毎度おなじみ、洗濯用洗剤を開発しているＡさんのお話です。

「１本で部分洗いも兼用できる、スーパー洗剤」というアイデアを無事考え（前回のブログを見てください）、いよいよ本格的にコンセプトを作りこんでいきます。

Ａさんはこの洗剤のターゲットを「ひどく汚れた洗濯物の多い、３０代主婦」に決め、どんな時にこの洗剤が役立つのかを理解するため、もう一度ターゲットの訪問調査をすることにしました。
Ａさんがなぜこのターゲットにしたかというと、スーパー洗剤の洗浄力が一番活躍する、ひどく汚れた洗濯物はやっぱり子供の泥汚れや食べこぼし。　そうなると３０代主婦が一番このアイデアに響くはず。　ということなんだそうです。　果たしてうまくいくでしょうか。


今回の訪問調査はターゲットの主婦Ｍさんにお願いすることになりました。　事前にスーパー洗剤を使ってもらった上で、インタビューします。

Ａさん：　「こんにちは、「一本で部分洗いも兼用できる、スーパー洗剤」使っていただいてありがとうございました。　いかがでしたか？」

Ｍさん：　「うーん・・・。　私はもう少し香りがいい方がいいかな。」

Ａさん：　「えっ、あれっ？　Ｍさんのお洗濯物、汚れが多いとお聞きしていたので、スーパー洗剤気に入ってもらえるかと思いましたが・・・。」

Ｍさん：　「そうそう、汚れね、息子の幼稚園の体操服とかね。　でもあんまり変わりないかな・・・。」

Ａさん：　「（えっ！絶対こっちの方が汚れをよく落としているはずなのに・・・どうしてだろう？？？）Ｍさん、早速なんですが洗濯の様子、見せていただけますか？」

まずは話に出ていた幼稚園の体操服、確かに泥汚れや食べこぼしがシミになっています。　どうするのかな、とみていると、Ｍさんはささっと洗濯物すべて洗濯機に入れ、洗剤、柔軟剤を入れるとスイッチオン。　「終わりです。」

Ａさん：　「あ、これだけですか？」

Ｍさん：　「え、普通こうじゃないんですか？」

Ａさん：　「あ、そ、そうですよね・・・。」

なんだか前回のＢ子さん（前回参照）とはずいぶん違います。

さて夕方、もう一度乾いた洗濯物を取り込むＭさんの様子を見にお邪魔したＡさん。

やはりさっきの体操服は汚れが残ってしまっています。

Ａさん：　「今日の仕上がりはいかがですか？」

Ｍさん：　「こんなものかな。　いつもと一緒です。」

Ａさん：　「（体操服、気にならないのかな？）今日の仕上がりでもっとこうなったらいいな、ってこと、ありますか？」

Ｍさん：　「・・・特にないです。」

Ａさん：　「（ないのか！）・・・体操服は汚れ、どうですか？」

Ｍさん：　「ああ、これですね。　しょうがないですよね。　落ちないと思うんです、これは。」

Ａさん：　「・・・もしかしたらこれがもっと落ちるっていうことは・・・ないんでしょうかね？」

Ｍさん：　「えー、わからないです。　でも元には戻らないですよね。　洗濯機で洗ってもだめなんだから。」

話をするうちに、Ｍさんはどうやら「汚れを落とすこと」というよりは「洗濯機に入れて回すこと」が洗濯であり、それで落ちないものはしょうがない、と思っていることが分かってきました。　また前回のＢ子さんに比べて「汚れている・汚れを落とさなきゃ」という意識が少ないこともわかりました。

Ａさん：　「使っていただいた、洗剤の話に戻るんですが、使っていただいて、洗浄力に違いは感じられましたか？」

Ｍさん：　「えー、ごめんなさい、わかりませんでした。」

Ａさん：　「そうですか（やっぱり）。

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前回のＢ子さんも、今回のＭさんも、同じ３０代主婦、子供がいて汚れた洗濯物の多いご家庭です。　しかしどうやらこのターゲット設定だと随分と違った人が含まれてしまうことが、Ａさんにもようやく分かってきたようです。

マーケティングの教科書には、必ずターゲットをきちんと決めましょう、と書いてあり、大抵のブランドや製品にはターゲットが設定されています。

しかし、よくあるのが、年齢や性別、職業、子供の有無、といった属性でターゲットを決めているケースです。

少し突っ込んで、ＸＸで買い物をＸ回以上する、とかお洗濯を週Ｘ回以上する、といった行動、洗濯物が多い、とかシミがある、といった事実で設定されているケースもあります。　が、いずれもターゲット設定には不十分であることがあります。

今回のＡさんのケースで見ていただいたように、まず属性でのターゲット設定は相当なマスブランドなどでない限りは難しいことが多いです。　同じ世代とはいえ、皆好みも生活もばらばら、ですよね。　働く女性、とかママとか、２０代女性とか、「そんな区切りでひとくくりにしないで！」って本人たちは思っていると思います。

行動や事実・環境による区分ですが、属性よりは似た人が集まってきますが、今回のように「汚れた洗濯物が多い」というだけではなかなかくくれないこともお分かりいただけたかと思います。　大事なのは、その行動をする理由、事実や環境に対してどう思っているのか、です。

では何で設定するのがよいのか。　それは意識やニーズです。

例えばＡさんのケースの場合。　「汚れた洗濯物をできるだけきれいに洗い上げたいと思っている人」というほうがターゲット設定としてはよいでしょう。　汚れていても気にしない人、はこの製品は欲しくありません。　汚れた洗濯物があるのを気にして、普段からちょっとした努力もしていて、でももう少しいい方法があるんじゃないかと思っている。　そんな意識を持っている人がターゲットであるべきなのです。

そうすると、別に３０代である必要がありません。　２０代でも４０代、５０代でも。　子供のひどい汚れでなくてもご主人のＹシャツの襟について同じように思っているかもしれないし、他人から見たら「そんな汚れてないじゃない」って思うものでも本人はきちんとしたい、と思っているかもしれません。

この設定にすると、おそらく子供がいて汚れた洗濯物が多い人が結果的にたくさん入ってくると思います。　が、まずはこの意識を持った人、とすると、製品の便益の設定が作りやすくなってきます。

結局のところ、ターゲットを設定するのは消費者の行動に隠れた理由・インサイトを探る作業にほかならず、ですので、私たちの大好きな訪問調査もターゲット理解・設定の際に行うことが多いです。　インサイトを知ろうと思ったらターゲットの生活や普段考えていることなど全体が分からなくてはなりません。　逆に、全体がわかると、どんなものが欲しいのか、どんなことを求めているのか、細かい調査を繰り返さなくてもわかるようになってきます。

ではどのくらいまでターゲットを深く理解する必要があるのでしょうか。

ここで簡単なターゲット理解度チェックです。

「あなたのブランドの典型的なターゲット、Ｓさんを思い浮かべてください。

忙しい毎日のなか、思いがけず自分の時間が２時間できました。　さて、Ｓさんは何をして過ごすでしょうか？」

これが想像できない場合、ぜひターゲット理解をもう一度やってみてください。

でもどうすればいいの？

そんな場合はえとじやまでどうぞ。　って最近こればかりですが・・・。

Ｋ。

（えとじやは、とっても訪問調査が好きなんです。　加えて、先日のＰ＆Ｇが取り上げられていたＴＶ番組以来、何かと質問も多く、その中で「ホントにわざわざ消費者の家に行くんですか？　それで何がわかるんですか？　あれＴＶ用ですよね？」といったお問い合わせも多いので、今回はＫ。に、どうして訪問調査がそんなに楽しいのか、ちょっと解説してもらいます。　お。）

