えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひとつ前の「コピーライターという仕事は得意先にどのように見られているのか？」の記事に対して、現役のクリエイティヴ・ディレクター（コピーライター出身）の方から、メールをいただきました。　こちらにご紹介させていただきます。

コピーライターの方のみならず、マーケティングに関わる方々への刺激となれば、と。

 

ＢコンのＣＤ「む。」さんです。

彼とは１０年ほど、一緒に仕事をさせていただきました。　（Ｖｉｄａｌ　Ｓａｓｓｏｎ、ｈ＆ｓ、アテント、など）いくつかの仕事を通して「ブランドの言葉で語る」ことのすごさ・大切さを見せてくれた方です。　というか、私にそうしたことを教えてくれた方々のひとり、ですね。

 

～～～

お。さん、

ご無沙汰しております。

コピーの考え方について、最近、なるほどと思わされた一言があります。

それは、お。さんも講師をされている宣伝会議のコピーライター養成講座の生徒募集広告に載せられた岩崎俊一さんの一言です。

「コピーはつくるな、発見せよ。」（もしかして正確ではないかもしれませんが、こんな言葉でした。）

いや、さすがです。そうなんですよ。コピーはつくってはいけないんですよ。

 

この言葉の正しさを証明するような、いいエピソードがあります。

それは懐かしいJ-PHONE時代の写メールネーミング開発の話。

当時、担当者たちは、この新しい機能をいつの間にか自然発生的に『写メール』と呼んでいたんですね。

ただ、彼らは、この機能にふさわしい名前が写メールだとは夢にも思わなかった。

つまり、彼らがつくった先端機能にぴったりの、かっこいい名前をまさに“つくろう”としていたんですね。

しかし、なかなかいい名前が思いつかないで困っていたとき、担当者の誰かが発見したんです。

「おい、いつの間にか、俺たち写メールっていう言葉を普通に使ってないか。」

もう一人の担当者が応えます。

「そう言えば、みんな使ってるよな。」

さらにもう一人が

「この、言葉の広がり方って、すごくないか？」

彼らは、やっと気づいたのですね。

青い鳥は、自分たちの一番そばにいたことを。

（なお、上記ドラマは、台詞の掛け合いなど一部フィクションを含みます。）

 

コピーライターが、いいコピーを生み出したとき、それは発見がきっかけとなっているケースが多くあります。

レストランの隣の席の女性が放った言葉だったり、

何気なくめくった雑誌の片隅にあった言葉だったり、

昔自分が空想していたことの記憶だったり。

それが与えられたお題としっくりくる瞬間があり、

その瞬間は電光石火であり、苦心してつくったというより、

一瞬で「見つけたー！」って感じに近いんですね。

また、そういうものって、理屈で筋が通っているというものより、

「なんか変かもしれないけど分かるんだよね」とか、「チャーミングだから何か記憶に残るし口に出したくなるんだよね」という言葉なんです。

お。さんのブログの中に

「概念でしかなかったものに、命が宿ったり、思いや信念を伝えるニュアンスが備わってきたり。」

という言葉がありましたが、もしかしたら、コピーライターは“そのマーケットの中で、生命力の強い言葉を見つけ出す”ことが仕事の一つなのかもしれません。

 

だから、クライアントさんにお願いしたいことは、

理屈が通っているかどうかや、全部言えているかどうかではなく、

「なんか変だけど分かるな」とか

「なんかイビツかもしれないけど気になるな」という言葉を、

もっとまっさらな気持ちになって選んでほしいということです。

イビツなものほど、心の襞に触れるのです。

 

もう一つ、コピーライターにとって大事なことは、憑依体質であるということです。

これも、お。さんのブログの内容と一致しますね。

いくら、気のなる言葉をつくれたとしてもブランドのキャラクターとあっていなければ大問題です。

だから、コピーライターはいろいろなブランドを取り憑かせることのできる憑依体質じゃないとだめなんです。

先ほど例に出したJ-PHONEの話。

担当者たちは、J-PHONEをかっこいいブランドにしたかったんでしょうね。

だから、岡靖道さんなんかにえらくトガッタ広告をつくらせていました。

でも、消費者から見れば、一番安いわけだし、一番規模が小さかったわけだし、かっこいいというより身近な存在だったわけですよね。

つまり、消費者側から受け取るブランドキャラクターには、写メールというヘンテコな名前がしっくりきたのだと解釈できます。

身近な存在のくせに、かっこいいイメージをコピーライターに憑依させて名前をつくらせていたら、こんなに広がらなかったかもです。

あ、そう言えば、もとJ-PHONEのソフトバンクは、キャメロン・ディアスやブラッド・ピットのキャンペーンより、白い犬の方が成功していますね。

ま、そういうDNAを持っていたということです。

 

