えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

先日、最近一緒にいろいろと仕事をさせていただいている「Cancer + Scan」という会社にお邪魔して、会議に参加させていただきました。　私が今までに経験したことのないジャンルの仕事で、とても楽しく仕事をさせていただいています。

「へぇ～～～」という発見がたくさんある仕事なんですが、そのあたりの話はまた今度。　ていうか、上のリンクからＨＰに行ってみてください。

さて、その日の会議はＣ＋Ｓの方だけでなく、とある代理店の方も参加されていて、みなさん、私の「ど素人」質問にも丁寧に答えていただいて、門外漢ではありながらも、少しはお手伝いできたのかな、と。

さて、会議も終わり、次の仕事のために移動しようとしていたら、その代理店勤務の青年、たまへい君（仮称）が、つつっと近づいてきて、

「お。さん、ちょっとお時間いいですか？」

「あ、少しならいいよ。」

「あのぉ、サインください。」

「へ？」

「サインください。」

「え～～～～～～～？」

「ここに。」

と差し出されたのは、彼のメモ帳。　よく見ると私のブログの記事をまとめた箇条書きがあるじゃないですか。　（ずっと前に書いた「嫌いの出どころとゆくえ」という記事と、先日書いた「聞くより見る」の二つの記事のまとめ、のようです。）

いやぁ、ありがたいことです、私のブログごときをこんな風にまじめに使っていただいているなんて。　感激しました。　と同時に、随分と乱暴な記事を書いているのに、なんか、申し訳ないなぁ、とも。

どうやら、最近提案がうまく通らないことがあったらしく、私の「嫌いの～」の記事を参照して原因を探っていたのだとか。

なんか、気恥ずかしい。

しかし、それにしても「サイン」は、ないでしょう。　ただの、かけだしの、いいかげんなコンサルごとき、ですよ？
ここは、堅く辞退すべきですね。

「無理無理。　え？　いいの？　そう？　ホントに？」

いやいや、うれしくって、サインしちゃいましたよ。

狙いが「照れながらうれしそうにしている私の顔を見て、あとでみんなで笑う」ということなら、大成功ですよ、たまへい君。

ともかく、がんばってください。　で、これからも私のブログで学びなさい！

お。

私も大石さんも、一晩中、大はしゃぎでした。

先日、デザインを学ぶ学生さんたちと濃い・熱い（？）時間を過ごす機会がありまして、「おしかけ講師」として参加させていただいたのですが、これが楽しくて、楽しくて。　調子に乗って３時間以上議論をし、それでも熱が冷めないので、その後二人で数時間、深夜まで飲んでしまいました。

なんのことやらさっぱりですね。　説明します。

参加させていただいたのは、伝紋ｗｓ（ワークショップ）という活動。　以前も大阪でのイベントを記事にさせていただいたことがありますが、簡単に言うと、「あなたの今を『伝』えるマーク（『紋』）を、デザインを学ぶ学生さんたちにデザインしてもらう『ワークショップ』」ということでしょうか。　（詳しく・正しくはこちらのリンクをご覧ください。）　この夜はそのワークショップの「予行演習」みたいなイベントで、７月からの本番前に、デザインを学ぶ大学生が仲間内で「伝紋」を作ってきて、それを講評する、というもの。

前回参加したときに、「これはなかなか面白い活動だ」とすっかり魅了されながらも、学生さんたちの学びの場として充実したものにするためには、やはりプロの方を招いて、しっかりトレーニングの機会を与えていかないと、「大学のサークル活動レベル」を抜けきらないぞ、とも思ったので、その道のプロ、大石さんを連れて、おしかけ講師をしに行った、というわけです。