Ｂ子さん：　「・・・買うかどうかわかりません。」

Ａさん：　　「どうしてそう思われますか？」

Ｂ子さん：　「今使っている洗剤でも十分汚れは落ちていると思うので。」

Ａさん：　　「そうですか・・・。　汚れにはどんなものがありますか？」

Ｂ子さん：　「子供の泥汚れや食べ物の汚れ、ですね。」

Ａさん：　　「そういう汚れって、落ちにくくないですか？」

Ｂ子さん：　「うーん、そうですね・・・。　でも落ちてるかな。」

Ａさん：　　「スーパー洗剤は他の洗剤よりもっと落ちるんですけど？」

Ｂ子さん：　「・・・今のは使い慣れているし、十分落ちてるからどちらでもいいんですが・・・。」

だんだん押しつけがましくなってきたＡさん、本当に汚れが多いならどうしてスーパー洗剤がいいと思わないのか、納得のいかない様子。

Ｂ子さんにしてみれば、「この人何回言ったらわかってくれるんだろう、しつこいなあ。」

2人はすれ違います。

Ａさん：　　「お洗濯は今どのようにされているんですか？」

Ｂ子さん：　「えっ、ふつうです。　特別なことは何も・・・。」

Ｂ子さんは洗濯物の汚れが多い主婦、という、Ａさんが想定していたスーパー洗剤のターゲットです。なのにこんなにつれない返事とは。　Ａさんがしつこくなるのも理解できます。

Ａさんは実際のところがどうか確かめたくなり、Ｂ子さんにお願いしてご自宅を訪問し、洗濯物や洗濯の様子をみせてもらうことにしました。

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まずおうちに入ってびっくり。　家中とてもシンプルできれいに片付いています。　お子さんがいるようには見えません。　でもお子さんが描いた絵や写真が至る所に飾ってあることから家族の仲の良さが感じられます。

Ａ：　「素敵なお宅ですね！」

Ｂ：　「そうですか？　なかなかうまく片づけられなくて・・・。」

Ａ：　「全然！　ものすごくきれいですよ。　じゃあ早速なんですけど、お洗濯、見せていただけますか？」

Ｂ：　「はい。　まずは洗濯物を洗濯機の中に入れて・・・。」

Ａ：　「ちょっと待ってください！　今、洗濯物を仕分けてらっしゃいますがどうしてですか？」

Ｂ：　「ああ、白物や特に汚れてないものから洗うんです。」

Ａ：　「どうしてですか？」

Ｂ：　「キレイなのが汚いのとまざるのが嫌なので。　あと、白物にはタオルが多いので、柔軟剤を入れます。」

Ａ：　「なるほど～。」

Ｂ：　「で、まわします。　その間に、少し汚れているものには部分洗いしておきます。　主人のＹシャツの襟とか、ですね。　で、置いておきます。」

Ａ：　「なるほどー。　この前おっしゃっていたお子さんの汚れ物ってのが出てきてないですが？」

Ｂ：　「ああ、それはここです（と、お風呂の洗面器を見せて）。　これは体操服なんですけど、泥汚れがひどかったので昨夜から漂白剤で漬け置きしてました。」

Ａ：　「本当だ。　汚れはすっかり落ちてますね。」

Ｂ：　「そうなんです。　手間かけたら割とどれもそこそこ落ちますよね。」

Ａ：　「なるほど・・・。・・・スーパー洗剤、どう思われますか？」

Ｂ：　「・・・洗剤は、どれも同じだと思うんです。　結局汚れを落としているのは部分洗い用や漂白剤なので。　洗剤は汗とか軽い汚れを落としてくれたらいいです。」

Ａ：　「そうなんですね・・・。　じゃあ何かお困りのことはありますか？」

Ｂ：　「うーん、もう少し手軽にきれいになったら嬉しいかな。　やっぱりいろいろと使わないといけないし、ずいぶんと手間ひまかかっているなぁとは思っているので。」

このインタビューをふまえて、Ａさんは「１本で部分洗いも兼用できる、スーパー洗剤」というコンセプトを考えました。

さらに、楽に汚れが落ちてすごいでしょ、ではなく、（そんなことを言ってもＢ子さんはきっと信じてはくれないので）Ｂ子さんのように毎日頑張っている主婦が少しでも楽になるように、という気持ちを込めたいな、と思いました。

もう一つ、Ｂ子さんのおうちに合うような、シンプルで清潔感のあるパッケージデザインにしたいなぁとも思いました。

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さて、今回は訪問調査のススメ、です。

訪問調査とは文字通り、消費者のお宅に伺い、インタビューしながらいろんなものや行動を見せてもらう（観察する）ものです。

インタビュールームでインタビューするのに比べ、ご自宅で実際洗濯しながら話を聞くことで、Ａさんは何が分かったでしょうか。

・Ｂ子さんは汚れにそんなに困ってないのではないか→

　　　やはり、汚れはあって、それをしっかりと落とす努力をしていた（実際の問題のレベル）

・洗濯の仕方は「ふつう」にやっている→

　　　かなりの手間ひまをかけて工夫してやっている（言動　vs.　実際の行動）

・今の洗剤で十分汚れは落ちている→

　　　汚れを落とすのは部分洗いや漂白剤で、洗剤はどれも同じだと思っている（より深い洗剤に対する態度）

・すごく家族のことを考えているお母さん（母としての人物像）

・大変な手間をかけて毎日洗濯をしている（主婦の実態の理解と、それに対する共感）

・シンプルな片付いた家で、インテリアの好みもベージュ系で落ち着いている（生活やデザインに対する好み）

実は3時間の観察・インタビューで分かったことはもっともっとあったのですが、ここに挙げたものでも十分Ａさんには新発見だったようです。

皆さんは実家や親せき、友人宅以外のおうちに行ったことはありますでしょうか。

自分の周りの人は良くも悪くも「似通った」人の集まりです。　ですので、自分と周りの常識をつい「ふつう」と考えてしまいがちです。

しかし実際には100人いたら100通りの暮らしと住まいがあり、それぞれの「ふつう」の暮らしをしています。　それを口で説明してもらってもなかなかわからず時には疑問や謎が増えるだけ。実際に見る方が正しく理解できます。

また自宅は一番自然な姿が分かる場所。　女性として、主婦として、母として、妻として。　その価値観も垣間見ることができます。　インタビュールームではわからないことですよね。

百聞は一見に如かず、です。

特にモノづくりをされている皆さん、なにはともあれ、ぜひ一度ユーザーさんのお宅に行ってみてください。　まず、自分の関わったものが生活に入り込んでいるのを見るのは感動します。　そして、自分が今まで「ふつう」と思っていたこととのズレに驚かされます。　机の上で、ビルの中で、あれこれと考えるよりずっとヒントが得られます。

ところでえとじやは訪問調査が大好きで、行くとすぐ「楽しい、楽しい」とつぶやいてしまうのですが、それはなぜかと考えてみると

・どこの家にもドラマがある

・何軒行っても、なお常に新発見がある

・実際に使っている人と一緒に考えたり感じたりできる

ということでしょうか。

ホントにそんなにいいの？
どうもよくわからない、どんな時にいったらいいんだろう、どうしたら実施できるのか？

そんな疑問をお持ちの方はえとじやまでご連絡くださいね。

なんせ大好きなので喜んでお手伝いいたします！

Ｋ。

少し記事の間があいてしまいました、すいません。

（ＧＷのせい、とかもあったのですが）書くことがなくて困っていたわけではなく、どちらかとういうと、まだまだあれもこれも書きたい、と思うことが多くて、頭の中でまとまらなかったという感じです。　　長く女性相手のマーケティングをやっていたので、書きたいことは山ほどあって。　でも、前回、次が最終回ですよ、と言いましたので、これで一旦しめますね。

最終回は「いいわけ」について書きます。　うまく、彼女がいいわけできるように助けてあげると買ってもらえる確率があがりますよ、というお話。

でも、いきなり結論とかＨｏｗ－ｔｏとかに行く前に、少し寄り道しましょう。

よく恋愛などの心理（学）ネタとして語られることですが、一般に男性は一点豪華主義で女性は平均点主義ということが言われます。　（これが恋愛ネタだと、「だから男女はそこですれ違うのよ！」とか、「だからオンナを・オトコを磨くときに、磨く場所を間違えるのよねぇ。」という話になるわけですが、ここはあくまでマーケティングの話。）

