それは結構衝撃的なニュースだったので、思い出す人も多いと思います。

周回を数え間違えられてトラックに誘導された競歩の選手が、ゴールした後、倒れてしまって、結局失格になりました。　数年前の出来事ですね。　たぶん、北京オリンピックの前で、代表選手の選考を兼ねていたレースだったと記憶しています。　大阪陸上、かな？

きっと多くの人が、なんともやりきれない気持ちになったことだと思います。　もちろん、私も。

そして、「でも、一度ゴールしたと思ったら、もう走れないよなぁ。」と思ったのではないでしょうか。

久しぶりの記事の冒頭、なんでマーケティングじゃなくて競歩の話なの？　もちろん、たとえ話としての導入なんですが、先日来考えていたことをうまく説明するのに、「走る」ことにたとえるとうまくいくかな、と思って。　しかも、もしかするとマーケティング以前の話かも。　ともかく、書き進めてみます。

長距離走で、ハーフマラソンだと言われて走ってて、例えば２０ｋｍ地点で、「ごめん、今日はフルマラソンだから」って言われたら、走れなくなるんじゃないでしょうか？　最初に「１００ｋｍマラソンです」ってわかってたら１００ｋｍ走れる人でも。

そんな大げさな話をしなくても、１００ｍ走るときの走り方と、５ｋｍ走るときとは、素人でも違う走り方をするはずです。

たとえ陸上のエキスパートであっても、どうしようもないのは、ゴールがどこにあるのかわからないのに、「とにかく走れ」と言われることでしょう。

誰にでもわかる常識ですよね。


零細コンサルとして仕事をするようになって２年強、いろいろな会社や団体の方とお仕事をさせていただく機会ができて、先日の記事でもＫ。が１年を振り返っていましたが、ホントにいろんな経験をさせていただいて、楽しいですねぇ。　みなさんに知らないことをたくさん教えてもらえるし、私たちの考え方や発見を先方にお伝えして参考にしてもらって、で、結果、何かが出来上がると、とてもうれしいです。

しかし、いくつか「そうなの？？？」ということに出会うこともあり、それが新鮮な発見ならいいんですが、「おいおい！」と思うこともあり。

その「おいおい！」のひとつ。　世の中には案外、「ゴール（あるいはビジョン）」と「戦略」が決まっていない組織や仕事がたくさんあるのだ、ということです。

しかも、ときどき、そもそもそういう概念が存在していないことがある。

多くの場合、「予算」（短期的に目標とする数字のことのようです、それをなぜ日本語で予算というのか、私にはかなりの謎）と「プラン」は存在するみたいなんですが。

不思議です。　冒頭の「走れと言われても、どのくらいの距離をどのくらいの時間で走るのかを決めないと走れない」は常識なのに、ビジネスの世界で「ともかく走れ」、あるいは、「ともかくそっちに向かって進んでいればなんとかなるだろう」が通じるなんて。

ゴールがわかっていないのに、走り続けることはできないし、走り方も決められないし、そもそも走れるのかもわからない。　だから、「走れ」とだけ言われたら、誰も走らないか、あるいは、すぐにみんな倒れてしまうことは明白。　「とりあえず走ってみる」じゃ、それが正しいのか、それによって出た結果が妥当なのかもわからない。　はずなのに。

とても頭のいい人たちが集まって、一生懸命働いて、結果を出し続けていかなければならないビジネスの世界で、なぜそんなバカなことがありえるのか。

「ともかく全力で走り続ければなんとかなる」という精神、とか、「がんばらせることでなんとかする」という組織運営・人事管理上のカルチャー、とか、いろいろとあるんでしょうが、そのあたりは私には関係ない分野なので、放っておくとして、マーケティングに関わる範囲で考えてみます。


まずは、ゴールの設定、あるいは、達成可能な夢、について。

コンサルをしていると、当たり前ですが、たいていのお客様は「困っている」からいらっしゃいます。　「これはどっちがいいですか？」とか「この場合、次はどうしたらいいですか？」レベルから、「すいません、途方に暮れています」レベルまでいろいろと。

その時に、（そのままの質問をするかどうかは別として）必ず聞くのが「あなたはこのブランド・商品・サービス、カテゴリのユーザーを最終的に・長期的にどうしたいんですか？」ということです。　そのとき、驚くほど多くの方が、（言葉こそ違え）「なんでもいいから伸ばしたい」とお答えになります。　いつのどの状態に対して、どの程度伸ばしたいのか、その結果どうなるのか、を聞くと、「昨対で５％伸ばせといわれているんですが、今、－８％です」と。

私が聞きたい答えは、例えば「カテゴリのＮｏ．１になりたい」とか、「２０ＸＸ年までに、Ｘ万人の方にＸＸな経験をしてほしい」とか、「あとＸ％売り上げを伸ばして、出た利益でＸＸセグメントに参入を果たしたい」とか、または「日本の大多数の女性にＸＸであることは素敵なことだと認識させたい」とか、そういうことなんですが、これが出てこないんです。

それに対して、「今、私たちはここにいます、ここでもがいてます」というのを教えていただけると、ものすごく仕事に取り組みやすいし、やる気も出るってもんなんですが。

「予算」っていうんですか、短期的なビジネス上での数値目標が大事なものであることは、私もビジネスの世界（ぬるい世界だったかも、ですが）に長くいたので、よくわかります。　会社や株主や銀行と約束したことを守ることはとても大切なことです。　もちろん、なんとかしないといけない。　万一できないなら、できない理由・原因と代わりにできることをちゃんと話さないといけない。　（説明責任とかって言うんですよね、確か。　いつの間にかすっかり「日本語」になりましたね。）

しかし、だからといって、夢を、ゴールを語れない、では困ると思うんです。

なぜなら、それは「ただひたすら走る」ことにつながってしまうから。

人は、金のために金を儲けようと必死になる人のことを「金の亡者」と呼んで嫌うのに、数字のために数字を追うビジネスパーソンになってたりする、わけですよ。

夢のないマーケッターには売れない、夢を売らないブランドは売れない、と私は信じています。　信じているだけではなく、そうだったという経験を、プラスもマイナスもしてきたうえで。

ここで言う「夢」とは、夢物語というときの夢ではなく、どちらかというとビジョンという言葉に近いのですが、達成可能なゴールの向こうに見える景色、そのときブランドはユーザーは世の中はどうなってるはずか、みたいなことですね。

それをビジネスリーダーが示してくれたとき、走る気になる・走りたくなるし、そこまでいくのなら、どのように走ればいいか、しっかり考えることができる。

しかし、どうも、とても魅力的あるいは意義があって、十分に達成可能で、存分に手ごたえのありそうなゴールの設定は、マーケティングにとって必須なのだというのは、常識ではないようですね。

