新たなブランド・マーケティング用語、「老舗のこだわり」、本日デビューいたします。

って、わけのわからない出だしで、すいません。　（写真はイメージです。　近所のおいしいそば屋さんです、、、。）

ブランド・マーケティングに対する世の中の誤解や、難解だというイメージを取り去って、みなさんが自分の商品やサービス、あるいは会社そのものの進むべき方向を決めるのに使っていただけるようにしたい。　できれば、「自分の生き方」みたいなものにも応用してほしい。

というのが、私のひとつの夢、なんですが、

じゃぁ、「ブランドって何？」ということを、わかりやすく説明しなければいけない。

そもそも、私、使っているだけでやった気になる「専門用語」ってやつが嫌いなんで、何とか、わかる言葉で語ろう、ということで、友人と一緒に考えたのが「家訓とのれん」です。

これを先日livedoorさんでセミナーをさせていただいたときに、ご披露したのです。

なかなか、楽しんでいただけたようで、かつ、刺激にもなったようで。

ブランドを構成する概念的要素を「家訓」、お客様の心に残っている印象やイメージ、事実、などを「のれん」と置き換え、「ブランド・マーケティング＝効率的に『老舗』を作ること」と説明していました。

しかし、その「家訓」と「のれん」をつなぐステートメントだけ「Brand Equity」というマーケティング専門用語で「ごまかして」しまっていました。

「家訓～Brand Equity Statement～のれん」という、とても中途半端なたとえ話になってしまっていたわけです。

そこへ、livedoorの伊勢様が、「こういうことなんじゃないの？」と、彼のBlogでご提案いただきまして。　ぜひこちらをご覧ください。　（そもそも、あの、のんびり楽しい雑談みたいなセミナーから、ここまできっちりエッセンスをとらえていただいていることが、何よりの喜びなんですが、講師としては。　ネタばれしすぎ？　でも、許しちゃいます。）

で、伊勢さんとTwitterでやりとりしていくなかで、「わかりました、『こだわり』、いただきます！ということになりまして、本日、宣伝会議大阪教室の上級コピーライター養成講座でデビューの運びとなりました。

「ブランド・マーケティングとは、１００年かけずに効率的に『老舗』を作っていく考え方と手法だととらえたうえで、ブランドを構成する要素を、信念や成り立ち、哲学など概念的要素を『家訓』、お客様が目にする・さわる・味わえる実体の要素を『のれん』、と名付け、その橋渡しをするフィルター、あるいは、方向を指し示すステートメント、「ひとこと」で言うと？、を『老舗のこだわり』と考える。」

ということで、「お。風ブランドマーケティングの定義」、完成です。

「こだわり」という言葉が持つ、頑固さ・コミットメントの強さ、あるいは、「やらないことを決める」、みたいのが、「ブランド作り＝時間をかけて丁寧にやるもの」というイメージとしっくりきます。

「こだわり」という言葉にある、細かいこと・細部、というニュアンスに少し問題はあるのですが、そこは運用の中で、注意していくことにします。

（「老舗：　家訓～老舗のこだわり～のれん」という、すっきり感を優先するという選択です。）

伊勢さん、ありがとうございました。

ものすごいすっきりしました。

今日、セミナーで使ってみます。

お。

コピーライターの方のみならず、マーケティングに関わる方々への刺激となれば、と。

ＢコンのＣＤ「む。」さんです。

彼とは１０年ほど、一緒に仕事をさせていただきました。　（Ｖｉｄａｌ　Ｓａｓｓｏｎ、ｈ＆ｓ、アテント、など）いくつかの仕事を通して「ブランドの言葉で語る」ことのすごさ・大切さを見せてくれた方です。　というか、私にそうしたことを教えてくれた方々のひとり、ですね。