大石さんって？　はい、フリーランスのクリエイティヴ・アート・ディレクターで、私が前職にあるときから大変お世話になっている方です。　スキンケアやカラーのコスメブランドを中心に数多くのブランドを作り、あるいは育ててきた方です。　パッケージデザインから店頭デザイン、広告・リーフレットや、ＰＲイベントのアートディレクションをされています。　東京にオフィスを構えてらっしゃるのですが、今回は「はるばる」大阪、それも天王寺まで来ていただきました。

で、その「伝紋ｗｓ予行演習」に参加。　学生さんたちに、持ってきた「伝紋デザイン案」をプレゼンしていただいて、それに対して、大石さんがデザインとその考え方、あるいは進め方・突っ込み方を指導。　私からはアイディアの絞り方とプレゼンの仕方についてアドバイスさせていただきました。

おいしい料理とビールやワインも用意していただいていたので、ちびちびやりながら。 （伝紋ｗｓさんのブログにも記事があがりました、こちらです。）

デザインを学ぶ学生さんたちにとって、この「伝紋ｗｓ」という、依頼者（クライアント）の要望を聞き取り、依頼者の人となりを観察し、コンセプト、テーマ、あるいはアイディアを考え、それをデザイン化してプレゼンする、という一連の流れは、とても勉強になるはず。　社会に出て企業でデザイナーとして働きだすと当たり前の常識である、この流れと考え方を、大学にいるとなかなか学べないのが現状だと思うからです。

その意味で伝紋ｗｓというのはとてもいいフレームワークなのですが、しかし、小額とはいえ、お金を払って参加する依頼者にとって、「学生さんの学びになれば」という動機だけでは、「甘い」わけで、やはり依頼者が満足する仕事をしないといけないと思います。　そして、そのためにはディレクションやデザインのプロが指導していかないと、「楽しいサークル活動」にとどまってしまう。

そこで、大石さんと私の登場（おしかけ・押し売り）。

それにしても、「大石さん」は学生さんたちにとって、まさに「爆弾」だったようで、みなさん目はきらっきらだし、ともかく熱い！　まぁ、そりゃそうか、まさに彼らの憧れそのものですもんね。　（おかげで、だぁれも私の話なんか聞いちゃいません・・・。）　ひとりひとりのデザインに対するコメントが終わっても、またひとりずつ大石さんの前に列を作って、さらなる指導を求めにいってました。　暇そうにしている私にも、ちょっと聞きにきてくれるやさしい子もいて、うれしかったですが。

一方、大石さんも私も、彼らの熱に当てられて、アドレナリン出ましたね。　大はしゃぎです。　目を輝かせながら、私たちの言葉にいちいちうなずいたり、考えたりしてくれて、私たちもものすごい刺激を受けました。

このままいると帰れなくなる、と、後ろ髪引かれる思いで道場を後にしました、が、「いやいや大石さん、楽しかったですね。　このままだと眠れそうにないので、もう一杯、どうですか？」

ということで、堂島ホテルのバーで、さらに数時間、熱く語り合ってしまった、というわけです。　若い人たちのエネルギーをいただいてしまって、「年甲斐もなく」、自分たちは何がやりたくて働いてる・生きてるんだっけ、みたいな。

学生のみなさん、西道さん、吉田さん、そしてまとめ役の古島さん、刺激的な時間、ありがとうございました。　あ、それと、長谷川さん、写真ありがとう。　それから、服部さん、おいしいお料理、ありがとうございました。

お。

７月２７・２８日の２日間、宣伝会議東京教室で、セミナーのお手伝いをします。

「ブランドマネージャー育成講座」です。
詳しくはこちらをご覧ください。

私はあくまでお手伝いで、きっちりとした考え方や理論の部分は保浦卓也さんという実践も講義も、実績・経験ともに豊富な方が教えてくださいますので、ご心配なく（？）。　私はちゃちゃを入れる、やわらかく噛み砕く、みたいな役割です。

ブランドマネージメントを導入している、あるいはしようとしてる企業のマーケティング実務担当者さんが対象の講座で、便利なツールや楽しいケーススタディーのみならず、マーケティングをやっていくうえで大切な「モノの見方・考え方」などをお教えします、（保浦さんが）。

