また大手代理店にだまされて
私のような左脳人間にとって、広告を作る上で苦労することのひとつは、映像、アートディレクションの、できあがりを想像することです。 言葉・文字は読めばわかる部分が大きいので、なんとかなる（と思っている）し、また、ストーリーやレイアウトもなんとか論理的に追うことは不可能ではありません。
映像・画像も、最近は（って、もうかなり以前からそうですね）、手描きの絵ではなく、かなり完成度の高いものを最初から見せてもらえることが多く、随分想像しやすくなりましたが、それでも最終的には「できあがるまでわからない」ことが多い。 あるいは、できあがりがうまくいったときの驚きが本当に大きい。 「あぁ、クリエイティヴや制作の人たちは、このことを言ってたんだ。 やっとわかったよ、すごい！」ってなります。
ということは、逆もあって、「何これ？ こんなんだったの？ 金返せ！」というのも。 いやいや、何本もスクラップしましたよ、実際。 高い授業料ってやつです。
お金かけて作っちゃったら、もう引き返せない・取り返しがつかないことがあるわけで、もちろん、みなさん、そういうことがないように、しっかり説明してくれるし、参考になる画像や映像の資料も出してくれるし。 そのうえで、目的やねらいみたいなことも話し合うし、それに合わせたスタッフも選ぶわけです。 でも、避けられないことがある。
そして、逆に、予想をはるかに上回る、鳥肌が立つようなものが手に入ることもある。 （だからおもしろい。）
で、とりあえず、以下のような「あがき」をしてみるように心がけていました。
１．ともかく、参考になるものをたくさん見せてもらう。
２．クリエイティヴの、あるいは監督の、ねらい、映像の目的について、語ってもらう。 こちらもそこをしっかり理解する（わかったふりをしない）。
３．見ている人に、何を伝えたいかだけではなく、どんな気持ちにさせたいか、を教えてもらい、それについて議論する。
４．それと、これが案外落とし穴なんですが、参考映像と同じようなもの・効果を再現することができるのかを確認する。 それは時に予算だったり、スタッフだったり、演技だったり、時間だったり、技術だったり、あるいは、見ている人の環境だったりします。 参考映像が映画や長尺のＣＭやアート作品だったりする場合、それが１５～３０秒のＴＶ広告で再現できるのか、案外難しいんですね。
５．最後はスタッフのみなさんを信じるしかないわけですが、クライアントとしては、「万一思い通りにいかなかったときに、あとで救う＝作りかえることはできるか」も考えます。
６．そうそう、もうひとつ、「経験豊かな第３者に聞く」という手があります。 こういうときに、利害関係のないアドバイザーを持っていると、大変助かります。 私も何人か社内外の先輩にアドバイスを求めたりしていました。
およそ、こういうことしながら、リスクだとか理解のギャップだとかを減らしていく。
面倒な作業ですが、かけるお金も小さくないし、なによりも最後には、それが広告を見るお客さんたちに評価していただけるか、という一番大事な関門が待ち構えていますからね。 うちわだけ感動してても仕方ないし、別に１００年後に評価されたい芸術作品を作っているわけでもないので。
「そうですねぇ、テーマは『赤の躍動』とでもいいましょうか。 ブランドのテーマカラーでもあるイタリアンレッド、今回の製品の特徴、そしてその優雅でありながら時に野性的ともいえる走り、それらがあいまったときに生まれる『赤の躍動』を、ライブペイントの・・・・」
とか、説明したんですかねぇ？
しかし、とても残念な結果です。
そもそもこのブランドをＴＶＣＭで売ろうとすることに無理を感じますし、盛り上がりも盛り下がりもないコピーとストーリー、結局何を言いたいのかさっぱりわからないし、残念なこと山盛りなんですが、中でも映像の「？？？」具合が私をなんとも切ない気持にさせます。
最初ＴＶで見たときは、びっくりしました。 うちのブラウン管ハイビジョンという、化石みたいなＴＶ、ついに壊れたのか、と。 画像は汚いし、音もなんだかしょぼいし（モノラル？）。 YouTubeのせいではなく、オンエアでもざらざらの映像にミニカーの写真みたいな車、でした。
「ああ、きっとこれはアジアのどこかの国で流しているＣＭをそのまんま流用してるな。」
