんですが、そして実際に多くの企業がそっち見て仕事してるんですが、それでもまだ意識の中に、「先に東京、やっぱりアメリカ」みたいな根性がどこかにあって。　事実、多くの関西を代表する大企業が続々と東京に引っ越していってしまったわけですし。　（震災以降、少し戻ってきつつありますが。）

私自身も、アメリカ企業で育って、今は東京でばっかり仕事してるしなぁ。

どうしても、リニアに（順番に）考えるとそうなってしまう。

しかし、天才なわけではないので、リニアに考えることしかできない。

じゃぁ、地図をひっくりかえしてみよう。

それだけです。

でも、ぼんやり眺めてるといろいろ空想や妄想も広がるかも。

まぁ、そんなことも、ときどき考えながら、でもほとんどの仕事を東京にいただきながら、３年目を過ごしていきます。　第一、まずは事務所の家賃払えるだけ稼がないと・・・。

今年もよろしくお願いいたします。

お。

いい季節になりました。　アジアの東の端っこ、秋津島は収穫の秋です。　震災、台風、と、農業に携わる方にはとりわけ厳しいこと続きの年でもありましたが。　被害を受けた地域にも、早く、豊かに実った田んぼの上をトンボがすいすい飛ぶ秋が来ますように。

さて、今日は思いっきりトリビアなネタです。

先日、あるクライアントさんと電話会議の最中、なんとなく
「で、ヤンマーって、なんでヤンマーって言う名前になったんですかねぇ？」
ということになり、いやいや、便利な世の中になったもんで、電話しながら、ちゃちゃっと検索してみたら、すぐさま出てきました。

（こちら、yurai.jpからの受け売りです。）

創業者の山岡孫吉さんとおっしゃる方、世界で初めて小型のディーゼルエンジンの実用化に成功した方だとか。
その方が農業機械のエンジン製造メーカー、山岡発動機工作所を、明治の後期に創業。　そもそも農業と機械化の出会ったところからスタートしたんですね。

んで、大正時代にできた新型の機械に、豊穣のシンボルである「トンボ」の印を付けたわけですが、なんと、すでに「トンボ印」は静岡の会社が商標として登録していたらしく、訴えられてしまいます。

こりゃいかん、と、すんなり引きさがるかと思いきや、きっと悔しかったんでしょうねぇ、「相手がただのトンボなんやったら、こっちはその上行ったろやないか！　トンボの親分、オニヤンマで、ヤンマーや！　どや？」と言ったかどうかはともかく、「ヤンマー」となったということだそうです。　山岡（ヤマオカ）という音の連想ということもあったのでしょう。

農業の機械化という時代の要請と、小型の発動機の技術が出会って生まれた会社だからこその、トンボ＝ヤンマのブランド名だったわけです。　ブランドには名前があり、出自があり、物語があり、それがＤＮＡとなって、さらに強いブランドへと成長していくんですねぇ。

トリビア、トリビア。

さて、ヤンマーと言えば、みなさんご存じの「ヤン坊マー坊天気予報」。　なんと、ＴＶの本格的な普及が始まったばかりの１９５９年から、今まで、基本的な構成を変えずに続いている超長寿番組なんですね。　歌えるひと、多いですよね？

なんで、ヤンとマーに分けたのかは（コンバインとの連想？？　とか想像しながらも）わからないんですが、それはともかく、２０世紀の中盤から半世紀以上、天気予報を提供し続けているわけです。

日常生活を送る上でも大切ですが、農業にとってはさらに重要な情報である天気予報を、農業機械をその生まれに持ち、その後も農業機械を中心に歩んできたヤンマーという会社が、お客様のニーズに応えるコンテンツとして提供し続ける。

見事なブランドマーケティングであり、見事なメディア戦略だったわけですよ。

トリビア、トリビア。

でも、すごい。
ブランドマーケティングの教科書に載せていいケーススタディーです。

お。

毎度おなじみ、洗濯用洗剤を開発しているＡさんのお話です。

「１本で部分洗いも兼用できる、スーパー洗剤」というアイデアを無事考え（前回のブログを見てください）、いよいよ本格的にコンセプトを作りこんでいきます。

Ａさんはこの洗剤のターゲットを「ひどく汚れた洗濯物の多い、３０代主婦」に決め、どんな時にこの洗剤が役立つのかを理解するため、もう一度ターゲットの訪問調査をすることにしました。
Ａさんがなぜこのターゲットにしたかというと、スーパー洗剤の洗浄力が一番活躍する、ひどく汚れた洗濯物はやっぱり子供の泥汚れや食べこぼし。　そうなると３０代主婦が一番このアイデアに響くはず。　ということなんだそうです。　果たしてうまくいくでしょうか。