～～～

お。さん、

ご無沙汰しております。

コピーの考え方について、最近、なるほどと思わされた一言があります。

それは、お。さんも講師をされている宣伝会議のコピーライター養成講座の生徒募集広告に載せられた岩崎俊一さんの一言です。

「コピーはつくるな、発見せよ。」（もしかして正確ではないかもしれませんが、こんな言葉でした。）

いや、さすがです。そうなんですよ。コピーはつくってはいけないんですよ。

この言葉の正しさを証明するような、いいエピソードがあります。

それは懐かしいJ-PHONE時代の写メールネーミング開発の話。

当時、担当者たちは、この新しい機能をいつの間にか自然発生的に『写メール』と呼んでいたんですね。

ただ、彼らは、この機能にふさわしい名前が写メールだとは夢にも思わなかった。

つまり、彼らがつくった先端機能にぴったりの、かっこいい名前をまさに“つくろう”としていたんですね。

しかし、なかなかいい名前が思いつかないで困っていたとき、担当者の誰かが発見したんです。

「おい、いつの間にか、俺たち写メールっていう言葉を普通に使ってないか。」

もう一人の担当者が応えます。

「そう言えば、みんな使ってるよな。」

さらにもう一人が

「この、言葉の広がり方って、すごくないか？」

彼らは、やっと気づいたのですね。

青い鳥は、自分たちの一番そばにいたことを。

（なお、上記ドラマは、台詞の掛け合いなど一部フィクションを含みます。）

コピーライターが、いいコピーを生み出したとき、それは発見がきっかけとなっているケースが多くあります。

レストランの隣の席の女性が放った言葉だったり、

何気なくめくった雑誌の片隅にあった言葉だったり、

昔自分が空想していたことの記憶だったり。

それが与えられたお題としっくりくる瞬間があり、

その瞬間は電光石火であり、苦心してつくったというより、

一瞬で「見つけたー！」って感じに近いんですね。

また、そういうものって、理屈で筋が通っているというものより、

「なんか変かもしれないけど分かるんだよね」とか、「チャーミングだから何か記憶に残るし口に出したくなるんだよね」という言葉なんです。

お。さんのブログの中に

「概念でしかなかったものに、命が宿ったり、思いや信念を伝えるニュアンスが備わってきたり。」

という言葉がありましたが、もしかしたら、コピーライターは“そのマーケットの中で、生命力の強い言葉を見つけ出す”ことが仕事の一つなのかもしれません。

だから、クライアントさんにお願いしたいことは、

理屈が通っているかどうかや、全部言えているかどうかではなく、

「なんか変だけど分かるな」とか

「なんかイビツかもしれないけど気になるな」という言葉を、

もっとまっさらな気持ちになって選んでほしいということです。

イビツなものほど、心の襞に触れるのです。

もう一つ、コピーライターにとって大事なことは、憑依体質であるということです。

これも、お。さんのブログの内容と一致しますね。

いくら、気のなる言葉をつくれたとしてもブランドのキャラクターとあっていなければ大問題です。

だから、コピーライターはいろいろなブランドを取り憑かせることのできる憑依体質じゃないとだめなんです。

先ほど例に出したJ-PHONEの話。

担当者たちは、J-PHONEをかっこいいブランドにしたかったんでしょうね。

だから、岡靖道さんなんかにえらくトガッタ広告をつくらせていました。

でも、消費者から見れば、一番安いわけだし、一番規模が小さかったわけだし、かっこいいというより身近な存在だったわけですよね。

つまり、消費者側から受け取るブランドキャラクターには、写メールというヘンテコな名前がしっくりきたのだと解釈できます。

身近な存在のくせに、かっこいいイメージをコピーライターに憑依させて名前をつくらせていたら、こんなに広がらなかったかもです。

あ、そう言えば、もとJ-PHONEのソフトバンクは、キャメロン・ディアスやブラッド・ピットのキャンペーンより、白い犬の方が成功していますね。

ま、そういうDNAを持っていたということです。

あと、お。さんがご指摘の、クリエイターとクライアントの通訳というのも重要な役割だと思いますよ。

アート系の方は、やはり説明ベタが多いですからね。

ということで、長くなりましたが、お。さんのブログの内容は、現役コピーベースクリエーターが読んでも納得できるものだと思いました。

これからも、えとじやを楽しみにしております。

それでは失礼します。

Ｂコン・コミュニケーションズ

む。

～～～

む。さん。ありがとうございました。

「憑依体質」ですか、うまいこと言いますね、さっそく使わせていただきます。

お。

というご質問、札幌のホワイトナイトさんからいただきました。

大きなお題ですね、私ごときの手に負えるものではありません。　が、ちょうどいい機会にご質問いただいていて、実は先週金曜日から３回にわたって、宣伝会議大阪教室の上級コピーライター養成講座で「クライアントから見たコピーライター・クリエーター」というお話をさせていただいておるのですよ。

というわけで、必然的にこのお題については考えざるを得ない状況なのです。

「すべてのクライアントはこう考えている」とか、「コピーライターたるものこうあるべし」みたいなことを言える立場でもなければ、それができるような見識・経験も持ち合わせておりませんので、あくまで私個人が考えること、として、お読みください。　かつ、少し「概念的」なお話しになってしまいます、おそらく。

私は（かつてクライアントにいたころ）、コピーライターという肩書を持つ、あるいは、コピーライター出身のクリエイティヴ・ディレクター、という方々には、大きく分けて次の３つの仕事を期待していました。

「ブランドになりきって、語る。　“Ｓｈａｌｌ　Ｗｅ　Ｈａａｇｅｎ-Dａｚｓ？”」

あったり前ですね、「コピーライター」なんですから。

戦略をそのまま言葉にすればいいのなら、世の中にコピーライターは必要ありません。　しかも、それは理屈と手順で手に入るものではないので、私のように左脳しかないようなクライアントには、できない仕事です。

もし、私の意見が、少しだけ世の中一般の「コピーライターに期待すること」と違うとすれば、それは、ブランドになりきって、あたかもブランドが語るように、ブランドの人格の発露としてのコピーを期待している、ということでしょうか。

「ハーゲンダッツしませんか？」じゃ、お話しにならないわけです。　それじゃぁ、あんた誰？でしょ。

そういう見方で言えば、私はいつも「うまい言い回し」より、「ブランドらしい言葉づかい」を求めていたように思います。

以前にも記事にしましたが、ブランドには人格が宿っています。　その人格が、もっともよく出るのが言葉・言葉づかいです。　なので、「ブランドを育てる」ための、必要不可欠なものがコピーライティングです。　（「語らない」というのも含めて。）

「クリエーターとクライアントの通訳。　“このろくでもない、すばらしき世界。”」

コピーライターは言葉をあやつる方なので、（映像や音に比べて）左脳が太り気味のクライアントにとって、「クリエーター集団」の中では、もっとも友達になりやすいかも知れません。

提示されている広告案などが、なぜ戦略を伝えるのに有効なのか、どこがおもしろいのか、どこにクリエーターの思いや発想があるのか。　クライアントにはなかなか理解できません。

そんな中で、コピーライターが言葉を尽くして・端的に説明してくれると、とても助かります。

あるいは、もっと簡単な例を挙げれば、下手な絵コンテより、字コンテの方がよほどわかりやすい、ということですね。

宇宙人ジョーンズの地球（日本）生活日記のシリーズ広告が、なぜ缶コーヒーを売るのか。　絵コンテだけ見てたら、私には１００年経ってもわからないでしょう。

クリエーターの頭の中には、すでに出来上がった広告があるのだと思います。　しかし、制作する前に、それを理解し感じるのは、クライアントの多くの人たちにとって至難の業なんです。　そこを橋渡ししてくれるのがコピーライター。

クライアントの頭の中には、戦略を達成したときにあらわれるべき結果が思い浮かんでいます。　しかし、多くの場合それは数字だったりするわけで、おそらくクリエーターの方々には感じ取ることが難しいのではないでしょうか。　そこを橋渡ししてくれるのがコピーライター。　（それはプランナーの仕事だ、という意見もあるでしょうが。）

「名前をつける。　“Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ　ｉｓ　Ｎｏｔｈｉｎｇ”」

もしかすると、この役割が一番重要なのかも知れません。

概念としてしか存在していないものに、あるいは、説明しないとわからないものに、「名前」をつける。　名前が付くと、突然動き出す。　概念でしかなかったものに、命が宿ったり、思いや信念を伝えるニュアンスが備わってきたり。

「Ｎｏｔｈｉｎｇ　ｉｓ　Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ」でもなければ、「Ａｎｙｔｈｉｎｇ　ｉｓ　Ｐｏｓｓｉｂｌｅ」でもなく、「Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ　ｉｓ　Ｎｏｔｈｉｎｇ」。

具体的な「コピー」として世の中に出るものもあれば、社内にとどまる言葉であることもあります。

チームのスローガンとかって、プロジェクトの目標や将来像、取り組む姿勢に名前をつけるということですよね。　あるいはプロジェクトの名前そのものがすでにコピーライティングだったりするかも知れません、ＴＳＵBAKIのように。

３つに無理やり分けているだけで、結局同じことを言っているようにも思えますね。

すいません、まとまりがなくて。

無理にまとめると、ブランドの戦略と人格をお客様に伝える語り部、クライアントとクリエーターの思い・考えの語り部、概念と具現の語り部、ってな感じでしょうか？

余計にわからなくなった？

すいません。　まだまだ修行が足りませぬ。

お。

今日は、その中のひとつ、poさんのを取り上げます。

「いいよねぇ、あのコマーシャル、結構好き。」

「あ、わたしも。　じんとくるよね。　でも、どこの会社のだっけ？」

「え？　え～～っと、覚えてない。　どっかの保険屋さんじゃなかったっけ？」

よく耳にする、あるいは、自分でもやってしまう会話ですね。

例えば、小田和正の優しい歌に合わせて、家族（特に子供たち）の幸せそうな写真がスライドショーのように現れては消えていくコマーシャル。

さて、どこの保険会社でしょう？

知るか！

今日お話しするのは、みなさんここのところ、ＴＶ・民放を見ている限り、いろんなシリーズを散々見たんじゃないでしょうか？　「ねことアヒルが力を合わせる」やつです。

とても好きな広告です。

もちろん、あの歌。　いいですねぇ、かわいくて。

微妙なリアリティを醸している「ねこ」もいいし。

好きなところを挙げていくと、結構きりがない感じです。

その中から特筆すべきものを挙げるとすれば、限られた広告スペースの中で、多くのことをバランスよく伝えていること（放映量の多さでカバーしている部分はありますが）、そして、差別化や突出したことをやりにくい保険の世界で、ほぼ唯一「ブランド」を築きつつあること、の二つでしょうか。

