お客様の幸せのために
きっとｆａｃｅｂｏｏｋか、個人のブログに書くようなことなんでしょうが、ちょっとこっちに書いてみます。
写真の変な置きもの、この度、オフィスが整ったので、デスクに置くことにしました。
「ＴＶ Ｎｕｔ＝テレビを見るナット」です。
２３年とちょっと前、大学を出て、在阪弱小（当時）外資消費財メーカーの新入社員だった私は、研修を終えて大阪に帰る直前の旅行で立ち寄ったニューヨークの道端でこれを買いました。
広告を作る仕事に携わりたくて、あちこち就職活動をしてみたものの、Ｄ２さんやＨＨ堂さんはもとより、あらゆる広告代理店に蹴られ、メーカーもどこも散々で、まぁ、大阪だけど他に行くとこないし、赤字垂れ流し外資とはいえ、すぐに撤退はしないだろうし、部署別採用だったのでマーケティングの仕事ができるんなら、いつか広告を作らせてもらえる日もくるだろうし、と、その会社に入りました。
で、まぁ、「初心忘るべからず」と誓ったわけでもないのですが、これを見つけた時、デスクに飾っておいたらかわいいかな、と思って、数ドルで買ったものです。
その後、ずっとデスクに置いていて、そういえば、阪神大震災で神戸のオフィスが閉鎖になったときも、「必要最小限の資料だけ持ってくるように」と言われて、がれきを乗り越えて資料集めに行ってくれた部下に、なんと、これを持ってきてもらって仮オフィスに飾っていました。 （どう考えてもふざけた話ですが。）
その後、新しい部署を立ち上げたとき、まさに広告ばっかりの仕事に移ったわけですから、もちろんこいつを持って異動しました。
３年前、会社を去るときにも、ほとんどの持ち物はあっさり処分したけれど、こいつは家に持って帰りましたね。 なんとなく、ね。 さすがに２０年以上も一緒にいたし。
今の仕事を始めてからも、家で仕事をしていたので、リビングのスピーカの上に置いていました。
で、今度はオフィスに引っ越していただいた、というわけです。
今はもうＴＶ広告の仕事に関わることなんてないんですが、（いえいえ、クライアントが望めば、いくらでもやりますよ、もちろん。 どちらかと言えば、かなり得意なほうなんで。）、なんとなく「初心」というか、自分は何をしたかったんだっけなぁ、とか。 普段、そんなこと思いもしないのですが、今回、ＴＶ Ｎｕｔ君にお引っ越しいただいたときは、ちょっと考えました。
ＴＶ広告を作るかどうかは別として、マーケティングと言う、テレビや雑誌や、あるいはパッケージやお店の向こう側にいるお客さんに、見てもらい選んでもらい好きになってもらう仕事を、そういえば、そういうことがしたくて就職したのだし、なんとなくそればっかりをやってきたし、結局、それを今でも（細々と）続けているわけなんだなぁ、んで、全然飽きないなぁ、案外、幸せな状態なのかもしれないなぁ、と。
てなことを考えてみた、という、それだけのお話でした。
お。
前回は、女性は（一般に）ベネフィット＝自分にどんな（いい）ことが起こるか、に興味を示し、それでその商品やサービスにお金をはらうかどうかを考える、というお話しをしました。
おそらく、女性の方にとっては、「このおっさんは何をあたりまえのことをつらつらと」と思ってらっしゃることでしょう。 しかし、機能や性能あるいはスペックを重視する傾向にあり、ベネフィットについてはかなり漠然としたものを好む男性にとっては、少しは「なるほど」だったのではないでしょうか。
ちなみに、間もなく新しい車が納車されるらしい、えとじやＫ。宅では、毎夜、ご主人が車に関する性能とスペックを熱く語り、妻は（ふぅ～～ん、それは何がいいのかしら、安全ってこと？）と、絵にかいたような会話が交わされている模様。
余談でした。
さて、この記事では、
じゃぁ、「ＸＹＺ成分Ｑ％配合！」とか、化粧品などで原料や材料を全面に押し出してうまくいっているのはどういうことよ？
についてお答えします。
先に答えを。
やっぱり、女性は、その商品が私に何をしてくれるのか、私にとってどんないいことが起こるのか，すなわちベネフィットで興味を持つか、買ってみるか、を決めます。
では、ヒアルロン酸とか、コエンザイムＱ１０とか、レチノールとか、あれは何？ ということになりますよね。 どうみても化学的な言葉だし、おそらく有効成分（原料・材料）の名前ですから、ベネフィット（何をしてくれるか）ではなく、機能・性能・スペックです。