あと、お。さんがご指摘の、クリエイターとクライアントの通訳というのも重要な役割だと思いますよ。

アート系の方は、やはり説明ベタが多いですからね。

 

ということで、長くなりましたが、お。さんのブログの内容は、現役コピーベースクリエーターが読んでも納得できるものだと思いました。

 

これからも、えとじやを楽しみにしております。

 

それでは失礼します。

 

Ｂコン・コミュニケーションズ

む。

 

～～～

 

む。さん。ありがとうございました。

「憑依体質」ですか、うまいこと言いますね、さっそく使わせていただきます。

 

お。

お久しぶりでございます。　なんと前回のアップから３週間もあいてしまっていました。　年末年始、遊んでいたのか？　はい、もちろんそれもございますが、実は大変にしつこい風邪をひいてしまいまして、何度もぶりかえし、１２月は３週間ほど寝たり起きたりだったんですよ。　インフルエンザではありませんでしたが。

 

ともかく、本年もよろしくお願いいたします。　ぜひ、今まで同様、「ひまつぶし」としてご愛顧のほどお願いいたします。

 

２０１０年、新たな年の最初の記事、とか、考えるとプレッシャーなので、あんまり深く考えず、最近流れている広告で大好きなのを取り上げてみます。　大量に流れているので（関西だけじゃないですよね？）、みなさん御存知かと思いますが、一応。 

Googleかな、とか思ってました？　違います。　（まぁ、あれも嫌いじゃないですよ。　すごくいいアイディアなんですがねぇ、ちょっと「考えさせ過ぎ」で見てて疲れます。）

もっと、ぼけ～～っと見てて楽しい、Glico歴史的名品「プッチンプリン」のTVCMです。

いい広告です。

これにタイトルを付けるとしたら？と、YouTubeを見てみたら、やはり「プッチン大統領」という名前をつけてらっしゃいますね、何人かの方が。　そうですよね。　それが、この広告の良さを物語っています。

 

（しかし、またしても英語に訳しにくい題材を選んでしまいました。　英語の練習に、と、始めた英語版ブログですが、これ、きっと「プッチンプリンとは何か」とか「プッチン・プッツン・切れる」も解説しないといけないんでしょうね、英語版では。　やれやれ。）

この広告には、いくつかの優れた点があります。　ちょっと理屈っぽいかも知れませんが、整理してみます。

 

まず、なんといっても、その製品のすごさ、そして、戦略的にも、そのすごさにちゃんと焦点を当てていること。

すごさ、それはすなわち、「プッチン」とやると、皿にぽてっと出てくる、あの楽しさです。　あれには、人を幸せにする力があります。

Glicoが、おそらく世界に、そして歴史に誇っていい大発明です。　（ホントにそう思ってますよ、ちなみに。　決してちゃかしているわけではありません。）　

「駄菓子」（あえて、そう定義します）が持つべきもの、楽しい・おもしろい（＆甘い）、を完全な形で体現している製品。

それを真正面からとらえ、広告の中心に据えている。　それがひとつ目のポイントですね。

 

そして、次のポイントは、その戦略をとてもうまくアイディア化していることです。

アイディアの構造そのものは、わりと単純なもので、「プッチン」とやることで雰囲気や流れが変化する、その変化の落差を表現の基軸にすることで「プッチンの力」を大きく見せる、というやり方です。

しいて説明するとすれば、「プッチンプリンのプッチンは、プッチン（ぷっつん）切れている人さえ瞬時に幸せな気持ちにしてしまう楽しさです」ということでしょうね。

そんなバカな、と思いながらも、あの快感・幸せを知っている人には「でも、そうなんだよねぇ、あれって」と思わせる、そういう力があります。

 

具体的表現も、なかなか良くできていますね。　あの「大統領」、きっと南米の（あの）大統領あたりをイメージしているんでしょう、誰もが持っている共通の幻想としての「事実」に基づいて作られていて、素直に笑えます。　表情やしぐさ、作り、フィルムの感じも素敵です。

しかも、以前、最初のころに記事にしましたが、「食べ物はおいしそうだから買うという当たり前」を、ちゃんとはずしていないところも、プロの仕事だなぁ、と思います。

 

