夢のないマーケッターには売れない
それは結構衝撃的なニュースだったので、思い出す人も多いと思います。
周回を数え間違えられてトラックに誘導された競歩の選手が、ゴールした後、倒れてしまって、結局失格になりました。 数年前の出来事ですね。 たぶん、北京オリンピックの前で、代表選手の選考を兼ねていたレースだったと記憶しています。 大阪陸上、かな？
きっと多くの人が、なんともやりきれない気持ちになったことだと思います。 もちろん、私も。
そして、「でも、一度ゴールしたと思ったら、もう走れないよなぁ。」と思ったのではないでしょうか。
久しぶりの記事の冒頭、なんでマーケティングじゃなくて競歩の話なの？ もちろん、たとえ話としての導入なんですが、先日来考えていたことをうまく説明するのに、「走る」ことにたとえるとうまくいくかな、と思って。 しかも、もしかするとマーケティング以前の話かも。 ともかく、書き進めてみます。
長距離走で、ハーフマラソンだと言われて走ってて、例えば２０ｋｍ地点で、「ごめん、今日はフルマラソンだから」って言われたら、走れなくなるんじゃないでしょうか？ 最初に「１００ｋｍマラソンです」ってわかってたら１００ｋｍ走れる人でも。
そんな大げさな話をしなくても、１００ｍ走るときの走り方と、５ｋｍ走るときとは、素人でも違う走り方をするはずです。
たとえ陸上のエキスパートであっても、どうしようもないのは、ゴールがどこにあるのかわからないのに、「とにかく走れ」と言われることでしょう。
誰にでもわかる常識ですよね。
零細コンサルとして仕事をするようになって２年強、いろいろな会社や団体の方とお仕事をさせていただく機会ができて、先日の記事でもＫ。が１年を振り返っていましたが、ホントにいろんな経験をさせていただいて、楽しいですねぇ。 みなさんに知らないことをたくさん教えてもらえるし、私たちの考え方や発見を先方にお伝えして参考にしてもらって、で、結果、何かが出来上がると、とてもうれしいです。
しかし、いくつか「そうなの？？？」ということに出会うこともあり、それが新鮮な発見ならいいんですが、「おいおい！」と思うこともあり。
その「おいおい！」のひとつ。 世の中には案外、「ゴール（あるいはビジョン）」と「戦略」が決まっていない組織や仕事がたくさんあるのだ、ということです。
しかも、ときどき、そもそもそういう概念が存在していないことがある。
多くの場合、「予算」（短期的に目標とする数字のことのようです、それをなぜ日本語で予算というのか、私にはかなりの謎）と「プラン」は存在するみたいなんですが。
不思議です。 冒頭の「走れと言われても、どのくらいの距離をどのくらいの時間で走るのかを決めないと走れない」は常識なのに、ビジネスの世界で「ともかく走れ」、あるいは、「ともかくそっちに向かって進んでいればなんとかなるだろう」が通じるなんて。
ゴールがわかっていないのに、走り続けることはできないし、走り方も決められないし、そもそも走れるのかもわからない。 だから、「走れ」とだけ言われたら、誰も走らないか、あるいは、すぐにみんな倒れてしまうことは明白。 「とりあえず走ってみる」じゃ、それが正しいのか、それによって出た結果が妥当なのかもわからない。 はずなのに。
とても頭のいい人たちが集まって、一生懸命働いて、結果を出し続けていかなければならないビジネスの世界で、なぜそんなバカなことがありえるのか。
「ともかく全力で走り続ければなんとかなる」という精神、とか、「がんばらせることでなんとかする」という組織運営・人事管理上のカルチャー、とか、いろいろとあるんでしょうが、そのあたりは私には関係ない分野なので、放っておくとして、マーケティングに関わる範囲で考えてみます。
まずは、ゴールの設定、あるいは、達成可能な夢、について。
コンサルをしていると、当たり前ですが、たいていのお客様は「困っている」からいらっしゃいます。 「これはどっちがいいですか？」とか「この場合、次はどうしたらいいですか？」レベルから、「すいません、途方に暮れています」レベルまでいろいろと。