男性は、自分が好きな・気にしている・こだわっているポイントが優れている（らしい）モノを好み、それ以外の部分に目が行かない、あまり気にしない、場合によっては、他ができない・良くないことをむしろポジティヴに考えてしまうことがあるくらいだと言われています。

一方、女性は、重要視するポイントを見ながらも、他の複数のポイントも評価し、できない・良くないポイントがない・少ないことをチェックし、平均して優れているものを好む傾向にあると言われています。

もちろん、あくまでも一般論だし、傾向の話ですが。

これを前回まででお話しした「センス（感覚）」と「マインド（頭）」と「ハート（心）」の話とくっつけてみます。　実はもちろん男性もセンスとマインドとハートを動かされたモノを買うのですが、それは「ひとつのポイント」についてのセンスとマインドとハートなのに対して、女性の場合、３つ（以上）の評価ポイントの平均的な良さを見る、ということにつながります。

以前あげた例で話をすると、かっこいいデザイン（センス）に食指が動いたとします。　男性の場合は、有名なデザイナーなのか（マインド）、そのデザインの狙いやストーリーは何なのか（マインド）、どのような工夫をして色を出しているのか（マインド）、それを使っている自分はどれほどかっこよく見られるか（ハート）、などの情報を欲しがります。

一方、女性は、かっこいいデザイン（センス）に食指が動くと、はたしてそれは見た目だけでなく十分な機能を持っているか（マインド）、価格はばかみたいな値段ではないか（マインド）、誰か有名人や雑誌などがおすすめしているか（マインド）、自分や他人の生活・気持ちにいい影響を与えるか（ハート）、などをチェックします。

つまり、女の子に、気持ちよくモノを買ってもらうためには、その心を動かす特徴（センスかハートかマインド）だけではなく、それ以外の２つのポイントに、他人に「どうしてそんなものを買ったの？」と聞かれても「平均的に損な買い物ではない」と説明できる「いいわけ」を与えてあげなけらばならない、ということです。

もうひとつ例を挙げましょう。

いわゆる「限定モノ」。　これは男女問わず無敵のいいわけですが。

女の子の場合、きっと、本当はかわいいから欲しかったんですね。　ちょっと値段が高いなど、自分にはいくぶん背伸びかな？と思っていたり、でも憧れていて、彼女の「センス」はものすごく欲しがっていたわけです。　でも、いいわけが必要。　「だって、これ限定モノなんだよ。」は、マインド的いいわけとして無敵なんですね。

男性の場合、「限定モノだってよ」だけでは終わりません。　シリアルナンバーが打ってある、とか、何年モデルの復刻版だとか、オークションでいくらで取引されているか、などなど、「限定モノ」の素晴らしさの一点豪華主義。

食べ物は「おいしそう！」（センス）だから欲しいと思うんですが、「たっぷり（レタスＸ個分の）繊維が入ってるし」（マインド）、「なんとなくお肌がきれいになるかも」（ハート）があるから「買っちゃってもいいよね」ということになる。

「きれいになりたい！」（ハート）から新しい化粧品が欲しいのですが、実は頭の中では、結局効かないかもしれないことはわかっていて、「なんでそんなの買ったの？」って言われたときのために、マインドに訴える情報、「最近話題のＸＹＺ成分が入ってるらしい」とか「雑誌で賞をとっていた」とか「（少なくとも）くすみに効くって書いてある」とかが必要なわけです。　そのうえ、パッケージや広告がかわいい（センス）のも必須。　ようやく買っていただける。

（長くなるのでここでストップしますが、世の中で「差別化」と呼ばれている、マーケティングの世界ではあたかもそれが一番大事だと言われていることの多くは、実は「いいわけ」に過ぎないんですね。　例えば、古い記事ですが、こちらの記事をどうぞ。）

女の子に気持ちよくお金をはらってもらってモノを買ってもらおうと思うなら、彼女が好きなポイントだけが良くてもだめです。　平均点的に考えても、問題のない買い物であることがわかりやすいこと。　なおかつ、誰かに「どうしてそんなものを買ったの？」と聞かれても「だってＸＸＸだから」ってちゃんと言える「いいわけ」を用意してあげましょう。

お。

つい先日、とあるパッケージディレクションのセミナーでオープニングの講義をさせていただいているとき、「クライアントのマーケッターとクリエーターはいったい誰のために仕事をしているのか」みたいなことを話したんです。　少し前に作ったチャートとか引っ張り出してきて、自分の大失敗談とか交えながら。　（１年前のこの記事の時に、貼りつけてますね、そのチャート。）

一方で、私の専門であるブランドマーケティングでは、「ブランドが一番大事なんだよ、ブランドを育てなさい、ブランドのキャラに合わないことしちゃだめですよ」てことも、散々話すし書くわけですよ。

じゃぁ、どっちなのよ？
ってことになってしまっていることに、自分でも実は気づいてたんです。　そこを突っ込んでくる厳しい方もいらっしゃって、その場合は、「両方」とか「ケースバイケースです」みたいな、ダメな大人の模範回答をしていたんです。

あるいは、私はよく知らない言葉なんですが、世の中にはプロダクトインだかアウトだか、なんとかアウトだかいう用語もあるんですよね？　あれなんか、製品やサービス、あるいは技術や資産などをスタートポイントにしてモノ作りをして売っていくのか、世の中・マーケットみたいなものの要請・需要・潜在ニーズみたいなのを起点に考えるか、みたいなことだと勝手に理解しているんですが、ここでも、誰・どれ・どこが先なの？　っていう議論があるわけです。

さて、何に自己陶酔してたかというと、バカみたいな簡単な話なんですが、「一番大事なのは、顧客でもブランドでもなく、そのふたりの関係なんじゃね？」ということです。

しゃべってる最中に確認するなんて、セミナーの受講者には失礼な話ですが。　すいません。

どちらか一方が優先されたりするわけでもないし、そもそもブランドにだってできることとできないことがあって、お客さんのすべてを満たしてあげることはできないし、お客さんだってそんな暑苦しい関係を求めてるわけでもないだろうし。

だから、ブランドマーケティングの真実はどこにあるのかというと、「両者の関係」という実体のないところにあるんだろうなぁ、と。

（そういえば、学生のころに哲学とか社会学の講義でそういうの聞いたなぁ。　本も読んだなぁ。　廣松渉だっけ？　違ったかな。　もう一回読んでみよう、って、実家に置いてあるか。）

まぁ、そういう具合に考えていくと、いろんなことが腑に落ちる気がしているわけです。

ふむふむ、ほほ～～と、ただいまごちゃごちゃ考察中でございます。

日々勉強。

ははは、単なる備忘録みたいなエントリになってしまいました。　すいません。

お。

「マーケティングなんでも」と言ってるわりに、メディア関連の記事が少ないですね、このブログ。

ええ、そうかもしれません。

確かに、今までの多くの時間を、誰が、誰に、何を、どう言うか、に割いてきて、いつ・どこで、ということについて「経験豊富」とまではいかなかったからでしょうか。　ＴＶやってサンプリングしてればいい、という、古き良き時代のマーケティング出身だし、ほんのちょっと前まで、Ｗｅｂだソーシャルメディアだなんて考えもしませんでしたものね。
それでも、さすがに時代がこうなってくると、そういうことも考えなきゃになってきて、前職でいろんな方にいろんなことを教わりました。　何事も勉強。

そんな中で、「へ～～～、なるほどねぇ」と思いつつ、「え～～～、そうなの？」と思ったことを書いた記事ですね。　随分前の記事ですが、２つ。
（書いた時期は、一昨年、ジャイアンツｖｓファイターズの日本シリーズのころでした。）

