先日、最近一緒にいろいろと仕事をさせていただいている「Cancer + Scan」という会社にお邪魔して、会議に参加させていただきました。　私が今までに経験したことのないジャンルの仕事で、とても楽しく仕事をさせていただいています。

「へぇ～～～」という発見がたくさんある仕事なんですが、そのあたりの話はまた今度。　ていうか、上のリンクからＨＰに行ってみてください。

さて、その日の会議はＣ＋Ｓの方だけでなく、とある代理店の方も参加されていて、みなさん、私の「ど素人」質問にも丁寧に答えていただいて、門外漢ではありながらも、少しはお手伝いできたのかな、と。

さて、会議も終わり、次の仕事のために移動しようとしていたら、その代理店勤務の青年、たまへい君（仮称）が、つつっと近づいてきて、

「お。さん、ちょっとお時間いいですか？」

「あ、少しならいいよ。」

「あのぉ、サインください。」

「へ？」

「サインください。」

「え～～～～～～～？」

「ここに。」

と差し出されたのは、彼のメモ帳。　よく見ると私のブログの記事をまとめた箇条書きがあるじゃないですか。　（ずっと前に書いた「嫌いの出どころとゆくえ」という記事と、先日書いた「聞くより見る」の二つの記事のまとめ、のようです。）

いやぁ、ありがたいことです、私のブログごときをこんな風にまじめに使っていただいているなんて。　感激しました。　と同時に、随分と乱暴な記事を書いているのに、なんか、申し訳ないなぁ、とも。

どうやら、最近提案がうまく通らないことがあったらしく、私の「嫌いの～」の記事を参照して原因を探っていたのだとか。

なんか、気恥ずかしい。

しかし、それにしても「サイン」は、ないでしょう。　ただの、かけだしの、いいかげんなコンサルごとき、ですよ？
ここは、堅く辞退すべきですね。

「無理無理。　え？　いいの？　そう？　ホントに？」

いやいや、うれしくって、サインしちゃいましたよ。

狙いが「照れながらうれしそうにしている私の顔を見て、あとでみんなで笑う」ということなら、大成功ですよ、たまへい君。

ともかく、がんばってください。　で、これからも私のブログで学びなさい！

お。

私も大石さんも、一晩中、大はしゃぎでした。

先日、デザインを学ぶ学生さんたちと濃い・熱い（？）時間を過ごす機会がありまして、「おしかけ講師」として参加させていただいたのですが、これが楽しくて、楽しくて。　調子に乗って３時間以上議論をし、それでも熱が冷めないので、その後二人で数時間、深夜まで飲んでしまいました。

なんのことやらさっぱりですね。　説明します。

参加させていただいたのは、伝紋ｗｓ（ワークショップ）という活動。　以前も大阪でのイベントを記事にさせていただいたことがありますが、簡単に言うと、「あなたの今を『伝』えるマーク（『紋』）を、デザインを学ぶ学生さんたちにデザインしてもらう『ワークショップ』」ということでしょうか。　（詳しく・正しくはこちらのリンクをご覧ください。）　この夜はそのワークショップの「予行演習」みたいなイベントで、７月からの本番前に、デザインを学ぶ大学生が仲間内で「伝紋」を作ってきて、それを講評する、というもの。

前回参加したときに、「これはなかなか面白い活動だ」とすっかり魅了されながらも、学生さんたちの学びの場として充実したものにするためには、やはりプロの方を招いて、しっかりトレーニングの機会を与えていかないと、「大学のサークル活動レベル」を抜けきらないぞ、とも思ったので、その道のプロ、大石さんを連れて、おしかけ講師をしに行った、というわけです。

大石さんって？　はい、フリーランスのクリエイティヴ・アート・ディレクターで、私が前職にあるときから大変お世話になっている方です。　スキンケアやカラーのコスメブランドを中心に数多くのブランドを作り、あるいは育ててきた方です。　パッケージデザインから店頭デザイン、広告・リーフレットや、ＰＲイベントのアートディレクションをされています。　東京にオフィスを構えてらっしゃるのですが、今回は「はるばる」大阪、それも天王寺まで来ていただきました。

で、その「伝紋ｗｓ予行演習」に参加。　学生さんたちに、持ってきた「伝紋デザイン案」をプレゼンしていただいて、それに対して、大石さんがデザインとその考え方、あるいは進め方・突っ込み方を指導。　私からはアイディアの絞り方とプレゼンの仕方についてアドバイスさせていただきました。

おいしい料理とビールやワインも用意していただいていたので、ちびちびやりながら。 （伝紋ｗｓさんのブログにも記事があがりました、こちらです。）

デザインを学ぶ学生さんたちにとって、この「伝紋ｗｓ」という、依頼者（クライアント）の要望を聞き取り、依頼者の人となりを観察し、コンセプト、テーマ、あるいはアイディアを考え、それをデザイン化してプレゼンする、という一連の流れは、とても勉強になるはず。　社会に出て企業でデザイナーとして働きだすと当たり前の常識である、この流れと考え方を、大学にいるとなかなか学べないのが現状だと思うからです。

その意味で伝紋ｗｓというのはとてもいいフレームワークなのですが、しかし、小額とはいえ、お金を払って参加する依頼者にとって、「学生さんの学びになれば」という動機だけでは、「甘い」わけで、やはり依頼者が満足する仕事をしないといけないと思います。　そして、そのためにはディレクションやデザインのプロが指導していかないと、「楽しいサークル活動」にとどまってしまう。

そこで、大石さんと私の登場（おしかけ・押し売り）。

それにしても、「大石さん」は学生さんたちにとって、まさに「爆弾」だったようで、みなさん目はきらっきらだし、ともかく熱い！　まぁ、そりゃそうか、まさに彼らの憧れそのものですもんね。　（おかげで、だぁれも私の話なんか聞いちゃいません・・・。）　ひとりひとりのデザインに対するコメントが終わっても、またひとりずつ大石さんの前に列を作って、さらなる指導を求めにいってました。　暇そうにしている私にも、ちょっと聞きにきてくれるやさしい子もいて、うれしかったですが。

一方、大石さんも私も、彼らの熱に当てられて、アドレナリン出ましたね。　大はしゃぎです。　目を輝かせながら、私たちの言葉にいちいちうなずいたり、考えたりしてくれて、私たちもものすごい刺激を受けました。