きっと右肩上がりの成長の中にいて、常に隣にいる競合よりも優れていて安いものを作って世の中に送りこめば良かった「やすものづくり」時代の遺物なのかも知れませんが、「予算」と呼ばれる、根拠のない辻褄合わせだけの数値目標に向かって「がんばって」走るのは、そろそろやめないと、みなさん、疲れ切ってしまうんじゃないかと思います。　きっと今や中国人のほうが走るだけなら速いし、しかも向こうはリレーできる選手の数が桁違いなので。

次は、戦略の創造について考えてみますね。

お。

歯切れの悪い記事の続きです。　今回はさらにひどいかも。

前の記事では、ブランド（作り）は手段か、目的か、あるいは結果なのか、という点について少し書きました。　今回も、その続き、つまりブランド作りに関する認識の違いみたいなものを、また、つらつらと書いてみることにします。

手段か目的か、に大きく関わるんですが、ブランドに関する意思決定の思考・行動様式の違いみたいなことで、なんとなくそれを、「原則」型意思決定と「文脈」型意思決定、と名付けてみます。

やはり、世の中にはブランドマーケティングに向かない、というか、関わるとブランドが壊れる、という考え方というものがあって、それは、どうも文脈型の思考・行動様式なのではなかろうか、と、思ってみたりしたわけです。

ブランドを作り、育てる、ということは、そのブランドがどうあるべきかを決めることと、決めたことをひたすらに実践し続けていくことに他ならないんですが、その決めごと＝ブランド作りの根幹をなすもの、ブランドの戦略的な要素をまとめたものをブランドエクイティーステートメントとか、ブランドアイディンティティ―とか呼びます。　企業などによって名前が違うことが多いのですが、ここではエクイティーと呼んでおきますね。

ターゲットとか、ブランドの使命とか、コアとなる価値観とか、ブランドの人格とか、ブランドを構成する戦略的な要素をまとめたもので、書くのも使うのもすごく難しいんですが、でも、とっても大事な「決めごと」を記しておくものです。　（創業社長（や、ブランドを最初にデザインしたひと）がいまだ健在で、ぶれないし、細かいことも全部決めてくれる、という場合は、こんなもの必要ないんですが。）

こいつを一度決めこんだら、製品やサービスの開発やラインナップから、デザインから、広告やプロモーションから、言葉遣いから、さらには、そこで働く人のモノの考え方・発想に至るまで、すべての活動をこれに沿って進めていくわけです。　よくバイブルとか言われたりするのは、そういうことですね。

さて、そうなると、当然、ブランドを作り、育てるためには、その思考・行動様式は、「原則」型意思決定であるほうがいいわけです。　なにせ、常にブランドエクイティーをもとに考え、それを基準に判断し、さらにはエクイティーに触発されてアイディアを考え出さなければならないわけですから。

しかし、やっとこさエクイティー作って、いよいよがっつりブランド作りよ、というところで、なぜかいつも、

「でも、これはエクイティーを決める前に進めてたことだからこのままでいいですよね？」とか、

「それはそれとして、競合が姉妹品を出してきたので、うちも出します、エクイティーには合わないかも知れないけど。」とか、

「エクイティーにはいまいち一致していないけど、ターゲットが欲しいっていうから、作りますね。」とか、

「エクイティーにとらわれてると大きなアイディアが浮かばないので、ここはまず、白紙からやってみましょう。」とか、

果ては、

「エクイティーが、ビジネスを制限するのは、おかしい。　書きなおそう。」とか、

「アイディアが思い浮かばないエクイティーはよくない。　とりあえず、なかったことにしよう。」とか、

わらわらと出てくるわけです。

例外なく。　不思議なほど。　どこで誰と仕事していても、必ず出てきます。

これらは、傾向としては「文脈」型の思考・行動・意思決定の様式ですよね。

まぁ、世の中なんでもバランスなわけで、１００％どっちかってことはないし、実際、私の経験でも私がエクイティー原則主義寄りで、パートナーがビジネス実利主義寄りで、ちょうどぴったり、なんてこともたくさんありました。　それでも、「最後はブランドが一番大事」という一点で合意できていさえすれば、大丈夫なんです。

が、世の中には、ブランドマーケティングに全く向かないひともいます。　「文脈」型意思決定が強すぎると、だめですね。　結構優秀なビジネスパーソンだったりすることは多々あるんですが、ことブランド作りに直接関わることに限っては、やめたほうがいい、というタイプ。

こういうひとは、口では「ブランドは大事」と言っていても、結局そこで裏切る。
彼らは自分たちのことを、臨機応変とか状況に迅速に対応するとか表現しますね。　しばしば、「そのことはよくわかっているが、今はそういうことを言っている場合ではない」とかいうことを言うので見分けがつきます。　（ちょっと冗談。　実際は、そんな単純じゃないです・・・。）

やっぱり、思考・行動・意思決定において、ブランドエクイティーを原則として考え、律することができること、ということなんですが、言わば、随分禁欲的な行動と思考なわけです。

なんか、宗教っぽくなってくるなぁ・・・・。

これ以上進むと精神論にしかならなくなるかも知れないので、ここでストップ。

ただ、なんとなく、いろんな会社やブランドの傾向を分析していて感じるのは、欧米系外資のブランドって、ここのぶれが少ないなぁ、ということ。　VirginとかAppleとかGoogleとかをちょっと思い浮かべてもらうと、なんとなくわかってもらえるかしら。　原則を決めて、それに沿っていろいろなことを決め、作っていってる感じが強い。
一方、日本の大企業って、商品は数え切れないほど持っていて、とっても「臨機応変」にそれらを展開してきたんだろうけど、強いブランドが少なすぎるんじゃないかなぁ、とかね。


まぁ、そんな大企業のことは私にはあまり関係ないか。
まずはなんとかブランド作りの「目的としての正当性」を理解していただかないといけないわけで、それが私の仕事なんですよね。

しかし、どうやって説明すれば、もっとすんなりわかってくれるんだろう。

で、またうじうじ悩む。

（うじうじ続く。　次はすっきりわかりやすい記事にしなきゃ。）

お。

ブログを、なんと１カ月以上も、ほったらかしにしていました。

すいません。

ここのところ、かなり体調が悪かったのもあるんですが、それに加えて、しばらく悩んでいたというか、ちょっと「考え事」をしていました。

まだ、悩んでます、というか、きっと答えは無いんだろうと思うので、随分歯切れの悪い記事です。

えとじやは、一応、ブランドマーケティングのコンサル、という看板をあげていて、いただくお仕事や、公開セミナーや企業セミナーなどの多くも、ブランドに関わることが多い。　今まで、何度も「ブランドとは何か」、「なぜブランドを作り育てるといいのか」などを、あちこちで語ってきたし実践してきたし、このブログでも何度もそのような話題で記事を書いてきました。

別にそれをやめようとか思ってるわけじゃありませんよ。　これしかできないので、やめはしませんが、何か、私の中での当たり前が、世の多くの人にとってそうではない、ということを、たくさん目にしたり感じたりすることがあって。

