継続と一貫性が力です
先週は、宣伝会議さんでやらせていただいている「ブランドマネージャー育成講座」でした。 ２日間の講座で、８月と２月、年に２回やらせていただいているのですが、今回は受講者が多く、一度では入りきらなかったので、８月に２回開催しました。
受講者のみなさん、とても熱心で、がんがん質問などもしていただき、いつものことながら、私もたくさん学ばせていただきました。 みなさん、お疲れさまでした。
さて、そこでも「ブランドとは何か」、「ブランドを作り、育てていくということはどういうことなのか」について、たっぷりと語らせていただき、おそらく多くの方に、「なるほど、そういうことか、早く仕事に戻って、試してみよう！」と思っていただけたと思うのですが、講義の最後に「ほ～～～～、なるほど。 う～～～む。」という質問もいただきました。
先週は、講義が終了してから、受講生の方に、
「会社に戻って、で、結局ブランドとは何なの、って聞かれたとき、ひとことで説明するとしたら、なんて言えばいいんですか？」
というご質問をいただきました。
が～～～ん。 いやはや、これじゃぁ、講師失格ですね？ だって、それを学びに２日間も来られてるんですよね、みなさん。
「で、ブランドって、ブランドマーケティングって、何なんだろう？」
結局、この質問に、私はまだちゃんと答えられていないのですね。
難しい定義とかは、きっと学者の方々に任せればいいのだろうし、もちろん、すでにちゃんとした答えがたくさんあるのですが、私がやるべきは、それを実感レベルでわかりやすく理解し、使える知識と技術に置き換えることだと思うので、その意味ではまだまだということです。 反省・・・。
私なりの答えがないわけではないんです。 ただ、実際、「ひとことで」と言われると、私もちゃんとした答えにたどりついていないのですよ。
ブランドには、ふたつの欠かせない本質的な特徴があって、それぞれに説明は用意できているんですが、それをうまくあらわす「ひとつのかたまり」にできていないんです。
ひとつは、「ブランドとは老舗である」ということ。
ブランドとは、お客様の心と頭の中にできあがっているイメージや連想や知識の総体で、その評判や信頼・愛着といったものを醸成していくことで作りだされるものなんですよね。 そのために、あらゆるマーケティング活動を通じて、継続的に、かつ、一貫したメッセージと中味を提供し続けなければならない。 で、ようやくブランドができあがる。 それって、江戸時代、あるいはそれ以前から、商売人たちがやってきたことと、本質的には同じことなんですね。
西洋の（古い響きだなぁ）理論に思ってしまいがちなブランドという概念ですが、ブランドにエクイティーとかアイデンティティーとか、戦略的構成要素とかが存在し、ブランドをあらわすシンボルやイメージがあるように、老舗にはそのこだわりや、創業者のことばや物語、家訓があり、老舗を象徴するのれんや看板や評判が存在するわけです。
ブランドとは老舗のことであり、ブランドマーケティングと言うのは老舗を３代１００年かけずに作る手法のことだと考えれば、なんとなく私たちが語ることば（日本語）の実感レベルで理解できるのではないかな、と。
もうひとつの、ブランドを特徴づける概念で欠かせないのが、「ブランドは人格を持っている」ということです。
マーケティングの用語にブランドキャラクターというのがあって、似てるんですが、実際の運用を見ていると、これはそれより少し大きな概念かも知れません。
ともかく、一度名前を付けられて世の中に出てしまったら、もうそれはひとつの人格で、勝手に人格を変えることはできないんです。 （いや、できなくはないけど、難しいし莫大なお金がかかる、あるいは、誰も知らないマーケットに引っ越していちからやりなおしたりしないといけない。）
