えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

先週はばたばたしておりまして、ブログの更新をさぼってしまいました。

そのうえ、今日の記事は他人の書いた作文を転載するというさぼりよう。

いけませんねぇ。

いくつか「ネタ」はあるんですが、暑さのせいにして先送り。

いけませんねぇ。

はい、本日ご紹介するのは、私の「生徒さん」の作文。　とある企業の若手企画部員に毎月セミナーをさせていただているのですが、その生徒さん達に宿題としてやっていただいた「作文」です。　「難しい言葉を使わずにマーケティングを習得しよう！」という趣旨のセミナーなんですが（と、私が勝手にそう思い込んでいるだけ？）、その宿題ですので、わかりやすく書いていただいてます。

よく書けているからこその転載なんですが、それに加えて、私自身が大好きなブランドの「え～～～～、そんなことしちゃうんだぁ、がっかり！」を分析してくれていて、まさに「私が書きたかったこと」でしたので、ご紹介いたします。

大枚はたいて、「あっさりやめる」以外に出口のないルートを選んでしまった、かつての「ブランディングの教科書」的ブランドの迷走です。

～～～

「TSUBAKI」は2度咲く？

あのとき、「ＴＳＵＢＡＫＩ」のＣＭは「衝撃」だった。

“広末涼子・竹内結子・仲間由起恵・観月ありさ”など有名な日本人女優６人が１カットずつ映り、そのバックで国民的アイドルグループと呼ばれるＳＭＡＰが「welcome! ようこそ日本へ～」と“女性は美しい”という内容の歌詞の、アップテンポな曲を歌っている…

また、 “髪をなびかせて颯爽と歩く女性の後ろ姿”、暗闇の中から商品が出現し、イメージカラーの“赤”を浮かび上がらせ、“真っ黒な背景に白字で”「日本の女性は、美しい。」とシンプルなコピーが映る。

シンプルなのに、なぜか心地よい。すがすがしさを感じたＣＭであった。

「ＴＳＵＢＡＫＩ」は、“ＳＭＡＰ”“赤”“複数の女優”など記憶しやすい様々なアイコンを使用し、それを散りばめてＣＭで魅せている。

また、その表現において、“ＣＭに出てくる女優・女性の楽しそうな表情”や、“活き活きと颯爽と歩く姿”、“髪をなびかせる女性たちの後ろ姿”から、「日本人でよかった」「美しいことは楽しい」が伝わってくる。

それは、｢日本人らしい【美しさ】を楽しみたいすべての日本人女性｣というターゲットに対して強烈なインパクトを与え、今までは実は少しも思っていなかったかもしれない「自分たちも日本人の女性としての【美しさ】をもっと楽しみたい」という欲・気持ちまでも新たに作り出すようなマーケティング戦略であったから…、ＣＭでの明るく元気な女性の『動』が、軽やかなステップを一緒に踏みたくなるような、気持ちを高ぶらせる（現代風に言うと“あげる”）ことができていたから…だと思う。

そんな｢ＴＳＵＢＡＫＩ｣が、最近おかしい。

現在の｢ＴＳＵＢＡＫＩ｣のＣＭは、映画「flowers」とのタイアップCMが流れている。

悲しげ・はかなげな表情をする“広末涼子・蒼井優・鈴木京香”などの６人の日本人女優が１カットずつ映り、バックにＤＲＥＡＭＳ　ＣＯＭＥ　ＴＲＵＥが「ねぇ。　どのポケットも～」と切ない女性の気持ちを歌詞にしたバラードが流れ、映画「Flowers」での”古きよき日本の女性の姿”、「日本の美しさは、あなたの中にあります」というナレーター、“走り駆ける姿”が映る。

このＣＭは、今までと同じ“日本人女性の女優”を複数起用しているが、表現方法が変更されただけではなく、今までのＣＭには感じられなかった『静』を感じさせる。

｢日本の女性は美しい｣は、現在も過去も統一して伝えている。

しかし、｢美しいことは楽しい｣という明確な戦略・ＷＨＡＴが、“今まで”はあった。

資生堂にとっては、表現を変えただけという認識であるのかもしれないが、私には、「古きも新しきも、日本人の女性は美しい」に戦略・ＷＨＡＴを変えてしまったかのように思う。