簡単な答えで申し訳ないんですが、あれは、女性の間で通じる「コード（暗号）」で、例えば「ひあるろんさん」と書いて「むっちゃうるおう」と読む、それだけのことです。
ただし、このように、ある成分名が一般的に通じる暗号（矛盾してますね、でもわかりますよね）になるためには、すでに人々の記憶の中で「＝」の関係ができていない場合、並々ならぬ努力（お金）がかかります。 もともと薬の世界で始まったことなんだと思いますが、実際、有名化粧品メーカーはもんのすごいお金をかけて、化学やバイオテクノロジーの分野のみならず、世界規模で皮膚科学会やらにも「ご協力」し、数年先に流行る成分作りと流行らせることにいそしんでいらっしゃいます。 そして、それがハイエンドの世界で有名になったり、セレブの間でひそかに流行った（ことにした）り、じわじわとデパートで売られている高額の商品に配合され、雑誌で取り上げられ、少し安い製品にも配合されるようになり・・・・で、私たち庶民の耳に届き、目に触れ、手が届く、というわけです。
まぁ、あの業界では、法的な規制などで「しわがなくなる」とは言えないので、「しわのもとにもなるといわれているのは細胞の劣化。 ところで、ＸＹＺは、肌の細胞に働いて、細胞のはり・ふくらみに影響を与えていると言われています。 あぁ、そうそう、ところで、この製品にはＸＹＺ成分がＱ％入ってますよ。」と。
話がそれてしまいました。
例えば化粧品などでは、成分名でモノを売っているように見えて、実はそれは「＝」の関係で結ばれているベネフィットのコード（言い換え）だということです。 食べ物の世界でもよく出てきますよね、こういうの。 あるいは、古くから信じられている成分や原料、あるいは産地が暗号になっている場合もあります。
男性相手のマーケティングでは、成分の働き＝性能というロジックが成り立つことが多いのですが、女性相手のマーケティングでは、この「＝」がどんないいことをしてくれるのかにつながっていないとだめなんです。 あるいは、「＝」が成立するような投資をする。
ですので、「最近、成分名が流行りだから、うちも成分名を全面に押し出して売っていこう！」とか勘違いしてしまうと、出してから「あれ？」ということになったりするわけです。
あるいは、「補酵素前駆体ＡＢＣが細胞に取り込まれることで補酵素に変化して、細胞分裂が活性化される」とか、「高速全方向回転ノズルで瞬時にすみずみまで届く」とか言ってる場合ではなく、「肌がいきいきしてきます」、「部屋中あっという間にすっきり」って言いましょう。
ということで、「やっぱり女の子は、私に何をしてくれるのか、で、興味を持ち、買うかどうかを考える」でした。
次回は、「でも、車はかっこいいから買うんだろ？ 女の子だって、かわいい、ってモノ買うじゃん」のお話しでもしましょうかね。
お。
（追記： トップの写真は、友人のTakuya Matsumotoさんの作品です。 ときどき使わせていただけることになりました。 他にいろいろな写真、こちらにあります。 彼のＴｗｉｔｔｅｒアカウントはこちら。）
サラリーマンマーケッター時代、長く女性が主たるターゲットの商品ばかりをやっていたし、今でもお手伝いさせていただいている商品やサービスの多くは女性ターゲットです。 かれこれ２０数年ですね。 そんな中で、なんとなくそうだよな、と自身の経験則にしていたことをいくつか書いてみようかな、と。
なので、それが正しい・証明されていることなのか、あるいは、常にそうなのか、すべての女性にとってそうなのか、とか、問い詰めないでください。 いとも簡単に崩れます。
まずは、無難な（？）ところから。 でも、この話をしないと、次の話ができないので。
無難な、と書いたのは、この話は他でもよく聞くことだから、ですね。 なので、たぶん、嘘ではないだろうと。
何もすべての女性がこうで、すべての男性はこう、というわけではないのですが、傾向として、女性はその製品やサービスが、結局彼女に「何をしてくれるのか」で買う・買わない、あるいは、興味を持つ・持たないを決めます。 いわゆる「ベネフィット」ってやつですね。