たとえ、親（開発者や売り主）であっても、人格を持っているものである以上、何をするにもその「ひと」と対話しなきゃいけないし、その「ひととなり」に合ったものしか似合わない＝売れない、ということです。 親にできることは、すくすくと育っていくことを手助けすることであって、人格形成の邪魔をしたり、人格をゆがめたりすることは無理なわけです。 下手なことや無理をしても、「イメチェン」（えとじやマーケティング用語： キャラに合わないことをして、お客様に「い～たい」と思われてしまうこと）にしかならない。 イメチェンなら笑って済ませられますが、ぐれたり、家出したり、人格崩壊したら、ねぇ。
逆に、とてもとてもとてもよくある間違いなのですが、世の中には、ブランド化とは、きれいなデザインを施すことだと勘違いしているひとが、それはもうびっくりするくらいわんさかいて、それは魂のない人形にきれいな服を着せて「踊れ！」って言ってるようなもんなわけです。
それはともかく、ブランドには人格があって、ブランドマーケティングとは、その人格を尊重し、さらに成長させる手助けをすることかな、と。
このふたつを、ひとつにできるものを見つけられれば、質問いただいた「ブランドとはひとことで言うと何ですか？」の、えとじやらしい答えをご提供できるのですが・・・。
なかなか、いいのが見つからないんですよ。
「ブランドとは、老舗であり、人格を持ったものである。」
う～～ん、いまいち。
「ブランドとは、人格を持った老舗である。」
余計に、わけわからん。
まだまだ修行だな、これは。
当分、「ブランドとは老舗である」＆「ブランドには人格がある」の２本立てでいきます。
（ちなみに、この話題に関しては今までも何度も書いてまして、こちらをクリックしていただくと、わらわら過去の記事が出てきます。 「夢を売らないブランドは売れない」)
お。
私のツイッターを見ていただいている方は、「あいた口がふさがらない」とお思いでしょうが、１月は現時点で計１３日北海道の雪山で遊んでいました。 合間の数日だけ仕事して。 ブログもプライベートのほうは遊び記事を上げながら、こっちはほったらかしで。 すいません、こればっかりはやめられなくて・・・。
で、今日は、雪山で遊びながら考えたことをとりとめもなく書いてみる、という感じで、ただの長めのつぶやき記事です。
（今月の雪山はこれで打ち止めなので、すぐ「ちゃんとした記事」上げますね。）
雪の上でするする滑りながら考えたわけです。
それにしても、スノーボードもスキーも、ホントにやる人が減ったなぁ、と。
これはウインタースポーツをやる人やそれに関わるすべての人が、ひしひしと感じていることだと思いますが、ホントに減りました。 私のようなバブル世代にしてみると、まさに隔世の感があります。 名作（？）「私をスキーに連れてって」、実はちゃんと見たことはないのですが、あれは私が社会人数年目のころだったでしょうか。 あのころ、ゲレンデは人であふれ、リフトというものは、数十分並んで乗るものでしたね。
やがて、長野オリンピック前後のブームが後追いし、スノーボードがトレンドになりメジャーになり、どこのゲレンデに行っても、（私のようなおっさんボーダーも含め）たくさんの初心者が混雑しているコースの真ん中に座りこんでスキーヤーのひんしゅくを買っていました。
街には大手のスポーツショップのみならず多くのショップがあり、大きな街ではイベントがあり、夕刻のターミナル駅には大きな荷物を持った人々が集まっていました。
それが今や立派なマイナースポーツ、マイナーレジャーです。
ゲレンデはすいてて、リフトは週末の人気ゲレンデの一部リフト以外は誰も並んでいないし、今年のニセコもオーストラリア人ばっかり。 旭岳のロープウェーもオージーばかり。 富良野プリンスのゲレンデは日本人でしたが、みなさん私より年上の方々ばっかり。
いいんですよ、並ばなくていいし、すいててコースで誰かにぶつかりそうになることもないし。 下手な人や初心者は滅多にいないので、滑りやすいし。 レストランはすぐ座れるし。
