先週は、宣伝会議さんでやらせていただいている「ブランドマネージャー育成講座」でした。　２日間の講座で、８月と２月、年に２回やらせていただいているのですが、今回は受講者が多く、一度では入りきらなかったので、８月に２回開催しました。

受講者のみなさん、とても熱心で、がんがん質問などもしていただき、いつものことながら、私もたくさん学ばせていただきました。　みなさん、お疲れさまでした。

さて、そこでも「ブランドとは何か」、「ブランドを作り、育てていくということはどういうことなのか」について、たっぷりと語らせていただき、おそらく多くの方に、「なるほど、そういうことか、早く仕事に戻って、試してみよう！」と思っていただけたと思うのですが、講義の最後に「ほ～～～～、なるほど。　う～～～む。」という質問もいただきました。

先週は、講義が終了してから、受講生の方に、

「会社に戻って、で、結局ブランドとは何なの、って聞かれたとき、ひとことで説明するとしたら、なんて言えばいいんですか？」

というご質問をいただきました。

が～～～ん。　いやはや、これじゃぁ、講師失格ですね？　だって、それを学びに２日間も来られてるんですよね、みなさん。

「で、ブランドって、ブランドマーケティングって、何なんだろう？」

結局、この質問に、私はまだちゃんと答えられていないのですね。

難しい定義とかは、きっと学者の方々に任せればいいのだろうし、もちろん、すでにちゃんとした答えがたくさんあるのですが、私がやるべきは、それを実感レベルでわかりやすく理解し、使える知識と技術に置き換えることだと思うので、その意味ではまだまだということです。　反省・・・。

私なりの答えがないわけではないんです。　ただ、実際、「ひとことで」と言われると、私もちゃんとした答えにたどりついていないのですよ。

ブランドには、ふたつの欠かせない本質的な特徴があって、それぞれに説明は用意できているんですが、それをうまくあらわす「ひとつのかたまり」にできていないんです。

ひとつは、「ブランドとは老舗である」ということ。

ブランドとは、お客様の心と頭の中にできあがっているイメージや連想や知識の総体で、その評判や信頼・愛着といったものを醸成していくことで作りだされるものなんですよね。　そのために、あらゆるマーケティング活動を通じて、継続的に、かつ、一貫したメッセージと中味を提供し続けなければならない。　で、ようやくブランドができあがる。　それって、江戸時代、あるいはそれ以前から、商売人たちがやってきたことと、本質的には同じことなんですね。

西洋の（古い響きだなぁ）理論に思ってしまいがちなブランドという概念ですが、ブランドにエクイティーとかアイデンティティーとか、戦略的構成要素とかが存在し、ブランドをあらわすシンボルやイメージがあるように、老舗にはそのこだわりや、創業者のことばや物語、家訓があり、老舗を象徴するのれんや看板や評判が存在するわけです。

ブランドとは老舗のことであり、ブランドマーケティングと言うのは老舗を３代１００年かけずに作る手法のことだと考えれば、なんとなく私たちが語ることば（日本語）の実感レベルで理解できるのではないかな、と。

もうひとつの、ブランドを特徴づける概念で欠かせないのが、「ブランドは人格を持っている」ということです。

マーケティングの用語にブランドキャラクターというのがあって、似てるんですが、実際の運用を見ていると、これはそれより少し大きな概念かも知れません。

ともかく、一度名前を付けられて世の中に出てしまったら、もうそれはひとつの人格で、勝手に人格を変えることはできないんです。　（いや、できなくはないけど、難しいし莫大なお金がかかる、あるいは、誰も知らないマーケットに引っ越していちからやりなおしたりしないといけない。）

たとえ、親（開発者や売り主）であっても、人格を持っているものである以上、何をするにもその「ひと」と対話しなきゃいけないし、その「ひととなり」に合ったものしか似合わない＝売れない、ということです。　親にできることは、すくすくと育っていくことを手助けすることであって、人格形成の邪魔をしたり、人格をゆがめたりすることは無理なわけです。　下手なことや無理をしても、「イメチェン」（えとじやマーケティング用語：　キャラに合わないことをして、お客様に「い～たい」と思われてしまうこと）にしかならない。　イメチェンなら笑って済ませられますが、ぐれたり、家出したり、人格崩壊したら、ねぇ。

逆に、とてもとてもとてもよくある間違いなのですが、世の中には、ブランド化とは、きれいなデザインを施すことだと勘違いしているひとが、それはもうびっくりするくらいわんさかいて、それは魂のない人形にきれいな服を着せて「踊れ！」って言ってるようなもんなわけです。

それはともかく、ブランドには人格があって、ブランドマーケティングとは、その人格を尊重し、さらに成長させる手助けをすることかな、と。

このふたつを、ひとつにできるものを見つけられれば、質問いただいた「ブランドとはひとことで言うと何ですか？」の、えとじやらしい答えをご提供できるのですが・・・。

なかなか、いいのが見つからないんですよ。

「ブランドとは、老舗であり、人格を持ったものである。」

う～～ん、いまいち。

「ブランドとは、人格を持った老舗である。」

余計に、わけわからん。

まだまだ修行だな、これは。

当分、「ブランドとは老舗である」＆「ブランドには人格がある」の２本立てでいきます。

（ちなみに、この話題に関しては今までも何度も書いてまして、こちらをクリックしていただくと、わらわら過去の記事が出てきます。　「夢を売らないブランドは売れない」)