私であったら、ターゲットをワクワクさせた｢美しいことは楽しい。｣というＷＨＡＴは変えない。

ＷＨＡＴを変えてしまうことで、｢ＴＳＵＢＡＫＩ｣のブランドに対するポジティブな気持ちを変えてしまっていると思う。

「椿」は咲いたら花ごと落ちてしまう。「椿」が２度咲くことはない。「TSUBAKI」が２度咲くことはあるのだろうか。　「日本の女性は、美しい。」そう言い切っているからこそ、日本人の女性として、私たちに強く訴えかけるマーケティング戦略に戻り、２度目の「TSUBAKI」を咲かせてほしい。

～～～

ホント、それにしても残念ですね。　「ひどい」、「やっちゃった・・・」以外の言葉が浮かびません。

早く戻ってきてほしいものです。

お。

先日、私の生命保険の「契約内容の確認」というのがありまして、いわゆる「保険のおばちゃん」と近所の喫茶店でお話しする機会がありました。　何度聞いても、説明や約款を読んでもさっぱりわけのわからない保険の契約内容を、簡潔に説明していただいて、「あ、そうだったんですね！」を繰り返しながら、少し契約内容の見直しをしてもらうことになりました。

ま、そんな話はどうでもいいんですが、おもしろかったのが、その前後の雑談。

「こんな子供だましのキャラクター、この歳になって胸に付けて歩けって、会社も何考えてるんだか。　ばかばかしくて、もちろん会社の中でしか付けてませんよ。」

と、ポーンとなにやら黄色いフェルトのうさぎをカバンに投げ込みます。

「どう考えれば、こんなバカなことを思いつけるんでしょう。　以前はそんなキャラクター作ったりなんてこと絶対にしなかった会社だったのにね。　相武紗季みたいなかわいい若い子がつけるのなら、まだ我慢もできるんでしょうけど。　ねぇ？」

はい、お察しの通り、明治安田生命の方です。

セレブが３人も出てくるCMですので、YouTubeにいつまで残るか不安ですが、一応、件のCM、乗っけておきます。　かた耳だけ緑のウサギが登場します。　相武紗季が制服の胸ポケットに差しているのがそのキャラクター。　保険のおばちゃんが、無造作に放り投げたのも、これと全く同じものでした。

さて、おばちゃんのポイントを要約すると以下の通り。

「たしかに、ここのところ「ネコとアヒル」にお客さんを取られているのは、確かに痛いし、なんとかしないといけないのはよくわかる。　しかし、だからといって、片方の耳が緑の黄色いうさぎなのか？　本社の偉い人たちはそれで高い給料もらっているのよね、信じられない。」

彼女は３点のブランディング、マーケティング上の課題を挙げていらっしゃるわけです。

ひとつ、いくら競合が「ネコとアヒル」で成功しているからといって、同じく動物キャラで対抗しようとすることの無意味さと安易さ。　普通に考えておかしい、というか、誰が見ても愚策です。　どうせなら虎と白鳥にでもすれば良かったのにね。　そのうえ、そこで百歩譲ったとしても、結局何を伝えたいのかさっぱり分からないCMだし。　「あんなCMなら、ないほうが、説明しやすいわ。」と、大盛り上がり。

ふたつめ、これは重要なポイントです、「そんなことをする会社じゃなかったのに」です。　彼女が、組織の末端にいながらも、明治安田生命の社員であることに誇りを持っているのは、その堅実で、でも、一般の方々にひろく愛される、まじめなキャラゆえ、なのです。　そこに、「フェルトのうさぎ」はあまりにも「裏切り」だと。　キャラに合わないことをしてもダメですよ、とおっしゃっているわけです。　１００％同意。　キャラじゃないのに、こうしたことをやっても、１．一般のお客様の心に響かないし残らない、そして、２．社員が付いていかない。　またまた大盛り上がり。