今のご時世、広告コミュニケーションにはたくさんの役割が課せられます。　評判になりさえすればいい、とか、認知だけ上がればいい、とか、イメージアップでいいよ、とか、もう過去の話です。　不況の中、しかもだんだんメディアとしてのパワーが落ち続けるＴＶに、大金を投入しているわけですから、当たり前です。

ひとつの広告はひとつのことを伝えるのが一番。

なんてことは、そろそろ「古いクリエーター」の昔話？

それはわかりませんが、ともかく「一度にたくさん伝えろ」といわれても、簡単なことではありません。　それは事実。

「Ａｆｌａｃ　まねきねこダック」シリーズは、ＴＶという「感覚のメディア」では伝えることが非常に難しい、先進医療に対応する保険の新商品の概略を、少なくとも印象付けることに成功しています。　　それを決して暗くない表現で、しかも（ぎりぎり）ふざけていない形で、歌に乗せて。　あっぱれ１。

そして、「保険について考える・考えなおすきっかけになる人生のイベント」を題材にしていくことで、見ているものに「気づき」を与えることにも成功しています。　あっぱれ２。

それは結果として、「保険とは万一に備えるもの」という位置づけから、「保険とは人生を祝福するもの」という位置づけに押し上げることにも寄与しています。　保険の広告といえば、「急に死んだり病気になったりするかもよ」という「脅し」の広告ばかり（小田さんの歌のやつも、結局脅しです）なのに、あきらかにこのシリーズは「祝福」しています。　（じゃなきゃ、クリスマスバージョンやお正月バージョンなんて作りませんわな。）　あっぱれ３。

少し前、展開していた、がんとの闘いを経験した人たちの体験談シリーズで、それまでの「なんでそこでアヒル？　ふざけてるの？」というイメージを払しょくすることには成功しましたし、確かに他の保険会社との差別化はできていたかも知れませんが、結局「脅し」の範疇をでることはできなかった。　それを「保険とは人生を祝福するもの」という「とらえなおし」に成功したため、Ａｆｌａｃは、日本の他の保険会社が横並びで「あたりさわりのない、具体的に何もわからない・印象に残らない、あるいは、印象には残るけど公共広告みたい」なコミュニケーションを続ける中、唯一の「ブランド」になれたわけです。　あっぱれ４。

Ａｆｌａｃさん、がんばってください、この後、ぶれてしまわないように。

日本の大手保険会社のみなさん、いつまでもさえないことやってると、置いてかれますよ。

と、どれほど理屈をこねてみても、結局のところは、あの、歌、ですね、あれは困ります、脳内エンドレス再生がとめられなくなるし。

お。

昨日午後は、いつもお世話になっている

前回やらせていただいたときは、ブロガーさんたちが主な受講者だったのですが、それがなかなかlivedoor社内でも評判だったらしく、「もう一度同じものを社内向けに」とご依頼いただきました。

ということで、前回参加されなかった方々を対象に「ブランドって何？」というお話を、そして前回の参加者も含めて、新たなトピック「Visionって何？」というお話をしました。

午後、ほぼ連続で４時間半、なかなか活発な意見の交換あり、グループワークあり、みなさん、お疲れさまでした。

しかし、代表や役員の方々をはじめ、各事業部の要の方々がずらりと出席され、私ごときのセミナーにがっつり参加いただき、（昨日は業務の進行に障害は発生しなかったのか、と心配をしてしまいつつ）緊張しました。

前半は「ブランドって何でできてるの？」というお話し。　「１時間でわかるブランドマーケティングの真髄」ってやつです。　その中で、概念を理解していただくために「家訓とのれん」というたとえ話を使うんですが、セミナー後の懇親会などでの会話を聞いていると、すでに「それはのれんだよ。」　「だから家訓としては、それはもうひとつだね。」とか、飛び交ってましたね。

後半は、ちょっと直接ブランドマーケティングとは関わらないんですが、「Vision」という、わりと気軽に使ってしまっている言葉をもう一度見直して、それを物事を考えたり伝えたりするための技術として使いこなせるようになりましょう、というお話し。　どうやら、livedoorさん全体として、このトピックはタイムリーだったようで、こちらも思った以上の盛り上がり。　やはり懇親会で「Vision」という言葉も飛び交っていました。

さてさて、この「家訓」、「のれん」、「Vision」、livedoorさんの社内流行語になりますかね。

（セミナー参加されたみなさん、お疲れさまでした。　もし時間があれば、この記事も読んでみてください。　昨日お話ししたことの関連で、さらに理解を深めていただけると思います。）

お。

別に本名を隠すつもりは全くなかったのですが、何人かの方に、「どうして名前を出さないんですか？」と聞かれ、あぁ、そういえばどこにも書いてなかったなぁ、と。

申し遅れました、わたくし岡本晋介（おかもとしんすけ）と申します。

随分と以前から「お。」というのを公私ともに使っておりまして、このブログでも使っています。

プロフィールはやったら長いのが画面左側にありますので、ここでは省略しますね。

ちなみに、神戸（ときどき篠山）に住んでいます。

プロフィールにも使っている絵は、自分でWindowsのアクセサリで描いたのですが、本物よりはるかに「いいひと」っぽい、と評判はいまいち、、、。

ともかく、みなさんの楽しい「ひまつぶし」になれば、と、このブログをスタートして３カ月が経過いたしました。　ときどき遊びにきてくださる方がいらっしゃるようで、Ｔｗｉｔｔｅｒやメールなどで反応があったりして、励みになったり、刺激になったり。　ありがとうございます。

さて、つきましては、さらにブログの内容を充実させるべく、ご協力をいただけませんでしょうか？

疑問・質問・感想・「これってどうよ？」・文句みたいなものをお寄せいただけますでしょうか？

（「文章が長すぎ！」というお叱りはすでにたくさんいただいております、、、が。　これでも努力してるんですよ。）

各記事下のコメント欄をお使いいただくのが一番簡単ですかね？　あるいはＴｗｉｔｔｅｒでも、結構です。　長いものになりそうでしたら、どちらかでメールアドレスを教えていただければ、メールをさせていただきます。