お。

私のツイッターを見ていただいている方は、「あいた口がふさがらない」とお思いでしょうが、１月は現時点で計１３日北海道の雪山で遊んでいました。　合間の数日だけ仕事して。　ブログもプライベートのほうは遊び記事を上げながら、こっちはほったらかしで。　すいません、こればっかりはやめられなくて・・・。

それにしても、スノーボードもスキーも、ホントにやる人が減ったなぁ、と。

これはウインタースポーツをやる人やそれに関わるすべての人が、ひしひしと感じていることだと思いますが、ホントに減りました。　私のようなバブル世代にしてみると、まさに隔世の感があります。　名作（？）「私をスキーに連れてって」、実はちゃんと見たことはないのですが、あれは私が社会人数年目のころだったでしょうか。　あのころ、ゲレンデは人であふれ、リフトというものは、数十分並んで乗るものでしたね。

やがて、長野オリンピック前後のブームが後追いし、スノーボードがトレンドになりメジャーになり、どこのゲレンデに行っても、（私のようなおっさんボーダーも含め）たくさんの初心者が混雑しているコースの真ん中に座りこんでスキーヤーのひんしゅくを買っていました。

街には大手のスポーツショップのみならず多くのショップがあり、大きな街ではイベントがあり、夕刻のターミナル駅には大きな荷物を持った人々が集まっていました。

それが今や立派なマイナースポーツ、マイナーレジャーです。

ゲレンデはすいてて、リフトは週末の人気ゲレンデの一部リフト以外は誰も並んでいないし、今年のニセコもオーストラリア人ばっかり。　旭岳のロープウェーもオージーばかり。　富良野プリンスのゲレンデは日本人でしたが、みなさん私より年上の方々ばっかり。

いいんですよ、並ばなくていいし、すいててコースで誰かにぶつかりそうになることもないし。　下手な人や初心者は滅多にいないので、滑りやすいし。　レストランはすぐ座れるし。

でも、なんかさみしいですね。

かなり。

「あの頃」のように、ごったがえして並んでいる時間のほうが滑っている時間より長いころに戻りたいかと言われるとそうではないのですが、なんかさみしいです。

景気が悪いからだ、若者がお金を使わなくなったからだ、他にインドアで安くて楽しいことがあるからだ、バブルの反動だ・・・。　いろんな言い訳があちこちでささやかれます。　でも、どうもどれにも賛同できないんですねぇ。　今でもスキーやスノーボードをやっている修学旅行生にはたくさん会いますし、確かにバブルのころに比べれば、景気がいいわけはないので、理由のひとつではあるんでしょうが、でもそれがすべてを説明してくれるわけではないように思います。　若者は車を買わないし車に乗らなくなったからだ、って？　いえいえ、バブルのころだって、車を持っていないひとはたくさんいたし、深夜バスや夜行列車で行ってましたよ。

どうも、ウインタースポーツは、トレンドを形成することはできたけれども、文化・習慣にはなれていなかった、ということなんではないでしょうか？

スキーは、歴史もあって、家族で楽しむ習慣があって、だからそれは文化なんだ、と思っていましたが、私の前後のリフトには５０～６０代の人ばっかり、の現実を見ると、それにも疑問を感じますし、スノーボードはさらに「マニアのスポーツ」みたいになってますね。

登山はこんなに流行っているのに・・・。　それも、トレンドか・・・。

で、遊び１２０％の雪山で考えたわけです。

マーケティングはトレンドを作れば勝ち、みたいな神話があって、間違ってはいないんですが、長期間にわたって「勝つ」ためには、一過性のトレンドではなく、トレンドの連続であるよう仕向けなければいけないし、結果として人々の生活や習慣が変わらないと根付かないし、それが「文化」になって、その文化のコンテクストの中でさらにトレンドを生み続けたとき、初めて本当の成功が手に入るのだよなぁ、と。

マーケティングの勉強など、ついぞしたことのない私は、最近になってようやく世の中には「ソーシャルマーケティング」なるものが存在していることを知り、それに類する仕事のまねごとをさせていただくチャンスも持てるようになったのですが、どうも「それって結局何？」と思っていて、今でも、「所詮、商売の手法を社会に役立ててるだけでしょ？」という疑問は晴れていません。

それでも、「新しい概念を習慣にし文化にするためのマーケティングというのは、必要だし、ありだし、結局そこに真の成功があるのではないか？」とは思うようになりはじめました。

「文化」っていうと大げさですが、世の中の多数がそれを慣れ親しんだものだと認識し、多くの人がたしなむものになる、というくらいの意味で考えて、そうだとすれば、なんとかして、私がそれなしでは生きていけないスノーボードを、いやこの際、百歩譲ってスキーを含むウインタースポーツを「文化」にするための仕事をしてみたいなぁ、と、雪まみれになりながら考えたわけです。