でも、なんかさみしいですね。
かなり。
「あの頃」のように、ごったがえして並んでいる時間のほうが滑っている時間より長いころに戻りたいかと言われるとそうではないのですが、なんかさみしいです。
景気が悪いからだ、若者がお金を使わなくなったからだ、他にインドアで安くて楽しいことがあるからだ、バブルの反動だ・・・。 いろんな言い訳があちこちでささやかれます。 でも、どうもどれにも賛同できないんですねぇ。 今でもスキーやスノーボードをやっている修学旅行生にはたくさん会いますし、確かにバブルのころに比べれば、景気がいいわけはないので、理由のひとつではあるんでしょうが、でもそれがすべてを説明してくれるわけではないように思います。 若者は車を買わないし車に乗らなくなったからだ、って？ いえいえ、バブルのころだって、車を持っていないひとはたくさんいたし、深夜バスや夜行列車で行ってましたよ。
どうも、ウインタースポーツは、トレンドを形成することはできたけれども、文化・習慣にはなれていなかった、ということなんではないでしょうか？
スキーは、歴史もあって、家族で楽しむ習慣があって、だからそれは文化なんだ、と思っていましたが、私の前後のリフトには５０～６０代の人ばっかり、の現実を見ると、それにも疑問を感じますし、スノーボードはさらに「マニアのスポーツ」みたいになってますね。
登山はこんなに流行っているのに・・・。 それも、トレンドか・・・。
で、遊び１２０％の雪山で考えたわけです。
マーケティングはトレンドを作れば勝ち、みたいな神話があって、間違ってはいないんですが、長期間にわたって「勝つ」ためには、一過性のトレンドではなく、トレンドの連続であるよう仕向けなければいけないし、結果として人々の生活や習慣が変わらないと根付かないし、それが「文化」になって、その文化のコンテクストの中でさらにトレンドを生み続けたとき、初めて本当の成功が手に入るのだよなぁ、と。
マーケティングの勉強など、ついぞしたことのない私は、最近になってようやく世の中には「ソーシャルマーケティング」なるものが存在していることを知り、それに類する仕事のまねごとをさせていただくチャンスも持てるようになったのですが、どうも「それって結局何？」と思っていて、今でも、「所詮、商売の手法を社会に役立ててるだけでしょ？」という疑問は晴れていません。
それでも、「新しい概念を習慣にし文化にするためのマーケティングというのは、必要だし、ありだし、結局そこに真の成功があるのではないか？」とは思うようになりはじめました。
「文化」っていうと大げさですが、世の中の多数がそれを慣れ親しんだものだと認識し、多くの人がたしなむものになる、というくらいの意味で考えて、そうだとすれば、なんとかして、私がそれなしでは生きていけないスノーボードを、いやこの際、百歩譲ってスキーを含むウインタースポーツを「文化」にするための仕事をしてみたいなぁ、と、雪まみれになりながら考えたわけです。
さてと、あたしゃしがない零細コンサル、クライアント探さないと、ただの「おっさんのぼやき」ですね。 どこから手をつけますかね。
さらに、最高のパウダースノーに埋まりながら考えたわけです。
他にもこういう考え方でやらないといけない仕事があったなぁ、とも。
いやいや、だらだらした記事ですいません。
お。
実際にたいしたもんだと思います。
今年の暮れのコマーシャルは、実は、ちょっとわかりにくくて好きじゃないんですが、それでも、テーマは一貫していますよね。 ＹｏｕＴｕｂｅから引っ張ってこようと思ったのですが、何せＪニーズさんのタレントさんが出ているので、速攻で消されてしまうだろうし、おそらく多くの方がＴＶでご覧になっているだろうから、画像はパッケージだけです、すいません。
ハウス「ウコンの力」です。
忘年会＆クリスマスという、宴会シーズンを迎え、ＴＶコマーシャルにも気合いが入っています。 たくさん見かけます。
