えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

先日、私の生命保険の「契約内容の確認」というのがありまして、いわゆる「保険のおばちゃん」と近所の喫茶店でお話しする機会がありました。　何度聞いても、説明や約款を読んでもさっぱりわけのわからない保険の契約内容を、簡潔に説明していただいて、「あ、そうだったんですね！」を繰り返しながら、少し契約内容の見直しをしてもらうことになりました。

ま、そんな話はどうでもいいんですが、おもしろかったのが、その前後の雑談。

「こんな子供だましのキャラクター、この歳になって胸に付けて歩けって、会社も何考えてるんだか。　ばかばかしくて、もちろん会社の中でしか付けてませんよ。」

と、ポーンとなにやら黄色いフェルトのうさぎをカバンに投げ込みます。

「どう考えれば、こんなバカなことを思いつけるんでしょう。　以前はそんなキャラクター作ったりなんてこと絶対にしなかった会社だったのにね。　相武紗季みたいなかわいい若い子がつけるのなら、まだ我慢もできるんでしょうけど。　ねぇ？」

はい、お察しの通り、明治安田生命の方です。

セレブが３人も出てくるCMですので、YouTubeにいつまで残るか不安ですが、一応、件のCM、乗っけておきます。　かた耳だけ緑のウサギが登場します。　相武紗季が制服の胸ポケットに差しているのがそのキャラクター。　保険のおばちゃんが、無造作に放り投げたのも、これと全く同じものでした。

さて、おばちゃんのポイントを要約すると以下の通り。

「たしかに、ここのところ「ネコとアヒル」にお客さんを取られているのは、確かに痛いし、なんとかしないといけないのはよくわかる。　しかし、だからといって、片方の耳が緑の黄色いうさぎなのか？　本社の偉い人たちはそれで高い給料もらっているのよね、信じられない。」

彼女は３点のブランディング、マーケティング上の課題を挙げていらっしゃるわけです。

ひとつ、いくら競合が「ネコとアヒル」で成功しているからといって、同じく動物キャラで対抗しようとすることの無意味さと安易さ。　普通に考えておかしい、というか、誰が見ても愚策です。　どうせなら虎と白鳥にでもすれば良かったのにね。　そのうえ、そこで百歩譲ったとしても、結局何を伝えたいのかさっぱり分からないCMだし。　「あんなCMなら、ないほうが、説明しやすいわ。」と、大盛り上がり。

ふたつめ、これは重要なポイントです、「そんなことをする会社じゃなかったのに」です。　彼女が、組織の末端にいながらも、明治安田生命の社員であることに誇りを持っているのは、その堅実で、でも、一般の方々にひろく愛される、まじめなキャラゆえ、なのです。　そこに、「フェルトのうさぎ」はあまりにも「裏切り」だと。　キャラに合わないことをしてもダメですよ、とおっしゃっているわけです。　１００％同意。　キャラじゃないのに、こうしたことをやっても、１．一般のお客様の心に響かないし残らない、そして、２．社員が付いていかない。　またまた大盛り上がり。

３つめ。　彼女曰く「小田和正のが良かった、ホントに良かった」と。　あの広告を見るたびに「明治安田生命の一員で良かった」と思ってらしたそうです。　ここは即座に同意、というわけにはいきませんでした。　以前、「ネコとアヒル」がいかに優れたブランド作りであり、広告キャンペーンなのかを記事にした際に、少し議論しましたが、「小田和正の歌に乗せたスライドショー」CMそのものは、残念ながら、いい広告とは言い難い。　まぁ、だからこそ「ウサギ」という愚策に走ったのでしょうが。

はい、またしても出ました。　えとじやマーケティング用語でいうところの「イメチェン」ですね。

少なくとも、明治安田生命は、２番煎じの、くっだらないウサギ・キャンペーンに走る前に、自分のキャラを見つめ直すべきですね。　末端社員までが愛する、まじめなキャラを出発点にするべきです。　もちろん、そっちにはニッセイとかの競合もいるので、そのままでいいというわけではない。　しかも、「保険とは人生を、生きているということを祝福する讃美歌」というAflacのキャンペーンに負けないアイディアを出さなければならない。　困難な課題ですが、そっちにしか解決策はありません。

加えて、保険業や、宅配業、車のセールスなど、巨大な末端組織が会社そのものの窓口であり、会社を支えている業種の場合、広告が社員のやる気を左右する度合は計り知れないものがあります。　私の担当をしているおばちゃんの「がっかり」が、彼女たちの多くも共有するものだったとしたら、それは、すでに「危機」ですが？