３つめ。　彼女曰く「小田和正のが良かった、ホントに良かった」と。　あの広告を見るたびに「明治安田生命の一員で良かった」と思ってらしたそうです。　ここは即座に同意、というわけにはいきませんでした。　以前、「ネコとアヒル」がいかに優れたブランド作りであり、広告キャンペーンなのかを記事にした際に、少し議論しましたが、「小田和正の歌に乗せたスライドショー」CMそのものは、残念ながら、いい広告とは言い難い。　まぁ、だからこそ「ウサギ」という愚策に走ったのでしょうが。

はい、またしても出ました。　えとじやマーケティング用語でいうところの「イメチェン」ですね。

少なくとも、明治安田生命は、２番煎じの、くっだらないウサギ・キャンペーンに走る前に、自分のキャラを見つめ直すべきですね。　末端社員までが愛する、まじめなキャラを出発点にするべきです。　もちろん、そっちにはニッセイとかの競合もいるので、そのままでいいというわけではない。　しかも、「保険とは人生を、生きているということを祝福する讃美歌」というAflacのキャンペーンに負けないアイディアを出さなければならない。　困難な課題ですが、そっちにしか解決策はありません。

加えて、保険業や、宅配業、車のセールスなど、巨大な末端組織が会社そのものの窓口であり、会社を支えている業種の場合、広告が社員のやる気を左右する度合は計り知れないものがあります。　私の担当をしているおばちゃんの「がっかり」が、彼女たちの多くも共有するものだったとしたら、それは、すでに「危機」ですが？

大丈夫ですか、明治安田さん？

お。

私はハーゲンダッツが大好きです。

甘いものはあまり食べませんが、そういう意味ではなく、ブランド・マーケティングの教科書として、大好きです。

今まで、頻繁に「成功例」として、あるいは「ブランドを育てるとは」みたいなお話しをするときに、使わせていただいてきました。

しかし、それも過去形になってしまうかもです。　悲しいことですが。

そして、「ブランドはこうやってダメになっていく」ケース・スタディーとして有名になるかも知れません。　悲しいことですが。
ここ数年とこれからの数年は、あれよあれよとブランドが崩壊していく5年間として記憶される、そんな気がしてなりません。

誹謗中傷のためにこの記事を書いているのではなく、本当に好きなブランドが、なんとか、立ち直ってほしいから書いています。

「何のことやら？」という方のために、最近の広告を2本ほどご紹介しておきましょう。

　
かつて90年代にブランドを確立したころの広告は、例えばこちら。 

おそらくビジネスが停滞しているか下がっているのでしょうね。　真の原因がわからないままに、せめて短期的な売り上げだけでもなんとかしようと、よかれと思って、やっているのでしょう。

私も会社にいたころ、同じような状況をさんざん経験しました。　同じ「ニオイ」がします。

若い新しいユーザーが入ってこない、古くからのユーザーの中で存在感が下がっている。　調査をすると「古臭い」とか、「なんとなく新鮮さがない」とか言われてしまう。　じゃぁ、新しい商品だ、新しい広告だ、新しいイメージだ、ということになる。　あれもこれもやってしまう。

そんな状況ですね。

こういうのを「えとじやマーケティング用語」で「イメチェン」といいます。　「変わりたいのはわかるんだけど、それはちょっと、、、、痛い、、なぁ」ってやつ。

私の苦い経験から「予測」すると、こうして「あたふた」すると、1～2年後に売り上げはガタ落ち。　真っ青です。　せっかくの努力もむなしく、「新しい」というイメージは全く構築されず、「特にイメージはない」というイメージが出来上がる。　（さらに新しさを求めて、大きなコンペとかやってしまって、ますます泥沼、の可能性も。）

