えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

先日の「嫌いの出どころとゆくえ」という記事に、ある方から反応をいただいて、ちょっと考えさせられたので、少し議論を展開してみようかな、と。

いただいた質問・反応とは、おおむねこんな感じでした。

「マーケティング上の判断に「好き」とか「嫌い」とかいう、主観的なものを中心に据えるのはおかしいのではないか？　できうる限り客観的な判断（リサーチなど）をするべきではないのか？」

う～～～む。　これが、若い方からの質問ならわからなくもないのですが、結構経験を積んだ方からだったので、ちょっとびっくり、でした。

いやいや、あなたの好き嫌いの判断が大切だからこそ、会社はあなたに高い給料を払っているのですよ。　リサーチとかで判断できるんなら、世の中にマーケティングという仕事はいらないじゃないですか。

はい、あなたが、自分の好き・嫌いで決めてください、お願いします。

リサーチが大事でないと言っているわけではありません。　とても重要です。　が、物事の決定・判断をリサーチにゆだねるのはおかしい、と。

量・質を問わず、リサーチなどは、マーケッターの判断をより鋭いものにするための、日ごろの足腰作り。　そこで鍛えた「身体」で、本番に臨む。　正しい判断ができるかどうかは、日ごろの鍛錬次第。　バッターボックスに入るのは、あなたひとりです。

（さらには、会社の壁に貼っておいて、社員の人気投票をする、なんていう暴挙のうわさも聞きます。　派遣の女の子たちを集めて、疑似グループインタビューをやったり、、、。　「都市伝説」であってほしいと願うばかりですが。）

「でも、自分は４０代のおっさんで、１８歳の女の子に向けたプランの良し悪しは判断できないんじゃないですか？」

いえいえ、それでもやっぱり「自分の好き」に従ってください。

１．「自分の好き」に従うと、後悔が少なくて済みます。　当たっていればうれしいし、はずれたとしても、自分が決めたことだから、と割り切れます。　リサーチのせいだ、とか、（ホントは嫌いだったのになぁ）とか、不毛な思いに責められずに済みます。　だいたい、マーケティングなんて、はずれのほうが多いんですから、学んで次に活かせば、それでいいんです。

２．日ごろの鍛錬を通じて、ターゲット・お客様を、ともかく理解し、好きになってください。　そうすることで、あなたの「好き・嫌い」が、ターゲットの「好き・嫌い」と一致する確率が上がってきます。　大丈夫、５０過ぎのおっさんでも、１０代の女の子のことは、必ずわかるようになります。　同じ人間ですから。　知りもしないのに、無理に「１０代の女の子になったつもりで」とか思わないほうがいいですよ。　なので、「知る」努力を重ねてください。　雑誌を見、話を聞き、理解を努め、ターゲットを好きになってあげてください。　やがて５０のおっさんの心にティーンの心が「憑依」するようになります。

３．正しいリサーチなんてものは、めったにあるもんじゃないので、リサーチにゆだねると後悔します。　リサーチの精度を上げようとすると、すごいお金かかりますし。　あなたの（会社の）大切なお金ですから、大事につかってください。

４．間違ってた！と、気付いたら、素早く動きましょう。　「うまくいかなかった」とき、あなたの前には学ぶべきもの・改善すべきことが山積みのはず。　すぐに活かしましょう。

そして、マーケティングとは、多くの人たちに支えられている行為なので、

５．あなたをささえる、代理店のクリエーターたちは、好き嫌いをはっきりして、自分の判断を素早く下せる人のためなら、かなりの苦労を耐えてくれます。　失敗しそうになったり、間違っていたことが分かったとき、彼らは全力であなたを助けてくれます。　「私個人はいいと思うんだけど、リサーチしてみないとなんともいえないねぇ」というクライアントにはついてきません。

ということで、好き・嫌いをはっきりさせ、その思いに忠実に判断を下すマーケッターは、本人の当たり・はずれ以上の結果を出せるマーケッターになれます。

お。

昨日、大阪心斎橋のスタンダードブックカフェという、一風変わった本屋さんとして有名なお店のカフェで開かれた「伝紋ｗｓ」のイベントと展示に参加してきました。　２４日にワークショップがあって、展示そのものは来週まで続くようです。