すべてのご質問に、すぐに、お答えできるとは思いませんが、記事なりメールなりを通じて、なんらかの「見解」は返させていただきます。

よろしくお願いいたします。

お。

なんで「興味がない」ことを？

はい、実は「問い合わせ」が多いんですよ。　スタート以来、いろんな人から。　「お。さんとしては、これをどう読むんですか？」とか、「何がしたいんですかね？」とか、「評判ですが、効果はあるんでしょうか？」とか。

もう、一時の勢いはなくなっているし、きっとあらゆるところで議論が尽くされているんでしょうから、いまさら私が取り上げても、ですが、ご質問をいただいているので。

smapさんのやってるsoftbankのＣＭです。　最初のと、カラーバリエーションのを念のためＹｏｕTubeから引っ張っておきます。

　
どうして興味がないんでしょうね。　犬の方のシリーズは嫌いじゃないんですが。

それはおそらく、彼らがやっているのは「金持ちのケンカ」、札束を大砲でぶっ放す戦いで、あんまり「マーケティング」って感じがしないからなんでしょうね、私にとって。　それがsoftbankらしさでもあるので、そういう意味ではいい「ブランド」作りなのかも知れませんが。

ニッポンを代表するdocomoの広告に出ていた、ニッポンを代表するタレントさんを「すべての日本人」として設定しておいて、softbankに「乗り換え」させる、その「やらせドキュメンタリー」を広告として垂れ流していく。　そういう丸見えの「作られた事件」ですね、最初のシリーズは。

いかにもお金持ちの考えそうなことです。

機種のカラーバリエーションやiPhoneへの展開は、まぁ、かつて彼らが「外タレ」さんたちでやっていたことの継承ですが、これもまた「やらせドキュメンタリー・えせメイキング」的な作りです。

ただ、こっちのほうは、なかなか素敵なアイディアで、私にとっては「smapさんさえ出てなければ、なかなかいい広告なのに」って感じです。　もし世界がたくさんの鮮やかな色であふれたら、今よりずっと楽しくてわくわくする世界になるかもしれない。　悪くないですよね。　映像もなかなかきれいです。

しかし、「金持ちのケンカ」ですので、メディア量も半端ない。　いや、むしろ、圧倒的なメディア量で、「やらせドキュメンタリー」を「悪ノリで楽しむ事件」に変換してしまっているんですね。

ということで、私のような立場のものに、ここから学ぶことはたいしてありませぬ。　継続は力、ですから、がんばって続けてほしいですが。

ここに「警告」があるとすれば、こういう、元のアイディアがちんけなくせに「事件性をあおる」方法を取るのは、あなたが金の使い道に困っていない限りやめましょう、ということですかね。

元のアイディアをちゃんと強いものにする、確かに大変ですが、そっちをお薦めします。　それが素晴らしければ、あおらなくても「事件」になるはずですから。

お。

お久しぶりでございます。　なんと前回のアップから３週間もあいてしまっていました。　年末年始、遊んでいたのか？　はい、もちろんそれもございますが、実は大変にしつこい風邪をひいてしまいまして、何度もぶりかえし、１２月は３週間ほど寝たり起きたりだったんですよ。　インフルエンザではありませんでしたが。

ともかく、本年もよろしくお願いいたします。　ぜひ、今まで同様、「ひまつぶし」としてご愛顧のほどお願いいたします。

２０１０年、新たな年の最初の記事、とか、考えるとプレッシャーなので、あんまり深く考えず、最近流れている広告で大好きなのを取り上げてみます。　大量に流れているので（関西だけじゃないですよね？）、みなさん御存知かと思いますが、一応。 

Googleかな、とか思ってました？　違います。　（まぁ、あれも嫌いじゃないですよ。　すごくいいアイディアなんですがねぇ、ちょっと「考えさせ過ぎ」で見てて疲れます。）

もっと、ぼけ～～っと見てて楽しい、Glico歴史的名品「プッチンプリン」のTVCMです。

いい広告です。

これにタイトルを付けるとしたら？と、YouTubeを見てみたら、やはり「プッチン大統領」という名前をつけてらっしゃいますね、何人かの方が。　そうですよね。　それが、この広告の良さを物語っています。

（しかし、またしても英語に訳しにくい題材を選んでしまいました。　英語の練習に、と、始めた英語版ブログですが、これ、きっと「プッチンプリンとは何か」とか「プッチン・プッツン・切れる」も解説しないといけないんでしょうね、英語版では。　やれやれ。）

この広告には、いくつかの優れた点があります。　ちょっと理屈っぽいかも知れませんが、整理してみます。

まず、なんといっても、その製品のすごさ、そして、戦略的にも、そのすごさにちゃんと焦点を当てていること。

すごさ、それはすなわち、「プッチン」とやると、皿にぽてっと出てくる、あの楽しさです。　あれには、人を幸せにする力があります。

Glicoが、おそらく世界に、そして歴史に誇っていい大発明です。　（ホントにそう思ってますよ、ちなみに。　決してちゃかしているわけではありません。）　

「駄菓子」（あえて、そう定義します）が持つべきもの、楽しい・おもしろい（＆甘い）、を完全な形で体現している製品。

それを真正面からとらえ、広告の中心に据えている。　それがひとつ目のポイントですね。

そして、次のポイントは、その戦略をとてもうまくアイディア化していることです。

アイディアの構造そのものは、わりと単純なもので、「プッチン」とやることで雰囲気や流れが変化する、その変化の落差を表現の基軸にすることで「プッチンの力」を大きく見せる、というやり方です。

しいて説明するとすれば、「プッチンプリンのプッチンは、プッチン（ぷっつん）切れている人さえ瞬時に幸せな気持ちにしてしまう楽しさです」ということでしょうね。

そんなバカな、と思いながらも、あの快感・幸せを知っている人には「でも、そうなんだよねぇ、あれって」と思わせる、そういう力があります。

具体的表現も、なかなか良くできていますね。　あの「大統領」、きっと南米の（あの）大統領あたりをイメージしているんでしょう、誰もが持っている共通の幻想としての「事実」に基づいて作られていて、素直に笑えます。　表情やしぐさ、作り、フィルムの感じも素敵です。

しかも、以前、最初のころに記事にしましたが、「食べ物はおいしそうだから買うという当たり前」を、ちゃんとはずしていないところも、プロの仕事だなぁ、と思います。

ただ、大好きなだけに、「惜しい！」のは、あの瞬間、まさにカップの裏側を「プッチン」とやる瞬間が描かれていないんですよ。

賛否あると思います。　それは言わずもがなでしょう、とか、それ見せちゃったら「当たり前」過ぎ、とか、「つまらない予定調和だ」というつまらない意見も聞こえてきそうですね。

でも、私は見たい。

歴史的発明。　一回に一度しか味わえないあの快感。　あのために買うんですよ、プッチンプリンは。　たとえ、結局カップから直接食べることになってしまっても、買うときはあの瞬間を思い浮かべて買うんです。　その快感のために世の中に存在しているブランドなんです。