その時に、（そのままの質問をするかどうかは別として）必ず聞くのが「あなたはこのブランド・商品・サービス、カテゴリのユーザーを最終的に・長期的にどうしたいんですか？」ということです。 そのとき、驚くほど多くの方が、（言葉こそ違え）「なんでもいいから伸ばしたい」とお答えになります。 いつのどの状態に対して、どの程度伸ばしたいのか、その結果どうなるのか、を聞くと、「昨対で５％伸ばせといわれているんですが、今、－８％です」と。
私が聞きたい答えは、例えば「カテゴリのＮｏ．１になりたい」とか、「２０ＸＸ年までに、Ｘ万人の方にＸＸな経験をしてほしい」とか、「あとＸ％売り上げを伸ばして、出た利益でＸＸセグメントに参入を果たしたい」とか、または「日本の大多数の女性にＸＸであることは素敵なことだと認識させたい」とか、そういうことなんですが、これが出てこないんです。
それに対して、「今、私たちはここにいます、ここでもがいてます」というのを教えていただけると、ものすごく仕事に取り組みやすいし、やる気も出るってもんなんですが。
「予算」っていうんですか、短期的なビジネス上での数値目標が大事なものであることは、私もビジネスの世界（ぬるい世界だったかも、ですが）に長くいたので、よくわかります。 会社や株主や銀行と約束したことを守ることはとても大切なことです。 もちろん、なんとかしないといけない。 万一できないなら、できない理由・原因と代わりにできることをちゃんと話さないといけない。 （説明責任とかって言うんですよね、確か。 いつの間にかすっかり「日本語」になりましたね。）
しかし、だからといって、夢を、ゴールを語れない、では困ると思うんです。
なぜなら、それは「ただひたすら走る」ことにつながってしまうから。
人は、金のために金を儲けようと必死になる人のことを「金の亡者」と呼んで嫌うのに、数字のために数字を追うビジネスパーソンになってたりする、わけですよ。
夢のないマーケッターには売れない、夢を売らないブランドは売れない、と私は信じています。 信じているだけではなく、そうだったという経験を、プラスもマイナスもしてきたうえで。
ここで言う「夢」とは、夢物語というときの夢ではなく、どちらかというとビジョンという言葉に近いのですが、達成可能なゴールの向こうに見える景色、そのときブランドはユーザーは世の中はどうなってるはずか、みたいなことですね。
それをビジネスリーダーが示してくれたとき、走る気になる・走りたくなるし、そこまでいくのなら、どのように走ればいいか、しっかり考えることができる。
しかし、どうも、とても魅力的あるいは意義があって、十分に達成可能で、存分に手ごたえのありそうなゴールの設定は、マーケティングにとって必須なのだというのは、常識ではないようですね。
きっと右肩上がりの成長の中にいて、常に隣にいる競合よりも優れていて安いものを作って世の中に送りこめば良かった「やすものづくり」時代の遺物なのかも知れませんが、「予算」と呼ばれる、根拠のない辻褄合わせだけの数値目標に向かって「がんばって」走るのは、そろそろやめないと、みなさん、疲れ切ってしまうんじゃないかと思います。 きっと今や中国人のほうが走るだけなら速いし、しかも向こうはリレーできる選手の数が桁違いなので。
次は、戦略の創造について考えてみますね。
お。
歯切れの悪い記事の続きです。 今回はさらにひどいかも。
前の記事では、ブランド（作り）は手段か、目的か、あるいは結果なのか、という点について少し書きました。 今回も、その続き、つまりブランド作りに関する認識の違いみたいなものを、また、つらつらと書いてみることにします。
手段か目的か、に大きく関わるんですが、ブランドに関する意思決定の思考・行動様式の違いみたいなことで、なんとなくそれを、「原則」型意思決定と「文脈」型意思決定、と名付けてみます。
やはり、世の中にはブランドマーケティングに向かない、というか、関わるとブランドが壊れる、という考え方というものがあって、それは、どうも文脈型の思考・行動様式なのではなかろうか、と、思ってみたりしたわけです。