このままいると帰れなくなる、と、後ろ髪引かれる思いで道場を後にしました、が、「いやいや大石さん、楽しかったですね。　このままだと眠れそうにないので、もう一杯、どうですか？」

ということで、堂島ホテルのバーで、さらに数時間、熱く語り合ってしまった、というわけです。　若い人たちのエネルギーをいただいてしまって、「年甲斐もなく」、自分たちは何がやりたくて働いてる・生きてるんだっけ、みたいな。

学生のみなさん、西道さん、吉田さん、そしてまとめ役の古島さん、刺激的な時間、ありがとうございました。　あ、それと、長谷川さん、写真ありがとう。　それから、服部さん、おいしいお料理、ありがとうございました。

お。

７月２７・２８日の２日間、宣伝会議東京教室で、セミナーのお手伝いをします。

「ブランドマネージャー育成講座」です。
詳しくはこちらをご覧ください。

私はあくまでお手伝いで、きっちりとした考え方や理論の部分は保浦卓也さんという実践も講義も、実績・経験ともに豊富な方が教えてくださいますので、ご心配なく（？）。　私はちゃちゃを入れる、やわらかく噛み砕く、みたいな役割です。

ブランドマネージメントを導入している、あるいはしようとしてる企業のマーケティング実務担当者さんが対象の講座で、便利なツールや楽しいケーススタディーのみならず、マーケティングをやっていくうえで大切な「モノの見方・考え方」などをお教えします、（保浦さんが）。

私？　私は自身の経験談やら裏話をおもしろおかしく。　へぇ～、そんな風に考えるんだ（考えていいんだ）的な部分を。

毎回、とても盛り上がる、充実した、評価の高いセミナーだそうです。

（私は今回が初めてで、、、緊張しますね、下がったら私のせいですもんね、明らかに。）

どんな方に向いているのか？　パンフレットをご覧いただければわかるので、ここでは中でもこういう人、という私の私見を。

＊消費者向けのモノ（商品・サービス）の企業・事業のマーケティングの実務担当者。

＊ブランドマネージメント制を導入したものの、もうひとつ、それをうまく使いこなせてないかも、と思ってらっしゃる方。

＊本を読んだり、経験を通じて得たもので、なんとか日々の仕事はまわせてるけど、予算も減らされて、打つ手に困っている方。

＊もうひとつ売れ行きがぱっとしない、目先のプロモーションや価格では解決できない問題がありそうなのはわかるけど、それが何なのか、うまくつかめないで困ってる方。

＊あるいは、「はい、君、ブランド・マーケティングをやってね」と会社に言われたものの、社内にそれが何でどう使えばいいのか教えてくれる人がいない、、、という方。

＊Dさんなどの大手代理店に全部任せる金もプライオリティーもないし、相手にされない、、という方。

（＊あるいは、どうもDさんやHさんとかにぼったくられてる気がする、、、、という方。）

とかかなぁ。

ぜひ、ふるってご参加くださいな。

お。

NHK

ここはぜひいろんな方の意見が欲しいところです。　（コメントでもメールでもTwitterでも、いただけるとうれしいです。）

あ、そもそも言語力って？　正しい定義はわかりませんが、入ってきた情報を整理し、組み立て、言葉にして相手に伝える力、ですか、とても広い定義ですが。

例えば、「日本のいいところを３つあげてください」と聞かれると、すらすら答えられるのに、「あなたが思う日本の良さを説明してください」と、自分の考えを問われると詰まってしまう。　これが「言語力がない・弱い」状態。　頭のなかに答えが浮かんでいるのに、それを言葉にできない。

詳しくはこちら「NHK　追跡A to Z」や「クローズアップ現代」の関連サイトをご覧ください。

これ、特に感情や感性、好き・嫌い・うれしい・悲しい・楽しい・かっこいい・かわいい、などを「説明」するときにさらに難しくなるようですね。　「だって好きなんだもん」じゃ、仕事にはなりません。

携帯の短いメールに慣れている（若い？）人は、告白はすぐできるけど、ラブレターが書けない、んだそうです。　これも言語力不足。

マーケティングの根幹をなす概念に「インサイト」というのがあります。　これの定義だけで本が書けちゃいますが、とっても簡単に言うと「そうそう、そうなのよ、それが言いたかったのさ」と人が言うような、そこにあって、でも言葉や映像にされてこなかった真実、みたいなことですね。

このインサイトを見つけ出して言語化する能力がないと、マーケティングはできません。　数字なんて、あとからついてくるもんです。　あるいは数字の中からもインサイトを見つけなければいけません。

商品やサービスが世の中でどう受け入れられるべきなのか、そのビジョンを言葉で表現し、定義づけないとコンセプトも書けなければ、戦略も決められません。

ブランドの存在意義をきっちり正しくて魅力的な言葉に置き換えられないと、ブランド・エクイティーは書けないし、その言葉を再解釈して新しい言葉に置き換えられないと、ブランド・エクイティーは読めません。

かわいいパッケージデザインができそうなんだけど、そのどこがどういいのか、かわいいのか、説明できなければ、上司にも理解してもらえないし、次の方向の指示も出せません。

お客様の「なんとなく好き・嫌い」の裏に潜む真実を言語化しないと、何も前に進みません。
広告にしても、作り手は「何がどうおもしろくて、どのように響くのか」を説明できないと、クライアントは同意してくれませんし、クライアントは「どこが好きなのか・嫌いなのか、なぜそう感じるのか」を説明できないと、クリエーターは立ち尽くしてしまいます。

どんなに消費者調査を重ねても、彼らの感じたこと・思っていることを探り出して言葉にできないと、人気投票みたいなリサーチしかできません。

とまぁ、挙げればきりが無い。

どんな仕事も、というより、複数の人が集まって何かをするときには、必ず必要な能力ですよね。

ただ、マーケティングって、人の感情を扱う仕事なので、特に重要なんじゃないかな、と思っているわけです、特に最近。　こうしてブログを書いて、自分自身その重要さを痛感するようになったのかも知れません。

まぁ、別に就職試験に言語力検定を加えろ、と言いたいわけではないんですよ。

え？

私のブログはいつも話が長い、と。

はい、簡潔に要点を述べるのが下手なんですね、きっと。　これも言語力の無さ？

（言語力の有無は気にせず？）ご意見・ご感想、お待ちしております。　Twitterアカウントは、ページ左下のリンク、あるいは「etojiyaokamoto」で検索してください。　140字以上必要な場合、メールのアドレスをお教えします。　もちろん、ブログのコメント欄を使っていただいても。