「『ＸＸモーメント』をつかむとお客さんのこころをつかめる。」　－　そもそも「いつ・どこで」を支えている概念を「モーメント」として、友人に聞いたスポーツのマーケティングを例に簡単に触れてみました。

そして、「では、どうして『モーメント』をつかむと、お客さんのこころをつかめるのか。」　－　「モーメント」の概念にまつわるインサイト、というか私の疑問・疑念について少し書いてみました。

こうしてみると、メディアだって、やっぱりお客さんのことを知ってないとだめってことですね。

お。

とあるメーカーさんのお話です。

製品開発者Ａさんのプロジェクトに最近インド人のBさんが加わりました。　とても優秀な技術者で、すっかりチームの中心的存在になっています。

さてある日、Aさんは自身の企画する洗濯用洗剤の新製品のコンセプトを消費者に見てもらい、感想を聞くインタビューを行いました。　チームメンバーも一緒です。

Aさん：　「これは新しく開発された洗剤の説明文なのですが、読んでどう思われるか、教えていただけますか。」

消費者C子さん：　「…（ちょっと考えて）いいと思います。　私の友達のD美さんはこれを欲しがると思います。」

Aさん：　「なるほど…。　どうしてそう思われますか。」

C子さん：　「D美さんはよくこんな汚れに困ってるって言ってましたから・・・。」

Aさん：　「C子さんご自身はどうですか。」

C子さん：　「……今はあまり困っていないんですけど、いいって誰かに聞いたら買うかも知れません。」

うーん、これは前にご紹介した、「よくないコンセプトへの反応」のパターンですね。　（詳しくは前の記事をみてください。）

終了後、このインタビューのまとめをチームでしました。　Aさんがこう切り出しました。

Aさん：　「あまりよい反応ではなかったですね。　C子さんにとってどうやらこの新製品はあまり必要ではなさそうですね。」

するとインド人技術者のBさんが、不思議そうな顔：　「いいと思います、って言ってましたよね。」

Aさん：　「いや、ああは言っていたけど、C子さんは自分が買いたいとは思ってないですよね。」
Bさん：　「え？　D美さんは買うだろう、って言ってたし、C子さんも買うかもしれないって言ってましたよね。　これは売れるなと思いましたが。」

さて大変です。　日本人にはホンネとタテマエがあって…なんて、文化の話にまでなってしまいました。

結局、Bさんに同調する人も出て、チームの結論は先送りになりました。

Bさんは文化背景も違いますし、いわゆる行間を読むのは難しいことかもしれません。　でも行間の読みとりかたは同じ日本人同士であっても違いがあり、人によって全く異なった結論を持つこともあるのです。　これはインタビュー調査の難しさでもあります。

ではそんな理解のズレを防ぐにはどうしたらよいのでしょうか。

まず、本当にこれはいいって思っている時にどういうかを知っていると、反応がよかったのかどうかわかります。

こんな質問をC子さんにしてみましょう。

私：　「C子さん、最近買ったもので、これはよかった！ってものありますか？」

C子さん：　「野菜の皮をむく手袋！　これすごいんですよ・・・。　ごぼうとか手でこするだけでむけちゃうんですよ～。　とっても楽で手放せません。　それでね・・・・・。」

C子さんはちょっと興奮気味にその手袋がどのくらい役立つものか、説明してくれました。　話はなかなか尽きません。

誰でもそうだと思いますが、これはいい！と思ったものには強い理由や気持ち、感情が伴います。　そして、いいと思ったものについて話すときにはその気持ちが自然とでてくるものです。　その話し方をぜひ見てみてください。　それと同じ、とまではいかなくても同じような表情や話し方をしているでしょうか。

次にいつも使っているものと比べてもらう方法です。

私：　「C子さん、今お洗濯の時にはXXブランドをお使いとおっしゃっていましたよね。　この新製品とXXが売っていたらどちらを買うと思われますか？」

C子さん：　「・・・やっぱりXXかな。　使い慣れてるし、香りが好きなんです。」

（出ました、無敵の「香りが好き」、こちらの記事もどうぞ。）

もう一つ、実際に買ったとしたらいつどこでどう使い、どんな風に自分の生活はよくなると思うか聞く、というのもアリです。　どう使ってどんないいことがあると思うか、具体的にイメージされていたら「本当に買いたい」証拠です。

私：　「もしこの新製品を買われたとしたら、どんな風に使いますか？」

C子さん：　「いつもの洗剤の代わりに洗濯機に入れて普通に使います。」

私：　「この新製品に変えたら何かいいことはありそうですか？」

C子さん：　「うーん。　汚れは落ちるんでしょうけどね・・・。　今までと変わらないと思います。」

例えば服を買うときには、「あのシャツと合わせたらいいかな」とか「今度の旅行に着ていけるなあ」など、実際に着た時のイメージを持ちますよね。　本当に買いたいな、と思ったものは、無意識のうちに自分の生活の中に当てはめてみて、それでいいと思ったものであるはずです。　逆にそんなにピンと来ないものは、自分の生活に入るイメージができなかったり、できたとしても今と変わらなかったりするものです。　もしC子さんのお友達、D美さんが本当に欲しいと思う商品であれば、こんな感じで答えてくれたと思います。

D美さん：　「うちの息子、すごく靴下を汚してきて、真っ黒なんですよ。　今、つけ置きして洗ってるんですけど、やっぱり落ちなくて。　この新しい洗剤だとそれが落ちるのか、見てみたいです。　もし落ちたら絶対買います！」

今日はインタビューを聴く人が「買いたい」本音を聞き分ける、ちょっとしたヒントでした。

Ｋ。

知人の家に招かれて、奥様の手料理をいただいた時の話。　どうやら奥様はお料理修行中。　たくさん頑張って作ってくれるとのこと、楽しみにいったのですが困ったことに・・・。

初めに出されたのはポタージュスープ。　一口食べてみると、

（うっ、甘っ。　なにこれ？！）

すると、奥さん「お味はどうです？お口に合いますか？」と心配そうな顔。

私「うちの子連れて来たらよかったです。　すごく好きそうな味です。　（私はちょっと苦手ですが）」

奥さん「そうですか　？じゃあ今度ぜひ！」

次に出てきたのがサラダ。　おおっ、彩りあざやか、とってもキレイです。　おいしそう！

と思ったら今度は味がしない・・・。　ドレッシングかけ忘れか？　でも何かかけてあるよな～。

奥さん「サラダはどうですか？　いろんなお野菜入れてみたんですぅ。」

私「すごくキレイですよね。　盛り付け参考になります～。　（でも味が・・・。）」

奥さん「本当ですか～。」

そしてパスタ。　トマトソースがこってりとした艶をだしているのに、なんと、これまた塩気が無く、味がしない・・・。　ああ、また感想を聞かれるのかな。　どうしよう・・・。

奥さん「これはどうですか？　トマトソース作ったの、初めてで。」

私「おいしいです～。　（えぇい、もう言っとこう！）」

奥さん「よかった！　何でそう思われます？」

私「（えっ）・・・え～っと、私トマトソース、好きなんですよね。」

奥さん「そうなんですね！」

（ふう、何とか乗り切った？）

皆さんだったらどう答えますか？

「私の作った料理はどうですか」と切実な顔で聞かれて「まずい」と答えるのはなかなかの度胸がいります。

ここでの「私」の言動を振り返ると、

Ø  何でもいいから、味以外でほめるところを探す

Ø  自分はダメでもほかの人にはおいしいかもしれない、と思う

Ø  何度も聞かれると、おいしい、と言わないといけない気がしてつい言ってしまう

Ø  おいしいと思っていないのに「どこがおいしい？」と聞かれて困って、答えに詰まってしまう

といったことが見受けられます。

実はこんな何とも言えないやりとりが、実際に消費者リサーチでされることがあるのです。

例えば新製品のコンセプトを見せて消費者に評価してもらうインタビュー調査。

いくつものコンセプトを用意しても、まったく消費者に魅力的でないことがあります。　しかも見せるインタビュアーが明らかに製品開発者だったりすると、インタビューされる消費者さんは困ったことに。