大丈夫ですか、明治安田さん？

お。

申し訳ないですが、私がクライアントなら、即オフエアーです。　あるいはそもそもこの広告を制作に進めてないなぁ。　（この広告のおかげで、ビジネスが伸びているのなら、完全に私の間違いです。　あやまります。）

TOSTEMという会社が誰を相手にこのCMを流しているのか、ちょっとわかりませんが、窓のリフォームを訴えているようにも見えますので、おそらく最終消費者に向けてるんでしょう。

だとして、私の印象は、「TOSTEMという会社の窓にすると、人生暗くさみしくなりそうで、いやだなぁ、この会社には頼みたくないなぁ」です。　当然、（もし私に窓を選択するチャンスがあったとして）、TOSTEMは選びません。　家が、じめじめしそうで。

洗練された広告は、えてしてハイリスクです。

ここで私は「広告はずべて、明るく、楽しく、清く、正しく、簡単でなければならない」と言いたいのではありません。　ただ、このような「考えないとわからないTV広告」を作って流す、という企ては、ほんの些細なことでもろくも崩壊します。　なので、そういう広告をやるのなら、覚悟を決めて、素晴らしいアイディア・表現に出会うまで根気よく試行錯誤し、綿密に作り、それでも出来上がりがもうひとつだったら、スパっとあきらめてスクラップ、もう一度やり直す、しかありません。　スタッフも厳選しないといけないでしょうね。

TOSTEMのこのシリーズは、なかなか完成度の高い仕事です。

それでも、です。　それでも、私に「随分暗い会社だなぁ、部屋がじめじめして暗くなりそうだなぁ」と感じさせてしまうんですね。

いやぁ、難しい。

私のおすすめ？

やる気があるなら石にかじりついてでも、何年かかかってもやりぬく。　それが許されるチーム・会社のリソースと文化があって、それが達成可能なセンスと見識のあるクライアントと、それを見事に仕上げることのできる一流スタッフがそろっているのなら。　イチロー並みの選手が９人いるチームみたいな。　普通は、無理です。

無理せず「広告はなるべく、明るく、楽しく、清く、正しく、簡単に」が無難です、残念ですが。　少なくとも「考えないとわからない広告」に代表される、洗練された広告は、きわめてリスクが高いし、できないひとにはできない、ということを知った上で挑戦されることをおすすめします。

（いやぁ、クリエーターの方々に嫌われそうな記事書いちゃったかしら。　でも、こういう「すべってる」広告多いんですよ、実際。）

お。

すでにTwitterでは数日前につぶやいたんですが、こちらでも正式にご紹介。

私もその末席を汚させていただいています、TRUNKという会社（？）です。

クリエーターやプランナーたちの緩やかなつながりの中で、与えられた課題に合わせた人材を組み合わせて、あらゆるマーケティングのニーズにお応えしよう、という、組織です。

ようやくHPができました。　こちらです。

いろいろここに書くより、HPを見ていただいた方が早いですね。

私のような若輩者・新米には、なんとも優しい＆うれしい仕組みです。

それと、「あ～、おうわさはかねがね」みたいな出会いがうれしいですね。

ひとつでも「ご指名」をいただくためにも、私もがんばらねば、です。

お。

よく「海外おもしろCM」とかいうコーナーで、カンヌなどの受賞広告が、ワイドショーやバラエティーもので紹介されたりします。　「へ～！」ということも多いですが、「何？　なんで？」と思うことの方が多いですね。

脳みそのスイッチを「海外文化解釈モード」に切り替えないと、理解できないし、おもしろくない、というのをたくさん見かけます。

数年前、カンヌに行って、ともかく３日間、ず～～～～～～～～～～っと世界の広告を見ていたときには、この「海外文化解釈モード」脳が、へっとへとになりました。

さて、「ふ」さんから、「これはどう？」とコメントいただきました、EvianのCMです。

これ、わかります？

私にはさっぱりわかりません。

映像としては、とてもよくできていて、見入ってしまうのですが、結局最後に残る印象は「？？？」です。　それでも、見入ってしまうんだし、それがEvianらしいことは覚えているので、それで広告の仕事はほぼできてる、という考え方もあるんでしょうが。

どうやら、Evianには、細胞を活性化したり、元気にしたり、加齢による健康上の問題を減らしてくれたり、肌がきれいになったり、筋肉や骨が丈夫になったり、頭の回転を良くしたりする効果があるんだそうです。　しかし、所詮、ただの水、薬ではないので、それらの効能を全面に出して叫ぶわけにはいかないんでしょうね。