「ブランドマーケティング」というのは、そもそも何のためにやるのか。

それで、しばらく考えていたわけです。

前置きはいいですね、すいません、いつものくせで。

悩んでいることの原因のいくつかを、なんとなくしかわからないのですが、逆に言えば、なんとなくわかったということなので、なんとなく記事にしてみよう、とようやく１カ月ぶりに、歯切れの悪い記事を書く決心がついたわけです。


どうも、手段と目的と結果の問題なのでは、と思い至りました。　ブランドマーケティング、つまり、ブランドを作り育てるということを、そのどれととらえるか、に、人によって、あるいは、企業によって、（で、おそらく偉い先生方の間でも）、違いがあるのではないだろうか、と。

私は、ブランドとは目的だと思って仕事をしています。　ブランドを作り、育て、大きく、強く、愛されるようにしていくことが目的で、その結果としてビジネス、つまり売り上げだったり、利益だったり、お客さんがついてくるのだ、と。　なんとなく、の領域を出ていませんが。

しかし、どうやら多くの方にとっては、ブランドマーケティングは手段であり、しかも、そのときどきで選択可能な手段のひとつだと思ってらっしゃるような気がしてきたんですよ。　そうすることがプラスだと考えられる場合はブランド作りをしてみるけど、そうでないときには、それ以外の方法に切り替える、みたいな。

あるいは、一部の方は、ブランドは結果だと思ってらっしゃいますね。　結果としてブランドみたいのが出来上がってたらいいなぁ、でも、まぁ、それは長期的な問題だね、的な。

どちらも目的はビジネス＝売り上げと利益、です。　まぁ、そうですよね、当たり前ですよね。　みなさん、それで評価されるわけですから。

しかし、その結果として、多くの場合は「あんた、誰？」みたいな商品になってしまって、世の中が右肩上がり、あるいは、埋めるべきニーズの穴や製品・サービスのギャップがたくさんあるうちは、なんとかなっていても、それが行き詰ったり、ブランド力をがんがん押し出してくる外資企業が本気で参入してくると、または、そういう競合がたくさんいる海外の市場に出ていくと、とたんにずるずるとコモディティー化の波にのまれていく。

悲しい、けれど、とても多くの市場で目にする光景だし、なんか、いつもそこに日本企業が入っているような気がするのは、私のひいき目（？）でしょうか。

これが、ブランド作りによる経営を成功させているグループとそうでないグループの間にある、ブランドマーケティングに対する大きな認識差なのではないか、と、なんとなく考えてみたわけです。　あきらかに１４０字くらいでつぶやけそうな内容に、１ヶ月も悶々としていたのかと思うと情けないですが。

「ブランド作りを目的と捉えるか、手段と考えるか、結果として出来上がるものとして考えるかの違いによって、ブランドマーケティングの成否が決まる気がする。」　あらあら、７０字ちょいです。

もうひとつ、考えていたことがあるのですが、それは次の記事に。

お。

この「過去記事」記事、実は久しぶりでした。
前のは２月でしたね。

この記事、それほどアクセスや反響の多かった記事ではないのですが、ここのところリサーチがらみの記事が多くなったりしたこともあって、マーケティングをやっていくうえでの、もうひとつの、とっても大切なことにちょっと立ち戻ってみようかなと思って。

リサーチや資料、過去の実績・経験や、他社・自社の成功例・失敗例などは、みなマーケティングという（一見）科学的な作業を進めていくうえで大切なことなのですが、それでは完結しません、残念ながら。　もうひとつの、芸術的な作業が欠かせないのですよ、というお話。

それは、「あなた」の好き・嫌い、です。

「マーケッターの『好き』って？」　－　マーケッターは、物事を決めるとき、自分自身の好き嫌いに素直に判断したほうがいいですよ。　その判断の確率を上げるために情報や経験を使ってください。　情報やリサーチに決めてもらえるのなら、あなたはいなくていいんですから。

マーケティングという、科学的に語られることの多いアート（あるいは正解のない賭けごと）は、やっぱりこれがあるからおもしろいのだなぁ、と。

お。

こういうの、このブログにはなんとなく合わないような気もするのですが、私のＴｗｉｔｔｅｒ仲間で、以前（１回きりの）「オフィス探訪」でご紹介した「ｔ６０１」の松本さんのお仕事、かっちょいいので、記事にしてしまいます。

まぁ、説明はともかく、まずは、こちらのＹｏｕＴｕｂｅの画像をご覧ください。　５分くらいです。　３分目くらいから、どっとかっちょよくなりますので、そこまで（我慢して？）みてくださいな。

場所はＮＩＫＥの吉祥寺店。　１０周年に合わせたイベントで、先週２５日まで行われていたそうです。　残念ながら、私は実物を見に行けなかったんですが、松本さんから写真やリンクなどを送っていただきました。
お店の壁、というより、ショーウインドウですよね。　曲がっているし、凸凹があるし、商品もディスプレイされているわけですが、それらをモノともせず、というか、ディスプレイされている商品をうまく映像とからめて、きれいな映像を映し出しています。　音楽もあって、見飽きないですな。

こういうのも、デジタルサイネージっていうんですね。　

そりゃそうか。　こちらでも紹介されています。　インタビューや、松本さんの顔だし（はどうでもいい？）、他の作品などへのリンクもあるようなので、ごらんください。→こちら。
ｔ６０１（およびのswitch）のこの映像技術（ＬＡＮＰ）に関するサイトはこちらです。


こういうのを見ると、いまさら、ですが、映像（と音）の力というのを再認識させられます。

普段、私の仕事では、「ことば」が主役で、それがたとえのちに映像化されたりその他の感覚に訴えるものであったとしても、それらを言語で語ることを要求されるわけです。
戦略だ、ターゲットだ、アイディアだ、インサイトだ、と。
そうなると、ついつい言葉の上での辻褄合わせみたいなことになってしまったりして、お客さんにどういう感覚・感動を与えたいのかをうまく説明できなかったり、そのせいで、あたかもそのことが重要でないような錯覚に落ちいたったり、ひどい場合は忘れてしまったりするんですねぇ。

このイベントと全く関係のない（かのような）話になってしまいましたが、「そもそも（マーケティングの）コミュニケーションとは五感に訴えるものなんだ、理屈ばかりこねていても仕方ないんだ」という、とても「単純な真実」を思い出させてくれました。

お。

７月中旬から８回にわたって講義を重ねた、大阪宣伝会議さんの「提案営業力養成講座」、先日９月１６日をもちまして、無事終了いたしました。　私は、博報堂の西村康朗さんと一緒に第１回と最終回、そして、私ひとりで第６・７回を担当させていただきました。

受講生の皆さん、お疲れさまでした、ありがとうございました。　

さて、セミナーについて、あまりこのブログで記事にしたりしないのですが（やってるときりが無い、というのもあります、なにせ数が多いので）、今回はなかなか楽しい講義だったので、記事にしてみようかな、と。