次にはそう思って、検索してみると、どうもそうではないらしい。 ちゃんと日本でイベントとかもやってるし、神田サオリさんっていうんですか、中東の方でお生まれだそうですが、日本で活躍されているアーチストさんのようです。 （有名なんですかね、私は全く知りませんが。）
兵庫県東部（東神戸・芦屋・西宮エリア）に住んでいると、ともかくたくさんアルファロメオを見かけます。 たいてい赤ですね、たまに黒も見ますが。 昔からこの地域でよく売れているブランドだそうです。 １９８０年代の女性誌を見ると、すでに「芦屋のお嬢さん御用達」みたいに取り上げられていますね。
かっこいいし、エンジン音が心地いいし、かわいいし。 いい車です。 いつか乗ってみたいと思っています。 もちろん、赤。
それだけに、この「ちゃっちい」ＣＭにはがっかりさせられました。
なんなんでしょう、この安っぽさ、ちゃっちさ、気持ちが入り込めないださい作りは。
どうすればこういうことが避けられるのか。 まぁ、最近、ＴＶの広告に関わるような仕事もないので、悩んでみても仕方ないのですが、きっと数千万円のお金をかけたんだろうなぁ、と思うと、ついつい考え込んでしまいます。
お。
昔からテレビ広告には、見てもらう・目立つための「３B」というのがありまして、Beauty、Beast、Babyの３Bなのだそうですが、もう少しわかりやすく言うと、セクシーな女性または男性、犬猫など動物、赤ちゃんあるいは子供の、どれか、または組み合わせを出すと、見てもらえるというわけです。 （組み合わせってのも、なんですが・・・。 セクシーな赤ちゃん、じゃないですよ。 子犬とか、あるいは、子猫と戯れる女性みたいな。）
これが、広告の伝えたいことなどに関わりが深ければ、良いのですが、時として、「なんでここでそれ？」というのを見かけますね。 （エリマキトカゲとか、古典中の古典ですね。） そういうのを「Borrowed Interest」と言ったりします。 「興味を外から借りてくる」みたいな意味ですね。
それはさておき、ここ最近、ＣＭを見ていて感じていることなんですが、なんか、パワーのない子どもＣＭが目立ちません？ そんなことないですかね。 私の気のせいでしょうか。
しかも、何となく思うのは、「これ、ひと昔前だったら評判になったりするパターンなんだよなぁ。」ということ。 あの子どもの様子がおもしろい、とか、かわいい、とか。 それが、どうもすべってるのが多い気がします。
（もちろん、今でも子どもはＣＭの世界で大活躍。 アメリカみたいな変な規制や団体からの抗議とか少ない日本では、結構、出し放題・見放題です。 中には、ものすごく評判になるのもあって、例えば「子ども店長」とか、人気の理由はＣＭよりドラマだったとはいえ、まぁまぁ、よくできてます。）
すべっている例としては、例えば、あくまで例えばですが、次の２作。
Ｇｌｉｃｏの２段熟カレーのＣＭは、母親役（と思しき）室井滋と子ども役（らしい）子役さん（石井萌々果さんっていうんですね）が、カレーのこくの深さを演歌のこぶしをきかせたような歌い方でうたう、という、子どもは出るは、歌はうたうは、という、まあまさに古典的な広告です。
カレーと言えば子どもが大好き、ということで、必然性を感じなくもないですが、そこそこちゃんと作られている割に、妙に寒～～い感じがします。 昭和の香り、とでもいうんでしょうか。
こまっしゃくれた演技が鼻につきますね。
もうひとつは、森永のココアのＣＭ。 ５５歳を迎えた元気なおじさん、郷ひろみさんと、同じ金のコスチュームの男の子が、どうやらモンドセレクション３年連続金賞受賞という（プレミアムモルツの柳の下を狙ったような）おめでたいニュースを伝えたいのでしょう、金色の舞台で踊って歌うというもの。 最後は「ココアはやっぱり森永」というお決まりのジングルで。
こちらもココアですから、子どもが出てくることにうっすらとした必然性はあるものの、２段熟カレーと同じく、なんか昭和な肌触り。 すべるというより、完全に見逃してしまいますね。 （という私は見逃さなかったわけですが、それは、最近、こういうＣＭがすべっていることを気にしていたからです。）
「あの、世界の郷ひろみが、ココアの歌をうたって、子どもと踊るって、すごいでしょ？」