「この人の前で否定できないよな～。」と、一生懸命ほめようとしてくれます。

よくあるコメントは「ｘｘな人にはいいと思います（＝自分はいらない）」、とか、「この文章のこの部分が好きです（＝製品便益に関係なし）」。

そして数あるコンセプトを見せたときは、だいたい３～４つ目くらいには、「買ってもいいです。」と言ってくれます。

そこで「どうしてですか？」と聞くと長～い沈黙。

そりゃあそうです。　理由があって「買ってもいい」と言ったわけではないですから。

もちろん消費者を困らせるようなコンセプトしか見せられないことが残念なのですが、もっと問題なのがこの答えをそのまま受け取ってしまう製品開発者。

くれぐれも「おお、そうか、このコンセプトなら行けるんだ！」なんて喜ばないでくださいね。　あげく量的調査にかけてうまくいかず、「質的調査で受けがよかったのに。　だから質的は信じられないんだー。」なんてことになっちゃいます。

じゃあどうやって消費者の本音とタテマエを聞き分けるのか？
そんな「聴くチカラ」についてはまた後日。

Ｋ。

よくTVの広告の下の方に出てきますよね。

「個人の感想です。」

TVショッピングのようなものから、大手広告主のタレント広告まで、いろんなところに。

あれのお話し。

最近、何人かの人が
「あれがあると説得力が増す」
みたいなことを言っているのを聞きました。　そういえば、最近そういうTweetを見た気もします。

「へ～～～～、そういう風に考えるんだぁ！」

でした、私にとっては。　そして、おそらく化粧品・ヘアケア・スキンケア・健康食品などを扱うマーケティングに携わる多くの方が私と同じように思うのではないでしょうか。

あれ、実は、そもそも法的な理由のために付けられていたんですよ。
つまり、説得力を増す、のとは逆の理由で。

解説します。　ただし、法律や省令・条例などの専門家ではないので、厳密な意味で正しいか、は、わかりませんよ。

厚生労働省の管轄になる商品群にあてはまる規定だと思うのですが、おおざっぱに言うと、「そもそも薬はやたらと売ってはならんよ！」というところから始まります。　「ええっ？」と言う方のために、もう少しお話しすると、「薬は、濫用につながるおそれがあるので、販売を（やたらと）促進するようなことをやってはいけませんよ」ということです。　納得。

（でも、この時点でかなり「有名無実」ですね。　世の中薬の広告だらけですよね。　果ては、「お医者さんに相談だぁ！」とか言ってます、最近。）

さて、それはともかく、化粧品などのカテゴリーは、厚生労働省管轄で、この「薬はがんばって売ってはいけない、なぜならば」の考えが、薬ほどうるさくないにせよ、あてはめられるわけです。

なので、販売者でもなく、消費者でもない、第３者、つまり有名人や専門家、あるいは使ったことがある人による推奨は、かなり微妙になってきます。　原則として、NGなんですね。

（これも、かなり有名無実です？　ですよね。　でも、よぉく見ると、うまいことできてるわけです、どの広告も。　あ、ちなみに、洗剤や車はこれには関係ありませんよ。　好きなだけやっちゃってください。）

原則NGだけど、広告ですから、なんとかして、やらないわけにはいかない。　広告の手法として、証言広告（テスティモニアル）というのがあるくらいで、かなり古くから使われている、広告の王道ですし、そもそも、お客様が、「（メーカーが言うことじゃなくて）使ったことのある人の意見を聞きたい」とおっしゃるわけですから、やらないわけにいかない。

そこに、公序良俗に反するような悪意は全くないわけですし。

そこで、編み出されたのが

「あくまで個人の感想ですので、その効能・効果を保証するものではありません。」

という文言なんですね。

もともとは「余計な説得力を持たせないように作られたモノ」なのです。

やがて、時は過ぎ、化粧品やヘアケアなどの商品でも、あっちこっちで「使ったことのある人がその感想を話す」広告はどんどん増えていきました。　TVショッピングや通信販売の世界でも、そういった商品がたくさん売られるようになり、「使ったことのある人が出てきて（ちょっとわざとらしいのが多いけど）、よかったわ～～、助かりましたぁ～～、って言う」がさらに一般化します。

そして、きっと「あくまで個人の感想ですので、その効能・効果を保証するものではありません。」なんて、長々と（小さ～～～い字で）言わなくても、「個人の感想です。」でいいんじゃないの？　ということにでもなったんでしょうね。　最近では、多くがこの「個人の感想です。」です。

さて、皮肉なことに、この「個人の感想です。」が、一部の人にとっては、

「なぁるほど、この人が個人的に使ってみて感想を言ってるんだ、メーカーに言わされてるんじゃなくて、ちゃんと本人の感想なんだ。　それは、とても説得力があるなぁ！」

と感じられることがあるわけなんですね。　もちろん、すべての人がそう思うわけではないと思いますが。

「個人の感想」だから、説得力が増す。
確かに考えてみればそうですよね。
私も最近まで気付きませんでした。
ずっと、考えずに付けてました。

いつも、「お客様目線」とか言いながら、だめですね、いまごろ気付いてるようじゃ。

反省。

（ちなみに、どうやら、「その文章をいれたところで、法的なリスクの高低には無関係ですよ」と、厚生労働省さんはおっしゃってるらしく、まぁ、「お守り」みたいなもんなんですね、今や。）

お。

どこの業界も、その業界ならではの難しい専門用語があります。　もちろん、マーケティングにもいやというほどあります。　というか、あるようです。　マーケティングの勉強をしたことがないので、実は私はよくわからないのですが。

便利なんですよね、ああいう難しい言葉って。　実はな～～～んにもしてないし、何も議論してないし、何も考えてないし、実は問題すらよくわかってなくても、専門用語を使うと「仕事している気になる」んです。

「それって、まさにXXX的問題だよね。」

とうフレーズ、XXXに難しそうな言葉を入れると、会議を回せたりします。

くだらない仕事をやり過ごしたいときに、これほど便利な道具はありません。　ぜひ、みなさん、使ってください。　たとえ少し用法が間違っていても、意味がずれていても、どうせ誰も気付きゃしません。

しかし、ことが自分の大事な仕事となると、そうも言っていられません。　責任逃れの海を泳ぎきることが仕事の中間管理職以上の方々はそれでいいのかも知れませんが。

では、どうすれば、この「専門用語でわかったふり」を避けることができるのでしょうか？

とっても、簡単です。

その言葉を「使用禁止」にすればいいんです。　「XXX」という言葉は使用禁止、でも、XXXについては、しっかり話し合う、というルールを作って、簡単な言葉だけで議論すればいいんです。

それをルールにした途端、会議は実のある議論を生む場に変わりますよ。

（ちょっとゲーム感覚もあって楽しいし。）

かつて私が社内の若いマーケッターたちを教育していたころ、よくこのゲームをやりました。

例えば、広告のビッグ・アイディアを、きっちりと把握して、それについての好き嫌い・良し悪しの判断を、自分の上司あるいは広告代理店に伝える、という課題。

ビッグ・アイディア、が、ここではやっかいな専門用語です。

（先日記事にしたペプシマンの広告を例に使ってみました。）

「このペプシの広告のビッグ・アイディアですが、はたして消費者の共感を得られるのか疑問です。」

お前は評論家か？

で、「ビッグ・アイディアという言葉は使用禁止、でも、必ずビッグ・アイディアについて議論すること」というルールを導入します。　最初、みんな四苦八苦するんですが、やがて、こういうふうに語れるようになります。

「このペプシの広告の中にある、『なんとなく疲れてだらっとしているときに、すぐにあらわれて、シュワッと助けてくれる』というアイディアは、ちょっと疲れていたりやる気が出なかったりしたときに飲む炭酸飲料の効果を端的に語っているので、お客さまも『そうそう、そうなんだよねぇ』と感じてくれると、私は思います。」
 