私？　私は自身の経験談やら裏話をおもしろおかしく。　へぇ～、そんな風に考えるんだ（考えていいんだ）的な部分を。

毎回、とても盛り上がる、充実した、評価の高いセミナーだそうです。

（私は今回が初めてで、、、緊張しますね、下がったら私のせいですもんね、明らかに。）

どんな方に向いているのか？　パンフレットをご覧いただければわかるので、ここでは中でもこういう人、という私の私見を。

＊消費者向けのモノ（商品・サービス）の企業・事業のマーケティングの実務担当者。

＊ブランドマネージメント制を導入したものの、もうひとつ、それをうまく使いこなせてないかも、と思ってらっしゃる方。

＊本を読んだり、経験を通じて得たもので、なんとか日々の仕事はまわせてるけど、予算も減らされて、打つ手に困っている方。

＊もうひとつ売れ行きがぱっとしない、目先のプロモーションや価格では解決できない問題がありそうなのはわかるけど、それが何なのか、うまくつかめないで困ってる方。

＊あるいは、「はい、君、ブランド・マーケティングをやってね」と会社に言われたものの、社内にそれが何でどう使えばいいのか教えてくれる人がいない、、、という方。

＊Dさんなどの大手代理店に全部任せる金もプライオリティーもないし、相手にされない、、という方。

（＊あるいは、どうもDさんやHさんとかにぼったくられてる気がする、、、、という方。）

とかかなぁ。

ぜひ、ふるってご参加くださいな。

お。

NHKなどで盛んに取り上げられている「言語力」、私には、ここで日本国民の言語力の低下について論ずる見識も何もありませんが、最近、マーケティングをやっていくのに必要な力って、実は「言語力＝ことばにして説明する力」なんじゃないかと思うことが多くて。　（マーケティングだけじゃないんでしょうが、私が語れるのはそこだけなので。）

ここはぜひいろんな方の意見が欲しいところです。　（コメントでもメールでもTwitterでも、いただけるとうれしいです。）

あ、そもそも言語力って？　正しい定義はわかりませんが、入ってきた情報を整理し、組み立て、言葉にして相手に伝える力、ですか、とても広い定義ですが。

例えば、「日本のいいところを３つあげてください」と聞かれると、すらすら答えられるのに、「あなたが思う日本の良さを説明してください」と、自分の考えを問われると詰まってしまう。　これが「言語力がない・弱い」状態。　頭のなかに答えが浮かんでいるのに、それを言葉にできない。

詳しくはこちら「NHK　追跡A to Z」や「クローズアップ現代」の関連サイトをご覧ください。

これ、特に感情や感性、好き・嫌い・うれしい・悲しい・楽しい・かっこいい・かわいい、などを「説明」するときにさらに難しくなるようですね。　「だって好きなんだもん」じゃ、仕事にはなりません。

携帯の短いメールに慣れている（若い？）人は、告白はすぐできるけど、ラブレターが書けない、んだそうです。　これも言語力不足。

マーケティングの根幹をなす概念に「インサイト」というのがあります。　これの定義だけで本が書けちゃいますが、とっても簡単に言うと「そうそう、そうなのよ、それが言いたかったのさ」と人が言うような、そこにあって、でも言葉や映像にされてこなかった真実、みたいなことですね。

このインサイトを見つけ出して言語化する能力がないと、マーケティングはできません。　数字なんて、あとからついてくるもんです。　あるいは数字の中からもインサイトを見つけなければいけません。

商品やサービスが世の中でどう受け入れられるべきなのか、そのビジョンを言葉で表現し、定義づけないとコンセプトも書けなければ、戦略も決められません。

ブランドの存在意義をきっちり正しくて魅力的な言葉に置き換えられないと、ブランド・エクイティーは書けないし、その言葉を再解釈して新しい言葉に置き換えられないと、ブランド・エクイティーは読めません。