何それ？

はい、詳しく・正しくは、こちらをご覧いただくとして、私なりに解説すると、ざっとこういうイベント・活動です。

家紋には、あなたの思いやこだわりなどがデザインとして埋め込まれているので、それを使って自己紹介したり。　ま、「なんですか、これ？」っていうところから会話がスタートしますよね、まずは。

この活動にはいくつかのおもしろい「力学」があります。

まず、作ってもらう側。　自分ってこんな人、こんな夢があって、こんなこだわりがあって、こういう生き方をしている・していきたい、というようなことを、自分でしっかり認識していないと、そもそも家紋をデザインできません。　そういう意味で、自分を見つめ直す、とてもいい機会があたえられてしまうわけです。

さらに、それらの情報を昇華・転換・置換・具現などして「家紋」というデザインになって返ってくると、その中にはきっと自分で気付いていなかった自分が見えてくる、（はず）。　ということで、さらに自分と言うものを考えるチャンスがでてきます。

いうなれば、自分のブランド化・ブランドマーケティングですね。　「家紋」は、たとえば、ブランドロゴであり、パッケージデザインであり、トレードマークですから。　「家訓」に基づいて作られて、「のれん」に染め抜かれた家紋で、そこには自身を老舗と見たときの「こだわり」が秘められている、ということです。

もうひとつの「力学」は、デザイナーを中心としたクリエーターにとっての学びの場である、ということ。　現段階で、家紋をデザインしてくれるのはデザインを学ぶ学生さんたちです。　彼らが、「自分が表現したいものを表現する」という次元から、「他人の思いを理解して、それを表現する」という別の次元に進むための、とてもいい機会になっているんですね。

これは、広告の世界も同じなんですが、突出した才能があふれる一部の「アーチスト」を除いて、ほとんどの「クリエーター」たちは、クライアントやブランドの課題や思いを表現物にのりうつらせることを求められているわけです。　そのためには、実は相手を理解し、相手の気付いていない真実・インサイトを見極め、それをデザイン化し、さらには、そのデザインの意図を相手に説明できる、というコミュニケーション技術が要求されます。　しかし、アート系のみならず、今、日本の教育でそうした技術を学ぶチャンスは非常に限られている。　それを鍛えられないまま社会に放り出されているのが現状です。

この「伝紋ｗｓ」という活動が、そうしたことを学び身につける機会を与えている、ということです。

さらなる「力学」。　これは、まだ実現していないので、私の感想・妄想に過ぎません。　それは「伝紋ｗｓ」をさらに高めていこうとしたとき、必ず今の、「デザイナー」と「依頼主」と「場」という３つの要素だけでは収まっていかないだろう、ということです。　そこには「聞きだす力」のプロ、情報を企画課題に置き換えるプロ、クリエーターの思いつきをふくらませたり方向付けしたりするプロ、意図を明確にし、言語化して説明するプロ、さらには家紋を３Dに展開してみたり、さまざまな素材に展開してみたり、という具体的な制作を担うプロ、あるいは、こうしたことのすべてを俯瞰しながらマネージしていくプロ。　人という意味ではなく、技術と経験、という意味で「プロ」としてみましたが、そうした才能と技術を育てる場になれる、ということですね。

さて、昨日参加しての、私の感想。　これはとてもとてもおもしろい取り組みで、なんとかNPO化するなどして継続し拡大していくべきもの。　でも、今の段階では、申し訳ないがまだ「アマチュア」の域を出てないように思いました。　素晴らしい枠組みなのですが、そこに必要な「プロ」を配していき、３つの「力学」がフル回転できるように仕向けていく努力が、まだまだ必要だなぁ、と。

まぁ、小難しい議論はさておき、おもしろ半分、というよりは、「おもしろ８割」くらいの気持ちで参加してみてはいかがでしょう？　現段階では、大阪でのイベントに参加していただくしか方法はないのですが。　（やがて、世界に羽ばたくかも、ですが。）