さてと、あたしゃしがない零細コンサル、クライアント探さないと、ただの「おっさんのぼやき」ですね。　どこから手をつけますかね。

さらに、最高のパウダースノーに埋まりながら考えたわけです。
他にもこういう考え方でやらないといけない仕事があったなぁ、とも。

いやいや、だらだらした記事ですいません。

お。

今年の暮れのコマーシャルは、実は、ちょっとわかりにくくて好きじゃないんですが、それでも、テーマは一貫していますよね。　ＹｏｕＴｕｂｅから引っ張ってこようと思ったのですが、何せＪニーズさんのタレントさんが出ているので、速攻で消されてしまうだろうし、おそらく多くの方がＴＶでご覧になっているだろうから、画像はパッケージだけです、すいません。

ハウス「ウコンの力」です。

忘年会＆クリスマスという、宴会シーズンを迎え、ＴＶコマーシャルにも気合いが入っています。　たくさん見かけます。

しかし、「？」と思いません？

ちょっとウコンの力の裏面を見てみてください。　ご存じだと思いますが、「清涼飲料水」と書いてあります。　つまり、ジュースだということですね。　はい、ジュースです。

でも、みなさん、お酒の席に向かう前、コンビニに寄って、１本買って、ぐいっと飲んでらっしゃいます。　二日酔いになりにくい、なんて、思って飲むのは、個人の勝手ですから、何とも言えません。　ウコンという植物の根が、身体にいい影響を与えるというのは、おそらく事実でしょうし、もしかしたら、というか、かなりの確率で漢方薬のひとつですよね。　カレーのスパイスという印象の方が強いですが、カレーも健康に与えるいい作用が語られることの多い食べ物です。　そういうわけで、みなさん、ぐいっといくわけです。

また、あれ、いいのよねぇ、とか、人が言っているのを聞いたりすると、余計にね。

思わず２本飲んじゃったりするわけですよ。

あのコマーシャル、何かにそっくりですよね。

宴会や飲み食いする席にタレントさんがずずずいっと出てきて、あるいは、今年のＣＭは、宴会の行き帰り、はしごしてしまう酔っ払いと思しき人たちのところにタレントさんがずずずずいっと出てきて・・・・。　いつかそのうち、

「食べる前に飲む！」

って、言ってしまうんじゃないかと、どきどきしながら見てしまいます。　（顆粒タイプもあるしね。）

こういうのをマーケティングの力というんでしょうか。

単なる清涼飲料水にすぎない、しかし、人々がなんとなく効くんじゃないかと信じている原料を主成分にした飲み物を、なんとなく薬っぽいデザインとサイズのパッケージに詰めて、（正面に「毎日元気に乾杯！」とか、書いちゃって）、コンビニや薬局のそれっぽい位置の冷蔵庫にディスプレイして、広告では、決してはっきりそうとは言わず、しかし、明らかに人々の中に作られ存在している、カジュアルなものだとはいえ、医薬品の広告のイメージにそっくりのＣＭを展開する。

当然、人々は、（これをお酒を飲む前やたくさん食べる前に飲むと、きっと二日酔いとか、消化不良とかをおこしにくいんだろう）と、「勝手に」思って飲む。　パッケージのどこにも、効くとは書いていないし、元気になるとも酒に効くとも書いてない、ただ「毎日元気に乾杯して飲んでほしいと思っているだけですよ」って。　ＣＭでも、一言も何かに効くなんてことは言っていない。

お見事ではあります。

まさに、マーケティングの勝利であり、薬よりずっと簡単な流通と買いやすさを確保して、薬より少し安くて買いやすそうで、でも、普通のジュースより少し高い値段で売れるからとっても儲かる。

お見事です。

医薬品であれば効くのか？　食品だからと言って、特定の原料の効果を信じないのか？　特保でもないけど、だからといって効かないってことじゃないだろう。　特にそれが和漢の薬草だったりするとき、厚生労働省の認めたものしか効かないなんていう考え方はおかしいんじゃないか？

わかるんですよ、よくわかるんです。　実際、世の中にそういうのたっくさんありますし、私も勝手に信じているもの、いくつもあります。

でも、なんか、釈然としない私は、まだ手を出せずにいる、臆病者＆時代遅れ＆頑固者でしょうか？　そうなんでしょうね。
いつもの、「ひねくれもののひとりごと」です。

お。

ブログを始めてもうすぐ１年経ちます。　せいぜい週に１度くらいの頻度のアップですんで、５０くらいしか記事はありませんが、このたび「もう一度読んでいただきたい過去記事など」というのを、始めることにしました。

その第１弾、どの記事にしようかなぁ、と、考えたのですが、やはりこの記事にしました。

「保険のおばちゃんが語ったブランディングとマーケティング」です。

生命保険の契約の確認のために、私のところに来てくれた、いわゆる「保険のおばちゃん」との雑談から見つけた、ブランディングとマーケティングの課題を論じた記事です。

メルマガに取り上げられたこともあり、多くの方に読んでいただいたようですが、そうでない方からも「おもしろかった」と言っていただくことの多い記事ですので、まずは、この記事をと思って。

ブランドらしさ、とか、マーケティング・広告の効果、とか、難しく語ってしまいがちな話題を、なるべくわかりやすく書いたつもりです。　よかったら、読んでみてください。

お。

今日、宣伝会議さんのセミナーの講師をしてきました。

「コストマネージメントセミナー」の、一部、午前中の部分を担当したのですが、どこの業界もコストに対する意識が高まっているのでしょう、かなりの人気で、様々な業種の広告主の方を中心に５０名近い方が集まりました。