しかし、「？」と思いません？
ちょっとウコンの力の裏面を見てみてください。 ご存じだと思いますが、「清涼飲料水」と書いてあります。 つまり、ジュースだということですね。 はい、ジュースです。
でも、みなさん、お酒の席に向かう前、コンビニに寄って、１本買って、ぐいっと飲んでらっしゃいます。 二日酔いになりにくい、なんて、思って飲むのは、個人の勝手ですから、何とも言えません。 ウコンという植物の根が、身体にいい影響を与えるというのは、おそらく事実でしょうし、もしかしたら、というか、かなりの確率で漢方薬のひとつですよね。 カレーのスパイスという印象の方が強いですが、カレーも健康に与えるいい作用が語られることの多い食べ物です。 そういうわけで、みなさん、ぐいっといくわけです。
また、あれ、いいのよねぇ、とか、人が言っているのを聞いたりすると、余計にね。
思わず２本飲んじゃったりするわけですよ。
あのコマーシャル、何かにそっくりですよね。
宴会や飲み食いする席にタレントさんがずずずいっと出てきて、あるいは、今年のＣＭは、宴会の行き帰り、はしごしてしまう酔っ払いと思しき人たちのところにタレントさんがずずずずいっと出てきて・・・・。 いつかそのうち、
「食べる前に飲む！」
って、言ってしまうんじゃないかと、どきどきしながら見てしまいます。 （顆粒タイプもあるしね。）
こういうのをマーケティングの力というんでしょうか。
単なる清涼飲料水にすぎない、しかし、人々がなんとなく効くんじゃないかと信じている原料を主成分にした飲み物を、なんとなく薬っぽいデザインとサイズのパッケージに詰めて、（正面に「毎日元気に乾杯！」とか、書いちゃって）、コンビニや薬局のそれっぽい位置の冷蔵庫にディスプレイして、広告では、決してはっきりそうとは言わず、しかし、明らかに人々の中に作られ存在している、カジュアルなものだとはいえ、医薬品の広告のイメージにそっくりのＣＭを展開する。
当然、人々は、（これをお酒を飲む前やたくさん食べる前に飲むと、きっと二日酔いとか、消化不良とかをおこしにくいんだろう）と、「勝手に」思って飲む。 パッケージのどこにも、効くとは書いていないし、元気になるとも酒に効くとも書いてない、ただ「毎日元気に乾杯して飲んでほしいと思っているだけですよ」って。 ＣＭでも、一言も何かに効くなんてことは言っていない。
お見事ではあります。
まさに、マーケティングの勝利であり、薬よりずっと簡単な流通と買いやすさを確保して、薬より少し安くて買いやすそうで、でも、普通のジュースより少し高い値段で売れるからとっても儲かる。
お見事です。
医薬品であれば効くのか？ 食品だからと言って、特定の原料の効果を信じないのか？ 特保でもないけど、だからといって効かないってことじゃないだろう。 特にそれが和漢の薬草だったりするとき、厚生労働省の認めたものしか効かないなんていう考え方はおかしいんじゃないか？
わかるんですよ、よくわかるんです。 実際、世の中にそういうのたっくさんありますし、私も勝手に信じているもの、いくつもあります。
でも、なんか、釈然としない私は、まだ手を出せずにいる、臆病者＆時代遅れ＆頑固者でしょうか？ そうなんでしょうね。
いつもの、「ひねくれもののひとりごと」です。
お。
ブログを始めてもうすぐ１年経ちます。 せいぜい週に１度くらいの頻度のアップですんで、５０くらいしか記事はありませんが、このたび「もう一度読んでいただきたい過去記事など」というのを、始めることにしました。その第１弾、どの記事にしようかなぁ、と、考えたのですが、やはりこの記事にしました。
「保険のおばちゃんが語ったブランディングとマーケティング」です。
生命保険の契約の確認のために、私のところに来てくれた、いわゆる「保険のおばちゃん」との雑談から見つけた、ブランディングとマーケティングの課題を論じた記事です。