お。

先日、取引先様と事務的なメールのやりとりをさせていただいていたときに、担当の方のファーストネームを知るチャンスがあって（すいません、いきなり本名出しちゃって）、「夏葉さん」とおっしゃるのですが、なんともきれいな名前だなぁ、と。　おそらくご両親が付けられたのだろうと思いますが、さわやかで、きりっとした、気持ちのいい名前ですよね。

ちなみに、私の名前は「晋介」といいます。　おじいちゃんの名前をいただいたのですが、これにも一応意味はありまして、「助け合いながら前に進む」という意味だそうです。

さて、名は体を表す、となっているか、わかりませんが、結局コンサルという仕事をしていることには何となく運命を感じなくもないですね。

あくまで一般的な傾向ですが、男性の名前は直截的な意味を持つものや直喩（アナロジー）が多く、対して女性の名前は音・響きとか色とか匂いとか、雰囲気重視の暗喩（メタファー）的名前が多いように思います。　あるいは、選ばれた字に直截的な意味があっても、あくまで「響き」優先だったり。

さて、数あるマーケティングの醍醐味の中で、私がほとんど携わったことがないのが、「ブランドに名前を付ける」ことです。　親（マーケッター）が子供（ブランド）の将来を思って、その夢や社会的役割や存在意義を託す、という重要な仕事なのに、です。

理由は至極簡単で、外資だったから、です。　ほとんどのブランドはすでに海外に存在していたブランドで、名前は、オリジナルがよほど変でないかぎり、そのまま使わされましたから。　なんとも貴重な体験をミスしてきたわけです。　また、日本人にとって意味を持たない名前のせいで、なかなかおぼえてもらえずに、随分苦労もしましたし、実際かなり「無駄」な投資をさせられたこともあります。

ただ、たとえ日本人にわからなくても、やはり（たいていの）名前には意味があって、それがマーケティング上の大きな指針になったりします。　名付け親にはなれなくても、育ての親ですから、マーケッターは名前を大事にしなくてなりません。

以前にも「名前をつけるということ」について書きましたが、名前は、ブランド・マーケティングにとって、とっても大切なことですから。

育ての親しかしたことのない私には、効果的なブランドネームの開発方法、なんてトピックには歯もたちませんので、あくまで、私の思いつき・観察と感想を書き連ねてみます。

ブランドを創った・始めた人の名前が付いている場合、困った時・迷った時はその創始者のストーリーに戻ります。　私が関わったブランドで言えば、Vidal SassoonとかMax Factorですね。　創始者の思いとか哲学とかに立ち戻るわけです。

一方、Panteneなど、成分の名前が付いたものの場合は、その成分が発見・開発された所以や背景を探ると自ずから答えにたどり着けたりします。

以前も書きましたが「TSUBAKI」なんて、会社のアイデンティティーがそのまま名前になってしまったわけで、純血種って感じです。　有利なことも多いし、可能性もあるし、でも、できることに制限が多い、運命を背負った名前です。

ともかくストレートに「この商品は何をするのか」が一発で伝わるパターンの名前もあります。　小林製薬さんの多くの商品がそうですね。　かなり古いですが「あっと片付け」は、今でも大好きな名前です。

車の名前などは、「響き」優先で、そのうえで意味も通る、みたいなパターンが多い気がします。　その中で、Fan CargoやCubeなんかいい名前ですね。　Muranoは、いい意味なんですが、どうしても「村野」さんの車みたいで、プラスには働かなかったんじゃないでしょうか。　Poloも、ちょっとつらいですね、違う意味とイメージが伝わってしまって。　他方、数字と記号だけにして、社名＝ブランド名というパターンも多いですが、その場合、ハードで男性っぽい、スペック重視みたいなイメージになります。

名前なのに頭が小文字、という違和感を逆手にとって、「視覚的なブランド名」で大成功は、言わずと知れたiMac - iPod - iPhone – iPad。　「i」の本当の意味は知らないんですが（どなたか教えてください）、先進的なイメージと、インターネットによるサービスを（ちょっと変わった感覚で）楽しめる端末、みたいな印象、そして、もしかしたら私だけかも知れませんが、ちょっと「かわいい」。　「私＝I」ではなく、「わたし＝i」みたいな？　無理？

さて、Xperia（正式にはXPERIAがブランド名でXperiaはdocomo用のサービス・機種の名前らしいですが、ここではXperiaでいきます）は、いい名前なんでしょうか？

意味とか由来がわからなくて、Twitterでlevel_nekoさんに教えていただいたのですが、docomoの公式サイトのFAQに簡単なひとことが載っていました（ちゃんと探せなかった私って、やっぱり、、、。　曰く「これまでにない体験（experience）をお客様へご提供することを可能にする商品につけられるソニー・エリクソンのブランドネームです」だそうです。

ExをXにすることで、なんとなくカッコよさ・先進性・未来的・未知のものみたいな印象を狙っているんでしょうね。　X-BoxとかX-Men、X-Fileとか。　なんか、戦闘機とかハイテク兵器みたいな感じもします。　ともかく、Eｘ＝外へ、という意味なので、動きのある響きです。

Experience＝経験・体験ですから、Xperienceで先進的体験？

ちょっとわからないのが、peria。　インテリア、カフェテリア、ガレリア、エリア、とか？　（今、パエリアとかドリアとか言ったやつ、死刑。）　１２０％勝手な解釈ですが、「～する場所」みたいなことなんでしょうかね。　わかりませんが、少なくとも「音・響き」は少し女性的あるいは静的な印象。

もはやこじつけの上塗りですが、「先進的体験を提供する場」？？

いい名前なんですかね？　意味なんてわからなくても、覚えられる字数で、頭のXが視覚的に先進的。　でも、なんとなく男性的な雰囲気が前に出てる気がする。　私にはiPhoneがとっても女性的なイメージなので、いいポジショニングなのかも知れません。