今回の訪問調査はターゲットの主婦Ｍさんにお願いすることになりました。　事前にスーパー洗剤を使ってもらった上で、インタビューします。

Ａさん：　「こんにちは、「一本で部分洗いも兼用できる、スーパー洗剤」使っていただいてありがとうございました。　いかがでしたか？」

Ｍさん：　「うーん・・・。　私はもう少し香りがいい方がいいかな。」

Ａさん：　「えっ、あれっ？　Ｍさんのお洗濯物、汚れが多いとお聞きしていたので、スーパー洗剤気に入ってもらえるかと思いましたが・・・。」

Ｍさん：　「そうそう、汚れね、息子の幼稚園の体操服とかね。　でもあんまり変わりないかな・・・。」

Ａさん：　「（えっ！絶対こっちの方が汚れをよく落としているはずなのに・・・どうしてだろう？？？）Ｍさん、早速なんですが洗濯の様子、見せていただけますか？」

まずは話に出ていた幼稚園の体操服、確かに泥汚れや食べこぼしがシミになっています。　どうするのかな、とみていると、Ｍさんはささっと洗濯物すべて洗濯機に入れ、洗剤、柔軟剤を入れるとスイッチオン。　「終わりです。」

Ａさん：　「あ、これだけですか？」

Ｍさん：　「え、普通こうじゃないんですか？」

Ａさん：　「あ、そ、そうですよね・・・。」

なんだか前回のＢ子さん（前回参照）とはずいぶん違います。

さて夕方、もう一度乾いた洗濯物を取り込むＭさんの様子を見にお邪魔したＡさん。

やはりさっきの体操服は汚れが残ってしまっています。

Ａさん：　「今日の仕上がりはいかがですか？」

Ｍさん：　「こんなものかな。　いつもと一緒です。」

Ａさん：　「（体操服、気にならないのかな？）今日の仕上がりでもっとこうなったらいいな、ってこと、ありますか？」

Ｍさん：　「・・・特にないです。」

Ａさん：　「（ないのか！）・・・体操服は汚れ、どうですか？」

Ｍさん：　「ああ、これですね。　しょうがないですよね。　落ちないと思うんです、これは。」

Ａさん：　「・・・もしかしたらこれがもっと落ちるっていうことは・・・ないんでしょうかね？」

Ｍさん：　「えー、わからないです。　でも元には戻らないですよね。　洗濯機で洗ってもだめなんだから。」

話をするうちに、Ｍさんはどうやら「汚れを落とすこと」というよりは「洗濯機に入れて回すこと」が洗濯であり、それで落ちないものはしょうがない、と思っていることが分かってきました。　また前回のＢ子さんに比べて「汚れている・汚れを落とさなきゃ」という意識が少ないこともわかりました。

Ａさん：　「使っていただいた、洗剤の話に戻るんですが、使っていただいて、洗浄力に違いは感じられましたか？」

Ｍさん：　「えー、ごめんなさい、わかりませんでした。」

Ａさん：　「そうですか（やっぱり）。

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前回のＢ子さんも、今回のＭさんも、同じ３０代主婦、子供がいて汚れた洗濯物の多いご家庭です。　しかしどうやらこのターゲット設定だと随分と違った人が含まれてしまうことが、Ａさんにもようやく分かってきたようです。

マーケティングの教科書には、必ずターゲットをきちんと決めましょう、と書いてあり、大抵のブランドや製品にはターゲットが設定されています。

しかし、よくあるのが、年齢や性別、職業、子供の有無、といった属性でターゲットを決めているケースです。

少し突っ込んで、ＸＸで買い物をＸ回以上する、とかお洗濯を週Ｘ回以上する、といった行動、洗濯物が多い、とかシミがある、といった事実で設定されているケースもあります。　が、いずれもターゲット設定には不十分であることがあります。

今回のＡさんのケースで見ていただいたように、まず属性でのターゲット設定は相当なマスブランドなどでない限りは難しいことが多いです。　同じ世代とはいえ、皆好みも生活もばらばら、ですよね。　働く女性、とかママとか、２０代女性とか、「そんな区切りでひとくくりにしないで！」って本人たちは思っていると思います。