では、どうすればいいのか？　残念ながら「これをすればいいんですよ」という解答を持ち合わせていませんが、少なくとも、「鉄則」はあります。

「ブランドの基本に立ち返る」　

誰のため、何のため、なぜ、ブランドが存在しているのか、に、立ち戻ることです。　時代やマーケットが変わってしまっても、変えてはならない基本要素を絞り込み、そして、それを愚直に実行する。　古臭いといわれても、基本を変えない。

「古臭い」を「新しい」に変えることはできませんが、「古臭い」を、例えば、「さすが王道」に転換することはできます。

「同じ味でつまらない」を「いつも新しい味の発見があって楽しい」に変えることは困難ですが、「やっぱり最後はここに戻るね」に転換することはできます。

「ハーゲンダッツ　＝　食べるという行為のすべてが、オトナが耽溺する儀式」

おそらくこれ自体に古いも新しいもないと思うんですがね。

愚直にコツコツとブランドを作る、のはサントリーさんの得意技のはず。　一日も早く、あるべき姿に戻ることを心の底から期待しています。

「悲しいケーススタディー」ではなく、「正しいケーススタディー」であってください。

お。

今回はちょっと変わったテーマで。　クリネタとして「大阪」が特集だったので、それに合わせて、私も「大阪式マーケティングとは」みたいなことをつらつらと書いてみました。

よかったら、どうぞ。

クリネタ No.9 ~活字で読むデザインマガジン
販売元：ワニブックス
発売日：2010-04-20
クチコミを見る

関西人でない私が、しかしすでに２０年以上関西に住んでいて、なんとなく感じていたことをまとめただけの文章で、データもなければ根拠もない「個人的感想・解釈」ですが。

お。

何人かの方から、いくつかご質問をいただいております。　そのひとつに対する、直接の答えと、それに関するマーケティング話を。

「ｄocomoのGoogleケータのCMだとか、WINDOWS7のCMだとか、AppleのiPhoneのCMだとかは、いずれもバタくささという点で共通しているのですが、あれは効果的なんでしょうか？　（中略）　日本の企業はなかなかやらないああいったテイストを、外資企業がそろって作ってしまう力学はなんなのだろうと気になりました。」

という質問でした。　佐々木さんからのご質問です。
なかなか見てますね。　FRISKやNIKE、XEROXとかもそうでしょうか、バタくさいテイストです。　（って、みんな気づいてるんですよね、なんとなく。　はい、見ている人は気づいてますよ！　というのは、マーケッターの方々へのメッセージ。）

いくつかの質問が入っていますので、整理してみます。

１．バタくさいCMはどうしてできているのか？

２．バタくさいCMに、そのねらい・効果みたいのはあるのか？

（３．どうして日本の企業はあまりやらないのか？）

ですね。

１については、私は専門ではありませんので、コマーシャルの制作会社で長年プロデューサをしているSound By Sの阿部さんに聞きました。　しかし、（話も長いが）答えが長～～～いし、専門用語やら業界用語、隠語、実名を伴う愚痴が多かったので、私のほうでまとめ直しました。

そのうえで、２についてお答えします。　３については触れていくようにします。

ごくごく簡単に言ってしまうと、あのバタくさい広告は、欧米のディレクター（監督）やカメラマン、スタッフなどが作っているからです。　なので、バタくさい。　すいません、単純な答えで。
撮影の方法や、レンズの選び方、照明（ライティング）の仕方、その裏にある考え方が違うことによる違いなんです。

もう少し詳しく話しましょう、阿部さんの受け売りですが。

アングロサクソンに代表される白人種の瞳は、有色人種のそれと違って、非常に光度、特に紫外線に弱く、直接的なライティングを嫌います。　その結果、壁に光を当てたりする、間接照明のような照明が好まれます。

比して、日本では直接被写体に光を当てるのが好まれます。

結果、ハリウッド映画もそうですが、海外のCMは、見たいものだけが見える、日本のCMなどは、画面の中にあるものすべてが明るく見える、という違いが生まれます。

これに伴い、カメラのレンズも違います。　欧米では長いレンズを使って＝被写体深度の浅い＝ちゃんと狙ったものはちゃんと写るが少しでもずれるとボケる絵を撮ります。　日本では短いレンズで、光のあたっているところは余さず撮ってしまいます。　望遠レンズと広角レンズといえば、私たち素人にもわかりやすいでしょうか。