はい、よくできました。　論点がはっきりしましたね。

とは、なかなかいかないかも知れませんが、「専門用語を使って仕事した気になる」病からは少し逃れられると思いますよ。

さらに、上級編のアドバイスは、あなた自身が専門用語を忘れることです、使わないようにすることです。　そして、使った人に、「すいません、わかるように話してください」と言うことですね。

お。

いきなり民俗学の概念を持ち込んでしまいました。

しかも、私は民俗学なんてド素人。　「ハレとケ」にしても、雑学程度の知識で、年に数度のお祭りがハレなら、それを待つ間の農作業がケ、くらいにしかわかっていません。

それでも、何かヒントがあるような気がして、全く結論のない「備忘録」みたいな記事ですが、よかったらおつきあいください。　（できれば、ご意見、ください。）

前から気にはなっていたのですが、今回考えなおすきっかけをくれたのは、Kaoさんの柔軟剤のサンプルがホテルに置いてあったこと。

「はぁ？」

なんで、柔軟剤なんてもののサンプルが、ホテルに？　しかも、長期滞在の洗濯機付きのところならともかく、そこそこ高級なリゾートっぽいホテルに？

「高級感のあるヨーロッパ風の香り」をうたう、その商品、それならばちょっと高級そうなホテルに、ってことなんでしょうか？　　正直わけがわかりませんでした。　Kaoさんほどの「賢い」会社がどうしちゃったんでしょうね。

以前、メーカーでマーケティングをやっていたころ、そういえば、こういうタイプの企画をよく提案されましたね。　旅行社から、「御社のこの製品を旅先で使ってもらって、トライアルの促進を」みたいな企画。　地味な日用品を扱っていた私は、基本的にはこの手の提案はすべて即座に捨ててましたが。　なんとなく「合わない・おかしい」という理由で。

旅行って、それも観光だったり高級ホテルでのんびりしたりするのって、明らかに「ハレ」じゃないですか。　そんなときに「ケ」の商品のサンプルを渡されたって、シャンプーなど、使えるものは使いますが、記憶には残らないですよ。　たいていは「あ～、メーカーが協賛してるんだね、きっと。」と考える程度でごみ箱行きです。

と、思ったわけですよ。

仮説。　「ケ」の商品のマーケティングは「ケ」の文脈で行われる方が効率が高い？

どうなんでしょう。　以前、議論させていただいた「スポーツマーケティングのモーメント」は、確かに「ハレ」の商品を「ハレ」の瞬間に印象付ける手法ですよね。　「ケ」の商品やサービスの場合はどうなんでしょう。　疲れて帰る電車のなかで、入浴剤の広告に触れる？

仮説。　「ケ」のカテゴリーにも、ブランドによって「ハレ」っぽいのと、「ケ」っぽいのがある？

私が長くたずさわってきたヘアケアは、日用品としての「ケ」と、ビューティーケアとしての「ハレ」が混在するマーケットだったので、一概に「ケ」のカテゴリーとは言えないかもですが、しかし、やはり誰が見てもパンテーンは「ケ」のブランドですよね。　１４日間、こつこつやろうよ、なんてね。　それに対して、Lux、TSUBAKIなどは「ハレ」のブランドです。

さて、そうだとして、何かの役にたつかしら？

仮説。　「ハレ」のメディア、「ケ」のメディアはあるのか？　あるいは、「ハレ」のコンテンツ（番組）、「ケ」のコンテンツ（番組）なのか？

かつてTVは「ハレ」の象徴だったように思います。　非日常のわくわくや、新しい知識や視点に出会えたり。　でも、今は、印象としては「ケ」ですよね。　日常をやり過ごすためのメディア。　ときおりオリンピックのような「ハレ」のイベントのおかげで短期的に復活を見せますが。　ということは、やはりコンテンツ次第なのか？　他の媒体ではどうでしょうねぇ。

仮説。　デザインやアートディレクションに、ブランドの「ハレとケ」は影響するのか？

「する」と答えたいですね。　ブランドが極めて「ケ」なのに、晴れ着だけよそいきを着せられてもしっくりきませんから。　逆もそうで、どれほど安さが売りのビールでも、たとえ「毎日家で飲むための」ビールであっても、帰宅後の１杯は、一日の中にある小さな「ハレ」ですから、地味で質実剛健なデザインはダメな気がします。

仮説。　消費者調査に「ハレとケ」は影響するのか？

これは、かなりの確率で、影響しますね、おそらく。　調査会場に主婦を何人か集めて、洗濯や掃除の話を聞いても、誰もホントのことは言わないです。　悪気はないんでしょうが、適当な嘘をつきます。　なので、そんなリサーチはやるだけ無駄、ではなく、やらないほうがいい。　調査会社に呼ばれて、久しぶりにちゃんとした服を着て、お小遣いもらえて、帰りにデパートにでも寄りましょうか、なんて考えている「ハレ」モードの彼女に、「ケ」の話を聞いても、たぶん思い出せないはずです。　定量調査も同じですね。　ネットでの調査が増えているようですが、「ケ」の商品にはうれしい変化です、たぶん。

仮説。　「ハレ」向き・「ケ」向きなクリエーターは存在するのか？

するする。　今まで一緒に仕事したクリエーター、全員「分類」できますよ、どっちが得意か。　「ハレ」向きのクリエーターを「ケ」の商品の広告に当てると、クライアントもクリエーターもへとへとになります。　もちろん、CDくらいまで行くと、豊富な経験を通して作られた「スイッチ」をお持ちですが。

と、ホントに「備忘録」にしかなっていませんね、すいません。

なんとなく、こうしてまとめてみてわかったのは、「ハレとケ」をすべてにあてはまるマーケティングの原則にする、というのは無理ですね。　あるいは、何にでも使える分析手法や、アイディア出しの手法、というのも、たぶん無理かなぁ。

ただ、何かヒントを見つけたりするときに、ちょっと視点を変えるために使ってみてもいいツール、くらいにはなりそうな気がします。

お。

先週、３回にわたった宣伝会議大阪教室「上級コピーライター養成講座」のカリキュラム「クライアントの論理を学ぶ」を無事（？）終えました。
無事、というのは、教える側の私の感想で、さて、参加のみなさんの役に立った・ためになったのかは、わかりません。　私はコピーライターでもクリエーターでもないので、「技術」を教えることはできません。　それでも、クリエーター・クライアント・ブランド・お客様の関係と、そこで「表現」がどのような役割を担うのか、という視点は、いつか思い出してもらって、役に立つ日がくるんじゃないでしょうか。

さらなる「鼻向け」に、先日の記事「コピーライターという仕事は得意先にどう見られているのか」と、それに対する「む。」さんからのお手紙に引き続いて、もうひとつ、みなさんの先輩、BコンのコピーライターM田さんからのメールをご紹介しますね。

～～～

宣伝会議、懐かしいです、私も２０代のころ通っていました。

講師の方々にも恵まれ、そこで学んだことは今でも私の背骨になっています。

またその頃は、いろいろな先輩コピーライター、大御所コピーライターの方々のお話を聞いたり本を読んだりして自分なりに修業をしていました。

そうして身につけた自分なりのコピーに対する基本的な考え方を、思いつくままに書き連ねて見ますね。

あくまで思いつくままなので、ぜんぜん体系的にまとまってはいませんが、あしからずです。

私は、コピーというのは、「商品と消費者の新しい関係の提示」だと思っています。

クライアントにとって商品は、かわいいわが子。

こんないいとこがある、あんないいとこもある、とわが子自慢をしたがります。

そしてそれを伝えることを代理店やコピーライターに求めてきます。

しかし、です。

クライアントが言いたいことと、消費者が聞きたいことは、必ずしも同じでなかったりします。

その商品が、ターゲットにとって本当に価値を持つ側面は何なのか？

それを発見するするのがコピーライターの仕事であると考えます。

商品、ターゲット、コピーライターで二等辺三角形を作ったとしたら、コピーライターはその頂点に立って商品とターゲットを俯瞰して眺め、「商品と消費者の新しい関係」を探していく、という感覚でしょうか。