しかし、なぜ、岡本がコストの話をするの？？？

前職時の私を知るほぼすべての方が、大きく首をかしげていることでしょう。　実際、このセミナーの案内は神戸の会社にも届いたらしく、誰もが「ありえない」と言っていたようです。

私が入ると、コストは上がることはあっても、下がることはない。

みな、そう思っているはず。　実際、そうでしたね、確かに。

はい、ご期待通り、「コストマネージメントセミナー」のオープニングにも関わらず、「コスト下げることばっかり考えてると、ろくなことないよ。」と。　受講者のみなさんもびっくりされたことでしょう、コストマネージメントセミナーじゃなかったの？って。　（幸い、怒っている人はいらっしゃらなかったようですが。）

「効率」が費用対効果なのであれば、マーケッターやクリエーターの仕事は、まず何をおいても「効果」を高めることであって、それで効率があがることを目指すべきです。　コストをやみくもに下げようとして、世の中に質の悪いコミュニケーションを出してしまうなど愚の骨頂です。　そんなやつはマーケッターの風上にも置けません。

マーケティングにおいて、効率とは、単発の施策の値段と反響だけではなく、強いアイディアによる波及効果と、ブランドエクイティーの積み上げによる累積効果も、効率の重要な要素ですから、マーケッターがやるべきことは他にたくさんあるわけです。

とはいえ、「正論」だけはいていると、みなさんがっかりされるので、制作上で投資すべきポイント、削減できるポイントを選ぶヒント、「サルでも読める見積書を作らせる」なども教えましたよ、ちゃんと。　私だって、やればできるんです。　少なくとも、しゃべることはできる！

その中で、ひとつみなさんにご提案したのは、「コンペなんてやめてしまえ！」。

誰もがコストを下げるために最も効果的だと信じているコンペを、コストマネージメントセミナーの講師が「やめてしまえ」なんて・・・。

コンペにも効用はあります。　アイディアを競うコンペなら、（私は大嫌いですが）、良いこともあるのかも知れません。

が、コストに関して言えば、大きく下がるのは１回だけ。

継続的に効率を上げたければ、コンペに費やしている膨大な時間とお金を、もっと有効に使ったらどうですか、という提案です。

例えば、代理店や制作会社、印刷会社のみなさんに、会社やブランドや、お客様のことをもっと深く知ってもらえるような機会を設ける。　その結果、制作の回を重ねるほどに、お客様の心に響く、ブランドのイメージを構築できるコミュニケーションができていくはずです。　効果と効率が上がります。

例えば、特定のパートナーと中長期的にお付き合いすることで、単発のコンペではできない、構造的なコスト削減のチャンスを、一緒になって見つける。　あるいは、投資と時間を要するコスト削減の計画を後押しする。　結果、大きなコスト削減につながるはずです。

それにしても、なんでもかんでもコンペ、という文化、どうにかならないものでしょうかね。　そこにこそ、ものすごい無駄があると思いますよ。

そもそも、コスト削減目的のコンペばっかりやっていると、誰も（まともな人は）寄りつかなくなります。　さみしいですよ、そうなると。

お。

そのうえ、今日の記事は他人の書いた作文を転載するというさぼりよう。

いけませんねぇ。

いくつか「ネタ」はあるんですが、暑さのせいにして先送り。

いけませんねぇ。

はい、本日ご紹介するのは、私の「生徒さん」の作文。　とある企業の若手企画部員に毎月セミナーをさせていただているのですが、その生徒さん達に宿題としてやっていただいた「作文」です。　「難しい言葉を使わずにマーケティングを習得しよう！」という趣旨のセミナーなんですが（と、私が勝手にそう思い込んでいるだけ？）、その宿題ですので、わかりやすく書いていただいてます。

よく書けているからこその転載なんですが、それに加えて、私自身が大好きなブランドの「え～～～～、そんなことしちゃうんだぁ、がっかり！」を分析してくれていて、まさに「私が書きたかったこと」でしたので、ご紹介いたします。

大枚はたいて、「あっさりやめる」以外に出口のないルートを選んでしまった、かつての「ブランディングの教科書」的ブランドの迷走です。

～～～

「TSUBAKI」は2度咲く？

あのとき、「ＴＳＵＢＡＫＩ」のＣＭは「衝撃」だった。

“広末涼子・竹内結子・仲間由起恵・観月ありさ”など有名な日本人女優６人が１カットずつ映り、そのバックで国民的アイドルグループと呼ばれるＳＭＡＰが「welcome! ようこそ日本へ～」と“女性は美しい”という内容の歌詞の、アップテンポな曲を歌っている…

また、 “髪をなびかせて颯爽と歩く女性の後ろ姿”、暗闇の中から商品が出現し、イメージカラーの“赤”を浮かび上がらせ、“真っ黒な背景に白字で”「日本の女性は、美しい。」とシンプルなコピーが映る。

シンプルなのに、なぜか心地よい。すがすがしさを感じたＣＭであった。

「ＴＳＵＢＡＫＩ」は、“ＳＭＡＰ”“赤”“複数の女優”など記憶しやすい様々なアイコンを使用し、それを散りばめてＣＭで魅せている。

また、その表現において、“ＣＭに出てくる女優・女性の楽しそうな表情”や、“活き活きと颯爽と歩く姿”、“髪をなびかせる女性たちの後ろ姿”から、「日本人でよかった」「美しいことは楽しい」が伝わってくる。