今回の講座、一風変わっていたのは、（広告・印刷・ＳＰなどの）営業さんたちのための講座にも関わらず、講師に営業がいないこと。　私が元クライアントのコンサル、西村さんはクリエイティヴ、もうひとりの講師、上塘潤一郎さんは元代理店プランナー、現在ゼンコミュニケーションデザインズのプランナー。

つまり、クライアント、クリエイティヴ、プランナーあるいは外部スタッフ、と、それぞれ代理店営業さんと仕事をする立場から見て、「営業さんがこうだとうれしいよねぇ。」という観点から、中堅以上の経験を持つ営業さんたちに向けてデザインされた講座だったわけです。

「営業が講師じゃない営業講座」。

さて、どうなることかと思いながら、もちろんそんなことはおくびにも出さず、３人それぞれが（好き勝手に）「私はこういう営業さん、こんなことができる営業さんと仕事がしたい！」を話させていただきました。

残念ながら、詳しい内容はここではお話しできませんが、「提案営業力」というタイトルがあらわすように、というか、ちょっと悪い言葉を使ってわかりやすくいうと、「御用聞き・連絡係・接待係」じゃない営業、社内外で「役に立つ」、刺激になる、解決策を持っているパートナーになってもらおうよ、ということですね。

で、そのための考え方ややり方の役に立つ（かもしれない）ツールをご提供させていただいた、というわけです。

もちろん、私たちは営業の本職ではないし、その経験もないわけで、受講生の方々の「営業ならでは」の悩みに対してはしっかり応えられなかったかも知れません。　その点については、申し訳なかったですが、その分、普通、営業の先輩のところに行ってもなかなか教えてもらえないことをたくさん吸収していただけたはずで、「ちゃら」ということで許していただきましょう。

宣伝会議さん、なかなかおもしろかったので、ぜひまた、やりましょう。

お。

先日、最近一緒にいろいろと仕事をさせていただいている「Cancer + Scan」という会社にお邪魔して、会議に参加させていただきました。　私が今までに経験したことのないジャンルの仕事で、とても楽しく仕事をさせていただいています。

「へぇ～～～」という発見がたくさんある仕事なんですが、そのあたりの話はまた今度。　ていうか、上のリンクからＨＰに行ってみてください。

さて、その日の会議はＣ＋Ｓの方だけでなく、とある代理店の方も参加されていて、みなさん、私の「ど素人」質問にも丁寧に答えていただいて、門外漢ではありながらも、少しはお手伝いできたのかな、と。

さて、会議も終わり、次の仕事のために移動しようとしていたら、その代理店勤務の青年、たまへい君（仮称）が、つつっと近づいてきて、

「お。さん、ちょっとお時間いいですか？」

「あ、少しならいいよ。」

「あのぉ、サインください。」

「へ？」

「サインください。」

「え～～～～～～～？」

「ここに。」

と差し出されたのは、彼のメモ帳。　よく見ると私のブログの記事をまとめた箇条書きがあるじゃないですか。　（ずっと前に書いた「嫌いの出どころとゆくえ」という記事と、先日書いた「聞くより見る」の二つの記事のまとめ、のようです。）

いやぁ、ありがたいことです、私のブログごときをこんな風にまじめに使っていただいているなんて。　感激しました。　と同時に、随分と乱暴な記事を書いているのに、なんか、申し訳ないなぁ、とも。

どうやら、最近提案がうまく通らないことがあったらしく、私の「嫌いの～」の記事を参照して原因を探っていたのだとか。

なんか、気恥ずかしい。

しかし、それにしても「サイン」は、ないでしょう。　ただの、かけだしの、いいかげんなコンサルごとき、ですよ？
ここは、堅く辞退すべきですね。

「無理無理。　え？　いいの？　そう？　ホントに？」

いやいや、うれしくって、サインしちゃいましたよ。

狙いが「照れながらうれしそうにしている私の顔を見て、あとでみんなで笑う」ということなら、大成功ですよ、たまへい君。

ともかく、がんばってください。　で、これからも私のブログで学びなさい！

お。

私も大石さんも、一晩中、大はしゃぎでした。

先日、デザインを学ぶ学生さんたちと濃い・熱い（？）時間を過ごす機会がありまして、「おしかけ講師」として参加させていただいたのですが、これが楽しくて、楽しくて。　調子に乗って３時間以上議論をし、それでも熱が冷めないので、その後二人で数時間、深夜まで飲んでしまいました。

なんのことやらさっぱりですね。　説明します。

参加させていただいたのは、伝紋ｗｓ（ワークショップ）という活動。　以前も大阪でのイベントを記事にさせていただいたことがありますが、簡単に言うと、「あなたの今を『伝』えるマーク（『紋』）を、デザインを学ぶ学生さんたちにデザインしてもらう『ワークショップ』」ということでしょうか。　（詳しく・正しくはこちらのリンクをご覧ください。）　この夜はそのワークショップの「予行演習」みたいなイベントで、７月からの本番前に、デザインを学ぶ大学生が仲間内で「伝紋」を作ってきて、それを講評する、というもの。

前回参加したときに、「これはなかなか面白い活動だ」とすっかり魅了されながらも、学生さんたちの学びの場として充実したものにするためには、やはりプロの方を招いて、しっかりトレーニングの機会を与えていかないと、「大学のサークル活動レベル」を抜けきらないぞ、とも思ったので、その道のプロ、大石さんを連れて、おしかけ講師をしに行った、というわけです。

大石さんって？　はい、フリーランスのクリエイティヴ・アート・ディレクターで、私が前職にあるときから大変お世話になっている方です。　スキンケアやカラーのコスメブランドを中心に数多くのブランドを作り、あるいは育ててきた方です。　パッケージデザインから店頭デザイン、広告・リーフレットや、ＰＲイベントのアートディレクションをされています。　東京にオフィスを構えてらっしゃるのですが、今回は「はるばる」大阪、それも天王寺まで来ていただきました。

で、その「伝紋ｗｓ予行演習」に参加。　学生さんたちに、持ってきた「伝紋デザイン案」をプレゼンしていただいて、それに対して、大石さんがデザインとその考え方、あるいは進め方・突っ込み方を指導。　私からはアイディアの絞り方とプレゼンの仕方についてアドバイスさせていただきました。

おいしい料理とビールやワインも用意していただいていたので、ちびちびやりながら。 （伝紋ｗｓさんのブログにも記事があがりました、こちらです。）

デザインを学ぶ学生さんたちにとって、この「伝紋ｗｓ」という、依頼者（クライアント）の要望を聞き取り、依頼者の人となりを観察し、コンセプト、テーマ、あるいはアイディアを考え、それをデザイン化してプレゼンする、という一連の流れは、とても勉強になるはず。　社会に出て企業でデザイナーとして働きだすと当たり前の常識である、この流れと考え方を、大学にいるとなかなか学べないのが現状だと思うからです。

その意味で伝紋ｗｓというのはとてもいいフレームワークなのですが、しかし、小額とはいえ、お金を払って参加する依頼者にとって、「学生さんの学びになれば」という動機だけでは、「甘い」わけで、やはり依頼者が満足する仕事をしないといけないと思います。　そして、そのためにはディレクションやデザインのプロが指導していかないと、「楽しいサークル活動」にとどまってしまう。