この二つが大きな理由ですが、その他にもいろいろとある小さな違いの積み重ねが、結果として出来上がったフィルムのテイストの違いとなって出てくるわけです。

これがどういうわけか、日本では撮れないんです。　なんでもできる器用な人種なのに、どうやら同じことはなかなかできないようです。　業界の構造・業界を支える技術・知識・経験・人材・徒弟制度・美学の総合的なものなので、やろうと思ってできるもんじゃないんですね、きっと。

ですので、ああいうバタくさいテイストのCMが作りたかったら、海外で海外のスタッフで撮影するしかありません。　結果的に日本の企業のCMにはなかなか見られない、というわけです。

では、そのマーケティング的なねらい・効果、についてはどうでしょうか？

ここに挙げた、ちょっと懐かしいフィルム、１９９０年代のハーゲンダッツアイスクリームのコマーシャルです。　懐かしいですね。　９０年代当時、世の中にこうした質の高いバタくさい映像が、映画ではなくCMに出てくるようになって、「なんか、かっこいいねぇ」だったものです。　私がかつて担当していたVidal Sassoonの新発売時のCMも、バタくさいフィルムでした、実際ハリウッドで撮影したものでしたし。

さて、ハーゲンダッツは、もちろん海外のブランドですが、実はTVのコマーシャルは日本が最初だったのですよ。　ですので、このバタくさいCM、実は日本のハーゲンダッツが、日本の消費者をターゲットに、日本でオンエアするために作ったんです。

そこには、きっと「バタくさくあるべき」というマーケティング上のねらいがあったのだと思います。

そしてそれは見事に達成されたわけですね。

そんじょそこらにある子供向けの安いアイスクリームではなく、（ヨーロッパで作られたに違いない）オトナのための高級（洋モノ）アイスクリーム、というイメージは、まさにこのフィルム１本で私たちの心に鮮やかに刻み込まれました。　のちに日本以外でも同じ手法でTVCMを流すようになったと聞いています。

Vidal Sassoonも同じですね。　実は当時まともに大きなマーケティングをしていたのは日本だけ、本国イギリスではすっかりマイナーなサロンのシャンプーだったのに、あのフィルムのおかげで、バブル真っ盛りの日本に海外の高級ヘアケアブランド日本上陸、という印象が出来上がったわけです。

TVを見ている人が映像や音楽からなんとなく受け取る感覚的印象、って文字情報以上に大切です。　ですから、ハーゲンダッツなどの場合、バタくささを効果的に利用した、とてもいい例だと言えます。

ただし、そこにたいした意図もねらいもない、というケースもあります。　単にアメリカやヨーロッパで流している広告を流しているだけ、だったり。　また、日本の企業がそういうフィルムをなかなか作らないのは、わざわざそうする理由があまりない、ということなんでしょうね。

さて、ブランド・マーケティング上の課題となるのは、時には日本で作ったり、また海外で撮影したりしているときに、結果として、フィルムの肌触り以上の「感覚的印象の異なる複数の人格」を作り上げてしまっていないか、ということです。　海外、それもアメリカで撮影するって、大変なんですよ。　お金もかかるし、時間もかかる。　スタッフやタレントさんのスケジュールが合わない、などなど。　で、ついつい、いいか、日本で、ということになります。　それは仕方ないことだとは思いますが、しかし、２種類の違った路線のコミュニケーションが混在したとき、あるいは前後したとき、見る人たちの中に、はたして同じ「人格」として認識され、蓄積されるのか？

あるいはもっと単純に、「なんか、安っぽい、この会社、最近、手抜いてるよね、なんとなく」と思われてしまうかもしれません。　見てる人は気付いてますからねぇ。

お。