それは、｢日本人らしい【美しさ】を楽しみたいすべての日本人女性｣というターゲットに対して強烈なインパクトを与え、今までは実は少しも思っていなかったかもしれない「自分たちも日本人の女性としての【美しさ】をもっと楽しみたい」という欲・気持ちまでも新たに作り出すようなマーケティング戦略であったから…、ＣＭでの明るく元気な女性の『動』が、軽やかなステップを一緒に踏みたくなるような、気持ちを高ぶらせる（現代風に言うと“あげる”）ことができていたから…だと思う。

そんな｢ＴＳＵＢＡＫＩ｣が、最近おかしい。

現在の｢ＴＳＵＢＡＫＩ｣のＣＭは、映画「flowers」とのタイアップCMが流れている。

悲しげ・はかなげな表情をする“広末涼子・蒼井優・鈴木京香”などの６人の日本人女優が１カットずつ映り、バックにＤＲＥＡＭＳ　ＣＯＭＥ　ＴＲＵＥが「ねぇ。　どのポケットも～」と切ない女性の気持ちを歌詞にしたバラードが流れ、映画「Flowers」での”古きよき日本の女性の姿”、「日本の美しさは、あなたの中にあります」というナレーター、“走り駆ける姿”が映る。

このＣＭは、今までと同じ“日本人女性の女優”を複数起用しているが、表現方法が変更されただけではなく、今までのＣＭには感じられなかった『静』を感じさせる。

｢日本の女性は美しい｣は、現在も過去も統一して伝えている。

しかし、｢美しいことは楽しい｣という明確な戦略・ＷＨＡＴが、“今まで”はあった。

資生堂にとっては、表現を変えただけという認識であるのかもしれないが、私には、「古きも新しきも、日本人の女性は美しい」に戦略・ＷＨＡＴを変えてしまったかのように思う。

私であったら、ターゲットをワクワクさせた｢美しいことは楽しい。｣というＷＨＡＴは変えない。

ＷＨＡＴを変えてしまうことで、｢ＴＳＵＢＡＫＩ｣のブランドに対するポジティブな気持ちを変えてしまっていると思う。

「椿」は咲いたら花ごと落ちてしまう。「椿」が２度咲くことはない。「TSUBAKI」が２度咲くことはあるのだろうか。　「日本の女性は、美しい。」そう言い切っているからこそ、日本人の女性として、私たちに強く訴えかけるマーケティング戦略に戻り、２度目の「TSUBAKI」を咲かせてほしい。

～～～

ホント、それにしても残念ですね。　「ひどい」、「やっちゃった・・・」以外の言葉が浮かびません。

早く戻ってきてほしいものです。

お。

ま、そんな話はどうでもいいんですが、おもしろかったのが、その前後の雑談。

「こんな子供だましのキャラクター、この歳になって胸に付けて歩けって、会社も何考えてるんだか。　ばかばかしくて、もちろん会社の中でしか付けてませんよ。」

と、ポーンとなにやら黄色いフェルトのうさぎをカバンに投げ込みます。

「どう考えれば、こんなバカなことを思いつけるんでしょう。　以前はそんなキャラクター作ったりなんてこと絶対にしなかった会社だったのにね。　相武紗季みたいなかわいい若い子がつけるのなら、まだ我慢もできるんでしょうけど。　ねぇ？」

はい、お察しの通り、明治安田生命の方です。

セレブが３人も出てくるCMですので、YouTubeにいつまで残るか不安ですが、一応、件のCM、乗っけておきます。　かた耳だけ緑のウサギが登場します。　相武紗季が制服の胸ポケットに差しているのがそのキャラクター。　保険のおばちゃんが、無造作に放り投げたのも、これと全く同じものでした。

さて、おばちゃんのポイントを要約すると以下の通り。

「たしかに、ここのところ「ネコとアヒル」にお客さんを取られているのは、確かに痛いし、なんとかしないといけないのはよくわかる。　しかし、だからといって、片方の耳が緑の黄色いうさぎなのか？　本社の偉い人たちはそれで高い給料もらっているのよね、信じられない。」

彼女は３点のブランディング、マーケティング上の課題を挙げていらっしゃるわけです。

ひとつ、いくら競合が「ネコとアヒル」で成功しているからといって、同じく動物キャラで対抗しようとすることの無意味さと安易さ。　普通に考えておかしい、というか、誰が見ても愚策です。　どうせなら虎と白鳥にでもすれば良かったのにね。　そのうえ、そこで百歩譲ったとしても、結局何を伝えたいのかさっぱり分からないCMだし。　「あんなCMなら、ないほうが、説明しやすいわ。」と、大盛り上がり。

ふたつめ、これは重要なポイントです、「そんなことをする会社じゃなかったのに」です。　彼女が、組織の末端にいながらも、明治安田生命の社員であることに誇りを持っているのは、その堅実で、でも、一般の方々にひろく愛される、まじめなキャラゆえ、なのです。　そこに、「フェルトのうさぎ」はあまりにも「裏切り」だと。　キャラに合わないことをしてもダメですよ、とおっしゃっているわけです。　１００％同意。　キャラじゃないのに、こうしたことをやっても、１．一般のお客様の心に響かないし残らない、そして、２．社員が付いていかない。　またまた大盛り上がり。