だから、私はその瞬間を見たい。

それを差し引いても、好きですけどね、かなり。

お。

「ｄocomoのGoogleケータのCMだとか、WINDOWS7のCMだとか、AppleのiPhoneのCMだとかは、いずれもバタくささという点で共通しているのですが、あれは効果的なんでしょうか？　（中略）　日本の企業はなかなかやらないああいったテイストを、外資企業がそろって作ってしまう力学はなんなのだろうと気になりました。」

という質問でした。　佐々木さんからのご質問です。
なかなか見てますね。　FRISKやNIKE、XEROXとかもそうでしょうか、バタくさいテイストです。　（って、みんな気づいてるんですよね、なんとなく。　はい、見ている人は気づいてますよ！　というのは、マーケッターの方々へのメッセージ。）

いくつかの質問が入っていますので、整理してみます。

１．バタくさいCMはどうしてできているのか？

２．バタくさいCMに、そのねらい・効果みたいのはあるのか？

（３．どうして日本の企業はあまりやらないのか？）

ですね。

１については、私は専門ではありませんので、コマーシャルの制作会社で長年プロデューサをしているSound By Sの阿部さんに聞きました。　しかし、（話も長いが）答えが長～～～いし、専門用語やら業界用語、隠語、実名を伴う愚痴が多かったので、私のほうでまとめ直しました。

そのうえで、２についてお答えします。　３については触れていくようにします。

ごくごく簡単に言ってしまうと、あのバタくさい広告は、欧米のディレクター（監督）やカメラマン、スタッフなどが作っているからです。　なので、バタくさい。　すいません、単純な答えで。
撮影の方法や、レンズの選び方、照明（ライティング）の仕方、その裏にある考え方が違うことによる違いなんです。

もう少し詳しく話しましょう、阿部さんの受け売りですが。

アングロサクソンに代表される白人種の瞳は、有色人種のそれと違って、非常に光度、特に紫外線に弱く、直接的なライティングを嫌います。　その結果、壁に光を当てたりする、間接照明のような照明が好まれます。

比して、日本では直接被写体に光を当てるのが好まれます。

結果、ハリウッド映画もそうですが、海外のCMは、見たいものだけが見える、日本のCMなどは、画面の中にあるものすべてが明るく見える、という違いが生まれます。

これに伴い、カメラのレンズも違います。　欧米では長いレンズを使って＝被写体深度の浅い＝ちゃんと狙ったものはちゃんと写るが少しでもずれるとボケる絵を撮ります。　日本では短いレンズで、光のあたっているところは余さず撮ってしまいます。　望遠レンズと広角レンズといえば、私たち素人にもわかりやすいでしょうか。

この二つが大きな理由ですが、その他にもいろいろとある小さな違いの積み重ねが、結果として出来上がったフィルムのテイストの違いとなって出てくるわけです。

これがどういうわけか、日本では撮れないんです。　なんでもできる器用な人種なのに、どうやら同じことはなかなかできないようです。　業界の構造・業界を支える技術・知識・経験・人材・徒弟制度・美学の総合的なものなので、やろうと思ってできるもんじゃないんですね、きっと。

ですので、ああいうバタくさいテイストのCMが作りたかったら、海外で海外のスタッフで撮影するしかありません。　結果的に日本の企業のCMにはなかなか見られない、というわけです。

では、そのマーケティング的なねらい・効果、についてはどうでしょうか？

ここに挙げた、ちょっと懐かしいフィルム、１９９０年代のハーゲンダッツアイスクリームのコマーシャルです。　懐かしいですね。　９０年代当時、世の中にこうした質の高いバタくさい映像が、映画ではなくCMに出てくるようになって、「なんか、かっこいいねぇ」だったものです。　私がかつて担当していたVidal Sassoonの新発売時のCMも、バタくさいフィルムでした、実際ハリウッドで撮影したものでしたし。

さて、ハーゲンダッツは、もちろん海外のブランドですが、実はTVのコマーシャルは日本が最初だったのですよ。　ですので、このバタくさいCM、実は日本のハーゲンダッツが、日本の消費者をターゲットに、日本でオンエアするために作ったんです。

そこには、きっと「バタくさくあるべき」というマーケティング上のねらいがあったのだと思います。

そしてそれは見事に達成されたわけですね。

そんじょそこらにある子供向けの安いアイスクリームではなく、（ヨーロッパで作られたに違いない）オトナのための高級（洋モノ）アイスクリーム、というイメージは、まさにこのフィルム１本で私たちの心に鮮やかに刻み込まれました。　のちに日本以外でも同じ手法でTVCMを流すようになったと聞いています。

Vidal Sassoonも同じですね。　実は当時まともに大きなマーケティングをしていたのは日本だけ、本国イギリスではすっかりマイナーなサロンのシャンプーだったのに、あのフィルムのおかげで、バブル真っ盛りの日本に海外の高級ヘアケアブランド日本上陸、という印象が出来上がったわけです。

TVを見ている人が映像や音楽からなんとなく受け取る感覚的印象、って文字情報以上に大切です。　ですから、ハーゲンダッツなどの場合、バタくささを効果的に利用した、とてもいい例だと言えます。

ただし、そこにたいした意図もねらいもない、というケースもあります。　単にアメリカやヨーロッパで流している広告を流しているだけ、だったり。　また、日本の企業がそういうフィルムをなかなか作らないのは、わざわざそうする理由があまりない、ということなんでしょうね。

さて、ブランド・マーケティング上の課題となるのは、時には日本で作ったり、また海外で撮影したりしているときに、結果として、フィルムの肌触り以上の「感覚的印象の異なる複数の人格」を作り上げてしまっていないか、ということです。　海外、それもアメリカで撮影するって、大変なんですよ。　お金もかかるし、時間もかかる。　スタッフやタレントさんのスケジュールが合わない、などなど。　で、ついつい、いいか、日本で、ということになります。　それは仕方ないことだとは思いますが、しかし、２種類の違った路線のコミュニケーションが混在したとき、あるいは前後したとき、見る人たちの中に、はたして同じ「人格」として認識され、蓄積されるのか？