メルマガに取り上げられたこともあり、多くの方に読んでいただいたようですが、そうでない方からも「おもしろかった」と言っていただくことの多い記事ですので、まずは、この記事をと思って。
ブランドらしさ、とか、マーケティング・広告の効果、とか、難しく語ってしまいがちな話題を、なるべくわかりやすく書いたつもりです。 よかったら、読んでみてください。
お。
今日、宣伝会議さんのセミナーの講師をしてきました。
「コストマネージメントセミナー」の、一部、午前中の部分を担当したのですが、どこの業界もコストに対する意識が高まっているのでしょう、かなりの人気で、様々な業種の広告主の方を中心に５０名近い方が集まりました。
しかし、なぜ、岡本がコストの話をするの？？？
前職時の私を知るほぼすべての方が、大きく首をかしげていることでしょう。 実際、このセミナーの案内は神戸の会社にも届いたらしく、誰もが「ありえない」と言っていたようです。
私が入ると、コストは上がることはあっても、下がることはない。
みな、そう思っているはず。 実際、そうでしたね、確かに。
はい、ご期待通り、「コストマネージメントセミナー」のオープニングにも関わらず、「コスト下げることばっかり考えてると、ろくなことないよ。」と。 受講者のみなさんもびっくりされたことでしょう、コストマネージメントセミナーじゃなかったの？って。 （幸い、怒っている人はいらっしゃらなかったようですが。）
「効率」が費用対効果なのであれば、マーケッターやクリエーターの仕事は、まず何をおいても「効果」を高めることであって、それで効率があがることを目指すべきです。 コストをやみくもに下げようとして、世の中に質の悪いコミュニケーションを出してしまうなど愚の骨頂です。 そんなやつはマーケッターの風上にも置けません。
マーケティングにおいて、効率とは、単発の施策の値段と反響だけではなく、強いアイディアによる波及効果と、ブランドエクイティーの積み上げによる累積効果も、効率の重要な要素ですから、マーケッターがやるべきことは他にたくさんあるわけです。
とはいえ、「正論」だけはいていると、みなさんがっかりされるので、制作上で投資すべきポイント、削減できるポイントを選ぶヒント、「サルでも読める見積書を作らせる」なども教えましたよ、ちゃんと。 私だって、やればできるんです。 少なくとも、しゃべることはできる！
その中で、ひとつみなさんにご提案したのは、「コンペなんてやめてしまえ！」。
誰もがコストを下げるために最も効果的だと信じているコンペを、コストマネージメントセミナーの講師が「やめてしまえ」なんて・・・。
コンペにも効用はあります。 アイディアを競うコンペなら、（私は大嫌いですが）、良いこともあるのかも知れません。
が、コストに関して言えば、大きく下がるのは１回だけ。
継続的に効率を上げたければ、コンペに費やしている膨大な時間とお金を、もっと有効に使ったらどうですか、という提案です。
例えば、代理店や制作会社、印刷会社のみなさんに、会社やブランドや、お客様のことをもっと深く知ってもらえるような機会を設ける。 その結果、制作の回を重ねるほどに、お客様の心に響く、ブランドのイメージを構築できるコミュニケーションができていくはずです。 効果と効率が上がります。
例えば、特定のパートナーと中長期的にお付き合いすることで、単発のコンペではできない、構造的なコスト削減のチャンスを、一緒になって見つける。 あるいは、投資と時間を要するコスト削減の計画を後押しする。 結果、大きなコスト削減につながるはずです。
それにしても、なんでもかんでもコンペ、という文化、どうにかならないものでしょうかね。 そこにこそ、ものすごい無駄があると思いますよ。
そもそも、コスト削減目的のコンペばっかりやっていると、誰も（まともな人は）寄りつかなくなります。 さみしいですよ、そうなると。
お。