そこで、大石さんと私の登場（おしかけ・押し売り）。

それにしても、「大石さん」は学生さんたちにとって、まさに「爆弾」だったようで、みなさん目はきらっきらだし、ともかく熱い！　まぁ、そりゃそうか、まさに彼らの憧れそのものですもんね。　（おかげで、だぁれも私の話なんか聞いちゃいません・・・。）　ひとりひとりのデザインに対するコメントが終わっても、またひとりずつ大石さんの前に列を作って、さらなる指導を求めにいってました。　暇そうにしている私にも、ちょっと聞きにきてくれるやさしい子もいて、うれしかったですが。

一方、大石さんも私も、彼らの熱に当てられて、アドレナリン出ましたね。　大はしゃぎです。　目を輝かせながら、私たちの言葉にいちいちうなずいたり、考えたりしてくれて、私たちもものすごい刺激を受けました。

このままいると帰れなくなる、と、後ろ髪引かれる思いで道場を後にしました、が、「いやいや大石さん、楽しかったですね。　このままだと眠れそうにないので、もう一杯、どうですか？」

ということで、堂島ホテルのバーで、さらに数時間、熱く語り合ってしまった、というわけです。　若い人たちのエネルギーをいただいてしまって、「年甲斐もなく」、自分たちは何がやりたくて働いてる・生きてるんだっけ、みたいな。

学生のみなさん、西道さん、吉田さん、そしてまとめ役の古島さん、刺激的な時間、ありがとうございました。　あ、それと、長谷川さん、写真ありがとう。　それから、服部さん、おいしいお料理、ありがとうございました。

お。

NHK

ここはぜひいろんな方の意見が欲しいところです。　（コメントでもメールでもTwitterでも、いただけるとうれしいです。）

あ、そもそも言語力って？　正しい定義はわかりませんが、入ってきた情報を整理し、組み立て、言葉にして相手に伝える力、ですか、とても広い定義ですが。

例えば、「日本のいいところを３つあげてください」と聞かれると、すらすら答えられるのに、「あなたが思う日本の良さを説明してください」と、自分の考えを問われると詰まってしまう。　これが「言語力がない・弱い」状態。　頭のなかに答えが浮かんでいるのに、それを言葉にできない。

詳しくはこちら「NHK　追跡A to Z」や「クローズアップ現代」の関連サイトをご覧ください。

これ、特に感情や感性、好き・嫌い・うれしい・悲しい・楽しい・かっこいい・かわいい、などを「説明」するときにさらに難しくなるようですね。　「だって好きなんだもん」じゃ、仕事にはなりません。

携帯の短いメールに慣れている（若い？）人は、告白はすぐできるけど、ラブレターが書けない、んだそうです。　これも言語力不足。

マーケティングの根幹をなす概念に「インサイト」というのがあります。　これの定義だけで本が書けちゃいますが、とっても簡単に言うと「そうそう、そうなのよ、それが言いたかったのさ」と人が言うような、そこにあって、でも言葉や映像にされてこなかった真実、みたいなことですね。

このインサイトを見つけ出して言語化する能力がないと、マーケティングはできません。　数字なんて、あとからついてくるもんです。　あるいは数字の中からもインサイトを見つけなければいけません。

商品やサービスが世の中でどう受け入れられるべきなのか、そのビジョンを言葉で表現し、定義づけないとコンセプトも書けなければ、戦略も決められません。

ブランドの存在意義をきっちり正しくて魅力的な言葉に置き換えられないと、ブランド・エクイティーは書けないし、その言葉を再解釈して新しい言葉に置き換えられないと、ブランド・エクイティーは読めません。

かわいいパッケージデザインができそうなんだけど、そのどこがどういいのか、かわいいのか、説明できなければ、上司にも理解してもらえないし、次の方向の指示も出せません。

お客様の「なんとなく好き・嫌い」の裏に潜む真実を言語化しないと、何も前に進みません。
広告にしても、作り手は「何がどうおもしろくて、どのように響くのか」を説明できないと、クライアントは同意してくれませんし、クライアントは「どこが好きなのか・嫌いなのか、なぜそう感じるのか」を説明できないと、クリエーターは立ち尽くしてしまいます。

どんなに消費者調査を重ねても、彼らの感じたこと・思っていることを探り出して言葉にできないと、人気投票みたいなリサーチしかできません。

とまぁ、挙げればきりが無い。

どんな仕事も、というより、複数の人が集まって何かをするときには、必ず必要な能力ですよね。

ただ、マーケティングって、人の感情を扱う仕事なので、特に重要なんじゃないかな、と思っているわけです、特に最近。　こうしてブログを書いて、自分自身その重要さを痛感するようになったのかも知れません。

まぁ、別に就職試験に言語力検定を加えろ、と言いたいわけではないんですよ。

え？

私のブログはいつも話が長い、と。

はい、簡潔に要点を述べるのが下手なんですね、きっと。　これも言語力の無さ？

（言語力の有無は気にせず？）ご意見・ご感想、お待ちしております。　Twitterアカウントは、ページ左下のリンク、あるいは「etojiyaokamoto」で検索してください。　140字以上必要な場合、メールのアドレスをお教えします。　もちろん、ブログのコメント欄を使っていただいても。

お。

先日、取引先様と事務的なメールのやりとりをさせていただいていたときに、担当の方のファーストネームを知るチャンスがあって（すいません、いきなり本名出しちゃって）、「夏葉さん」とおっしゃるのですが、なんともきれいな名前だなぁ、と。　おそらくご両親が付けられたのだろうと思いますが、さわやかで、きりっとした、気持ちのいい名前ですよね。

ちなみに、私の名前は「晋介」といいます。　おじいちゃんの名前をいただいたのですが、これにも一応意味はありまして、「助け合いながら前に進む」という意味だそうです。

さて、名は体を表す、となっているか、わかりませんが、結局コンサルという仕事をしていることには何となく運命を感じなくもないですね。

あくまで一般的な傾向ですが、男性の名前は直截的な意味を持つものや直喩（アナロジー）が多く、対して女性の名前は音・響きとか色とか匂いとか、雰囲気重視の暗喩（メタファー）的名前が多いように思います。　あるいは、選ばれた字に直截的な意味があっても、あくまで「響き」優先だったり。

さて、数あるマーケティングの醍醐味の中で、私がほとんど携わったことがないのが、「ブランドに名前を付ける」ことです。　親（マーケッター）が子供（ブランド）の将来を思って、その夢や社会的役割や存在意義を託す、という重要な仕事なのに、です。

理由は至極簡単で、外資だったから、です。　ほとんどのブランドはすでに海外に存在していたブランドで、名前は、オリジナルがよほど変でないかぎり、そのまま使わされましたから。　なんとも貴重な体験をミスしてきたわけです。　また、日本人にとって意味を持たない名前のせいで、なかなかおぼえてもらえずに、随分苦労もしましたし、実際かなり「無駄」な投資をさせられたこともあります。