一方、男性はその製品やサービスの性能やスペックで決める傾向があります。 もちろんベネフィットも重要なんですが、何をベネフィットだと感じるか、も少し違うように思います。
少し乱暴かも知れませんが、例をあげてみましょうか。 （実は車のことはよくわからないんですが。）
「ＡＢＣエンジンでＸＸｋｍの驚異の超低燃費を達成！」
これは、多くの女性にとってさっぱり「？」です。 おそらく、興味すら持たれないでしょうね。 「だからどうしたの？」です。
では、なんて言えばいいのか。
この先はどんな女性をターゲットにするのか次第ですが、例えば、近所でもちょっと遠くでもすいすい行ける、とか、ガソリン代がいくらか少なくて済むので週にあと１回は外でおしゃれなランチを楽しめる、とか、少なくとも月にいくら安くなるとか、同じ量のガソリンであとどれだけ出かけられるか、は言ってあげないとだめですね。
（では、男性はベネフィットを必要としていないのかというと、そんなことはないんですが、今日は女性の話が中心なので、割愛。 まぁ、例えば、低燃費ってかっこいいんですよ、みたいなことが必要になるでしょうか。）
ん？ そうすると、女性に語りかけようとすると、
「ＡＢＣエンジンでＸＸｋｍの驚異の超低燃費を達成！ これでガソリン代が安くつくので週に１回友達とちょっとおしゃれなランチを食べにいけるかも。」
って言わないとだめなんですか？
そんなたくさん伝えるのは無理ですよ。
と考えてしまうのが、クライアントの悲しい性。 そもそも彼女たちはスペックに興味が無いということを思い出してください。 なので、前半が全部必要なくなります。
「そ、そ、そんな、そこが、そここそが弊社の血と汗の結晶なんです！」
気持ちはわかりますが、相手が欲しいと思っていない情報を与えてもしかたないので無駄なことはやめましょう。 それはメーカーの当然の努力ということで、流通など男性を相手に売り込むときの情報として使っておけばいいんじゃないでしょうか。
こういうスペックや機能を、相手は聞いてもいないのに一生懸命語ってしまっている例は、実はたくさん見かけます。 特に、電気・電子機器や車などに多いような気がしますね。 やはりカテゴリがもともと男性的だからなんでしょうかね。
「クラス最高スピード」とか、「超高速回転」とか、「超音波振動」とか。
でも、軽自動車や携帯電話、家電など、うまいコミュニケーションをしているブランド・会社も多いです。 やはり、よくご存じ、ということでしょうか。
さて、当然、次の疑問が出てきますね。
「ＸＹＺ成分Ｑ％配合！、とか、化粧品などによく見られる、原料・材料を前に押し出すコミュニケーションは、女性相手だし、しかもうまくいっているじゃないか、それはどうなるんだ？」
はい、では、こちらについては次回。
お。
追記： この記事を書いた直後、とある自動車ディーラーに行ったら、初老の女性がディーラーの営業をエンジンから足回りまでのスペック談義で打ち負かしている現場を目撃。
世の中、いろんな方がいらっしゃるということで・・・。
旦那さんはおまんじゅう食べながらぼんやり外を眺めてらっしゃいました。
「ブランドマーケティングのコンサル」という看板あげて仕事しているといくつかの悲しい誤解に出くわします。 （まぁ、ブランドも、マーケティングも、コンサルも、誤解にまみれた言葉ですからね。 あやしいことこの上ないのは当然ですが。）
「うちはＴＶＣＭなんかやらないから、いらない」と門前払い、というのも多いですが、結構多いのが「素敵なパッケージとかお店のデザインをしてくれるんですよね、お願いします」というやつ。
そんなものがブランド作りなわけないだろうと思うのですが。
遅い時間にチェックインしたら、ホテルの方が「スイートルームが空いていますので、こちらでお休みください」って言ってくれて、大喜び（？ 深夜にチェックインして、翌日は朝から出かけて会議なんで、ほとんど意味ないんですが）。 ゆっくりシャワーを浴びて、さて、髪を洗おう。 おや、随分とおしゃれなボトルに入ったシャンプーとコンディショナーだなぁ。
んん？
出てこない。
コンディショナーが出てこない。 ボトルから。