３つめ。　彼女曰く「小田和正のが良かった、ホントに良かった」と。　あの広告を見るたびに「明治安田生命の一員で良かった」と思ってらしたそうです。　ここは即座に同意、というわけにはいきませんでした。　以前、「ネコとアヒル」がいかに優れたブランド作りであり、広告キャンペーンなのかを記事にした際に、少し議論しましたが、「小田和正の歌に乗せたスライドショー」CMそのものは、残念ながら、いい広告とは言い難い。　まぁ、だからこそ「ウサギ」という愚策に走ったのでしょうが。

はい、またしても出ました。　えとじやマーケティング用語でいうところの「イメチェン」ですね。

少なくとも、明治安田生命は、２番煎じの、くっだらないウサギ・キャンペーンに走る前に、自分のキャラを見つめ直すべきですね。　末端社員までが愛する、まじめなキャラを出発点にするべきです。　もちろん、そっちにはニッセイとかの競合もいるので、そのままでいいというわけではない。　しかも、「保険とは人生を、生きているということを祝福する讃美歌」というAflacのキャンペーンに負けないアイディアを出さなければならない。　困難な課題ですが、そっちにしか解決策はありません。

加えて、保険業や、宅配業、車のセールスなど、巨大な末端組織が会社そのものの窓口であり、会社を支えている業種の場合、広告が社員のやる気を左右する度合は計り知れないものがあります。　私の担当をしているおばちゃんの「がっかり」が、彼女たちの多くも共有するものだったとしたら、それは、すでに「危機」ですが？

大丈夫ですか、明治安田さん？

お。

甘いものはあまり食べませんが、そういう意味ではなく、ブランド・マーケティングの教科書として、大好きです。

今まで、頻繁に「成功例」として、あるいは「ブランドを育てるとは」みたいなお話しをするときに、使わせていただいてきました。

しかし、それも過去形になってしまうかもです。　悲しいことですが。

そして、「ブランドはこうやってダメになっていく」ケース・スタディーとして有名になるかも知れません。　悲しいことですが。
ここ数年とこれからの数年は、あれよあれよとブランドが崩壊していく5年間として記憶される、そんな気がしてなりません。

誹謗中傷のためにこの記事を書いているのではなく、本当に好きなブランドが、なんとか、立ち直ってほしいから書いています。

「何のことやら？」という方のために、最近の広告を2本ほどご紹介しておきましょう。

　
かつて90年代にブランドを確立したころの広告は、例えばこちら。 

おそらくビジネスが停滞しているか下がっているのでしょうね。　真の原因がわからないままに、せめて短期的な売り上げだけでもなんとかしようと、よかれと思って、やっているのでしょう。

私も会社にいたころ、同じような状況をさんざん経験しました。　同じ「ニオイ」がします。

若い新しいユーザーが入ってこない、古くからのユーザーの中で存在感が下がっている。　調査をすると「古臭い」とか、「なんとなく新鮮さがない」とか言われてしまう。　じゃぁ、新しい商品だ、新しい広告だ、新しいイメージだ、ということになる。　あれもこれもやってしまう。

そんな状況ですね。

こういうのを「えとじやマーケティング用語」で「イメチェン」といいます。　「変わりたいのはわかるんだけど、それはちょっと、、、、痛い、、なぁ」ってやつ。

私の苦い経験から「予測」すると、こうして「あたふた」すると、1～2年後に売り上げはガタ落ち。　真っ青です。　せっかくの努力もむなしく、「新しい」というイメージは全く構築されず、「特にイメージはない」というイメージが出来上がる。　（さらに新しさを求めて、大きなコンペとかやってしまって、ますます泥沼、の可能性も。）

では、どうすればいいのか？　残念ながら「これをすればいいんですよ」という解答を持ち合わせていませんが、少なくとも、「鉄則」はあります。

「ブランドの基本に立ち返る」　

誰のため、何のため、なぜ、ブランドが存在しているのか、に、立ち戻ることです。　時代やマーケットが変わってしまっても、変えてはならない基本要素を絞り込み、そして、それを愚直に実行する。　古臭いといわれても、基本を変えない。

「古臭い」を「新しい」に変えることはできませんが、「古臭い」を、例えば、「さすが王道」に転換することはできます。

「同じ味でつまらない」を「いつも新しい味の発見があって楽しい」に変えることは困難ですが、「やっぱり最後はここに戻るね」に転換することはできます。

「ハーゲンダッツ　＝　食べるという行為のすべてが、オトナが耽溺する儀式」

おそらくこれ自体に古いも新しいもないと思うんですがね。

愚直にコツコツとブランドを作る、のはサントリーさんの得意技のはず。　一日も早く、あるべき姿に戻ることを心の底から期待しています。

「悲しいケーススタディー」ではなく、「正しいケーススタディー」であってください。

お。

「ｄocomoのGoogleケータのCMだとか、WINDOWS7のCMだとか、AppleのiPhoneのCMだとかは、いずれもバタくささという点で共通しているのですが、あれは効果的なんでしょうか？　（中略）　日本の企業はなかなかやらないああいったテイストを、外資企業がそろって作ってしまう力学はなんなのだろうと気になりました。」