ただ、たとえ日本人にわからなくても、やはり（たいていの）名前には意味があって、それがマーケティング上の大きな指針になったりします。　名付け親にはなれなくても、育ての親ですから、マーケッターは名前を大事にしなくてなりません。

以前にも「名前をつけるということ」について書きましたが、名前は、ブランド・マーケティングにとって、とっても大切なことですから。

育ての親しかしたことのない私には、効果的なブランドネームの開発方法、なんてトピックには歯もたちませんので、あくまで、私の思いつき・観察と感想を書き連ねてみます。

ブランドを創った・始めた人の名前が付いている場合、困った時・迷った時はその創始者のストーリーに戻ります。　私が関わったブランドで言えば、Vidal SassoonとかMax Factorですね。　創始者の思いとか哲学とかに立ち戻るわけです。

一方、Panteneなど、成分の名前が付いたものの場合は、その成分が発見・開発された所以や背景を探ると自ずから答えにたどり着けたりします。

以前も書きましたが「TSUBAKI」なんて、会社のアイデンティティーがそのまま名前になってしまったわけで、純血種って感じです。　有利なことも多いし、可能性もあるし、でも、できることに制限が多い、運命を背負った名前です。

ともかくストレートに「この商品は何をするのか」が一発で伝わるパターンの名前もあります。　小林製薬さんの多くの商品がそうですね。　かなり古いですが「あっと片付け」は、今でも大好きな名前です。

車の名前などは、「響き」優先で、そのうえで意味も通る、みたいなパターンが多い気がします。　その中で、Fan CargoやCubeなんかいい名前ですね。　Muranoは、いい意味なんですが、どうしても「村野」さんの車みたいで、プラスには働かなかったんじゃないでしょうか。　Poloも、ちょっとつらいですね、違う意味とイメージが伝わってしまって。　他方、数字と記号だけにして、社名＝ブランド名というパターンも多いですが、その場合、ハードで男性っぽい、スペック重視みたいなイメージになります。

名前なのに頭が小文字、という違和感を逆手にとって、「視覚的なブランド名」で大成功は、言わずと知れたiMac - iPod - iPhone – iPad。　「i」の本当の意味は知らないんですが（どなたか教えてください）、先進的なイメージと、インターネットによるサービスを（ちょっと変わった感覚で）楽しめる端末、みたいな印象、そして、もしかしたら私だけかも知れませんが、ちょっと「かわいい」。　「私＝I」ではなく、「わたし＝i」みたいな？　無理？

さて、Xperia（正式にはXPERIAがブランド名でXperiaはdocomo用のサービス・機種の名前らしいですが、ここではXperiaでいきます）は、いい名前なんでしょうか？

意味とか由来がわからなくて、Twitterでlevel_nekoさんに教えていただいたのですが、docomoの公式サイトのFAQに簡単なひとことが載っていました（ちゃんと探せなかった私って、やっぱり、、、。　曰く「これまでにない体験（experience）をお客様へご提供することを可能にする商品につけられるソニー・エリクソンのブランドネームです」だそうです。

ExをXにすることで、なんとなくカッコよさ・先進性・未来的・未知のものみたいな印象を狙っているんでしょうね。　X-BoxとかX-Men、X-Fileとか。　なんか、戦闘機とかハイテク兵器みたいな感じもします。　ともかく、Eｘ＝外へ、という意味なので、動きのある響きです。

Experience＝経験・体験ですから、Xperienceで先進的体験？

ちょっとわからないのが、peria。　インテリア、カフェテリア、ガレリア、エリア、とか？　（今、パエリアとかドリアとか言ったやつ、死刑。）　１２０％勝手な解釈ですが、「～する場所」みたいなことなんでしょうかね。　わかりませんが、少なくとも「音・響き」は少し女性的あるいは静的な印象。

もはやこじつけの上塗りですが、「先進的体験を提供する場」？？

いい名前なんですかね？　意味なんてわからなくても、覚えられる字数で、頭のXが視覚的に先進的。　でも、なんとなく男性的な雰囲気が前に出てる気がする。　私にはiPhoneがとっても女性的なイメージなので、いいポジショニングなのかも知れません。

まぁ、合格の範囲？

（ともかく、いつか、名前を付ける仕事をしてみたいなぁ、、、と。）

お。

先日の「嫌いの出どころとゆくえ」という記事に、ある方から反応をいただいて、ちょっと考えさせられたので、少し議論を展開してみようかな、と。

いただいた質問・反応とは、おおむねこんな感じでした。

「マーケティング上の判断に「好き」とか「嫌い」とかいう、主観的なものを中心に据えるのはおかしいのではないか？　できうる限り客観的な判断（リサーチなど）をするべきではないのか？」

う～～～む。　これが、若い方からの質問ならわからなくもないのですが、結構経験を積んだ方からだったので、ちょっとびっくり、でした。

いやいや、あなたの好き嫌いの判断が大切だからこそ、会社はあなたに高い給料を払っているのですよ。　リサーチとかで判断できるんなら、世の中にマーケティングという仕事はいらないじゃないですか。

はい、あなたが、自分の好き・嫌いで決めてください、お願いします。

リサーチが大事でないと言っているわけではありません。　とても重要です。　が、物事の決定・判断をリサーチにゆだねるのはおかしい、と。

量・質を問わず、リサーチなどは、マーケッターの判断をより鋭いものにするための、日ごろの足腰作り。　そこで鍛えた「身体」で、本番に臨む。　正しい判断ができるかどうかは、日ごろの鍛錬次第。　バッターボックスに入るのは、あなたひとりです。

（さらには、会社の壁に貼っておいて、社員の人気投票をする、なんていう暴挙のうわさも聞きます。　派遣の女の子たちを集めて、疑似グループインタビューをやったり、、、。　「都市伝説」であってほしいと願うばかりですが。）

「でも、自分は４０代のおっさんで、１８歳の女の子に向けたプランの良し悪しは判断できないんじゃないですか？」

いえいえ、それでもやっぱり「自分の好き」に従ってください。

１．「自分の好き」に従うと、後悔が少なくて済みます。　当たっていればうれしいし、はずれたとしても、自分が決めたことだから、と割り切れます。　リサーチのせいだ、とか、（ホントは嫌いだったのになぁ）とか、不毛な思いに責められずに済みます。　だいたい、マーケティングなんて、はずれのほうが多いんですから、学んで次に活かせば、それでいいんです。

２．日ごろの鍛錬を通じて、ターゲット・お客様を、ともかく理解し、好きになってください。　そうすることで、あなたの「好き・嫌い」が、ターゲットの「好き・嫌い」と一致する確率が上がってきます。　大丈夫、５０過ぎのおっさんでも、１０代の女の子のことは、必ずわかるようになります。　同じ人間ですから。　知りもしないのに、無理に「１０代の女の子になったつもりで」とか思わないほうがいいですよ。　なので、「知る」努力を重ねてください。　雑誌を見、話を聞き、理解を努め、ターゲットを好きになってあげてください。　やがて５０のおっさんの心にティーンの心が「憑依」するようになります。