ブランドを作り、育てる、ということは、そのブランドがどうあるべきかを決めることと、決めたことをひたすらに実践し続けていくことに他ならないんですが、その決めごと＝ブランド作りの根幹をなすもの、ブランドの戦略的な要素をまとめたものをブランドエクイティーステートメントとか、ブランドアイディンティティ―とか呼びます。 企業などによって名前が違うことが多いのですが、ここではエクイティーと呼んでおきますね。
ターゲットとか、ブランドの使命とか、コアとなる価値観とか、ブランドの人格とか、ブランドを構成する戦略的な要素をまとめたもので、書くのも使うのもすごく難しいんですが、でも、とっても大事な「決めごと」を記しておくものです。 （創業社長（や、ブランドを最初にデザインしたひと）がいまだ健在で、ぶれないし、細かいことも全部決めてくれる、という場合は、こんなもの必要ないんですが。）
こいつを一度決めこんだら、製品やサービスの開発やラインナップから、デザインから、広告やプロモーションから、言葉遣いから、さらには、そこで働く人のモノの考え方・発想に至るまで、すべての活動をこれに沿って進めていくわけです。 よくバイブルとか言われたりするのは、そういうことですね。
さて、そうなると、当然、ブランドを作り、育てるためには、その思考・行動様式は、「原則」型意思決定であるほうがいいわけです。 なにせ、常にブランドエクイティーをもとに考え、それを基準に判断し、さらにはエクイティーに触発されてアイディアを考え出さなければならないわけですから。
しかし、やっとこさエクイティー作って、いよいよがっつりブランド作りよ、というところで、なぜかいつも、
「でも、これはエクイティーを決める前に進めてたことだからこのままでいいですよね？」とか、
「それはそれとして、競合が姉妹品を出してきたので、うちも出します、エクイティーには合わないかも知れないけど。」とか、
「エクイティーにはいまいち一致していないけど、ターゲットが欲しいっていうから、作りますね。」とか、
「エクイティーにとらわれてると大きなアイディアが浮かばないので、ここはまず、白紙からやってみましょう。」とか、
果ては、
「エクイティーが、ビジネスを制限するのは、おかしい。 書きなおそう。」とか、
「アイディアが思い浮かばないエクイティーはよくない。 とりあえず、なかったことにしよう。」とか、
わらわらと出てくるわけです。
例外なく。 不思議なほど。 どこで誰と仕事していても、必ず出てきます。
これらは、傾向としては「文脈」型の思考・行動・意思決定の様式ですよね。
まぁ、世の中なんでもバランスなわけで、１００％どっちかってことはないし、実際、私の経験でも私がエクイティー原則主義寄りで、パートナーがビジネス実利主義寄りで、ちょうどぴったり、なんてこともたくさんありました。 それでも、「最後はブランドが一番大事」という一点で合意できていさえすれば、大丈夫なんです。
が、世の中には、ブランドマーケティングに全く向かないひともいます。 「文脈」型意思決定が強すぎると、だめですね。 結構優秀なビジネスパーソンだったりすることは多々あるんですが、ことブランド作りに直接関わることに限っては、やめたほうがいい、というタイプ。
こういうひとは、口では「ブランドは大事」と言っていても、結局そこで裏切る。
彼らは自分たちのことを、臨機応変とか状況に迅速に対応するとか表現しますね。 しばしば、「そのことはよくわかっているが、今はそういうことを言っている場合ではない」とかいうことを言うので見分けがつきます。 （ちょっと冗談。 実際は、そんな単純じゃないです・・・。）
やっぱり、思考・行動・意思決定において、ブランドエクイティーを原則として考え、律することができること、ということなんですが、言わば、随分禁欲的な行動と思考なわけです。
なんか、宗教っぽくなってくるなぁ・・・・。
これ以上進むと精神論にしかならなくなるかも知れないので、ここでストップ。
ただ、なんとなく、いろんな会社やブランドの傾向を分析していて感じるのは、欧米系外資のブランドって、ここのぶれが少ないなぁ、ということ。 VirginとかAppleとかGoogleとかをちょっと思い浮かべてもらうと、なんとなくわかってもらえるかしら。 原則を決めて、それに沿っていろいろなことを決め、作っていってる感じが強い。