行動や事実・環境による区分ですが、属性よりは似た人が集まってきますが、今回のように「汚れた洗濯物が多い」というだけではなかなかくくれないこともお分かりいただけたかと思います。　大事なのは、その行動をする理由、事実や環境に対してどう思っているのか、です。

では何で設定するのがよいのか。　それは意識やニーズです。

例えばＡさんのケースの場合。　「汚れた洗濯物をできるだけきれいに洗い上げたいと思っている人」というほうがターゲット設定としてはよいでしょう。　汚れていても気にしない人、はこの製品は欲しくありません。　汚れた洗濯物があるのを気にして、普段からちょっとした努力もしていて、でももう少しいい方法があるんじゃないかと思っている。　そんな意識を持っている人がターゲットであるべきなのです。

そうすると、別に３０代である必要がありません。　２０代でも４０代、５０代でも。　子供のひどい汚れでなくてもご主人のＹシャツの襟について同じように思っているかもしれないし、他人から見たら「そんな汚れてないじゃない」って思うものでも本人はきちんとしたい、と思っているかもしれません。

この設定にすると、おそらく子供がいて汚れた洗濯物が多い人が結果的にたくさん入ってくると思います。　が、まずはこの意識を持った人、とすると、製品の便益の設定が作りやすくなってきます。

結局のところ、ターゲットを設定するのは消費者の行動に隠れた理由・インサイトを探る作業にほかならず、ですので、私たちの大好きな訪問調査もターゲット理解・設定の際に行うことが多いです。　インサイトを知ろうと思ったらターゲットの生活や普段考えていることなど全体が分からなくてはなりません。　逆に、全体がわかると、どんなものが欲しいのか、どんなことを求めているのか、細かい調査を繰り返さなくてもわかるようになってきます。

ではどのくらいまでターゲットを深く理解する必要があるのでしょうか。

ここで簡単なターゲット理解度チェックです。

「あなたのブランドの典型的なターゲット、Ｓさんを思い浮かべてください。

忙しい毎日のなか、思いがけず自分の時間が２時間できました。　さて、Ｓさんは何をして過ごすでしょうか？」

これが想像できない場合、ぜひターゲット理解をもう一度やってみてください。

でもどうすればいいの？

そんな場合はえとじやまでどうぞ。　って最近こればかりですが・・・。

Ｋ。

「私は商品企画部で、あるカテゴリの商品群の企画や消費者マーケティングをやっています。　でも、それだけではなく、サプライチェーンの端から端まで、購買や製品開発から店頭まで、目を配って、横断的にマネージしてます。　もう、それを何年もやってきています。　でも、うちにはブランドが育たないんですけど、なぜなんですか？」

というご質問を、先日の講座の最後にいただきました。

いい質問ですね。

結局、ブランド、ブランドマーケティング、ブランドマネージメントって、何なんだろう、ということに関する、とても大切なポイントに関する質問です。　そして、簡単な答えはない。


すっかりシリーズ記事になってしまいました。　２つくらいしか書くつもりなかったのに。　とりあえず、この記事で一旦おしまいにしますね、このテーマは。

１回目は、ブランドを作り、育てることが、目的なのか、売り上げをあげるための手段なのかのとらえ方の違いについてつぶやきました。　２回目は、ブランドを作り、育てることに向いている資質というか、思考行動パターンみたいなことを愚痴ってみました。　３つめの記事では、ブランドというものの根幹を成す概念を日常的な感覚でとらえるために、ブランドとは老舗である、ブランドには人格がある、ということをだべりました。

今回は、ブランドを作り、育てることで会社を経営していく・ビジネスを伸ばしていくための組織や経営手法について、ちょっとだけ書いてみます。　あんまり得意な分野ではないんですが、冒頭にご紹介したような悩み・質問はよくいただくので、私なりの考え方をちょっとだけ。


ブランドマーケティングの話をするときに、よく、組織として「ブランドマネージメント制」を採用しているかが話題になります。　宣伝会議さんでやらせていただいている講座でも、全体の４分の１くらいの時間を費やして、組織や経営手法の話として、この話題を議論します。　（講師は私ではありません、このパートは。）　また、受講される方も、よく「うちの会社はブランドマネージメント制に移行したばかりで」とか「これからそうしようと思っていて」とかいうお話をされます。