あるいはもっと単純に、「なんか、安っぽい、この会社、最近、手抜いてるよね、なんとなく」と思われてしまうかもしれません。　見てる人は気付いてますからねぇ。

お。

「パパ、この鶏肉、おいしいね。」

「そうだろ、ピーちゃんもお前に食べてもらって幸せだろうなぁ。」

「え・・・・（絶叫！）」

なんていう、のどかでグロテスクな話は、悪い冗談でしかありませんが、この話にはマーケティング、それもブランド・マーケティングにとって大切な教訓があります。

 
人はペットに名前をつけます。

うちのわんこにも「もずく」という立派な名前があります。　その前には「なっとう」というわんこもいました。

馬には、それが乗用や荷役用である場合、昔から１頭１頭に名前を付けていたようです。

一方、食べることを目的として飼っている動物に、人はあまり名前をつけません。

スーパー種牛などに名前があるのは、どっちかというと「記号」ですし、食用を前提とした家畜に名前をつける場合は、たいてい飼う人と食肉に加工する人が違っています。

これはかなり昔からそうだったようですし、日本以外の文化でもそうだと聞いたことがあります。 

それは、「名前をつけたものには人格が宿る」からなんですね。

そうなるとなかなか殺せないし、ましてや食べられません。　名前をつけてかわいがったぬいぐるみをぼろぼろになってもなかなか捨てられずにいるのも同じです。

「名前をつける→人格が宿る」

実はこれこそがブランド・マーケティングの根幹を成す概念なんです。

（先日、livedoorさんで「ブランド・マーケティング」の勉強会をさせていただきました。　すぐ下の記事です。　その時は、ここを少し飛ばして話してしまったので、今日はその「補講」という意味もふくめて、「ブランドってなぁに？」というお話です。

そういえば、Blog立ち上げの準備のころにlivedoor佐々木さんにお会いした時も「お。さん、ブランドって何ですか？」って聞かれてたので、半年来の宿題でもあったわけですね。）

みなさん、会社や商品・サービスに名前をつけます。

ブランドの誕生です。

名付けた人がそれをちゃんと意識しているかはさておき、その瞬間に人格が宿ります。　名付けた段階ではまだ成長していないので、赤ん坊みたいなもんですが。

親には「こんな子・ひとに育ってほしい」という思いがあるはずです。　おじいちゃんの名前をもらっただけ、とか、占いで決めてもらった、としても、そこには親の思いが込められています。

そもそもその子に備わった特徴や特長、世の中での役割・使命、時代の背景や要請みたいのもあります。

そして、親の思いを背負った看板ができ、あるいはパッケージデザインができ、チラシや広告が作られ、その人格は人生をスタートするわけです。

やがて、その人格はお客さんとのやりとりにも影響されて、さらに人格を構成する性格や態度、立ち居振る舞い、信念・哲学などを明確にしていくのです。

もう親の一存で無理矢理イメージを変えたりできなくなってしまいます。　一個の人格として尊重してあげないと、グレます。　親や周りの人がしてあげられることは、成長の手助けだけです。

こういうのをマーケティングの世界ではブランド・キャラクターと言ったり、ブランド・エクイティーとかブランド・フィロソフィーと言ったりします。

火傷の薬の成分を名前の由来に持つ「パンテーン」というシャンプーは、それ故に「直す・改善する」という役目を捨てることはできません。　「いいじゃん、そのとききれいになれれば」と言ってみても、「らしくない」のです。

一方、家紋を胸に抱いて、家紋の花の名前を付けられたシャンプーが「髪のダメージを改善します」と言っても説得力はなく、やはり「女の子たちみんな、ともかくきれいでいるのが一番うれしいのよねぇ」と宣言し続けなければならないんです。

ふたりとも、そういう生まれ、性格・キャラなんですね。

（すいません、ついついシャンプーの話になってしまいます、、、。　長いことやってたもんで。）

NIKEにも、大関にも、Googleにも、とらやにも、TOYOTAにも、ハーゲンダッツにも、SHARPにも、KissMintにも、KOBEにも、それぞれの背負って立つ役割と、生まれ・生い立ち、性格・キャラがあるわけです。　それを捨てると、やがて１００円ショップ行きです。 

ブランド・マーケティングとは、結局のところ、その人格をしっかり把握し、その人格の成長を手助けすることで、モノを売る・買ってもらう仕組み、のことなんだと思います。

でっかいトピックの割に、あっさりとした答えでした。

これで全部、ではありませんが、これは大切なスタート・ポイントです。

お。

昨夜はlivedoorさんにお邪魔して、トップブロガーさんたち１０名ほどと勉強会をさせていただきました。

セミナーとかをやるとき、一番重要なことは、受講する方のことを事前に知っておくことなんです。　が、なにせ初めて会う「人種」の方々、さて、どうなることやらと思いましたが、なんとか楽しんでいただけたんじゃないでしょうかね。　少なくとも私はとても楽しかったです。

 
メーカーでブランド戦略やTVの広告の仕事をしていた私の人生の中で、彼らブロガー、それも日本を代表するトップブロガーさんたちと直接お会いするチャンスはなく、もちろん、それぞれのブログを事前に拝見することはできたとしても、どんな人なのかは会ってみるまでわからない。　そして、それぞれのブログはテーマも雰囲気も、当然それぞれで、共通点があるわけではない。
会ってみるまでわからない相手にセミナーとか勉強会とか、準備のしようがないんですよね。　しかも、ブロガーさんに「ブランド・マーケティング」を、、、って。

ということで、準備はしないことにして挑みました。

もちろん、最終的にもっていきたい結論は決めてましたが、具体的に何を話すかは、みなさんに会ってからにしよう。

しかも、この方々の前で、PC使ってPowerPointでプレゼンなんて、できません。　スライド出したとたんに（「だっせ～～～。　このおっさん、だめっぽい。」）とか言われちゃいますからね。

ということで、livedoorの佐々木さんには、

「紙とマジックを用意しておいてください。」

どうせ、トピックは行ってから考えるんだし、手書きのほうがいいや、ということで。

結果的には、みなさんとても活発に発言・質問・突っ込みをしていただけたので、話す題材に事欠くことはなく、私の汚い手書きにも我慢していただき、無事、みんなで結論に到達できました。

私の「家訓・のれん」チャートをご披露。　（何それ？　内緒です。）

いや、しかし、いきなりとっておきの奥義・真髄・秘密兵器を教えてしまった、、、。　先に波動砲打っちゃった感じ。　びっくりはしてもらえたけど、次に出す武器がない。　ちょっとサービスし過ぎたかな。

まぁ、いいや、みなさんと知り合えたし、懇親会も楽しかったし、高岳氏の「３つの武器」も暴露できたし。

みなさん、ありがとうございました、お疲れさまでした。　また、会いましょう。

佐々木さんはじめ、livedoorの皆さん、ありがとうございました。

お。

といっても、残念ながら男女の関係のお話ではありません。　拡大解釈してそう読むことを止めはしませんが、そういうつもりでも書いていません。

マーケティングのお話です。

サラリーマン生活２１年間のうち、結局１８年ほどはヘアケアの仕事に関わっていました。　その中でできあがった、なんとなくそうかもなぁ、という個人的な経験則なので、リサーチデータなどの裏付けは全くありません。

それは、「ニオイが好きだから」は「ニオイが好きだから」ではない、です。

長く高い売り上げを保っているヘアケアブランドのユーザーさんたちに、「使っている商品のどこが好きで使い続けているんですか？」という質問をすると、よく「そうですねぇ、ニオイが好きだから、です。」という答えが返ってきます。