ただ、大好きなだけに、「惜しい！」のは、あの瞬間、まさにカップの裏側を「プッチン」とやる瞬間が描かれていないんですよ。

賛否あると思います。　それは言わずもがなでしょう、とか、それ見せちゃったら「当たり前」過ぎ、とか、「つまらない予定調和だ」というつまらない意見も聞こえてきそうですね。

でも、私は見たい。

歴史的発明。　一回に一度しか味わえないあの快感。　あのために買うんですよ、プッチンプリンは。　たとえ、結局カップから直接食べることになってしまっても、買うときはあの瞬間を思い浮かべて買うんです。　その快感のために世の中に存在しているブランドなんです。

だから、私はその瞬間を見たい。

 

それを差し引いても、好きですけどね、かなり。

お。

今年の「消費者のためになった広告」賞が決まったようです。

そもそも、そんなものがあったのかと思ってらっしゃる方も多いかと思いますが、実はすでに４９回なんですね。

今回は、Panasonicナノイーの新聞広告、東洋エクステリア　サポートレール（手すり）の雑誌広告、そして東芝の企業広告（TV)の３つが「経済産業大臣賞」、まぁ、グランプリですね、を受賞したそうです。　前のふたつは、ネット上で情報が見つけられなかったんですが、東芝の電球のＣＭはＹｏｕＴｕｂｅにありましたので、載っけておきます。

なかなか人気のあるTVCMのようですよ。　「へ～、そうなんだ。　へ～、そうするんだ。」と見てしまいます。

この広告を見て、あわてて家中の白熱灯の形を確かめてリストにして、白熱灯を大量に買いだめしてしまった私は、いかに蛍光灯が嫌いだとは言え、ちょっと問題のある反エコな人間ですね。　すいません。　でも、私に行動を起こさせた、そして、「この在庫が切れたらLEDにしよう」と思わせたという意味では、いい広告ですね、はい。　言い訳。

 

で、何が「複雑な思い・疑問」なのか？　それが、いろいろあるんですよ。

 

そもそも「消費者のためになった」って、いうのが「？」。　ということは、世の中には消費者のためにならない広告があふれているということですかね。　あ、そうじゃない、と。　「もっともためになった」のを選んでるんですよね。　すいません、変なところにからんでしまいました。　あ、しかも、世の中には消費者に向けているわけではない広告もたくさんある、と。　そうですね、株主対策、リクルート対策、流通向け、社内向けなど、いろいろありますね。　しかし、「ためになった」って、なんか、ちょっと上から目線ですよね。　それは揚げ足取りだと、はい、すいません。

 

実際の話、メーカーのマーケティング・広告の仕事をしていたころ、　この広告賞をいただくのはとてもうれしかったんですよ。　消費財メーカーでしたから、やはり広告を流すことで売り上げが上がるのはうれしいし、ユーザーさんなどから「いい広告です」とか「ブランドが好きになりました」とかいう声をいただくと、疲れがいっぺんに吹き飛んだものです。　さらにそれがお客様の「ためになった」と選ばれて賞をいただけるのは、とても名誉なことですから。　きっとたくさんのお客様のアンケート調査などで選ばれたのだろうから、最高のごほうびです。

 

え？　そういう風に選んでない、そうなんですか？

と、今回の選考メンバーを見てみると・・・。　本審査の審査員は大学の先生や消費者団体の代表など。　そうなんでしょうね、まぁまぁ納得。　１２名中６名は女性のようです。　ちゃんと考えてる感じがします。

で、この人たちが月に１０００作は新作が生まれていると言われるTVCMに加え、新聞・雑誌・ラジオ・Web広告に目を通す、わけはないですね。　モニター会社が選んだものと応募があったものから選ぶ、と。　なるほど、そして予備選考があって・・・。

と、予備選考のメンバーを見てみると、２０名中７名が大学生・大学院生、４名が大学講師など、半分以上大学関係者じゃん。　なにそれ・・・。　３５００作品ほどの応募作品をこの人たちが６００弱まで絞るわけですね。　へ～～～～～、なんだそりゃ。

 

「複雑な思い」といえば、どういうわけか、この広告賞、いただくと広告主はとても喜ぶのに、クリエーターの方はなぜか「苦笑」されるんですよね。　全員というわけではありません。　とても喜んでいる方もいらっしゃいます、もちろん。

でも、何となく「苦笑」なんですね、広告業界では。
邪推かも知れませんが、「消費者と広告主のためにはなったかも知れないけど、クリエ－ティヴとしてはもうひとつためにならない広告賞」という印象です。。

選考のプロセスに疑問を感じているから、かなぁ。　確かに、通常の広告賞と違って、広告業界・クリエ－ティヴ系の方は審査員にいらっしゃらないようですが。

 