ブランドをひとつの経営の最小単位として、縦型部署別組織ではなく・とは別に、サプライチェーンを横断的に管理するための代表的な手法で、多くの企業が採用している組織形態ですし、日本企業でも多くが導入しているか、または、導入を考えてらっしゃるようです。

組織としてブランドを単位としてプランし行動するしくみなので、ブランドを作り、育てるためには確かに有効な手段です。　（具体的にどういうものか、何がどういいのか、実は似て非なる組織が多い、とかの解説は、専門の方におまかせします。）

しかし、これだけでは、冒頭の質問に答えられないんですね。

お話を聞く限り、そういう名前で呼んでいるかどうかは別にして、彼はブランドマネージャ的に働いてらっしゃるわけですから。

ブランドを作り、育てるためには、しくみも大切なんですが、もうひとつなくてはならないものがあると思います。　実は、私はこっちのほうが大事だと思っているんですが、それは、そこに働く人や、その人たちを取り巻く人々、特に経営陣の、考え方・発想法・行動様式と行動規範の中に、「ブランドを作り、育てることが会社の業績を上げるんだ」という認識が、ほぼ無自覚・無意識のレベルにまで浸透しているか、ということ。

もっと簡単に言えば、ブランドを作り、育てることがその組織に「文化」として根付いているか、ということです。

こいつを抜きに、しくみだけブランド制にしてみても、日々の意思決定が違った発想や観点で行われてしまうので、ブランドは育ちません。　逆に、私がお仕事させていただている会社でも、組織としてブランドマネージャやブランドグループはいなくても、ブランドごとにものを考える・進める文化が会社全体に存在しているので、すんなりことが運ぶところもあるわけです。

また、私はよく「社長さんはマーケティング出身（マーケティング心のある人）ですか？」というのを聞きますが、そのほうが、組織がどうなっているかより、ずっと重要だったりするんですよね。　（財務とか人事とか聞くと、私の仕事としては、「ああ、この会社は気をつけよう」とか思ったりします、はい。）

あるいは、前回の議論につながりますが、いわゆる「老舗」と呼ばれる会社などは、むしろこの文化がものすごく浸透している。　工場の職人さんから営業のおねえさんまで、全員、老舗の価値を守り、高めることでビジネスを伸ばそうと（しか）考えていないわけですから。　むしろ、そうした老舗のほうが、中途半端に「うちはブランド制だ」といってる大企業よりずっとずっとちゃんとブランドを育ててたりするのは事実ですよね。　しくみとしてのブランドマネージメントやブランドマーケティングを、すごくすんなり導入できるのは、実は彼らです、間違いなく。

「文化」のほうが、「しくみ」より作るのが大変ですから。


さて、冒頭の質問に対する、私たち講師陣の最終的な答えは、実は随分と「冷たい」答えでした。

「社長に、『あんた、ブランドで考える気があるの？』って聞いてください。　あとは社長が決めることです。　あなたが悩んでみてもしかたありませんよ。」（実際にはもう少しだけやさしく言いましたが。）

講義でそんなこと言っちゃっていいのかしら、とも思いますが、しくみ（組織や手法）だけでできるもんでもないことを、私たちはすっかり経験済み（痛い目にあったり、とか）なので、正直に答えてしまうわけですね。

お。

先週は、宣伝会議さんでやらせていただいている「ブランドマネージャー育成講座」でした。　２日間の講座で、８月と２月、年に２回やらせていただいているのですが、今回は受講者が多く、一度では入りきらなかったので、８月に２回開催しました。

受講者のみなさん、とても熱心で、がんがん質問などもしていただき、いつものことながら、私もたくさん学ばせていただきました。　みなさん、お疲れさまでした。

さて、そこでも「ブランドとは何か」、「ブランドを作り、育てていくということはどういうことなのか」について、たっぷりと語らせていただき、おそらく多くの方に、「なるほど、そういうことか、早く仕事に戻って、試してみよう！」と思っていただけたと思うのですが、講義の最後に「ほ～～～～、なるほど。　う～～～む。」という質問もいただきました。