そうやってコピーライターが苦心して見つけた「関係」は、もともとクライアントが言いたがっていたことではない場合もあります。　しかしコピーライターは物怖じせず、なぜこの関係のほうが商品を売るのかという説明をしていかなければなりません。　思考の道具はコトバですし、そのコトバはコピーライターの領域ですから。

そういった意味ではコピーライターは、お。さんのおっしゃるとおり「クライアントとクリエイター（代理店）の通訳」にならなければならないと思います。

そのとき同時に、「クライアントと消費者の通訳」もしなければならないわけですが。

この「関係の発見」「価値の発見」といった作業は、今で言うストラテジックプランナーの領域に足を踏み入れているのかもしれません。

しかし私は、コピーライターにもその視点は欠かせないと思っています。

一般的にコピーライターというと、”うまいコトバ考え屋”、"コトバの魔術師的仕事”と見られることがあります。

「しかし、関係の発見」「価値の発見」でいいものが見つかれば、別にコトバをあれこれいじくり回す必要はないのです。

ですから、すぐれたプランナーはすぐれたコピーライターになる素質があると思いますし、その逆もまた然りだと思っています。

ただし。

コピーライターがこの作業で気をつけなければならないのは、その「関係、価値」を具体的に考えること。

これがじつはいちばん難しいことだったりするのですが。

人間、学校に入って高等教育を受ければ受けるほどに、抽象的思考の方が得意になってしまっているんですね。

でも、抽象的な概念で考えてしまうと、「関係の発見の入り口」までしか行けないのです。

ひょっとするとこのあたりが、プランナーとコピーライターの違いなのかもしれません。

そして、お。さんのおっしゃる「概念としてしか存在していないものに、あるいは、説明しないとわからないものに、「名前」をつける。」ということにあてはまるのかもしれませんね。

Bコンコミュニケーションズ

M田

～～～

さて、講義の中でも「コピーライターという職業は早晩なくなるかも知れない」と、お話ししましたが、「コピーライティングという仕事はなくならない」ともお話ししました。

M田さんも言うように、人と人、人とモノの関係・価値を具体的な言葉で「名前を付ける」という仕事はなくならないからです。

養成講座に参加、私のつまらない講義に耳をかたむけてくださってありがとうございました。

みなさんの中から、ひとりでも多くの方が、人と人・人とモノの「関係を発見」し、「名前を付け」、「通訳」し、「語りべ」となる、プロのコピーライターになってくれることを期待しています。

お。

結論としては、みんな「人間（ひと）」、なんですけどね。

この話題は、いつか書かなきゃ、でも、書くとなると大変だしなぁ、別に私は正解をもっているわけではないしなぁ、と、ずっと気になっていたこと。

ある意味、マーケティングの根幹に関わる概念とその定義、ですから、私なんかに解読できるわけもなく、今日は、なんとなく、普段感じていることをメモっておこうかな、と。

消費者　（Consumer）：　一番一般的に使われる言葉。　Consumeする人、って、ずいぶんおおざっぱな、というか、前時代的な名前ですこと。

生活者：　HHDさんでしたっけ、この言葉を世に出したの？　消費するかどうかは、生活の中で決めていくわけで、「未消費」のひとの意思を考えた造語ですかね。

国民：　東京大学卒のマーケッターだけが使用を許された言葉。　強調したい場合、頭に「一般」をつける。　（うそ。）

市民：　東京大学卒以外のマーケッターが使ってもいい言葉。　頭に「一般」を付けても仲間意識は消えない。　（もちろん、うそ。）

ターゲット：　ターゲット消費者など、組み合わせて使うことも。　なんとなく、絞られた・狙われた感じがします。

視聴者・読者など：　広告になると突然出てくる言葉。　伝えるべき相手なのに、最初っから「興味があって見ている・聴いている・読んでいる」という意味合いがあって、常に受け身、というイメージがぬぐえない。

顧客：　B-to-Bなどで使われることが多いでしょうか、でも、もともとの意味は、ストレートに「お客さん」。　あるいは、常連さんのニュアンスも。　ただし、流通業界などの第３者がチェーンの中に含まれる場合、顧客＝取引先の会社という意味になることが。

お客様：　デパートなどで使われることが多い。　「～は神様です」というと、急にニュアンスが変わる。　（国民が神様になると、困る人が多い？）

何気なく使っている言葉ですが、それぞれが持っているニュアンスの違いが、プランの立案や、広告表現の手法などに影響を与えてしまう、という、まさに「言葉にしてしまったがゆえの悲劇」が、あちこちで起きるわけですね。

消費者といえば、わかりやすいけど、商品やサービスを消費するカモ、というニュアンスが抜けないので、商売の相手を見下してしまう感じになります、どうしても。

生活者、私個人はめったに使わない言葉です。　なんとなく。　なんとなく身近に感じられないんですよ、すいません。

いずれにせよ、売り手の都合で使っている言葉です。　なので、どの言葉にも売り手のエゴが染み付いています。

ちなみに、私個人は、３つの言葉を使い分けるようにしています。

ターゲット：　定量的に、「数」として、お客様の量を把握するときに使います。　「冷たさ」の勝った言葉ですが、投資の大きさや戦略を決めたり、冷静に（左脳で）ものを考えるときに。　「冷たさ・血が通っていない」感じを常に注意しながら。

お客様：　一旦ターゲットを設定したあと、同じ人たちを「生きている人間」としてとらえ直すために、意識してこの言葉を使うようにしています。　「１８～２９歳の未婚有職女性」って言われてもそんな人にそもそも、会ったことないんで、「人間」に置き換えていきます。

私が考える、マーケティングでもっとも大切なステップです。　これをやらずに前に進むと、ろくなことはありません。

パートナー：　先日、Twitterでiida0420さんともお話ししたのですが、具体的な表現（パッケージや広告）を開発するときに、「お客様」をさらにもう一歩進めて、一緒にコミュニケーションを作るパートナーだととらえ直します。　英語ではBuddyとも言うようです、「同輩」と日本語に訳すこともあるようですね。　コミュニケーションは、たとえそれがマス媒体を通したものであったとしても、発信するだけでは成立しません。　受信する人がパズルの最後のピースをはめてくれて初めて成立します。　なので、メッセージの受け手であると同時に、コミュニケーションを完成させるためのパートナー、なんですね。

この３つをうまく使い分けていくと、ビジネスにもお客様にも「誠実な」マーケティングができるように思います。　「お客様」としてとらえている時間が全体の８割を占めますが。

「消費者」・「ターゲット」という言葉だけでマーケティングをやっていると、どういうわけか、相手を見下したようなプランを作ってしまいます。　「こんなことも知らないのかね？　教えてあげよう」とか、ね。　そういうのって、ばれるんですよ、相手に。　何度となく痛い目にあいました。

で、結局、結論としては、「人間（ひと）」ってことなんですけどね。　マス・マーケティングでも、その原則は変わらないわけで、誰も「消費者」になろうと思って生きてるわけはないんだし。　「ひと」じゃ、マーケティング用語にならないかなぁ、、、。

考えます。

お。

脳みそのスイッチを「海外文化解釈モード」に切り替えないと、理解できないし、おもしろくない、というのをたくさん見かけます。

数年前、カンヌに行って、ともかく３日間、ず～～～～～～～～～～っと世界の広告を見ていたときには、この「海外文化解釈モード」脳が、へっとへとになりました。

さて、「ふ」さんから、「これはどう？」とコメントいただきました、EvianのCMです。

これ、わかります？

私にはさっぱりわかりません。

映像としては、とてもよくできていて、見入ってしまうのですが、結局最後に残る印象は「？？？」です。　それでも、見入ってしまうんだし、それがEvianらしいことは覚えているので、それで広告の仕事はほぼできてる、という考え方もあるんでしょうが。