という質問でした。　佐々木さんからのご質問です。
なかなか見てますね。　FRISKやNIKE、XEROXとかもそうでしょうか、バタくさいテイストです。　（って、みんな気づいてるんですよね、なんとなく。　はい、見ている人は気づいてますよ！　というのは、マーケッターの方々へのメッセージ。）

いくつかの質問が入っていますので、整理してみます。

１．バタくさいCMはどうしてできているのか？

２．バタくさいCMに、そのねらい・効果みたいのはあるのか？

（３．どうして日本の企業はあまりやらないのか？）

ですね。

１については、私は専門ではありませんので、コマーシャルの制作会社で長年プロデューサをしているSound By Sの阿部さんに聞きました。　しかし、（話も長いが）答えが長～～～いし、専門用語やら業界用語、隠語、実名を伴う愚痴が多かったので、私のほうでまとめ直しました。

そのうえで、２についてお答えします。　３については触れていくようにします。

ごくごく簡単に言ってしまうと、あのバタくさい広告は、欧米のディレクター（監督）やカメラマン、スタッフなどが作っているからです。　なので、バタくさい。　すいません、単純な答えで。
撮影の方法や、レンズの選び方、照明（ライティング）の仕方、その裏にある考え方が違うことによる違いなんです。

もう少し詳しく話しましょう、阿部さんの受け売りですが。

アングロサクソンに代表される白人種の瞳は、有色人種のそれと違って、非常に光度、特に紫外線に弱く、直接的なライティングを嫌います。　その結果、壁に光を当てたりする、間接照明のような照明が好まれます。

比して、日本では直接被写体に光を当てるのが好まれます。

結果、ハリウッド映画もそうですが、海外のCMは、見たいものだけが見える、日本のCMなどは、画面の中にあるものすべてが明るく見える、という違いが生まれます。

これに伴い、カメラのレンズも違います。　欧米では長いレンズを使って＝被写体深度の浅い＝ちゃんと狙ったものはちゃんと写るが少しでもずれるとボケる絵を撮ります。　日本では短いレンズで、光のあたっているところは余さず撮ってしまいます。　望遠レンズと広角レンズといえば、私たち素人にもわかりやすいでしょうか。

この二つが大きな理由ですが、その他にもいろいろとある小さな違いの積み重ねが、結果として出来上がったフィルムのテイストの違いとなって出てくるわけです。

これがどういうわけか、日本では撮れないんです。　なんでもできる器用な人種なのに、どうやら同じことはなかなかできないようです。　業界の構造・業界を支える技術・知識・経験・人材・徒弟制度・美学の総合的なものなので、やろうと思ってできるもんじゃないんですね、きっと。

ですので、ああいうバタくさいテイストのCMが作りたかったら、海外で海外のスタッフで撮影するしかありません。　結果的に日本の企業のCMにはなかなか見られない、というわけです。

では、そのマーケティング的なねらい・効果、についてはどうでしょうか？

ここに挙げた、ちょっと懐かしいフィルム、１９９０年代のハーゲンダッツアイスクリームのコマーシャルです。　懐かしいですね。　９０年代当時、世の中にこうした質の高いバタくさい映像が、映画ではなくCMに出てくるようになって、「なんか、かっこいいねぇ」だったものです。　私がかつて担当していたVidal Sassoonの新発売時のCMも、バタくさいフィルムでした、実際ハリウッドで撮影したものでしたし。

さて、ハーゲンダッツは、もちろん海外のブランドですが、実はTVのコマーシャルは日本が最初だったのですよ。　ですので、このバタくさいCM、実は日本のハーゲンダッツが、日本の消費者をターゲットに、日本でオンエアするために作ったんです。

そこには、きっと「バタくさくあるべき」というマーケティング上のねらいがあったのだと思います。

そしてそれは見事に達成されたわけですね。

そんじょそこらにある子供向けの安いアイスクリームではなく、（ヨーロッパで作られたに違いない）オトナのための高級（洋モノ）アイスクリーム、というイメージは、まさにこのフィルム１本で私たちの心に鮮やかに刻み込まれました。　のちに日本以外でも同じ手法でTVCMを流すようになったと聞いています。

Vidal Sassoonも同じですね。　実は当時まともに大きなマーケティングをしていたのは日本だけ、本国イギリスではすっかりマイナーなサロンのシャンプーだったのに、あのフィルムのおかげで、バブル真っ盛りの日本に海外の高級ヘアケアブランド日本上陸、という印象が出来上がったわけです。

TVを見ている人が映像や音楽からなんとなく受け取る感覚的印象、って文字情報以上に大切です。　ですから、ハーゲンダッツなどの場合、バタくささを効果的に利用した、とてもいい例だと言えます。

ただし、そこにたいした意図もねらいもない、というケースもあります。　単にアメリカやヨーロッパで流している広告を流しているだけ、だったり。　また、日本の企業がそういうフィルムをなかなか作らないのは、わざわざそうする理由があまりない、ということなんでしょうね。

さて、ブランド・マーケティング上の課題となるのは、時には日本で作ったり、また海外で撮影したりしているときに、結果として、フィルムの肌触り以上の「感覚的印象の異なる複数の人格」を作り上げてしまっていないか、ということです。　海外、それもアメリカで撮影するって、大変なんですよ。　お金もかかるし、時間もかかる。　スタッフやタレントさんのスケジュールが合わない、などなど。　で、ついつい、いいか、日本で、ということになります。　それは仕方ないことだとは思いますが、しかし、２種類の違った路線のコミュニケーションが混在したとき、あるいは前後したとき、見る人たちの中に、はたして同じ「人格」として認識され、蓄積されるのか？