「いえ、すごくないです、いまさら。 （世界のっていえば、なべあつですし、それも古い？）。」
こういうの、まだまだたくさんあります。 例をあげているとキリが無いので、このふたつにしておきますが。
いったい何なのでしょう？ この現象は。
おそらく、あくまでかなり勝手な憶測ですが、古来このパターンの広告はそこそこ人気で、同じことをやれば同じような効果が期待できると踏んでいたのではないでしょうか？ 少なくとも、大きな間違いにはならない、と。
しかし、結果は寒い感じの広告。 むしろ、ブランドを古臭く見せてしまっています。
最近の日本人が広告に対して、もっと洗練されたストーリーを求めるようになったからでしょうか？
なかなか、そうも思えないのですが。
あるいは、単に内容が悪いだけ？
子どもが出てくる必然性が、売っているものの消費者だということ以外に何もない、というのは言えますね。 そこにアイディアがない、あるいは、アイディアに子どもが関係ない。
そんな難しい話じゃなくて、有名タレントと子役のおもしろ（いつもりの）広告そのものが、もうダメなのか？
でも、世の中３０～４０年でそんなに進歩するはずもなく、やはり使い方のような気がしますね。
言葉や音楽、演技・編集など、広告の「つくり」みたいなものが古臭い、というのは、確かにこの２本はその通りです。
それにしても、最近目につきます、こういう、できの悪い子どもＣＭ。
いやいや、とりとめのない話になってしまいました。
私自身に確固とした結論とか提言とかがあるわけではないので。 すいません。 純粋に「疑問」だったのですよ。
一方、そのあまりの割り切りと「脅迫」ぶりに、恐ろしくなりつつも、「ああ、これは子どもにやられたら動かざるを得ないよなぁ。」と、半ばいやな気分になりながらも、感心してしまったＣＭを。
これは、なんか「ぞっ」としますが、いい広告です。
「おじいちゃん、おばあちゃん、孫のランドセルはあなたたちが買いなさいよ、ただし、子どもがいやがるようなものを勝手に買わずに、お盆に帰るまでちゃんと買い物は待ちなさい！」
という、脅迫メッセージを、この子は将来どんな「悪魔」になるのだろうと他人事ながら心配してしまうような演技っぷりで、どアップで、「どうだ、わたしのおねだりには逆らえまい！」と媚を売る。
しかし、よくできた広告です。 おじいちゃん・おばあちゃんは、ちゃんとイトーヨーカドーに下見に行き、ちょっとついでに無駄な買い物をし、ランドセルは見るだけ。 夏休みに孫が来たら、再びイトーヨーカドーへ。 ランドセルのみならず、ついでにあれこれ買わされて、いろいろ食べさせて。 気持ちよ～～～く散財です。
お見事！
お。
あまりに予想通りのお粗末な展開に、腹も立たなくなってしまっていますが、そういえばこの会社、大事な、つぶすわけにいかない会社だからということで、国を挙げて倒産の危機から救うことにした会社じゃなかったでしたっけ？ 国を挙げて、ということは、国民の税金でということだと思いますし、そこら中の金貸しども（私たちの預金を運用しているひとたち）が債権放棄とかしてませんでしたっけ？ そういえば、「さらに資金援助しないとつぶれるよ」という官僚の内部文書が（わざと）リークされてニュースになってましたっけ。
（「お。さんのブログは、いけてない広告見つけては、難癖付けるブログですよね」と、先日、誰かに見事に言い当てられてしまいました、そういえば。 そんなことはないんですけどね。 ただ、残念だなぁと思う広告を見つけると黙っていられない性質でして。 しかし、それにしても、これはひどい、と思います。）
うまくいっている会社が、ひま（金）つぶしに自社をほめたたえる企業広告を作って自己満足に浸っているのなら許せます。
もうけ過ぎてる会社が、うしろめたさを隠すために社会貢献的なアピールをするために広告という手法を使うのも、まぁ、許しましょう。
いけいけの会社が、他社にできないような大きな活動にチャレンジしていくために少し時代を先取りする意味で実験的な広告をやってみるのもいいことだと思います。
末端組織の社員たちや関係企業の人たちのモラル向上のために公共の電波を使うのも、その内容に一般の人が共感できるアイディアがあれば、そうした広告も手法としては認めてもいいと思います。