３．正しいリサーチなんてものは、めったにあるもんじゃないので、リサーチにゆだねると後悔します。　リサーチの精度を上げようとすると、すごいお金かかりますし。　あなたの（会社の）大切なお金ですから、大事につかってください。

４．間違ってた！と、気付いたら、素早く動きましょう。　「うまくいかなかった」とき、あなたの前には学ぶべきもの・改善すべきことが山積みのはず。　すぐに活かしましょう。

そして、マーケティングとは、多くの人たちに支えられている行為なので、

５．あなたをささえる、代理店のクリエーターたちは、好き嫌いをはっきりして、自分の判断を素早く下せる人のためなら、かなりの苦労を耐えてくれます。　失敗しそうになったり、間違っていたことが分かったとき、彼らは全力であなたを助けてくれます。　「私個人はいいと思うんだけど、リサーチしてみないとなんともいえないねぇ」というクライアントにはついてきません。

ということで、好き・嫌いをはっきりさせ、その思いに忠実に判断を下すマーケッターは、本人の当たり・はずれ以上の結果を出せるマーケッターになれます。

お。

昨日、大阪心斎橋のスタンダードブックカフェという、一風変わった本屋さんとして有名なお店のカフェで開かれた「伝紋ｗｓ」のイベントと展示に参加してきました。　２４日にワークショップがあって、展示そのものは来週まで続くようです。

何それ？

はい、詳しく・正しくは、こちらをご覧いただくとして、私なりに解説すると、ざっとこういうイベント・活動です。

家紋には、あなたの思いやこだわりなどがデザインとして埋め込まれているので、それを使って自己紹介したり。　ま、「なんですか、これ？」っていうところから会話がスタートしますよね、まずは。

この活動にはいくつかのおもしろい「力学」があります。

まず、作ってもらう側。　自分ってこんな人、こんな夢があって、こんなこだわりがあって、こういう生き方をしている・していきたい、というようなことを、自分でしっかり認識していないと、そもそも家紋をデザインできません。　そういう意味で、自分を見つめ直す、とてもいい機会があたえられてしまうわけです。

さらに、それらの情報を昇華・転換・置換・具現などして「家紋」というデザインになって返ってくると、その中にはきっと自分で気付いていなかった自分が見えてくる、（はず）。　ということで、さらに自分と言うものを考えるチャンスがでてきます。

いうなれば、自分のブランド化・ブランドマーケティングですね。　「家紋」は、たとえば、ブランドロゴであり、パッケージデザインであり、トレードマークですから。　「家訓」に基づいて作られて、「のれん」に染め抜かれた家紋で、そこには自身を老舗と見たときの「こだわり」が秘められている、ということです。

もうひとつの「力学」は、デザイナーを中心としたクリエーターにとっての学びの場である、ということ。　現段階で、家紋をデザインしてくれるのはデザインを学ぶ学生さんたちです。　彼らが、「自分が表現したいものを表現する」という次元から、「他人の思いを理解して、それを表現する」という別の次元に進むための、とてもいい機会になっているんですね。

これは、広告の世界も同じなんですが、突出した才能があふれる一部の「アーチスト」を除いて、ほとんどの「クリエーター」たちは、クライアントやブランドの課題や思いを表現物にのりうつらせることを求められているわけです。　そのためには、実は相手を理解し、相手の気付いていない真実・インサイトを見極め、それをデザイン化し、さらには、そのデザインの意図を相手に説明できる、というコミュニケーション技術が要求されます。　しかし、アート系のみならず、今、日本の教育でそうした技術を学ぶチャンスは非常に限られている。　それを鍛えられないまま社会に放り出されているのが現状です。

この「伝紋ｗｓ」という活動が、そうしたことを学び身につける機会を与えている、ということです。

さらなる「力学」。　これは、まだ実現していないので、私の感想・妄想に過ぎません。　それは「伝紋ｗｓ」をさらに高めていこうとしたとき、必ず今の、「デザイナー」と「依頼主」と「場」という３つの要素だけでは収まっていかないだろう、ということです。　そこには「聞きだす力」のプロ、情報を企画課題に置き換えるプロ、クリエーターの思いつきをふくらませたり方向付けしたりするプロ、意図を明確にし、言語化して説明するプロ、さらには家紋を３Dに展開してみたり、さまざまな素材に展開してみたり、という具体的な制作を担うプロ、あるいは、こうしたことのすべてを俯瞰しながらマネージしていくプロ。　人という意味ではなく、技術と経験、という意味で「プロ」としてみましたが、そうした才能と技術を育てる場になれる、ということですね。

さて、昨日参加しての、私の感想。　これはとてもとてもおもしろい取り組みで、なんとかNPO化するなどして継続し拡大していくべきもの。　でも、今の段階では、申し訳ないがまだ「アマチュア」の域を出てないように思いました。　素晴らしい枠組みなのですが、そこに必要な「プロ」を配していき、３つの「力学」がフル回転できるように仕向けていく努力が、まだまだ必要だなぁ、と。

まぁ、小難しい議論はさておき、おもしろ半分、というよりは、「おもしろ８割」くらいの気持ちで参加してみてはいかがでしょう？　現段階では、大阪でのイベントに参加していただくしか方法はないのですが。　（やがて、世界に羽ばたくかも、ですが。）

お。

懐かしいですねぇ。

そしてこうして改めて見てみても、全く古くなってません。　いい広告です。

しかし、なんでいまさらペプシマンなのか？　実は、先日メールで「あれ、好きなんですけど、どう考えれば、クライアントの頭でも、理解できて、納得できるのでしょうか？」というなんとも悩ましい相談があったからです。

クリエーターのみなさんには「はぁ？　好きなんだったらそれでいいやん。」かも知れませんが、クライアントって、「面白さを論理的に理解できて、自分はどこが・なぜ好きなのか」と説明できないと前に進めない動物なんです。　もう少しビジネス風に言うと、「自分がとっているリスクを論理的に説明する責任がある」ということなんですが。

それにしても、いい広告です。

話はそれますが、私は、つくづく大貫さんという方は天才なのだなぁ、と思います。　直接お会いしたことはないので、作品を通しての、想像ですが。　天才の証、といってはなんですが、彼はいつも最初から最高の完成度で世の中に切り込んでくる、が、結局いつも最初の１～３作が一番良くできていて、その後、だんだん完成度が下がっていく。　普通、逆ですよね。　しかし、彼の作品とその裏にある戦略・哲学は、あまりに「完成」していて、「改善」の余地がないからなんでしょうね。　あとで、クライアントに言われて足した部分が、その分だけ完成度を下げてしまうわけです、おそらく。　天才なので、「それはすでに考えたけど、だめだったよ」って思ってると思いますが。