まぁ、合格の範囲？

（ともかく、いつか、名前を付ける仕事をしてみたいなぁ、、、と。）

お。

先日の「嫌いの出どころとゆくえ」という記事に、ある方から反応をいただいて、ちょっと考えさせられたので、少し議論を展開してみようかな、と。

いただいた質問・反応とは、おおむねこんな感じでした。

「マーケティング上の判断に「好き」とか「嫌い」とかいう、主観的なものを中心に据えるのはおかしいのではないか？　できうる限り客観的な判断（リサーチなど）をするべきではないのか？」

う～～～む。　これが、若い方からの質問ならわからなくもないのですが、結構経験を積んだ方からだったので、ちょっとびっくり、でした。

いやいや、あなたの好き嫌いの判断が大切だからこそ、会社はあなたに高い給料を払っているのですよ。　リサーチとかで判断できるんなら、世の中にマーケティングという仕事はいらないじゃないですか。

はい、あなたが、自分の好き・嫌いで決めてください、お願いします。

リサーチが大事でないと言っているわけではありません。　とても重要です。　が、物事の決定・判断をリサーチにゆだねるのはおかしい、と。

量・質を問わず、リサーチなどは、マーケッターの判断をより鋭いものにするための、日ごろの足腰作り。　そこで鍛えた「身体」で、本番に臨む。　正しい判断ができるかどうかは、日ごろの鍛錬次第。　バッターボックスに入るのは、あなたひとりです。

（さらには、会社の壁に貼っておいて、社員の人気投票をする、なんていう暴挙のうわさも聞きます。　派遣の女の子たちを集めて、疑似グループインタビューをやったり、、、。　「都市伝説」であってほしいと願うばかりですが。）

「でも、自分は４０代のおっさんで、１８歳の女の子に向けたプランの良し悪しは判断できないんじゃないですか？」

いえいえ、それでもやっぱり「自分の好き」に従ってください。

１．「自分の好き」に従うと、後悔が少なくて済みます。　当たっていればうれしいし、はずれたとしても、自分が決めたことだから、と割り切れます。　リサーチのせいだ、とか、（ホントは嫌いだったのになぁ）とか、不毛な思いに責められずに済みます。　だいたい、マーケティングなんて、はずれのほうが多いんですから、学んで次に活かせば、それでいいんです。

２．日ごろの鍛錬を通じて、ターゲット・お客様を、ともかく理解し、好きになってください。　そうすることで、あなたの「好き・嫌い」が、ターゲットの「好き・嫌い」と一致する確率が上がってきます。　大丈夫、５０過ぎのおっさんでも、１０代の女の子のことは、必ずわかるようになります。　同じ人間ですから。　知りもしないのに、無理に「１０代の女の子になったつもりで」とか思わないほうがいいですよ。　なので、「知る」努力を重ねてください。　雑誌を見、話を聞き、理解を努め、ターゲットを好きになってあげてください。　やがて５０のおっさんの心にティーンの心が「憑依」するようになります。

３．正しいリサーチなんてものは、めったにあるもんじゃないので、リサーチにゆだねると後悔します。　リサーチの精度を上げようとすると、すごいお金かかりますし。　あなたの（会社の）大切なお金ですから、大事につかってください。

４．間違ってた！と、気付いたら、素早く動きましょう。　「うまくいかなかった」とき、あなたの前には学ぶべきもの・改善すべきことが山積みのはず。　すぐに活かしましょう。

そして、マーケティングとは、多くの人たちに支えられている行為なので、

５．あなたをささえる、代理店のクリエーターたちは、好き嫌いをはっきりして、自分の判断を素早く下せる人のためなら、かなりの苦労を耐えてくれます。　失敗しそうになったり、間違っていたことが分かったとき、彼らは全力であなたを助けてくれます。　「私個人はいいと思うんだけど、リサーチしてみないとなんともいえないねぇ」というクライアントにはついてきません。

ということで、好き・嫌いをはっきりさせ、その思いに忠実に判断を下すマーケッターは、本人の当たり・はずれ以上の結果を出せるマーケッターになれます。

お。

昨日、大阪心斎橋のスタンダードブックカフェという、一風変わった本屋さんとして有名なお店のカフェで開かれた「伝紋ｗｓ」のイベントと展示に参加してきました。　２４日にワークショップがあって、展示そのものは来週まで続くようです。

何それ？

はい、詳しく・正しくは、こちらをご覧いただくとして、私なりに解説すると、ざっとこういうイベント・活動です。

家紋には、あなたの思いやこだわりなどがデザインとして埋め込まれているので、それを使って自己紹介したり。　ま、「なんですか、これ？」っていうところから会話がスタートしますよね、まずは。

この活動にはいくつかのおもしろい「力学」があります。

まず、作ってもらう側。　自分ってこんな人、こんな夢があって、こんなこだわりがあって、こういう生き方をしている・していきたい、というようなことを、自分でしっかり認識していないと、そもそも家紋をデザインできません。　そういう意味で、自分を見つめ直す、とてもいい機会があたえられてしまうわけです。

さらに、それらの情報を昇華・転換・置換・具現などして「家紋」というデザインになって返ってくると、その中にはきっと自分で気付いていなかった自分が見えてくる、（はず）。　ということで、さらに自分と言うものを考えるチャンスがでてきます。

いうなれば、自分のブランド化・ブランドマーケティングですね。　「家紋」は、たとえば、ブランドロゴであり、パッケージデザインであり、トレードマークですから。　「家訓」に基づいて作られて、「のれん」に染め抜かれた家紋で、そこには自身を老舗と見たときの「こだわり」が秘められている、ということです。

もうひとつの「力学」は、デザイナーを中心としたクリエーターにとっての学びの場である、ということ。　現段階で、家紋をデザインしてくれるのはデザインを学ぶ学生さんたちです。　彼らが、「自分が表現したいものを表現する」という次元から、「他人の思いを理解して、それを表現する」という別の次元に進むための、とてもいい機会になっているんですね。

これは、広告の世界も同じなんですが、突出した才能があふれる一部の「アーチスト」を除いて、ほとんどの「クリエーター」たちは、クライアントやブランドの課題や思いを表現物にのりうつらせることを求められているわけです。　そのためには、実は相手を理解し、相手の気付いていない真実・インサイトを見極め、それをデザイン化し、さらには、そのデザインの意図を相手に説明できる、というコミュニケーション技術が要求されます。　しかし、アート系のみならず、今、日本の教育でそうした技術を学ぶチャンスは非常に限られている。　それを鍛えられないまま社会に放り出されているのが現状です。