かわいいパッケージデザインができそうなんだけど、そのどこがどういいのか、かわいいのか、説明できなければ、上司にも理解してもらえないし、次の方向の指示も出せません。

お客様の「なんとなく好き・嫌い」の裏に潜む真実を言語化しないと、何も前に進みません。
広告にしても、作り手は「何がどうおもしろくて、どのように響くのか」を説明できないと、クライアントは同意してくれませんし、クライアントは「どこが好きなのか・嫌いなのか、なぜそう感じるのか」を説明できないと、クリエーターは立ち尽くしてしまいます。

どんなに消費者調査を重ねても、彼らの感じたこと・思っていることを探り出して言葉にできないと、人気投票みたいなリサーチしかできません。

とまぁ、挙げればきりが無い。

どんな仕事も、というより、複数の人が集まって何かをするときには、必ず必要な能力ですよね。

ただ、マーケティングって、人の感情を扱う仕事なので、特に重要なんじゃないかな、と思っているわけです、特に最近。　こうしてブログを書いて、自分自身その重要さを痛感するようになったのかも知れません。

まぁ、別に就職試験に言語力検定を加えろ、と言いたいわけではないんですよ。

え？

私のブログはいつも話が長い、と。

はい、簡潔に要点を述べるのが下手なんですね、きっと。　これも言語力の無さ？

（言語力の有無は気にせず？）ご意見・ご感想、お待ちしております。　Twitterアカウントは、ページ左下のリンク、あるいは「etojiyaokamoto」で検索してください。　140字以上必要な場合、メールのアドレスをお教えします。　もちろん、ブログのコメント欄を使っていただいても。

お。

先日、取引先様と事務的なメールのやりとりをさせていただいていたときに、担当の方のファーストネームを知るチャンスがあって（すいません、いきなり本名出しちゃって）、「夏葉さん」とおっしゃるのですが、なんともきれいな名前だなぁ、と。　おそらくご両親が付けられたのだろうと思いますが、さわやかで、きりっとした、気持ちのいい名前ですよね。

ちなみに、私の名前は「晋介」といいます。　おじいちゃんの名前をいただいたのですが、これにも一応意味はありまして、「助け合いながら前に進む」という意味だそうです。

さて、名は体を表す、となっているか、わかりませんが、結局コンサルという仕事をしていることには何となく運命を感じなくもないですね。

あくまで一般的な傾向ですが、男性の名前は直截的な意味を持つものや直喩（アナロジー）が多く、対して女性の名前は音・響きとか色とか匂いとか、雰囲気重視の暗喩（メタファー）的名前が多いように思います。　あるいは、選ばれた字に直截的な意味があっても、あくまで「響き」優先だったり。

さて、数あるマーケティングの醍醐味の中で、私がほとんど携わったことがないのが、「ブランドに名前を付ける」ことです。　親（マーケッター）が子供（ブランド）の将来を思って、その夢や社会的役割や存在意義を託す、という重要な仕事なのに、です。

理由は至極簡単で、外資だったから、です。　ほとんどのブランドはすでに海外に存在していたブランドで、名前は、オリジナルがよほど変でないかぎり、そのまま使わされましたから。　なんとも貴重な体験をミスしてきたわけです。　また、日本人にとって意味を持たない名前のせいで、なかなかおぼえてもらえずに、随分苦労もしましたし、実際かなり「無駄」な投資をさせられたこともあります。

ただ、たとえ日本人にわからなくても、やはり（たいていの）名前には意味があって、それがマーケティング上の大きな指針になったりします。　名付け親にはなれなくても、育ての親ですから、マーケッターは名前を大事にしなくてなりません。