これを聞いたまじめなマーケッターは（私もまじめだったころがあるんですよ、これでも）、

「そうか、香りが理由なんだな、ふむふむ。」

と考えます。　きまじめなマーケッターは、「そうか、あのブランドは香りで売っているわけではないので、ユーザーはそれほどあのブランドのことをしっかり理解していないのだな、ふむふむ、チャンスかも。」と考えます。

くそまじめなマーケッターは、「よし、じゃぁ、あのブランドより優れた香りを開発すればいいのじゃ、ふむふむ、行け～～～！」と、一大香り改良プロジェクトを立ち上げ、目隠しテストで勝利する香りを開発します。

あるいは、くっそまじめなマーケッターは「シャンプーを香りで選んでいませんか？」というボケたコンセプトを書き上げて消費者テストにかけたりしてしまいます。

しかし、（もちろん香りは大切なので、製品の評価は向上しますが）結果は、、、、

やはりみなさん、相変わらずあのブランドを使い続けます。

「おっかしいなぁ、うちの商品のほうがいい香りだってテスト結果があるのに。」ということで、もう一度調査に向かいます。

「どうしてその商品を使い続けるのですか？」

「そうですねぇ、ニオイが好きだから、です。」

「うちの商品を使わない理由を教えてください。」（最悪の質問です、ちなみに。）

「えぇ、、、ニオイとかかいでみないと、わかんないです。」

（さ、これです、どうぞ。）「どうですか？」

「いい香りですね。　でも、友達とか使った人の言うことを聞かないと、わかりません。」

おっしまい。

悲しい物語です。

彼女たちは、香りが好きで商品を選んでいるわけではないのですよ、要するに。
（香りが嫌いだったら、絶対使いませんがね。）

じゃぁ、なぜ彼女たちは「ニオイが好きだから」と答えるのか。

ここで、消費者調査というものを、調査される側から考えてみましょう。　（ちょっとお小遣いがもらえるとしても）なかなか緊張しますよね、学校のテストみたいなもんです。　マーケッターはテストされてるのは自分だと思っていますが、実は調査対象者も「テストされている」と思っているのです。

そこで、何か質問されると、あなたが学校で先生に当てられたのと同じで、「間違ったことをいいたくない」という心理が働きます。　正解を言いたい、ちゃんと思っていることを伝えたい、という気持ちは、実はあんまりないんですよ。　授業で意見を求められて「XXちゃんと同じです。」と答えるのと同じ。

「ニオイが好きだから」は、ほぼ無敵です、この意味では。　特定の機能について答えると、実は世の中にはもっといい商品があるだろうから、「じゃぁこっちの方がいいんじゃないですか？」とか問い詰められるといやだし。　どうしてですか？　と聞かれても「だって、私の好みですから」と逃げれば追求を免れます。　押し売りから逃げるのに、もっともいい答えです。

では、彼女はホントは何を言っているのか。

実は、「ニオイが好き」＝「なんとなく全部が好きだから」という意味なんだと、私は思い至ったわけです、数々の失敗の後、ね。

ヘアケアのお客さんが「ニオイが好きだから」と答えてくれるのは、心の中では「結構、全体的に気に入ってて、どこがどうとか、あんまり考えてないからちゃんといえないんだけど、好きなんですよね～。」って思っているからなんですよ。

もちろん、世の中には、香りを訴求した商品もあるので、すべてにあてはまるわけではないし、香りはとても大切な要素なので、重要でないと言っているわけでもありません。

ただ、「ニオイが好き」というコメントにそのまま反応してしまっても意味がない、ということです。

香りが主要な選択基準になっているカテゴリーですら、これは私のさらに個人的な意見ですが、香りは「売り」にすべきではありません、ほぼ絶対。　あとで痛い目に遭います。　まぁ、この話は長くなるので、また今度。　（ヒントはこちらの記事をどうぞ。）

ヘアケア以外のカテゴリーでも、この「ニオイが好き」に相当するモノがあるんでしょうね。

きまじめに追求するとスカを食らう、でも大切な何かを伝えているモノが。

うちの商品ではこんなことあるよ、とかあったら、是非、教えてください。

「私のどこが好き？」

「全部。」

とかいう、間抜けな男女のやりとりの話ではありませんよ、くどいようですが。

お。

そもそも、そんなものがあったのかと思ってらっしゃる方も多いかと思いますが、実はすでに４９回なんですね。

今回は、Panasonicナノイーの新聞広告、東洋エクステリア　サポートレール（手すり）の雑誌広告、そして東芝の企業広告（TV)の３つが「経済産業大臣賞」、まぁ、グランプリですね、を受賞したそうです。　前のふたつは、ネット上で情報が見つけられなかったんですが、東芝の電球のＣＭはＹｏｕＴｕｂｅにありましたので、載っけておきます。

なかなか人気のあるTVCMのようですよ。　「へ～、そうなんだ。　へ～、そうするんだ。」と見てしまいます。

この広告を見て、あわてて家中の白熱灯の形を確かめてリストにして、白熱灯を大量に買いだめしてしまった私は、いかに蛍光灯が嫌いだとは言え、ちょっと問題のある反エコな人間ですね。　すいません。　でも、私に行動を起こさせた、そして、「この在庫が切れたらLEDにしよう」と思わせたという意味では、いい広告ですね、はい。　言い訳。

で、何が「複雑な思い・疑問」なのか？　それが、いろいろあるんですよ。

そもそも「消費者のためになった」って、いうのが「？」。　ということは、世の中には消費者のためにならない広告があふれているということですかね。　あ、そうじゃない、と。　「もっともためになった」のを選んでるんですよね。　すいません、変なところにからんでしまいました。　あ、しかも、世の中には消費者に向けているわけではない広告もたくさんある、と。　そうですね、株主対策、リクルート対策、流通向け、社内向けなど、いろいろありますね。　しかし、「ためになった」って、なんか、ちょっと上から目線ですよね。　それは揚げ足取りだと、はい、すいません。

実際の話、メーカーのマーケティング・広告の仕事をしていたころ、　この広告賞をいただくのはとてもうれしかったんですよ。　消費財メーカーでしたから、やはり広告を流すことで売り上げが上がるのはうれしいし、ユーザーさんなどから「いい広告です」とか「ブランドが好きになりました」とかいう声をいただくと、疲れがいっぺんに吹き飛んだものです。　さらにそれがお客様の「ためになった」と選ばれて賞をいただけるのは、とても名誉なことですから。　きっとたくさんのお客様のアンケート調査などで選ばれたのだろうから、最高のごほうびです。

え？　そういう風に選んでない、そうなんですか？

と、今回の選考メンバーを見てみると・・・。　本審査の審査員は大学の先生や消費者団体の代表など。　そうなんでしょうね、まぁまぁ納得。　１２名中６名は女性のようです。　ちゃんと考えてる感じがします。