粘度が高いから振っても振ってもびくともしないし、そのおしゃれなボトルは口が小さくて指を突っ込むわけにもいかず、ボトルはプラスチックなのですが堅くて圧せない。 シャワールームで腕を振り回して、それでも出てこない。 腕を壁にぶつけるは、やっと出てきた少量のコンディショナーは床にこぼれるは・・・。
なんとかシャワーを終えて出てきたら、バスタオルは遠くの棚に・・・。 やれやれ。
さて、寝るかと、電気を消そうと思ったら、スイッチが部屋のそこらじゅうに分散していて、しかもメゾネットだし、上がったり降りたり、うろうろ。
高度経済成長のころにはにぎやかだったであろう、さびれた温泉街にある旅館、リノベーションをしたのでしょう、随分とおしゃれな外装・内装で、いい感じです。 確かにエレベータや大浴場など、設備も作りも古臭い感じではありますが、精一杯のリノベーションは成功していて、そこそこ落ち着く感じで許せます。
夕食の時間が６時から８時の３０分刻みのスタートしか選べないのは、まぁ、仕方ないですね、旅館ですから。 「６時か６時半です（きっぱり）」って言われるよりいいし。 夕食をいただくスペースも、ゆったりしていて、かつ、しっかり仕切られていてプライベートな空間。 悪くない。
と、待てど暮らせど、仲居さんが来ない。 出ているものを食べてもいいんですが、まずは温泉上がりの乾いた身体にビールを注入しないわけにもいかない。
仕方なく配膳室みたいなところまで行って、「すいませ～～～ん」と大声を張り上げると、「あら？ もういらっしゃってたんですか、すいませんねぇ、担当の仲居がまだ来てないんですよ。」 どうやら１５分ほど早く来てしまった私のせいみたいです。
ようやく、ちゃかちゃかと別の仲居さんが現れ、すさまじい勢いで料理の説明をしてくれます。 「へぇ～。」とか「これはＸＸなんですか？」とかあいの手を入れていたんですが、ガン無視。
しかし、料理はおいしそうなので、我慢。 ともかくおいしい料理をゆっくり愉しもう、と思っていたら、仲居さんたら、３つもあるコンロすべてに火を点けちゃって、「すぐできますからね、湯気が出てきたらふたを取って食べてください。 はい、失礼しま～す。」と、爆弾を落とし終えた爆撃機並みの勢いで帰っていきます。
もちろん、数分後には、私はすごい勢いで全部の料理を食べないといけないわけですから、先付けも刺身も後回しです。 お酒をたくさん飲まずに済みました。
入れ物だけきれいにしても仕方ないんですよね。
むしろ逆効果なこともあるわけです。
どちらの例も、サービス業の基本ができていない、というか、まぁ、単に経営者と従業員の頭が悪いだけだという気もしますが、加えて、お客様にどんな経験とか価値とか気持ちとかを提供したいと思っているのかを考え、決める作業が、すっぽり抜け落ちているということだと思います。
それ決めてから入れ物を考えたほうがいいと思うんですけどね。
件の旅館の夕食、一番楽しかったのは、最後のデザート。 本来の担当の仲居さんが、アイスクリームを持ってきて、
「栗をふんだんに使ったアイスクリームです。 これ、甘さを控えたオトナ向けなんですって。 私も食べましたけど、いくらなんでも、もうちょっと甘くないとおいしくないと思うんですけどねぇ。」
（おいおい。）
でも、食べてみて、私は彼女に賛成。 あきらかに「甘さ控えめ」の失敗作ですね。
あぁ、やっと普通の人間に会えた、って感じでした。
おばちゃん、お茶淹れるの下手くそだけど、許す。
お。
シグナル、というのは、実はかなりあいまいな概念で、こじつけ始めるとなんでもかんでもシグナルで片付いてしまったりするんですが、こいつはうまく使うととても効果がある手法で、それゆえに世の中にはたくさんあふれています。
なんですかそれ？
はい、ざっくり定義すると、効果や効能が実感できない、あるいは、確信できないときに、それらを「予感」させる他の効果を与えることで、なんとなく納得できたり安心できたりする製品やサービスの特徴とでも言いましょうか。
典型的な例を挙げましょう。 たぶん、歯磨きが一番いいですね。
例えば、どうして歯磨きはミント系のすっきりした味（？）が好まれるのか？