一方、日本の大企業って、商品は数え切れないほど持っていて、とっても「臨機応変」にそれらを展開してきたんだろうけど、強いブランドが少なすぎるんじゃないかなぁ、とかね。
まぁ、そんな大企業のことは私にはあまり関係ないか。
まずはなんとかブランド作りの「目的としての正当性」を理解していただかないといけないわけで、それが私の仕事なんですよね。
しかし、どうやって説明すれば、もっとすんなりわかってくれるんだろう。
で、またうじうじ悩む。
（うじうじ続く。 次はすっきりわかりやすい記事にしなきゃ。）
お。
ブログを、なんと１カ月以上も、ほったらかしにしていました。
すいません。
ここのところ、かなり体調が悪かったのもあるんですが、それに加えて、しばらく悩んでいたというか、ちょっと「考え事」をしていました。
まだ、悩んでます、というか、きっと答えは無いんだろうと思うので、随分歯切れの悪い記事です。
えとじやは、一応、ブランドマーケティングのコンサル、という看板をあげていて、いただくお仕事や、公開セミナーや企業セミナーなどの多くも、ブランドに関わることが多い。 今まで、何度も「ブランドとは何か」、「なぜブランドを作り育てるといいのか」などを、あちこちで語ってきたし実践してきたし、このブログでも何度もそのような話題で記事を書いてきました。
別にそれをやめようとか思ってるわけじゃありませんよ。 これしかできないので、やめはしませんが、何か、私の中での当たり前が、世の多くの人にとってそうではない、ということを、たくさん目にしたり感じたりすることがあって。
「ブランドマーケティング」というのは、そもそも何のためにやるのか。
それで、しばらく考えていたわけです。
前置きはいいですね、すいません、いつものくせで。
悩んでいることの原因のいくつかを、なんとなくしかわからないのですが、逆に言えば、なんとなくわかったということなので、なんとなく記事にしてみよう、とようやく１カ月ぶりに、歯切れの悪い記事を書く決心がついたわけです。
どうも、手段と目的と結果の問題なのでは、と思い至りました。 ブランドマーケティング、つまり、ブランドを作り育てるということを、そのどれととらえるか、に、人によって、あるいは、企業によって、（で、おそらく偉い先生方の間でも）、違いがあるのではないだろうか、と。
私は、ブランドとは目的だと思って仕事をしています。 ブランドを作り、育て、大きく、強く、愛されるようにしていくことが目的で、その結果としてビジネス、つまり売り上げだったり、利益だったり、お客さんがついてくるのだ、と。 なんとなく、の領域を出ていませんが。
しかし、どうやら多くの方にとっては、ブランドマーケティングは手段であり、しかも、そのときどきで選択可能な手段のひとつだと思ってらっしゃるような気がしてきたんですよ。 そうすることがプラスだと考えられる場合はブランド作りをしてみるけど、そうでないときには、それ以外の方法に切り替える、みたいな。
あるいは、一部の方は、ブランドは結果だと思ってらっしゃいますね。 結果としてブランドみたいのが出来上がってたらいいなぁ、でも、まぁ、それは長期的な問題だね、的な。
どちらも目的はビジネス＝売り上げと利益、です。 まぁ、そうですよね、当たり前ですよね。 みなさん、それで評価されるわけですから。
しかし、その結果として、多くの場合は「あんた、誰？」みたいな商品になってしまって、世の中が右肩上がり、あるいは、埋めるべきニーズの穴や製品・サービスのギャップがたくさんあるうちは、なんとかなっていても、それが行き詰ったり、ブランド力をがんがん押し出してくる外資企業が本気で参入してくると、または、そういう競合がたくさんいる海外の市場に出ていくと、とたんにずるずるとコモディティー化の波にのまれていく。
悲しい、けれど、とても多くの市場で目にする光景だし、なんか、いつもそこに日本企業が入っているような気がするのは、私のひいき目（？）でしょうか。
これが、ブランド作りによる経営を成功させているグループとそうでないグループの間にある、ブランドマーケティングに対する大きな認識差なのではないか、と、なんとなく考えてみたわけです。 あきらかに１４０字くらいでつぶやけそうな内容に、１ヶ月も悶々としていたのかと思うと情けないですが。