この「伝紋ｗｓ」という活動が、そうしたことを学び身につける機会を与えている、ということです。

さらなる「力学」。　これは、まだ実現していないので、私の感想・妄想に過ぎません。　それは「伝紋ｗｓ」をさらに高めていこうとしたとき、必ず今の、「デザイナー」と「依頼主」と「場」という３つの要素だけでは収まっていかないだろう、ということです。　そこには「聞きだす力」のプロ、情報を企画課題に置き換えるプロ、クリエーターの思いつきをふくらませたり方向付けしたりするプロ、意図を明確にし、言語化して説明するプロ、さらには家紋を３Dに展開してみたり、さまざまな素材に展開してみたり、という具体的な制作を担うプロ、あるいは、こうしたことのすべてを俯瞰しながらマネージしていくプロ。　人という意味ではなく、技術と経験、という意味で「プロ」としてみましたが、そうした才能と技術を育てる場になれる、ということですね。

さて、昨日参加しての、私の感想。　これはとてもとてもおもしろい取り組みで、なんとかNPO化するなどして継続し拡大していくべきもの。　でも、今の段階では、申し訳ないがまだ「アマチュア」の域を出てないように思いました。　素晴らしい枠組みなのですが、そこに必要な「プロ」を配していき、３つの「力学」がフル回転できるように仕向けていく努力が、まだまだ必要だなぁ、と。

まぁ、小難しい議論はさておき、おもしろ半分、というよりは、「おもしろ８割」くらいの気持ちで参加してみてはいかがでしょう？　現段階では、大阪でのイベントに参加していただくしか方法はないのですが。　（やがて、世界に羽ばたくかも、ですが。）

お。

懐かしいですねぇ。

そしてこうして改めて見てみても、全く古くなってません。　いい広告です。

しかし、なんでいまさらペプシマンなのか？　実は、先日メールで「あれ、好きなんですけど、どう考えれば、クライアントの頭でも、理解できて、納得できるのでしょうか？」というなんとも悩ましい相談があったからです。

クリエーターのみなさんには「はぁ？　好きなんだったらそれでいいやん。」かも知れませんが、クライアントって、「面白さを論理的に理解できて、自分はどこが・なぜ好きなのか」と説明できないと前に進めない動物なんです。　もう少しビジネス風に言うと、「自分がとっているリスクを論理的に説明する責任がある」ということなんですが。

それにしても、いい広告です。

話はそれますが、私は、つくづく大貫さんという方は天才なのだなぁ、と思います。　直接お会いしたことはないので、作品を通しての、想像ですが。　天才の証、といってはなんですが、彼はいつも最初から最高の完成度で世の中に切り込んでくる、が、結局いつも最初の１～３作が一番良くできていて、その後、だんだん完成度が下がっていく。　普通、逆ですよね。　しかし、彼の作品とその裏にある戦略・哲学は、あまりに「完成」していて、「改善」の余地がないからなんでしょうね。　あとで、クライアントに言われて足した部分が、その分だけ完成度を下げてしまうわけです、おそらく。　天才なので、「それはすでに考えたけど、だめだったよ」って思ってると思いますが。

すっかり余談でした。

本題に戻りましょう。

「好き！だけじゃだめで、どこがどうして好きなのか論理的に説明できないと前に進めない」悲しいクライアントのために、この広告を分析・解説する、でしたね。

この広告の特に優れている点は２点。

まず、「炭酸飲んでしゃきっとする」という、差別化もくそもない平板な戦略を、見事にアイディア化していること。

そして、そのアイディアを見事に具体的に表現していること。　大貫さんらしい、すごい完成度で。

「ペプシ（マン）は、ちょっとやる気がないときに必ず助けにきて、しゅわっとリフレッシュしてくれる僕らのヒーローです」とでも訳せばいいでしょうか。　戦略に真っ向から取り組んでいる、ぶれのないアイディアですね。　そのうえで、「飲めばすぐに、しゃきっとする」という機能的な便益を、「ペプシがすぐに助けに来てくれる」と置き換えているところが、見事ですね。　心に響きます。

具体的な表現においても、手を抜きません。　中でも見事なのが、僕らのヒーローペプシマンが、ずっこけヒーローキャラなところでしょうか。　ペプシという、とてもカジュアルな飲み物に、２枚目ヒーローは似合いません。　（Cokeの多くの広告がいけてないのは、Cokeを２枚目に描こうとするからなのかも知れませんね。）　呼んだらすぐ来てくれる、あるいは、呼んでもいないのに素早く助けにきてくれて、ちょっとみんなを気持ち良くして、でも、最後にちょっとこけてしまう。　憎めないキャラですね。　（４５歳以上の男の子には「スペクトルマンみたい」と言えば、「そうそう！」でしょうか。　４５歳以下の方にはどのヒーローがいいたとえなのか、わかりません、すいません。）

その他、外人タレントを使い、バタくさい映像を作り上げ、「いかにも！」な音楽を付け、など、いいところを挙げていくときりがありません。

しかも、キャラモノは、３～５作目に「見ている人を裏切るドラマの展開」をするとキャラの人間味とキャンペーンの広がりが出る、というのが、鉄則なんですが、それすらもやってしまっている。

おそるべし、、、、。

こうして「説明」してしまうと、興ざめですか？

しかし、冒頭にも書いたように、クライアントという動物は「好き」だけでは動けないんですよ。　なので、クリエーターのみなさんは、興ざめかも知れなくても、面白さの８割しか伝えられなくても、きっちり「説明」してあげてください。

お。

先週、３回にわたった宣伝会議大阪教室「上級コピーライター養成講座」のカリキュラム「クライアントの論理を学ぶ」を無事（？）終えました。
無事、というのは、教える側の私の感想で、さて、参加のみなさんの役に立った・ためになったのかは、わかりません。　私はコピーライターでもクリエーターでもないので、「技術」を教えることはできません。　それでも、クリエーター・クライアント・ブランド・お客様の関係と、そこで「表現」がどのような役割を担うのか、という視点は、いつか思い出してもらって、役に立つ日がくるんじゃないでしょうか。

さらなる「鼻向け」に、先日の記事「コピーライターという仕事は得意先にどう見られているのか」と、それに対する「む。」さんからのお手紙に引き続いて、もうひとつ、みなさんの先輩、BコンのコピーライターM田さんからのメールをご紹介しますね。