先週は、講義が終了してから、受講生の方に、

「会社に戻って、で、結局ブランドとは何なの、って聞かれたとき、ひとことで説明するとしたら、なんて言えばいいんですか？」

というご質問をいただきました。

が～～～ん。　いやはや、これじゃぁ、講師失格ですね？　だって、それを学びに２日間も来られてるんですよね、みなさん。

「で、ブランドって、ブランドマーケティングって、何なんだろう？」

結局、この質問に、私はまだちゃんと答えられていないのですね。

難しい定義とかは、きっと学者の方々に任せればいいのだろうし、もちろん、すでにちゃんとした答えがたくさんあるのですが、私がやるべきは、それを実感レベルでわかりやすく理解し、使える知識と技術に置き換えることだと思うので、その意味ではまだまだということです。　反省・・・。

私なりの答えがないわけではないんです。　ただ、実際、「ひとことで」と言われると、私もちゃんとした答えにたどりついていないのですよ。

ブランドには、ふたつの欠かせない本質的な特徴があって、それぞれに説明は用意できているんですが、それをうまくあらわす「ひとつのかたまり」にできていないんです。

ひとつは、「ブランドとは老舗である」ということ。

ブランドとは、お客様の心と頭の中にできあがっているイメージや連想や知識の総体で、その評判や信頼・愛着といったものを醸成していくことで作りだされるものなんですよね。　そのために、あらゆるマーケティング活動を通じて、継続的に、かつ、一貫したメッセージと中味を提供し続けなければならない。　で、ようやくブランドができあがる。　それって、江戸時代、あるいはそれ以前から、商売人たちがやってきたことと、本質的には同じことなんですね。

西洋の（古い響きだなぁ）理論に思ってしまいがちなブランドという概念ですが、ブランドにエクイティーとかアイデンティティーとか、戦略的構成要素とかが存在し、ブランドをあらわすシンボルやイメージがあるように、老舗にはそのこだわりや、創業者のことばや物語、家訓があり、老舗を象徴するのれんや看板や評判が存在するわけです。

ブランドとは老舗のことであり、ブランドマーケティングと言うのは老舗を３代１００年かけずに作る手法のことだと考えれば、なんとなく私たちが語ることば（日本語）の実感レベルで理解できるのではないかな、と。

もうひとつの、ブランドを特徴づける概念で欠かせないのが、「ブランドは人格を持っている」ということです。

マーケティングの用語にブランドキャラクターというのがあって、似てるんですが、実際の運用を見ていると、これはそれより少し大きな概念かも知れません。

ともかく、一度名前を付けられて世の中に出てしまったら、もうそれはひとつの人格で、勝手に人格を変えることはできないんです。　（いや、できなくはないけど、難しいし莫大なお金がかかる、あるいは、誰も知らないマーケットに引っ越していちからやりなおしたりしないといけない。）

たとえ、親（開発者や売り主）であっても、人格を持っているものである以上、何をするにもその「ひと」と対話しなきゃいけないし、その「ひととなり」に合ったものしか似合わない＝売れない、ということです。　親にできることは、すくすくと育っていくことを手助けすることであって、人格形成の邪魔をしたり、人格をゆがめたりすることは無理なわけです。　下手なことや無理をしても、「イメチェン」（えとじやマーケティング用語：　キャラに合わないことをして、お客様に「い～たい」と思われてしまうこと）にしかならない。　イメチェンなら笑って済ませられますが、ぐれたり、家出したり、人格崩壊したら、ねぇ。

逆に、とてもとてもとてもよくある間違いなのですが、世の中には、ブランド化とは、きれいなデザインを施すことだと勘違いしているひとが、それはもうびっくりするくらいわんさかいて、それは魂のない人形にきれいな服を着せて「踊れ！」って言ってるようなもんなわけです。

それはともかく、ブランドには人格があって、ブランドマーケティングとは、その人格を尊重し、さらに成長させる手助けをすることかな、と。

このふたつを、ひとつにできるものを見つけられれば、質問いただいた「ブランドとはひとことで言うと何ですか？」の、えとじやらしい答えをご提供できるのですが・・・。

なかなか、いいのが見つからないんですよ。

「ブランドとは、老舗であり、人格を持ったものである。」

う～～ん、いまいち。

「ブランドとは、人格を持った老舗である。」

余計に、わけわからん。

まだまだ修行だな、これは。

当分、「ブランドとは老舗である」＆「ブランドには人格がある」の２本立てでいきます。

（ちなみに、この話題に関しては今までも何度も書いてまして、こちらをクリックしていただくと、わらわら過去の記事が出てきます。　「夢を売らないブランドは売れない」)

お。