お。

懐かしいですねぇ。

そしてこうして改めて見てみても、全く古くなってません。　いい広告です。

しかし、なんでいまさらペプシマンなのか？　実は、先日メールで「あれ、好きなんですけど、どう考えれば、クライアントの頭でも、理解できて、納得できるのでしょうか？」というなんとも悩ましい相談があったからです。

クリエーターのみなさんには「はぁ？　好きなんだったらそれでいいやん。」かも知れませんが、クライアントって、「面白さを論理的に理解できて、自分はどこが・なぜ好きなのか」と説明できないと前に進めない動物なんです。　もう少しビジネス風に言うと、「自分がとっているリスクを論理的に説明する責任がある」ということなんですが。

それにしても、いい広告です。

話はそれますが、私は、つくづく大貫さんという方は天才なのだなぁ、と思います。　直接お会いしたことはないので、作品を通しての、想像ですが。　天才の証、といってはなんですが、彼はいつも最初から最高の完成度で世の中に切り込んでくる、が、結局いつも最初の１～３作が一番良くできていて、その後、だんだん完成度が下がっていく。　普通、逆ですよね。　しかし、彼の作品とその裏にある戦略・哲学は、あまりに「完成」していて、「改善」の余地がないからなんでしょうね。　あとで、クライアントに言われて足した部分が、その分だけ完成度を下げてしまうわけです、おそらく。　天才なので、「それはすでに考えたけど、だめだったよ」って思ってると思いますが。

すっかり余談でした。

本題に戻りましょう。

「好き！だけじゃだめで、どこがどうして好きなのか論理的に説明できないと前に進めない」悲しいクライアントのために、この広告を分析・解説する、でしたね。

この広告の特に優れている点は２点。

まず、「炭酸飲んでしゃきっとする」という、差別化もくそもない平板な戦略を、見事にアイディア化していること。

そして、そのアイディアを見事に具体的に表現していること。　大貫さんらしい、すごい完成度で。

「ペプシ（マン）は、ちょっとやる気がないときに必ず助けにきて、しゅわっとリフレッシュしてくれる僕らのヒーローです」とでも訳せばいいでしょうか。　戦略に真っ向から取り組んでいる、ぶれのないアイディアですね。　そのうえで、「飲めばすぐに、しゃきっとする」という機能的な便益を、「ペプシがすぐに助けに来てくれる」と置き換えているところが、見事ですね。　心に響きます。

具体的な表現においても、手を抜きません。　中でも見事なのが、僕らのヒーローペプシマンが、ずっこけヒーローキャラなところでしょうか。　ペプシという、とてもカジュアルな飲み物に、２枚目ヒーローは似合いません。　（Cokeの多くの広告がいけてないのは、Cokeを２枚目に描こうとするからなのかも知れませんね。）　呼んだらすぐ来てくれる、あるいは、呼んでもいないのに素早く助けにきてくれて、ちょっとみんなを気持ち良くして、でも、最後にちょっとこけてしまう。　憎めないキャラですね。　（４５歳以上の男の子には「スペクトルマンみたい」と言えば、「そうそう！」でしょうか。　４５歳以下の方にはどのヒーローがいいたとえなのか、わかりません、すいません。）

その他、外人タレントを使い、バタくさい映像を作り上げ、「いかにも！」な音楽を付け、など、いいところを挙げていくときりがありません。

しかも、キャラモノは、３～５作目に「見ている人を裏切るドラマの展開」をするとキャラの人間味とキャンペーンの広がりが出る、というのが、鉄則なんですが、それすらもやってしまっている。

おそるべし、、、、。

こうして「説明」してしまうと、興ざめですか？

しかし、冒頭にも書いたように、クライアントという動物は「好き」だけでは動けないんですよ。　なので、クリエーターのみなさんは、興ざめかも知れなくても、面白さの８割しか伝えられなくても、きっちり「説明」してあげてください。

お。

先週、３回にわたった宣伝会議大阪教室「上級コピーライター養成講座」のカリキュラム「クライアントの論理を学ぶ」を無事（？）終えました。
無事、というのは、教える側の私の感想で、さて、参加のみなさんの役に立った・ためになったのかは、わかりません。　私はコピーライターでもクリエーターでもないので、「技術」を教えることはできません。　それでも、クリエーター・クライアント・ブランド・お客様の関係と、そこで「表現」がどのような役割を担うのか、という視点は、いつか思い出してもらって、役に立つ日がくるんじゃないでしょうか。