しかし、JALさんは、そんなことしてる場合じゃないでしょ。
しかも、その中味がこれじゃぁね。
「感謝を行動に。 JALの決意です。」のコピーに「私たちこんなにがんばっています的な映像のコラージュ」の３０秒。 （歌は「やっぱり」嵐！・・・。）
すれば？ で、どうしたいの？ 何が良くなるの？ 何が私にとっていいの？ どうして（ANAじゃなくて）JALにしなきゃいけないの？ 何か世の中にいいことがあるの？ 何か反省したの？ 見る限り、感謝もしてなさそうだし、行動ったって、全部あなたの仕事でしょ、それを見せることに何の意味があるの？
広告としての体を成していません。
反感を買うために作った広告だとすれば、完ぺきですね。 厚顔無恥って、こういうのを言います。
ちなみに、こういう広告、TVで流すだけで毎月数億の金が使われているはずです。 制作費だって数千万円するんだと思いますよ。 （もっとぼったくっていても驚きませんが。） 放映量はわかりませんが、例えば３カ月流すとすると、TVだけで約５~１０億円の出費で～す。 （そうか、負債額に比べれば小銭か・・・。）
「JALの再建って、どうすんだろうね？」
「さぁ、わかんないけど、間違いないのは、どうせDさんあたりが入って」
「くだらない企業広告作ってTVで流す？」
「だろうね。 くだらないね。」
「くだらないね。」
という会話が交わされたのは、きっと私の周りだけではないと思います。
そして、やっぱりそうなりましたね。
そろそろ、そういうの、やめにしませんか？
お。
先日、私の生命保険の「契約内容の確認」というのがありまして、いわゆる「保険のおばちゃん」と近所の喫茶店でお話しする機会がありました。 何度聞いても、説明や約款を読んでもさっぱりわけのわからない保険の契約内容を、簡潔に説明していただいて、「あ、そうだったんですね！」を繰り返しながら、少し契約内容の見直しをしてもらうことになりました。
ま、そんな話はどうでもいいんですが、おもしろかったのが、その前後の雑談。
「こんな子供だましのキャラクター、この歳になって胸に付けて歩けって、会社も何考えてるんだか。 ばかばかしくて、もちろん会社の中でしか付けてませんよ。」
と、ポーンとなにやら黄色いフェルトのうさぎをカバンに投げ込みます。
「どう考えれば、こんなバカなことを思いつけるんでしょう。 以前はそんなキャラクター作ったりなんてこと絶対にしなかった会社だったのにね。 相武紗季みたいなかわいい若い子がつけるのなら、まだ我慢もできるんでしょうけど。 ねぇ？」
はい、お察しの通り、明治安田生命の方です。
セレブが３人も出てくるCMですので、YouTubeにいつまで残るか不安ですが、一応、件のCM、乗っけておきます。 かた耳だけ緑のウサギが登場します。 相武紗季が制服の胸ポケットに差しているのがそのキャラクター。 保険のおばちゃんが、無造作に放り投げたのも、これと全く同じものでした。
さて、おばちゃんのポイントを要約すると以下の通り。
「たしかに、ここのところ「ネコとアヒル」にお客さんを取られているのは、確かに痛いし、なんとかしないといけないのはよくわかる。 しかし、だからといって、片方の耳が緑の黄色いうさぎなのか？ 本社の偉い人たちはそれで高い給料もらっているのよね、信じられない。」
彼女は３点のブランディング、マーケティング上の課題を挙げていらっしゃるわけです。
ひとつ、いくら競合が「ネコとアヒル」で成功しているからといって、同じく動物キャラで対抗しようとすることの無意味さと安易さ。 普通に考えておかしい、というか、誰が見ても愚策です。 どうせなら虎と白鳥にでもすれば良かったのにね。 そのうえ、そこで百歩譲ったとしても、結局何を伝えたいのかさっぱり分からないCMだし。 「あんなCMなら、ないほうが、説明しやすいわ。」と、大盛り上がり。
ふたつめ、これは重要なポイントです、「そんなことをする会社じゃなかったのに」です。 彼女が、組織の末端にいながらも、明治安田生命の社員であることに誇りを持っているのは、その堅実で、でも、一般の方々にひろく愛される、まじめなキャラゆえ、なのです。 そこに、「フェルトのうさぎ」はあまりにも「裏切り」だと。 キャラに合わないことをしてもダメですよ、とおっしゃっているわけです。 １００％同意。 キャラじゃないのに、こうしたことをやっても、１．一般のお客様の心に響かないし残らない、そして、２．社員が付いていかない。 またまた大盛り上がり。