で、この人たちが月に１０００作は新作が生まれていると言われるTVCMに加え、新聞・雑誌・ラジオ・Web広告に目を通す、わけはないですね。　モニター会社が選んだものと応募があったものから選ぶ、と。　なるほど、そして予備選考があって・・・。

と、予備選考のメンバーを見てみると、２０名中７名が大学生・大学院生、４名が大学講師など、半分以上大学関係者じゃん。　なにそれ・・・。　３５００作品ほどの応募作品をこの人たちが６００弱まで絞るわけですね。　へ～～～～～、なんだそりゃ。

「複雑な思い」といえば、どういうわけか、この広告賞、いただくと広告主はとても喜ぶのに、クリエーターの方はなぜか「苦笑」されるんですよね。　全員というわけではありません。　とても喜んでいる方もいらっしゃいます、もちろん。

でも、何となく「苦笑」なんですね、広告業界では。
邪推かも知れませんが、「消費者と広告主のためにはなったかも知れないけど、クリエ－ティヴとしてはもうひとつためにならない広告賞」という印象です。。

選考のプロセスに疑問を感じているから、かなぁ。　確かに、通常の広告賞と違って、広告業界・クリエ－ティヴ系の方は審査員にいらっしゃらないようですが。

「作品としての芸術的な価値を評価しているわけではないから」？　そもそも広告は芸術じゃないんですけどね、第一義的には。

そこまでいかなくても、「広告表現の新しさ・斬新さを評価されているわけではないから」？　その気持ちは理解できます、なんとなく。

「なんとなく、ださい印象があるから」？　あ、それ、わかります。　なぜですかね？

と、受賞作品をず～～っと見てみると、なるほど、表現が古くさかったり、そして何より、うまくいえないんですが、どうも「啓蒙的・お説教的」な作品や、「おせっかい」風なモノ、「私って世の中のためにがんばってるでしょ」みたいな自画自賛広告が多いように思います。　このせいかなぁ。　（確かに常連Panasonicさんは、相も変わらずPanasonic啓蒙節です。）

今度、誰かつかまえてじっくり聞いてみよ。

お。

（と、およそマーケティングとは関係のなさげな出だしになってしまいましたが、もうしばらくおつきあいください。）

さて、ある日、あなたはコーヒーを買いにスーパーに行きました。

ついでに、切れていたコーヒー用の砂糖を買うことにしました。

ここで問題。

コーヒー用の砂糖はどこに置いてあるでしょう？

（あなたが、買い物慣れしていて、その店のことをよく知っていたら迷わないでしょうが。）

答え：　味噌・塩のとなりに置いてあります、たいていの場合。　（と、うそを書いてはいけないと思い、昨日、家の周りにある大手スーパー５軒まわってきましたが、例外なく、すべてそうでした。）

コーヒー豆や紅茶、ココアなどが売っているところにはないことが多いのです。

紙おむつは生理用品とペーパータオルとティッシュのコーナーにあって、ベビーフードは缶詰のコーナーにあります。
あなたが、もし、「よお～し、今日は気合い入れておいしいパスタを作るぞ！」などと思い立って買い物に行くと、インスタントラーメンの隣で麺をつかんで、鯖の味噌煮の隣からアンチョビとオリーブを取って、ごま油と並んでいるオリーブオイルを選んで、日高昆布の横に置かれたトウガラシをかごに入れ・・・。　もちろんニンニクは野菜売り場です。　あ、料理用のワインを買わなきゃ！　と、料理酒とみりんの間をどれほど探しても、ありません。　おそるおそる店員に聞くと、「あ、お酒のコーナーですよ（あたりまえじゃないですか）。」と言われます。　え？　さっきビール買いに行ってたのに・・・。　小振りの店でも数百メートル歩かされます。　郊外型の大きなお店なら、かなり激しい運動になりますよ。

ところで、多くのお店には「社訓」とか「社是」とかいう類のものがあって、裏の事務所の壁、Faxの上あたりか、配電盤の横あたりに貼り付けてあります。　曰く「当店はお客様本位の経営に努めます。　お客様にとって、楽しく便利にお買い物をしていただけるよう心を尽くします。」とか。

そして、今日もお客様は店内でいい運動をさせられているのです。

どうしてそうなっているのか？　それは、お店や問屋さんにとって在庫の管理がしやすいからです。　店の担当は売り場ごとに決まっていて、コーヒー売り場の担当者と調味料（砂糖）売り場の担当者が同じとは限らないのです。

つまり、全く「お客様本位」ではないわけですね。　売り場と在庫の管理という、売り手本位の店作りなわけです。

社是に書いてあるのなら、それを原則として、ちゃんと行動に反映させなければ意味がない。　あるいは、逆に「売り場と在庫の徹底管理と効率化によって、１円でも安く提供する」とか、「利益向上を最優先にがんばる」と書くべきです。

さてさて、すっかり説教臭くなってしまいましたね。

多くの企業・会社・お店には、社是や社訓、行動規範があり、また、創業者の教えみたいのがあったりします。　そして、ブランド・マーケティングの世界には、ブランド・エクイティーとか、フィロソフィーとか、ストーリーとかがあります。

一貫したブランドイメージを構築しつつ、成功を収めているブランドの多くは、驚くほど忠実にこれらの原則に則した行動＝マーケティングをとっています。　ルイ・ヴィトンは、いついかなる時もルイ・ヴィトンらしさを失わない、けど、いつもファッショナブルです。　ハーゲンダッツは、いつでも「オトナが溺れるアイスクリーム」であり続け、でも、楽しい季節限定の味も味わえます。

しかし、冒頭のお店の話と同じように、ブランド・フィロソフィーは壁に貼られて日焼けしているだけで、使われていないことも多いのです。　世の中の情勢、競合の状況が厳しいから、（いつか、ひまなときにはやってみるけど）今はそんなことは言ってられない、と担当者が考えていることもあります。　あるいは、お客さんのいいなりになって、あっち行ったりこっち行ったり。

そのくせ、多くの食品雑貨小売店チェーンと同じように、みんな「これじゃぁ、どこも同じだ」と悩んでいます。

社是や社訓、創業者の言葉、ブランドのエクイティー、フィロソフィー、歴史などには、時代が変わっても必ず守るべき教訓やら原則やらが、必ず書いてあります。　あるいは、書いてなくても、その裏に必ずそうしたものが潜んでいます。

たまには、壁から外して、ホコリを払ってあげましょう。

 生き方だけでなく、マーケティングや経営も、「原理・原則に従って行動を決める」というやり方に少しこだわってみてはいかがですか。

え？　スーパーで買い物がうまくなるこつ、ですか？
どこの問屋さん・業界から仕入れているか考えると、すぐ見つかるようになりますよ。　紙製品は紙問屋、乾物は乾物問屋、食用油は油問屋・・・。
やれやれ・・・。

お。