あるいはもっと単純に、「なんか、安っぽい、この会社、最近、手抜いてるよね、なんとなく」と思われてしまうかもしれません。　見てる人は気付いてますからねぇ。

お。

（と、およそマーケティングとは関係のなさげな出だしになってしまいましたが、もうしばらくおつきあいください。）

さて、ある日、あなたはコーヒーを買いにスーパーに行きました。

ついでに、切れていたコーヒー用の砂糖を買うことにしました。

ここで問題。

コーヒー用の砂糖はどこに置いてあるでしょう？

（あなたが、買い物慣れしていて、その店のことをよく知っていたら迷わないでしょうが。）

答え：　味噌・塩のとなりに置いてあります、たいていの場合。　（と、うそを書いてはいけないと思い、昨日、家の周りにある大手スーパー５軒まわってきましたが、例外なく、すべてそうでした。）

コーヒー豆や紅茶、ココアなどが売っているところにはないことが多いのです。

紙おむつは生理用品とペーパータオルとティッシュのコーナーにあって、ベビーフードは缶詰のコーナーにあります。
あなたが、もし、「よお～し、今日は気合い入れておいしいパスタを作るぞ！」などと思い立って買い物に行くと、インスタントラーメンの隣で麺をつかんで、鯖の味噌煮の隣からアンチョビとオリーブを取って、ごま油と並んでいるオリーブオイルを選んで、日高昆布の横に置かれたトウガラシをかごに入れ・・・。　もちろんニンニクは野菜売り場です。　あ、料理用のワインを買わなきゃ！　と、料理酒とみりんの間をどれほど探しても、ありません。　おそるおそる店員に聞くと、「あ、お酒のコーナーですよ（あたりまえじゃないですか）。」と言われます。　え？　さっきビール買いに行ってたのに・・・。　小振りの店でも数百メートル歩かされます。　郊外型の大きなお店なら、かなり激しい運動になりますよ。

ところで、多くのお店には「社訓」とか「社是」とかいう類のものがあって、裏の事務所の壁、Faxの上あたりか、配電盤の横あたりに貼り付けてあります。　曰く「当店はお客様本位の経営に努めます。　お客様にとって、楽しく便利にお買い物をしていただけるよう心を尽くします。」とか。

そして、今日もお客様は店内でいい運動をさせられているのです。

どうしてそうなっているのか？　それは、お店や問屋さんにとって在庫の管理がしやすいからです。　店の担当は売り場ごとに決まっていて、コーヒー売り場の担当者と調味料（砂糖）売り場の担当者が同じとは限らないのです。

つまり、全く「お客様本位」ではないわけですね。　売り場と在庫の管理という、売り手本位の店作りなわけです。

社是に書いてあるのなら、それを原則として、ちゃんと行動に反映させなければ意味がない。　あるいは、逆に「売り場と在庫の徹底管理と効率化によって、１円でも安く提供する」とか、「利益向上を最優先にがんばる」と書くべきです。

さてさて、すっかり説教臭くなってしまいましたね。

多くの企業・会社・お店には、社是や社訓、行動規範があり、また、創業者の教えみたいのがあったりします。　そして、ブランド・マーケティングの世界には、ブランド・エクイティーとか、フィロソフィーとか、ストーリーとかがあります。

一貫したブランドイメージを構築しつつ、成功を収めているブランドの多くは、驚くほど忠実にこれらの原則に則した行動＝マーケティングをとっています。　ルイ・ヴィトンは、いついかなる時もルイ・ヴィトンらしさを失わない、けど、いつもファッショナブルです。　ハーゲンダッツは、いつでも「オトナが溺れるアイスクリーム」であり続け、でも、楽しい季節限定の味も味わえます。

しかし、冒頭のお店の話と同じように、ブランド・フィロソフィーは壁に貼られて日焼けしているだけで、使われていないことも多いのです。　世の中の情勢、競合の状況が厳しいから、（いつか、ひまなときにはやってみるけど）今はそんなことは言ってられない、と担当者が考えていることもあります。　あるいは、お客さんのいいなりになって、あっち行ったりこっち行ったり。

そのくせ、多くの食品雑貨小売店チェーンと同じように、みんな「これじゃぁ、どこも同じだ」と悩んでいます。

社是や社訓、創業者の言葉、ブランドのエクイティー、フィロソフィー、歴史などには、時代が変わっても必ず守るべき教訓やら原則やらが、必ず書いてあります。　あるいは、書いてなくても、その裏に必ずそうしたものが潜んでいます。

たまには、壁から外して、ホコリを払ってあげましょう。

 生き方だけでなく、マーケティングや経営も、「原理・原則に従って行動を決める」というやり方に少しこだわってみてはいかがですか。

え？　スーパーで買い物がうまくなるこつ、ですか？
どこの問屋さん・業界から仕入れているか考えると、すぐ見つかるようになりますよ。　紙製品は紙問屋、乾物は乾物問屋、食用油は油問屋・・・。
やれやれ・・・。

お。