３つめ。 彼女曰く「小田和正のが良かった、ホントに良かった」と。 あの広告を見るたびに「明治安田生命の一員で良かった」と思ってらしたそうです。 ここは即座に同意、というわけにはいきませんでした。 以前、「ネコとアヒル」がいかに優れたブランド作りであり、広告キャンペーンなのかを記事にした際に、少し議論しましたが、「小田和正の歌に乗せたスライドショー」CMそのものは、残念ながら、いい広告とは言い難い。 まぁ、だからこそ「ウサギ」という愚策に走ったのでしょうが。
はい、またしても出ました。 えとじやマーケティング用語でいうところの「イメチェン」ですね。
少なくとも、明治安田生命は、２番煎じの、くっだらないウサギ・キャンペーンに走る前に、自分のキャラを見つめ直すべきですね。 末端社員までが愛する、まじめなキャラを出発点にするべきです。 もちろん、そっちにはニッセイとかの競合もいるので、そのままでいいというわけではない。 しかも、「保険とは人生を、生きているということを祝福する讃美歌」というAflacのキャンペーンに負けないアイディアを出さなければならない。 困難な課題ですが、そっちにしか解決策はありません。
加えて、保険業や、宅配業、車のセールスなど、巨大な末端組織が会社そのものの窓口であり、会社を支えている業種の場合、広告が社員のやる気を左右する度合は計り知れないものがあります。 私の担当をしているおばちゃんの「がっかり」が、彼女たちの多くも共有するものだったとしたら、それは、すでに「危機」ですが？
大丈夫ですか、明治安田さん？
お。
申し訳ないですが、私がクライアントなら、即オフエアーです。 あるいはそもそもこの広告を制作に進めてないなぁ。 （この広告のおかげで、ビジネスが伸びているのなら、完全に私の間違いです。 あやまります。）
TOSTEMという会社が誰を相手にこのCMを流しているのか、ちょっとわかりませんが、窓のリフォームを訴えているようにも見えますので、おそらく最終消費者に向けてるんでしょう。
だとして、私の印象は、「TOSTEMという会社の窓にすると、人生暗くさみしくなりそうで、いやだなぁ、この会社には頼みたくないなぁ」です。 当然、（もし私に窓を選択するチャンスがあったとして）、TOSTEMは選びません。 家が、じめじめしそうで。
洗練された広告は、えてしてハイリスクです。
ここで私は「広告はずべて、明るく、楽しく、清く、正しく、簡単でなければならない」と言いたいのではありません。 ただ、このような「考えないとわからないTV広告」を作って流す、という企ては、ほんの些細なことでもろくも崩壊します。 なので、そういう広告をやるのなら、覚悟を決めて、素晴らしいアイディア・表現に出会うまで根気よく試行錯誤し、綿密に作り、それでも出来上がりがもうひとつだったら、スパっとあきらめてスクラップ、もう一度やり直す、しかありません。 スタッフも厳選しないといけないでしょうね。
TOSTEMのこのシリーズは、なかなか完成度の高い仕事です。
それでも、です。 それでも、私に「随分暗い会社だなぁ、部屋がじめじめして暗くなりそうだなぁ」と感じさせてしまうんですね。
いやぁ、難しい。
私のおすすめ？
やる気があるなら石にかじりついてでも、何年かかかってもやりぬく。 それが許されるチーム・会社のリソースと文化があって、それが達成可能なセンスと見識のあるクライアントと、それを見事に仕上げることのできる一流スタッフがそろっているのなら。 イチロー並みの選手が９人いるチームみたいな。 普通は、無理です。
無理せず「広告はなるべく、明るく、楽しく、清く、正しく、簡単に」が無難です、残念ですが。 少なくとも「考えないとわからない広告」に代表される、洗練された広告は、きわめてリスクが高いし、できないひとにはできない、ということを知った上で挑戦されることをおすすめします。
（いやぁ、クリエーターの方々に嫌われそうな記事書いちゃったかしら。 でも、こういう「すべってる」広告多いんですよ、実際。）
お。