「ブランド作りを目的と捉えるか、手段と考えるか、結果として出来上がるものとして考えるかの違いによって、ブランドマーケティングの成否が決まる気がする。」 あらあら、７０字ちょいです。
もうひとつ、考えていたことがあるのですが、それは次の記事に。
お。
この「過去記事」記事、実は久しぶりでした。
前のは２月でしたね。
この記事、それほどアクセスや反響の多かった記事ではないのですが、ここのところリサーチがらみの記事が多くなったりしたこともあって、マーケティングをやっていくうえでの、もうひとつの、とっても大切なことにちょっと立ち戻ってみようかなと思って。
リサーチや資料、過去の実績・経験や、他社・自社の成功例・失敗例などは、みなマーケティングという（一見）科学的な作業を進めていくうえで大切なことなのですが、それでは完結しません、残念ながら。 もうひとつの、芸術的な作業が欠かせないのですよ、というお話。
それは、「あなた」の好き・嫌い、です。
「マーケッターの『好き』って？」 － マーケッターは、物事を決めるとき、自分自身の好き嫌いに素直に判断したほうがいいですよ。 その判断の確率を上げるために情報や経験を使ってください。 情報やリサーチに決めてもらえるのなら、あなたはいなくていいんですから。
マーケティングという、科学的に語られることの多いアート（あるいは正解のない賭けごと）は、やっぱりこれがあるからおもしろいのだなぁ、と。
お。
こういうの、このブログにはなんとなく合わないような気もするのですが、私のＴｗｉｔｔｅｒ仲間で、以前（１回きりの）「オフィス探訪」でご紹介した「ｔ６０１」の松本さんのお仕事、かっちょいいので、記事にしてしまいます。
簡単に言うと屋外での映像投影技術なんですが、スクリーンとなる壁などの傾きや凹凸をあらかじめ計算した上で、歪みなく美しい画像を映し出すことができるし、疑似３Ｄみたいな効果も出せるものです。
まぁ、説明はともかく、まずは、こちらのＹｏｕＴｕｂｅの画像をご覧ください。 ５分くらいです。 ３分目くらいから、どっとかっちょよくなりますので、そこまで（我慢して？）みてくださいな。
場所はＮＩＫＥの吉祥寺店。 １０周年に合わせたイベントで、先週２５日まで行われていたそうです。 残念ながら、私は実物を見に行けなかったんですが、松本さんから写真やリンクなどを送っていただきました。
お店の壁、というより、ショーウインドウですよね。 曲がっているし、凸凹があるし、商品もディスプレイされているわけですが、それらをモノともせず、というか、ディスプレイされている商品をうまく映像とからめて、きれいな映像を映し出しています。 音楽もあって、見飽きないですな。
こういうのも、デジタルサイネージっていうんですね。
そりゃそうか。 こちらでも紹介されています。 インタビューや、松本さんの顔だし（はどうでもいい？）、他の作品などへのリンクもあるようなので、ごらんください。→こちら。
ｔ６０１（およびのswitch）のこの映像技術（ＬＡＮＰ）に関するサイトはこちらです。
こういうのを見ると、いまさら、ですが、映像（と音）の力というのを再認識させられます。
普段、私の仕事では、「ことば」が主役で、それがたとえのちに映像化されたりその他の感覚に訴えるものであったとしても、それらを言語で語ることを要求されるわけです。
戦略だ、ターゲットだ、アイディアだ、インサイトだ、と。
そうなると、ついつい言葉の上での辻褄合わせみたいなことになってしまったりして、お客さんにどういう感覚・感動を与えたいのかをうまく説明できなかったり、そのせいで、あたかもそのことが重要でないような錯覚に落ちいたったり、ひどい場合は忘れてしまったりするんですねぇ。
このイベントと全く関係のない（かのような）話になってしまいましたが、「そもそも（マーケティングの）コミュニケーションとは五感に訴えるものなんだ、理屈ばかりこねていても仕方ないんだ」という、とても「単純な真実」を思い出させてくれました。
お。