さらなる「鼻向け」に、先日の記事「コピーライターという仕事は得意先にどう見られているのか」と、それに対する「む。」さんからのお手紙に引き続いて、もうひとつ、みなさんの先輩、BコンのコピーライターM田さんからのメールをご紹介しますね。

～～～

宣伝会議、懐かしいです、私も２０代のころ通っていました。

講師の方々にも恵まれ、そこで学んだことは今でも私の背骨になっています。

またその頃は、いろいろな先輩コピーライター、大御所コピーライターの方々のお話を聞いたり本を読んだりして自分なりに修業をしていました。

そうして身につけた自分なりのコピーに対する基本的な考え方を、思いつくままに書き連ねて見ますね。

あくまで思いつくままなので、ぜんぜん体系的にまとまってはいませんが、あしからずです。

私は、コピーというのは、「商品と消費者の新しい関係の提示」だと思っています。

クライアントにとって商品は、かわいいわが子。

こんないいとこがある、あんないいとこもある、とわが子自慢をしたがります。

そしてそれを伝えることを代理店やコピーライターに求めてきます。

しかし、です。

クライアントが言いたいことと、消費者が聞きたいことは、必ずしも同じでなかったりします。

その商品が、ターゲットにとって本当に価値を持つ側面は何なのか？

それを発見するするのがコピーライターの仕事であると考えます。

商品、ターゲット、コピーライターで二等辺三角形を作ったとしたら、コピーライターはその頂点に立って商品とターゲットを俯瞰して眺め、「商品と消費者の新しい関係」を探していく、という感覚でしょうか。

そうやってコピーライターが苦心して見つけた「関係」は、もともとクライアントが言いたがっていたことではない場合もあります。　しかしコピーライターは物怖じせず、なぜこの関係のほうが商品を売るのかという説明をしていかなければなりません。　思考の道具はコトバですし、そのコトバはコピーライターの領域ですから。

そういった意味ではコピーライターは、お。さんのおっしゃるとおり「クライアントとクリエイター（代理店）の通訳」にならなければならないと思います。

そのとき同時に、「クライアントと消費者の通訳」もしなければならないわけですが。

この「関係の発見」「価値の発見」といった作業は、今で言うストラテジックプランナーの領域に足を踏み入れているのかもしれません。

しかし私は、コピーライターにもその視点は欠かせないと思っています。

一般的にコピーライターというと、”うまいコトバ考え屋”、"コトバの魔術師的仕事”と見られることがあります。

「しかし、関係の発見」「価値の発見」でいいものが見つかれば、別にコトバをあれこれいじくり回す必要はないのです。

ですから、すぐれたプランナーはすぐれたコピーライターになる素質があると思いますし、その逆もまた然りだと思っています。

ただし。

コピーライターがこの作業で気をつけなければならないのは、その「関係、価値」を具体的に考えること。

これがじつはいちばん難しいことだったりするのですが。

人間、学校に入って高等教育を受ければ受けるほどに、抽象的思考の方が得意になってしまっているんですね。

でも、抽象的な概念で考えてしまうと、「関係の発見の入り口」までしか行けないのです。

ひょっとするとこのあたりが、プランナーとコピーライターの違いなのかもしれません。

そして、お。さんのおっしゃる「概念としてしか存在していないものに、あるいは、説明しないとわからないものに、「名前」をつける。」ということにあてはまるのかもしれませんね。

Bコンコミュニケーションズ

M田

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さて、講義の中でも「コピーライターという職業は早晩なくなるかも知れない」と、お話ししましたが、「コピーライティングという仕事はなくならない」ともお話ししました。

M田さんも言うように、人と人、人とモノの関係・価値を具体的な言葉で「名前を付ける」という仕事はなくならないからです。

養成講座に参加、私のつまらない講義に耳をかたむけてくださってありがとうございました。

みなさんの中から、ひとりでも多くの方が、人と人・人とモノの「関係を発見」し、「名前を付け」、「通訳」し、「語りべ」となる、プロのコピーライターになってくれることを期待しています。

お。