すっかり余談でした。

本題に戻りましょう。

「好き！だけじゃだめで、どこがどうして好きなのか論理的に説明できないと前に進めない」悲しいクライアントのために、この広告を分析・解説する、でしたね。

この広告の特に優れている点は２点。

まず、「炭酸飲んでしゃきっとする」という、差別化もくそもない平板な戦略を、見事にアイディア化していること。

そして、そのアイディアを見事に具体的に表現していること。　大貫さんらしい、すごい完成度で。

「ペプシ（マン）は、ちょっとやる気がないときに必ず助けにきて、しゅわっとリフレッシュしてくれる僕らのヒーローです」とでも訳せばいいでしょうか。　戦略に真っ向から取り組んでいる、ぶれのないアイディアですね。　そのうえで、「飲めばすぐに、しゃきっとする」という機能的な便益を、「ペプシがすぐに助けに来てくれる」と置き換えているところが、見事ですね。　心に響きます。

具体的な表現においても、手を抜きません。　中でも見事なのが、僕らのヒーローペプシマンが、ずっこけヒーローキャラなところでしょうか。　ペプシという、とてもカジュアルな飲み物に、２枚目ヒーローは似合いません。　（Cokeの多くの広告がいけてないのは、Cokeを２枚目に描こうとするからなのかも知れませんね。）　呼んだらすぐ来てくれる、あるいは、呼んでもいないのに素早く助けにきてくれて、ちょっとみんなを気持ち良くして、でも、最後にちょっとこけてしまう。　憎めないキャラですね。　（４５歳以上の男の子には「スペクトルマンみたい」と言えば、「そうそう！」でしょうか。　４５歳以下の方にはどのヒーローがいいたとえなのか、わかりません、すいません。）

その他、外人タレントを使い、バタくさい映像を作り上げ、「いかにも！」な音楽を付け、など、いいところを挙げていくときりがありません。

しかも、キャラモノは、３～５作目に「見ている人を裏切るドラマの展開」をするとキャラの人間味とキャンペーンの広がりが出る、というのが、鉄則なんですが、それすらもやってしまっている。

おそるべし、、、、。

こうして「説明」してしまうと、興ざめですか？

しかし、冒頭にも書いたように、クライアントという動物は「好き」だけでは動けないんですよ。　なので、クリエーターのみなさんは、興ざめかも知れなくても、面白さの８割しか伝えられなくても、きっちり「説明」してあげてください。

お。

先週、３回にわたった宣伝会議大阪教室「上級コピーライター養成講座」のカリキュラム「クライアントの論理を学ぶ」を無事（？）終えました。
無事、というのは、教える側の私の感想で、さて、参加のみなさんの役に立った・ためになったのかは、わかりません。　私はコピーライターでもクリエーターでもないので、「技術」を教えることはできません。　それでも、クリエーター・クライアント・ブランド・お客様の関係と、そこで「表現」がどのような役割を担うのか、という視点は、いつか思い出してもらって、役に立つ日がくるんじゃないでしょうか。

さらなる「鼻向け」に、先日の記事「コピーライターという仕事は得意先にどう見られているのか」と、それに対する「む。」さんからのお手紙に引き続いて、もうひとつ、みなさんの先輩、BコンのコピーライターM田さんからのメールをご紹介しますね。

～～～

宣伝会議、懐かしいです、私も２０代のころ通っていました。

講師の方々にも恵まれ、そこで学んだことは今でも私の背骨になっています。

またその頃は、いろいろな先輩コピーライター、大御所コピーライターの方々のお話を聞いたり本を読んだりして自分なりに修業をしていました。

そうして身につけた自分なりのコピーに対する基本的な考え方を、思いつくままに書き連ねて見ますね。

あくまで思いつくままなので、ぜんぜん体系的にまとまってはいませんが、あしからずです。

私は、コピーというのは、「商品と消費者の新しい関係の提示」だと思っています。

クライアントにとって商品は、かわいいわが子。

こんないいとこがある、あんないいとこもある、とわが子自慢をしたがります。

そしてそれを伝えることを代理店やコピーライターに求めてきます。

しかし、です。

クライアントが言いたいことと、消費者が聞きたいことは、必ずしも同じでなかったりします。

その商品が、ターゲットにとって本当に価値を持つ側面は何なのか？

それを発見するするのがコピーライターの仕事であると考えます。

商品、ターゲット、コピーライターで二等辺三角形を作ったとしたら、コピーライターはその頂点に立って商品とターゲットを俯瞰して眺め、「商品と消費者の新しい関係」を探していく、という感覚でしょうか。

そうやってコピーライターが苦心して見つけた「関係」は、もともとクライアントが言いたがっていたことではない場合もあります。　しかしコピーライターは物怖じせず、なぜこの関係のほうが商品を売るのかという説明をしていかなければなりません。　思考の道具はコトバですし、そのコトバはコピーライターの領域ですから。

そういった意味ではコピーライターは、お。さんのおっしゃるとおり「クライアントとクリエイター（代理店）の通訳」にならなければならないと思います。

そのとき同時に、「クライアントと消費者の通訳」もしなければならないわけですが。

この「関係の発見」「価値の発見」といった作業は、今で言うストラテジックプランナーの領域に足を踏み入れているのかもしれません。

しかし私は、コピーライターにもその視点は欠かせないと思っています。

一般的にコピーライターというと、”うまいコトバ考え屋”、"コトバの魔術師的仕事”と見られることがあります。

「しかし、関係の発見」「価値の発見」でいいものが見つかれば、別にコトバをあれこれいじくり回す必要はないのです。

ですから、すぐれたプランナーはすぐれたコピーライターになる素質があると思いますし、その逆もまた然りだと思っています。

ただし。

コピーライターがこの作業で気をつけなければならないのは、その「関係、価値」を具体的に考えること。

これがじつはいちばん難しいことだったりするのですが。

人間、学校に入って高等教育を受ければ受けるほどに、抽象的思考の方が得意になってしまっているんですね。

でも、抽象的な概念で考えてしまうと、「関係の発見の入り口」までしか行けないのです。

ひょっとするとこのあたりが、プランナーとコピーライターの違いなのかもしれません。

そして、お。さんのおっしゃる「概念としてしか存在していないものに、あるいは、説明しないとわからないものに、「名前」をつける。」ということにあてはまるのかもしれませんね。

Bコンコミュニケーションズ

M田

～～～

さて、講義の中でも「コピーライターという職業は早晩なくなるかも知れない」と、お話ししましたが、「コピーライティングという仕事はなくならない」ともお話ししました。

M田さんも言うように、人と人、人とモノの関係・価値を具体的な言葉で「名前を付ける」という仕事はなくならないからです。

養成講座に参加、私のつまらない講義に耳をかたむけてくださってありがとうございました。

みなさんの中から、ひとりでも多くの方が、人と人・人とモノの「関係を発見」し、「名前を付け」、「通訳」し、「語りべ」となる、プロのコピーライターになってくれることを期待しています。

お。