「作品としての芸術的な価値を評価しているわけではないから」？　そもそも広告は芸術じゃないんですけどね、第一義的には。

そこまでいかなくても、「広告表現の新しさ・斬新さを評価されているわけではないから」？　その気持ちは理解できます、なんとなく。

「なんとなく、ださい印象があるから」？　あ、それ、わかります。　なぜですかね？

と、受賞作品をず～～っと見てみると、なるほど、表現が古くさかったり、そして何より、うまくいえないんですが、どうも「啓蒙的・お説教的」な作品や、「おせっかい」風なモノ、「私って世の中のためにがんばってるでしょ」みたいな自画自賛広告が多いように思います。　このせいかなぁ。　（確かに常連Panasonicさんは、相も変わらずPanasonic啓蒙節です。）

 

今度、誰かつかまえてじっくり聞いてみよ。

 

お。

それは例えば、今夜、私が巨人ファンであることの幸せを再確認したように。
あるいは、そもそもどうしてブライトとアムロはあれほど長くパートナーとしてやっていけたのか。

わけのわからない出だしになってしまいました。
実はこのひとつ前の記事、NIKEのダルビッシュ応援ボールのお話で、「XXモーメント」をつかむとお客さんのこころをつかめる、というのを書いたのですが、ふくまりさん（友人）からそれに対するコメントをいただいて、ちょっと（急に）気付いたものですから、追加の記事を書くことにしました。

どうして「モーメント」をつかむと、お客さんのこころをつかめるのか？
それは、「モーメント」、つまりその瞬間・状況を共有すると、いきなりいろんな手続きを飛び越して、友達に（あるいは恋人に）なってしまうから、なんじゃないでしょうか。
その商品やサービスが（お金のひきかえに）何をもたらしてくれるのか、便益とかBenefitとかいいますが、それを飛び越える「絆」ができてしまうチャンスが生まれるということなんじゃないか、と思ったわけです。
ふくまりさんがコメント欄に書いた言葉を借りれば「同じ釜の飯」を食った仲。

ご自分の友人や恋人・配偶者との関係を思い浮かべてみてください。
どうして、その関係を持つに至り、それを持続しているんでしょうか？　彼・彼女が、あなたの友情・愛情の見返りに何かをくれるから、「あぁ、この関係は得だね」と思ったからでしょうか？
（ここで、「はい」と言われると先に進めないので、言わないでね。）
おそらく、何かの状況、楽しいことや苦しいこと、悔しいことを共有した、そういう瞬間・状況があったからじゃないでしょうか。　（じゃなきゃ、アムロはブライトを必要とするわけがない、、、。　ブライトさんは好きですけど、私は。）

さて、マーケティングの世界では（少なくとも私が勤めていた会社では）、たとえば「その商品・サービスの便益を強く欲したり意識したりする文脈でメッセージを受け取ると、メッセージ受容性が飛躍的に高まる」と言われています。
難しい言葉ですねぇ。
誤解を恐れずに、わかりやすく言うと、激しいスポーツの後で飲み物が欲しいときに特定の飲料ブランドの広告を見るとそれが飲みたくなる、ということです、たとえば。
多くの企業が、一生懸命これをやろうと知恵をしぼっています。
TVのコマーシャルはみんながお腹がすいたときに流したほうがいいんじゃないか。　もしかすると、通勤電車のほうが、雑誌より効果が高いんじゃないか。　などなど。　わかりますけど、、、、。
実は、私はかねてからこの考え方に大きな疑問を持っていました。　頭ではわかるんですが、なんとなく、感覚的に「おかしいぞ」という程度の疑問。
だって、そのマーケティングの理論通りに考えると（極論とわかりつつ）、「溺れかけてるときに、溺れている人や周りにいる人に浮き輪を売ると高く売れる」ってことでしょ？
少なくとも私は、そのブランド（商品・サービス）、そのときにはやむにやまれず買ったとしても、次は買いません。　心に「いやなやつ」という印象が強く残るからです。

どうも「便益にたいする受容性が高まる」というのが、間違いの元じゃないでしょうか。
「便益（何をしてくれるか）」ではなく、その商品・サービスの「人格＝ブランド（どんな人か）」が問われる、ということなのでは？
だとすると、冒頭の、友人・恋人と「モーメント」の関係としっくりきます。