それじゃぁ、ということで、「Evian　＝　若さのわき出る噴水・泉」と置き換えて（アイディア化して）、「若さがあふれる・取り戻せる　＝　人間が赤ちゃんのようになる」と表現に落とした、ということなんですね、きっと。　違うのかしら？　「Evianんで、いつまでも若々しく」って？

（まぁ、こうやって「論理的に」考えている時点ですでにダメなのかも知れませんが。）

こうやって、じっくり「解釈」すれば、わからなくもないんですが、通常のモードでは、何がなんやらさっぱりわやですわ。

何がだめなんだろう。　若さの象徴として赤ちゃんを使うことに、どう頑張っても越えられない壁があるような気がしますね、私には。　たとえ「Evianがあなたの身体に与える影響を見てみましょう」・「Evian飲んで、いつまでも若々しく」というコピーが付いていても、無理。　よく「日本人は文字通り考え過ぎ」とか言われますが、それですかね？

「消費者を信じましょう、彼らはオトナですから、わかってくれるはずです」と強くクリエーターに背中を押されても、これは買えません。

私だけですか？

まぁ、それでも、とてもよくできた映像ですから、評判にはなるんでしょうね。

AXEみたいに、海外にいくらでもものすごいいい広告があるし、Evianほど「難解」でもないのに、わざわざ、陳腐で安っぽくて、面白くもなんともない「日本オリジナルCM」でお茶を濁しているのも、問題だと思いますがね。　「世界で一番おもしろくないAXE広告賞」とかあれば、日本は毎年グランプリです。

お。

ひとつ前の記事と逆で、自分であまり興味がないＣＭ（あるいは、マーケティング）の話です。

なんで「興味がない」ことを？

はい、実は「問い合わせ」が多いんですよ。　スタート以来、いろんな人から。　「お。さんとしては、これをどう読むんですか？」とか、「何がしたいんですかね？」とか、「評判ですが、効果はあるんでしょうか？」とか。

もう、一時の勢いはなくなっているし、きっとあらゆるところで議論が尽くされているんでしょうから、いまさら私が取り上げても、ですが、ご質問をいただいているので。

smapさんのやってるsoftbankのＣＭです。　最初のと、カラーバリエーションのを念のためＹｏｕTubeから引っ張っておきます。

　
どうして興味がないんでしょうね。　犬の方のシリーズは嫌いじゃないんですが。

それはおそらく、彼らがやっているのは「金持ちのケンカ」、札束を大砲でぶっ放す戦いで、あんまり「マーケティング」って感じがしないからなんでしょうね、私にとって。　それがsoftbankらしさでもあるので、そういう意味ではいい「ブランド」作りなのかも知れませんが。

ニッポンを代表するdocomoの広告に出ていた、ニッポンを代表するタレントさんを「すべての日本人」として設定しておいて、softbankに「乗り換え」させる、その「やらせドキュメンタリー」を広告として垂れ流していく。　そういう丸見えの「作られた事件」ですね、最初のシリーズは。

いかにもお金持ちの考えそうなことです。

機種のカラーバリエーションやiPhoneへの展開は、まぁ、かつて彼らが「外タレ」さんたちでやっていたことの継承ですが、これもまた「やらせドキュメンタリー・えせメイキング」的な作りです。

ただ、こっちのほうは、なかなか素敵なアイディアで、私にとっては「smapさんさえ出てなければ、なかなかいい広告なのに」って感じです。　もし世界がたくさんの鮮やかな色であふれたら、今よりずっと楽しくてわくわくする世界になるかもしれない。　悪くないですよね。　映像もなかなかきれいです。

しかし、「金持ちのケンカ」ですので、メディア量も半端ない。　いや、むしろ、圧倒的なメディア量で、「やらせドキュメンタリー」を「悪ノリで楽しむ事件」に変換してしまっているんですね。

ということで、私のような立場のものに、ここから学ぶことはたいしてありませぬ。　継続は力、ですから、がんばって続けてほしいですが。

ここに「警告」があるとすれば、こういう、元のアイディアがちんけなくせに「事件性をあおる」方法を取るのは、あなたが金の使い道に困っていない限りやめましょう、ということですかね。

元のアイディアをちゃんと強いものにする、確かに大変ですが、そっちをお薦めします。　それが素晴らしければ、あおらなくても「事件」になるはずですから。

お。