歯がきれいになったかどうかなんて、実はよくわからないです。 もちろん、見るからに汚れが見えたり匂いがしたりすれば別ですが、虫歯などのトラブルはもっとミクロな、気付けない原因で起こることを教育されてますから、ひたすら磨く、うまく磨く、何度も磨く、などを習うわけですね。 しかし、それでもホントにきれいになったかなんて、結局わからないわけです。 どこまできれいにすべきなのか、について、きちっとした基準があるわけではない。 んで、適当にやってると、やがて革張りの素敵なリクライニングソファに縛り付けられて、高速回転する金属と掃除機を手にした白衣の人に責めらるはめになったりするし。
で、ミントのすっきりした味がすると、「きれいになった気がする」。 ちょと安心。
まだ、日々の汚れ・歯垢ならいいですが、歯周病とか歯石とか、長～い時間かけて起きるトラブルともなると、ますます「わからない」わけですからね。
「嘘だろ、そんなことでごまかされないぞ。」という方は、子ども用のバナナ味歯磨きで一度磨いてみましょう。 その不安感といったら・・・。 （イチゴ味でもいいよ。）
一時期流行りましたが、ちょっと塩味がすると、歯ぐきにいい気がする。 これも（ほぼ）シグナルです。 ホントに塩がいいのかなんてわかりませんが、なんとなく昔からいいと言われているし、なによりも「塩味」という実感が伴うので、安心するわけです。 （ＵＳでは、ベーキングソーダ入りの歯磨きが同じような感覚で受け取られるようです。）
メンソールは、他のところでもシグナル役をやらされていることが多いですね。
メンソールのシャンプーとか。 ガムもそうですね。
美白のための商品などに、ときどき「肌にうっすらと白い色が残る」ようにデザインされているものがありますが、これもシグナルですね。 単に色がついているだけなので、しみやくすみに効いているわけではなく、洗い落としてしまえばおしまい、なんですが、美白という、効果を実感することがほぼ不可能な世界で、苦肉の策といったところでしょうか。
身の回りを少し見渡してみると、そういう役割をしているもの、たくさんありますよ。
「効いてそうだ」とか、「使っててよかったんだろうなぁ」とか、「ちょと安心よ」とか、感じてもらうために、みなさん苦労なさっているわけです。
さて、こういったことは、主に製品開発の段階で、その製品の使用時・使用中の満足度を高めるための手法として使われてきたことが多いので、製品の使用を前提としたシグナルがほとんどなのですが、実は、シグナルの重要性が最も高いのは、購入時なんですね。
テスターなどを置いて、１回使っただけではわからなくても、ともかく使用感を味わってもらおう、というのもそれですが、これはまだ「製品使用段階のシグナル」の派生です。
多くの、セルフで選ぶ商品は、なかなかそこまでできませんし、ネット販売や通販にはまたそれなりの障害があります。 すべてに、お試しのチャンスや、デモ映像をつけられればいいんですがね。
シャンプーなどの商品を、店頭でふたを開けてニオイをかいでみる、というのは、みなさん経験がおありだと思います。 香りで選んでいるわけではない場合でも、やってしまいますね。 あれは、「何らかのシグナルを求めている＝ちょっとでもいいから安心したい」気持ちのあらわれであることが多いようです。
他に、手触りを確かめたり、振ってみたり、音を聞いたり、中味をすかしてみたり（見える場合は）、圧してみたり、容器の形状でイメージを膨らませたり、いろんなことをしてますよね、観察していると。 （桃などを指で圧すのはやめてくださいね、ちなみに。）
しかし、パッケージは中味を保護しないといけないし、直接触られたら売りものにならないことも多いし、透明にしたくてもできないことも多い。 言いたいこともたくさんあるし、デザインを格好良くしたいだろうし、そもそも目立ちたいしで、他にやることたくさんあるんですよね。 結果、実はかなり買い物する側にとっては不親切な状態になっていたりします。
お客さんは、なんらかのシグナルを、買う前に探していて、それで「予感」、わくわく感や安心感につながる予感を、求めているわけです。
店頭で、安心して・わくわくしながら選んでもらうためのシグナルを送っているか？
そういう見方でご自身の商品を見てみてはいかがでしょう。
なんか、今日は悪口のない記事になったなぁ、珍し。
お。