以前にも「名前をつけるということ」について書きましたが、名前は、ブランド・マーケティングにとって、とっても大切なことですから。

育ての親しかしたことのない私には、効果的なブランドネームの開発方法、なんてトピックには歯もたちませんので、あくまで、私の思いつき・観察と感想を書き連ねてみます。

ブランドを創った・始めた人の名前が付いている場合、困った時・迷った時はその創始者のストーリーに戻ります。　私が関わったブランドで言えば、Vidal SassoonとかMax Factorですね。　創始者の思いとか哲学とかに立ち戻るわけです。

一方、Panteneなど、成分の名前が付いたものの場合は、その成分が発見・開発された所以や背景を探ると自ずから答えにたどり着けたりします。

以前も書きましたが「TSUBAKI」なんて、会社のアイデンティティーがそのまま名前になってしまったわけで、純血種って感じです。　有利なことも多いし、可能性もあるし、でも、できることに制限が多い、運命を背負った名前です。

ともかくストレートに「この商品は何をするのか」が一発で伝わるパターンの名前もあります。　小林製薬さんの多くの商品がそうですね。　かなり古いですが「あっと片付け」は、今でも大好きな名前です。

車の名前などは、「響き」優先で、そのうえで意味も通る、みたいなパターンが多い気がします。　その中で、Fan CargoやCubeなんかいい名前ですね。　Muranoは、いい意味なんですが、どうしても「村野」さんの車みたいで、プラスには働かなかったんじゃないでしょうか。　Poloも、ちょっとつらいですね、違う意味とイメージが伝わってしまって。　他方、数字と記号だけにして、社名＝ブランド名というパターンも多いですが、その場合、ハードで男性っぽい、スペック重視みたいなイメージになります。

名前なのに頭が小文字、という違和感を逆手にとって、「視覚的なブランド名」で大成功は、言わずと知れたiMac - iPod - iPhone – iPad。　「i」の本当の意味は知らないんですが（どなたか教えてください）、先進的なイメージと、インターネットによるサービスを（ちょっと変わった感覚で）楽しめる端末、みたいな印象、そして、もしかしたら私だけかも知れませんが、ちょっと「かわいい」。　「私＝I」ではなく、「わたし＝i」みたいな？　無理？

さて、Xperia（正式にはXPERIAがブランド名でXperiaはdocomo用のサービス・機種の名前らしいですが、ここではXperiaでいきます）は、いい名前なんでしょうか？

意味とか由来がわからなくて、Twitterでlevel_nekoさんに教えていただいたのですが、docomoの公式サイトのFAQに簡単なひとことが載っていました（ちゃんと探せなかった私って、やっぱり、、、。　曰く「これまでにない体験（experience）をお客様へご提供することを可能にする商品につけられるソニー・エリクソンのブランドネームです」だそうです。

ExをXにすることで、なんとなくカッコよさ・先進性・未来的・未知のものみたいな印象を狙っているんでしょうね。　X-BoxとかX-Men、X-Fileとか。　なんか、戦闘機とかハイテク兵器みたいな感じもします。　ともかく、Eｘ＝外へ、という意味なので、動きのある響きです。

Experience＝経験・体験ですから、Xperienceで先進的体験？

ちょっとわからないのが、peria。　インテリア、カフェテリア、ガレリア、エリア、とか？　（今、パエリアとかドリアとか言ったやつ、死刑。）　１２０％勝手な解釈ですが、「～する場所」みたいなことなんでしょうかね。　わかりませんが、少なくとも「音・響き」は少し女性的あるいは静的な印象。

もはやこじつけの上塗りですが、「先進的体験を提供する場」？？

いい名前なんですかね？　意味なんてわからなくても、覚えられる字数で、頭のXが視覚的に先進的。　でも、なんとなく男性的な雰囲気が前に出てる気がする。　私にはiPhoneがとっても女性的なイメージなので、いいポジショニングなのかも知れません。

まぁ、合格の範囲？

（ともかく、いつか、名前を付ける仕事をしてみたいなぁ、、、と。）

お。