～～～

宣伝会議、懐かしいです、私も２０代のころ通っていました。

講師の方々にも恵まれ、そこで学んだことは今でも私の背骨になっています。

またその頃は、いろいろな先輩コピーライター、大御所コピーライターの方々のお話を聞いたり本を読んだりして自分なりに修業をしていました。

そうして身につけた自分なりのコピーに対する基本的な考え方を、思いつくままに書き連ねて見ますね。

あくまで思いつくままなので、ぜんぜん体系的にまとまってはいませんが、あしからずです。

私は、コピーというのは、「商品と消費者の新しい関係の提示」だと思っています。

クライアントにとって商品は、かわいいわが子。

こんないいとこがある、あんないいとこもある、とわが子自慢をしたがります。

そしてそれを伝えることを代理店やコピーライターに求めてきます。

しかし、です。

クライアントが言いたいことと、消費者が聞きたいことは、必ずしも同じでなかったりします。

その商品が、ターゲットにとって本当に価値を持つ側面は何なのか？

それを発見するするのがコピーライターの仕事であると考えます。

商品、ターゲット、コピーライターで二等辺三角形を作ったとしたら、コピーライターはその頂点に立って商品とターゲットを俯瞰して眺め、「商品と消費者の新しい関係」を探していく、という感覚でしょうか。

そうやってコピーライターが苦心して見つけた「関係」は、もともとクライアントが言いたがっていたことではない場合もあります。　しかしコピーライターは物怖じせず、なぜこの関係のほうが商品を売るのかという説明をしていかなければなりません。　思考の道具はコトバですし、そのコトバはコピーライターの領域ですから。

そういった意味ではコピーライターは、お。さんのおっしゃるとおり「クライアントとクリエイター（代理店）の通訳」にならなければならないと思います。

そのとき同時に、「クライアントと消費者の通訳」もしなければならないわけですが。

この「関係の発見」「価値の発見」といった作業は、今で言うストラテジックプランナーの領域に足を踏み入れているのかもしれません。

しかし私は、コピーライターにもその視点は欠かせないと思っています。

一般的にコピーライターというと、”うまいコトバ考え屋”、"コトバの魔術師的仕事”と見られることがあります。

「しかし、関係の発見」「価値の発見」でいいものが見つかれば、別にコトバをあれこれいじくり回す必要はないのです。

ですから、すぐれたプランナーはすぐれたコピーライターになる素質があると思いますし、その逆もまた然りだと思っています。

ただし。

コピーライターがこの作業で気をつけなければならないのは、その「関係、価値」を具体的に考えること。

これがじつはいちばん難しいことだったりするのですが。

人間、学校に入って高等教育を受ければ受けるほどに、抽象的思考の方が得意になってしまっているんですね。

でも、抽象的な概念で考えてしまうと、「関係の発見の入り口」までしか行けないのです。

ひょっとするとこのあたりが、プランナーとコピーライターの違いなのかもしれません。

そして、お。さんのおっしゃる「概念としてしか存在していないものに、あるいは、説明しないとわからないものに、「名前」をつける。」ということにあてはまるのかもしれませんね。

Bコンコミュニケーションズ

M田

～～～

さて、講義の中でも「コピーライターという職業は早晩なくなるかも知れない」と、お話ししましたが、「コピーライティングという仕事はなくならない」ともお話ししました。

M田さんも言うように、人と人、人とモノの関係・価値を具体的な言葉で「名前を付ける」という仕事はなくならないからです。

養成講座に参加、私のつまらない講義に耳をかたむけてくださってありがとうございました。

みなさんの中から、ひとりでも多くの方が、人と人・人とモノの「関係を発見」し、「名前を付け」、「通訳」し、「語りべ」となる、プロのコピーライターになってくれることを期待しています。

お。

昨日午後は、いつもお世話になっている

前回やらせていただいたときは、ブロガーさんたちが主な受講者だったのですが、それがなかなかlivedoor社内でも評判だったらしく、「もう一度同じものを社内向けに」とご依頼いただきました。

ということで、前回参加されなかった方々を対象に「ブランドって何？」というお話を、そして前回の参加者も含めて、新たなトピック「Visionって何？」というお話をしました。

午後、ほぼ連続で４時間半、なかなか活発な意見の交換あり、グループワークあり、みなさん、お疲れさまでした。

しかし、代表や役員の方々をはじめ、各事業部の要の方々がずらりと出席され、私ごときのセミナーにがっつり参加いただき、（昨日は業務の進行に障害は発生しなかったのか、と心配をしてしまいつつ）緊張しました。

前半は「ブランドって何でできてるの？」というお話し。　「１時間でわかるブランドマーケティングの真髄」ってやつです。　その中で、概念を理解していただくために「家訓とのれん」というたとえ話を使うんですが、セミナー後の懇親会などでの会話を聞いていると、すでに「それはのれんだよ。」　「だから家訓としては、それはもうひとつだね。」とか、飛び交ってましたね。

後半は、ちょっと直接ブランドマーケティングとは関わらないんですが、「Vision」という、わりと気軽に使ってしまっている言葉をもう一度見直して、それを物事を考えたり伝えたりするための技術として使いこなせるようになりましょう、というお話し。　どうやら、livedoorさん全体として、このトピックはタイムリーだったようで、こちらも思った以上の盛り上がり。　やはり懇親会で「Vision」という言葉も飛び交っていました。

さてさて、この「家訓」、「のれん」、「Vision」、livedoorさんの社内流行語になりますかね。

（セミナー参加されたみなさん、お疲れさまでした。　もし時間があれば、この記事も読んでみてください。　昨日お話ししたことの関連で、さらに理解を深めていただけると思います。）

お。

なんで「興味がない」ことを？

はい、実は「問い合わせ」が多いんですよ。　スタート以来、いろんな人から。　「お。さんとしては、これをどう読むんですか？」とか、「何がしたいんですかね？」とか、「評判ですが、効果はあるんでしょうか？」とか。