「あいつ（ブランド）、いいやつじゃん、だってあのとき一緒にいたもん。　だから、友達だよ、何ができるのか、よくわかんないけど。」

もしかしたら「モーメント」をつかむと、お客さんのこころをつかめる、というのは、そういうことなのかなぁ、と。

さて、あさっては敵地札幌です、気を引き締めていきましょう。

お。

「ついこの間まで、６カ月先の仕事をするのが当たり前、９カ月先の仕事をすると褒められてたもんですよね。」
とは、先日、ランチをご一緒していただいた際に、元の同僚Ｔ裏さんが言ったひとこと。　私とほぼ同時期に退職した、いわば同期退職のＴ裏さんは、すでに新しい会社で６カ月。　ひたすらのんびり専業主夫をしていた私とは違って、すでにがんがんお仕事されているようですから、もう少し聞いてみましょう。
「日ハムが日本シリーズに出る、ダルビッシュは故障で日本シリーズに出られないかもしれない、じゃぁ、応援しよう、ということになって、何かやれ、と。　でも、１週間ですよ、１週間で企画から実現まで。」
なるほど、そういうことですか、それは大変です。

結局ＮＩＫＥは、直径１．８ｍのボールを作って、トラックに乗せて、東京から札幌まで運んで、そのボールにファンのメッセージを書き込んでもらって、札幌ドームに持っていこう、ということになったそうです。　（加えて、原宿に建設中の新しいショップの壁にもダルビッシュの写真を展開する、というのもやっているようです。）　まだ、シリーズは終わっていませんが、とりあえず応援メッセージボールは無事札幌に到着、応援メッセージをぎっしり乗っけてドーム２戦目、ダルビッシュの先発に間に合ったみたいですね。
そして、応援の甲斐あって、我が巨人軍は敗北を喫してしまいました。　まぁ、明日からは再び快進撃、の予定ですが。

でも、どうして。
（どうしてジャイアンツが負けたのか、ではなく）どうして、そんなに「あわてて」イベントをやらなければならなかったのか。

それは、スポーツが「その瞬間を目撃すること」の興奮を得るためのエンターテイメントだからです。
スポーツ（観戦）の興奮が、最高潮に達するのは、まさにその瞬間であり、それを、できればライブで、少なくとも生中継で見る・聞くことが一番なんです。
そして、その「瞬間」が終わった途端、その「興奮」はものすごいスピードでその鮮度を失っていきます。
その日の夜のスポーツニュースを（たとえ結果がわかっていても）ファンは見ます。　そして、興奮を思い出したり、生で見られなかったことを悔やみながら「すごかったんだろうなぁ」とうれしがります。　鮮度は低くても、まだ興奮を味わうことができる、賞味期限。
興奮がぎりぎり保たれるのは翌朝のスポーツ紙までです。　昨日はすごかったんだよねぇ、と、友人たちと興奮を分かち合う、鮮度は落ちていても、ファンには楽しい時間ですから。　（ゲームの直後、飲み屋で話すのが一番なんですが、まぁ、毎回そうもいきませんし。）
お昼ごはんのころには、もうすっかり賞味期限切れ。
その後、プレーヤーの裏での苦労などがドキュメンタリー風にＴＶや雑誌で語られることがあったとしても、それは「鮮度ゆえの興奮」とは違った次元のものになってしまいます。

だから、スポーツに関わる商品やサービスをマーケティングするとき、この「瞬間を目撃する興奮」に間に合わないと効果は激減してしまうわけです。
「ダルビッシュは投げられないかもしれない、でも、投げるかもしれない、投げてほしい」
ということになったら、たとえそれがわずか１週間前でも、そこには投資しなければいけないんですね。
そういえば、かつてＮＩＫＥは、ワールドシリーズに久しぶりに出場することになったメジャーリーグチームに「おめでとう」という広告を、試合が終わったその日のうちに仕上げて夜のスポーツニュースで流した、ということを聞いたこともあります。

Ｔ裏さんに教えてもらったんですが、こういうのを「スポーツモーメント」というんだそうです。　これを逃さないのが、スポーツマーケティングの効果を飛躍的に上げる鉄則なんですね。　かつて私たちが働いていたカテゴリとは、別世界のダイナミクスです。

でも、スポーツほど極端ではないかもしれませんが、それぞれの商品・サービスのカテゴリに、特有の「モーメント」ってあるんでしょうね。　それをつかむことに成功したブランドは、ユーザーの心をつかむことに成功するんじゃないでしょうか。
あなたの商品・サービスの「ＸＸモーメント」、探してみても面白いかもしれませんね。

さて、明日からは東京ドーム。　３連勝で、またもう一度ダルビッシュが出てくる前に、原さんを胴上げしてしまいましょう。

お。