もう、一時の勢いはなくなっているし、きっとあらゆるところで議論が尽くされているんでしょうから、いまさら私が取り上げても、ですが、ご質問をいただいているので。

smapさんのやってるsoftbankのＣＭです。　最初のと、カラーバリエーションのを念のためＹｏｕTubeから引っ張っておきます。

　
どうして興味がないんでしょうね。　犬の方のシリーズは嫌いじゃないんですが。

それはおそらく、彼らがやっているのは「金持ちのケンカ」、札束を大砲でぶっ放す戦いで、あんまり「マーケティング」って感じがしないからなんでしょうね、私にとって。　それがsoftbankらしさでもあるので、そういう意味ではいい「ブランド」作りなのかも知れませんが。

ニッポンを代表するdocomoの広告に出ていた、ニッポンを代表するタレントさんを「すべての日本人」として設定しておいて、softbankに「乗り換え」させる、その「やらせドキュメンタリー」を広告として垂れ流していく。　そういう丸見えの「作られた事件」ですね、最初のシリーズは。

いかにもお金持ちの考えそうなことです。

機種のカラーバリエーションやiPhoneへの展開は、まぁ、かつて彼らが「外タレ」さんたちでやっていたことの継承ですが、これもまた「やらせドキュメンタリー・えせメイキング」的な作りです。

ただ、こっちのほうは、なかなか素敵なアイディアで、私にとっては「smapさんさえ出てなければ、なかなかいい広告なのに」って感じです。　もし世界がたくさんの鮮やかな色であふれたら、今よりずっと楽しくてわくわくする世界になるかもしれない。　悪くないですよね。　映像もなかなかきれいです。

しかし、「金持ちのケンカ」ですので、メディア量も半端ない。　いや、むしろ、圧倒的なメディア量で、「やらせドキュメンタリー」を「悪ノリで楽しむ事件」に変換してしまっているんですね。

ということで、私のような立場のものに、ここから学ぶことはたいしてありませぬ。　継続は力、ですから、がんばって続けてほしいですが。

ここに「警告」があるとすれば、こういう、元のアイディアがちんけなくせに「事件性をあおる」方法を取るのは、あなたが金の使い道に困っていない限りやめましょう、ということですかね。

元のアイディアをちゃんと強いものにする、確かに大変ですが、そっちをお薦めします。　それが素晴らしければ、あおらなくても「事件」になるはずですから。

お。

「ｄocomoのGoogleケータのCMだとか、WINDOWS7のCMだとか、AppleのiPhoneのCMだとかは、いずれもバタくささという点で共通しているのですが、あれは効果的なんでしょうか？　（中略）　日本の企業はなかなかやらないああいったテイストを、外資企業がそろって作ってしまう力学はなんなのだろうと気になりました。」

という質問でした。　佐々木さんからのご質問です。
なかなか見てますね。　FRISKやNIKE、XEROXとかもそうでしょうか、バタくさいテイストです。　（って、みんな気づいてるんですよね、なんとなく。　はい、見ている人は気づいてますよ！　というのは、マーケッターの方々へのメッセージ。）

いくつかの質問が入っていますので、整理してみます。

１．バタくさいCMはどうしてできているのか？

２．バタくさいCMに、そのねらい・効果みたいのはあるのか？

（３．どうして日本の企業はあまりやらないのか？）

ですね。

１については、私は専門ではありませんので、コマーシャルの制作会社で長年プロデューサをしているSound By Sの阿部さんに聞きました。　しかし、（話も長いが）答えが長～～～いし、専門用語やら業界用語、隠語、実名を伴う愚痴が多かったので、私のほうでまとめ直しました。

そのうえで、２についてお答えします。　３については触れていくようにします。

ごくごく簡単に言ってしまうと、あのバタくさい広告は、欧米のディレクター（監督）やカメラマン、スタッフなどが作っているからです。　なので、バタくさい。　すいません、単純な答えで。
撮影の方法や、レンズの選び方、照明（ライティング）の仕方、その裏にある考え方が違うことによる違いなんです。

もう少し詳しく話しましょう、阿部さんの受け売りですが。

アングロサクソンに代表される白人種の瞳は、有色人種のそれと違って、非常に光度、特に紫外線に弱く、直接的なライティングを嫌います。　その結果、壁に光を当てたりする、間接照明のような照明が好まれます。

比して、日本では直接被写体に光を当てるのが好まれます。

結果、ハリウッド映画もそうですが、海外のCMは、見たいものだけが見える、日本のCMなどは、画面の中にあるものすべてが明るく見える、という違いが生まれます。

これに伴い、カメラのレンズも違います。　欧米では長いレンズを使って＝被写体深度の浅い＝ちゃんと狙ったものはちゃんと写るが少しでもずれるとボケる絵を撮ります。　日本では短いレンズで、光のあたっているところは余さず撮ってしまいます。　望遠レンズと広角レンズといえば、私たち素人にもわかりやすいでしょうか。

この二つが大きな理由ですが、その他にもいろいろとある小さな違いの積み重ねが、結果として出来上がったフィルムのテイストの違いとなって出てくるわけです。

これがどういうわけか、日本では撮れないんです。　なんでもできる器用な人種なのに、どうやら同じことはなかなかできないようです。　業界の構造・業界を支える技術・知識・経験・人材・徒弟制度・美学の総合的なものなので、やろうと思ってできるもんじゃないんですね、きっと。

ですので、ああいうバタくさいテイストのCMが作りたかったら、海外で海外のスタッフで撮影するしかありません。　結果的に日本の企業のCMにはなかなか見られない、というわけです。

では、そのマーケティング的なねらい・効果、についてはどうでしょうか？

ここに挙げた、ちょっと懐かしいフィルム、１９９０年代のハーゲンダッツアイスクリームのコマーシャルです。　懐かしいですね。　９０年代当時、世の中にこうした質の高いバタくさい映像が、映画ではなくCMに出てくるようになって、「なんか、かっこいいねぇ」だったものです。　私がかつて担当していたVidal Sassoonの新発売時のCMも、バタくさいフィルムでした、実際ハリウッドで撮影したものでしたし。

さて、ハーゲンダッツは、もちろん海外のブランドですが、実はTVのコマーシャルは日本が最初だったのですよ。　ですので、このバタくさいCM、実は日本のハーゲンダッツが、日本の消費者をターゲットに、日本でオンエアするために作ったんです。

そこには、きっと「バタくさくあるべき」というマーケティング上のねらいがあったのだと思います。

そしてそれは見事に達成されたわけですね。

そんじょそこらにある子供向けの安いアイスクリームではなく、（ヨーロッパで作られたに違いない）オトナのための高級（洋モノ）アイスクリーム、というイメージは、まさにこのフィルム１本で私たちの心に鮮やかに刻み込まれました。　のちに日本以外でも同じ手法でTVCMを流すようになったと聞いています。

Vidal Sassoonも同じですね。　実は当時まともに大きなマーケティングをしていたのは日本だけ、本国イギリスではすっかりマイナーなサロンのシャンプーだったのに、あのフィルムのおかげで、バブル真っ盛りの日本に海外の高級ヘアケアブランド日本上陸、という印象が出来上がったわけです。

TVを見ている人が映像や音楽からなんとなく受け取る感覚的印象、って文字情報以上に大切です。　ですから、ハーゲンダッツなどの場合、バタくささを効果的に利用した、とてもいい例だと言えます。

ただし、そこにたいした意図もねらいもない、というケースもあります。　単にアメリカやヨーロッパで流している広告を流しているだけ、だったり。　また、日本の企業がそういうフィルムをなかなか作らないのは、わざわざそうする理由があまりない、ということなんでしょうね。

さて、ブランド・マーケティング上の課題となるのは、時には日本で作ったり、また海外で撮影したりしているときに、結果として、フィルムの肌触り以上の「感覚的印象の異なる複数の人格」を作り上げてしまっていないか、ということです。　海外、それもアメリカで撮影するって、大変なんですよ。　お金もかかるし、時間もかかる。　スタッフやタレントさんのスケジュールが合わない、などなど。　で、ついつい、いいか、日本で、ということになります。　それは仕方ないことだとは思いますが、しかし、２種類の違った路線のコミュニケーションが混在したとき、あるいは前後したとき、見る人たちの中に、はたして同じ「人格」として認識され、蓄積されるのか？

あるいはもっと単純に、「なんか、安っぽい、この会社、最近、手抜いてるよね、なんとなく」と思われてしまうかもしれません。　見てる人は気付いてますからねぇ。

お。

「パパ、この鶏肉、おいしいね。」

「そうだろ、ピーちゃんもお前に食べてもらって幸せだろうなぁ。」

「え・・・・（絶叫！）」

なんていう、のどかでグロテスクな話は、悪い冗談でしかありませんが、この話にはマーケティング、それもブランド・マーケティングにとって大切な教訓があります。

 
人はペットに名前をつけます。

うちのわんこにも「もずく」という立派な名前があります。　その前には「なっとう」というわんこもいました。

馬には、それが乗用や荷役用である場合、昔から１頭１頭に名前を付けていたようです。

一方、食べることを目的として飼っている動物に、人はあまり名前をつけません。

スーパー種牛などに名前があるのは、どっちかというと「記号」ですし、食用を前提とした家畜に名前をつける場合は、たいてい飼う人と食肉に加工する人が違っています。

これはかなり昔からそうだったようですし、日本以外の文化でもそうだと聞いたことがあります。 

それは、「名前をつけたものには人格が宿る」からなんですね。

そうなるとなかなか殺せないし、ましてや食べられません。　名前をつけてかわいがったぬいぐるみをぼろぼろになってもなかなか捨てられずにいるのも同じです。

「名前をつける→人格が宿る」

実はこれこそがブランド・マーケティングの根幹を成す概念なんです。

（先日、livedoorさんで「ブランド・マーケティング」の勉強会をさせていただきました。　すぐ下の記事です。　その時は、ここを少し飛ばして話してしまったので、今日はその「補講」という意味もふくめて、「ブランドってなぁに？」というお話です。

そういえば、Blog立ち上げの準備のころにlivedoor佐々木さんにお会いした時も「お。さん、ブランドって何ですか？」って聞かれてたので、半年来の宿題でもあったわけですね。）

みなさん、会社や商品・サービスに名前をつけます。

ブランドの誕生です。

名付けた人がそれをちゃんと意識しているかはさておき、その瞬間に人格が宿ります。　名付けた段階ではまだ成長していないので、赤ん坊みたいなもんですが。

親には「こんな子・ひとに育ってほしい」という思いがあるはずです。　おじいちゃんの名前をもらっただけ、とか、占いで決めてもらった、としても、そこには親の思いが込められています。

そもそもその子に備わった特徴や特長、世の中での役割・使命、時代の背景や要請みたいのもあります。

そして、親の思いを背負った看板ができ、あるいはパッケージデザインができ、チラシや広告が作られ、その人格は人生をスタートするわけです。

やがて、その人格はお客さんとのやりとりにも影響されて、さらに人格を構成する性格や態度、立ち居振る舞い、信念・哲学などを明確にしていくのです。

もう親の一存で無理矢理イメージを変えたりできなくなってしまいます。　一個の人格として尊重してあげないと、グレます。　親や周りの人がしてあげられることは、成長の手助けだけです。

こういうのをマーケティングの世界ではブランド・キャラクターと言ったり、ブランド・エクイティーとかブランド・フィロソフィーと言ったりします。

火傷の薬の成分を名前の由来に持つ「パンテーン」というシャンプーは、それ故に「直す・改善する」という役目を捨てることはできません。　「いいじゃん、そのとききれいになれれば」と言ってみても、「らしくない」のです。

一方、家紋を胸に抱いて、家紋の花の名前を付けられたシャンプーが「髪のダメージを改善します」と言っても説得力はなく、やはり「女の子たちみんな、ともかくきれいでいるのが一番うれしいのよねぇ」と宣言し続けなければならないんです。

ふたりとも、そういう生まれ、性格・キャラなんですね。

（すいません、ついついシャンプーの話になってしまいます、、、。　長いことやってたもんで。）

NIKEにも、大関にも、Googleにも、とらやにも、TOYOTAにも、ハーゲンダッツにも、SHARPにも、KissMintにも、KOBEにも、それぞれの背負って立つ役割と、生まれ・生い立ち、性格・キャラがあるわけです。　それを捨てると、やがて１００円ショップ行きです。 

ブランド・マーケティングとは、結局のところ、その人格をしっかり把握し、その人格の成長を手助けすることで、モノを売る・買ってもらう仕組み、のことなんだと思います。

でっかいトピックの割に、あっさりとした答えでした。

これで全部、ではありませんが、これは大切なスタート・ポイントです。

お。