どうやら、Evianには、細胞を活性化したり、元気にしたり、加齢による健康上の問題を減らしてくれたり、肌がきれいになったり、筋肉や骨が丈夫になったり、頭の回転を良くしたりする効果があるんだそうです。　しかし、所詮、ただの水、薬ではないので、それらの効能を全面に出して叫ぶわけにはいかないんでしょうね。

それじゃぁ、ということで、「Evian　＝　若さのわき出る噴水・泉」と置き換えて（アイディア化して）、「若さがあふれる・取り戻せる　＝　人間が赤ちゃんのようになる」と表現に落とした、ということなんですね、きっと。　違うのかしら？　「Evianんで、いつまでも若々しく」って？

（まぁ、こうやって「論理的に」考えている時点ですでにダメなのかも知れませんが。）

こうやって、じっくり「解釈」すれば、わからなくもないんですが、通常のモードでは、何がなんやらさっぱりわやですわ。

何がだめなんだろう。　若さの象徴として赤ちゃんを使うことに、どう頑張っても越えられない壁があるような気がしますね、私には。　たとえ「Evianがあなたの身体に与える影響を見てみましょう」・「Evian飲んで、いつまでも若々しく」というコピーが付いていても、無理。　よく「日本人は文字通り考え過ぎ」とか言われますが、それですかね？

「消費者を信じましょう、彼らはオトナですから、わかってくれるはずです」と強くクリエーターに背中を押されても、これは買えません。

私だけですか？

まぁ、それでも、とてもよくできた映像ですから、評判にはなるんでしょうね。

AXEみたいに、海外にいくらでもものすごいいい広告があるし、Evianほど「難解」でもないのに、わざわざ、陳腐で安っぽくて、面白くもなんともない「日本オリジナルCM」でお茶を濁しているのも、問題だと思いますがね。　「世界で一番おもしろくないAXE広告賞」とかあれば、日本は毎年グランプリです。

お。

コピーライターの方のみならず、マーケティングに関わる方々への刺激となれば、と。

ＢコンのＣＤ「む。」さんです。

彼とは１０年ほど、一緒に仕事をさせていただきました。　（Ｖｉｄａｌ　Ｓａｓｓｏｎ、ｈ＆ｓ、アテント、など）いくつかの仕事を通して「ブランドの言葉で語る」ことのすごさ・大切さを見せてくれた方です。　というか、私にそうしたことを教えてくれた方々のひとり、ですね。

～～～

お。さん、

ご無沙汰しております。

コピーの考え方について、最近、なるほどと思わされた一言があります。

それは、お。さんも講師をされている宣伝会議のコピーライター養成講座の生徒募集広告に載せられた岩崎俊一さんの一言です。

「コピーはつくるな、発見せよ。」（もしかして正確ではないかもしれませんが、こんな言葉でした。）

いや、さすがです。そうなんですよ。コピーはつくってはいけないんですよ。

この言葉の正しさを証明するような、いいエピソードがあります。

それは懐かしいJ-PHONE時代の写メールネーミング開発の話。

当時、担当者たちは、この新しい機能をいつの間にか自然発生的に『写メール』と呼んでいたんですね。

ただ、彼らは、この機能にふさわしい名前が写メールだとは夢にも思わなかった。

つまり、彼らがつくった先端機能にぴったりの、かっこいい名前をまさに“つくろう”としていたんですね。

しかし、なかなかいい名前が思いつかないで困っていたとき、担当者の誰かが発見したんです。

「おい、いつの間にか、俺たち写メールっていう言葉を普通に使ってないか。」

もう一人の担当者が応えます。

「そう言えば、みんな使ってるよな。」

さらにもう一人が

「この、言葉の広がり方って、すごくないか？」

彼らは、やっと気づいたのですね。

青い鳥は、自分たちの一番そばにいたことを。

（なお、上記ドラマは、台詞の掛け合いなど一部フィクションを含みます。）

コピーライターが、いいコピーを生み出したとき、それは発見がきっかけとなっているケースが多くあります。

レストランの隣の席の女性が放った言葉だったり、

何気なくめくった雑誌の片隅にあった言葉だったり、

昔自分が空想していたことの記憶だったり。

それが与えられたお題としっくりくる瞬間があり、

その瞬間は電光石火であり、苦心してつくったというより、

一瞬で「見つけたー！」って感じに近いんですね。

また、そういうものって、理屈で筋が通っているというものより、

「なんか変かもしれないけど分かるんだよね」とか、「チャーミングだから何か記憶に残るし口に出したくなるんだよね」という言葉なんです。

お。さんのブログの中に

「概念でしかなかったものに、命が宿ったり、思いや信念を伝えるニュアンスが備わってきたり。」

という言葉がありましたが、もしかしたら、コピーライターは“そのマーケットの中で、生命力の強い言葉を見つけ出す”ことが仕事の一つなのかもしれません。

だから、クライアントさんにお願いしたいことは、

理屈が通っているかどうかや、全部言えているかどうかではなく、

「なんか変だけど分かるな」とか

「なんかイビツかもしれないけど気になるな」という言葉を、

もっとまっさらな気持ちになって選んでほしいということです。

イビツなものほど、心の襞に触れるのです。

もう一つ、コピーライターにとって大事なことは、憑依体質であるということです。

これも、お。さんのブログの内容と一致しますね。

いくら、気のなる言葉をつくれたとしてもブランドのキャラクターとあっていなければ大問題です。

だから、コピーライターはいろいろなブランドを取り憑かせることのできる憑依体質じゃないとだめなんです。

先ほど例に出したJ-PHONEの話。

担当者たちは、J-PHONEをかっこいいブランドにしたかったんでしょうね。

だから、岡靖道さんなんかにえらくトガッタ広告をつくらせていました。

でも、消費者から見れば、一番安いわけだし、一番規模が小さかったわけだし、かっこいいというより身近な存在だったわけですよね。

つまり、消費者側から受け取るブランドキャラクターには、写メールというヘンテコな名前がしっくりきたのだと解釈できます。

身近な存在のくせに、かっこいいイメージをコピーライターに憑依させて名前をつくらせていたら、こんなに広がらなかったかもです。

あ、そう言えば、もとJ-PHONEのソフトバンクは、キャメロン・ディアスやブラッド・ピットのキャンペーンより、白い犬の方が成功していますね。

ま、そういうDNAを持っていたということです。

あと、お。さんがご指摘の、クリエイターとクライアントの通訳というのも重要な役割だと思いますよ。

アート系の方は、やはり説明ベタが多いですからね。

ということで、長くなりましたが、お。さんのブログの内容は、現役コピーベースクリエーターが読んでも納得できるものだと思いました。

これからも、えとじやを楽しみにしております。

それでは失礼します。

Ｂコン・コミュニケーションズ

む。

～～～

む。さん。ありがとうございました。

「憑依体質」ですか、うまいこと言いますね、さっそく使わせていただきます。

お。

というご質問、札幌のホワイトナイトさんからいただきました。

大きなお題ですね、私ごときの手に負えるものではありません。　が、ちょうどいい機会にご質問いただいていて、実は先週金曜日から３回にわたって、宣伝会議大阪教室の上級コピーライター養成講座で「クライアントから見たコピーライター・クリエーター」というお話をさせていただいておるのですよ。

というわけで、必然的にこのお題については考えざるを得ない状況なのです。

「すべてのクライアントはこう考えている」とか、「コピーライターたるものこうあるべし」みたいなことを言える立場でもなければ、それができるような見識・経験も持ち合わせておりませんので、あくまで私個人が考えること、として、お読みください。　かつ、少し「概念的」なお話しになってしまいます、おそらく。

私は（かつてクライアントにいたころ）、コピーライターという肩書を持つ、あるいは、コピーライター出身のクリエイティヴ・ディレクター、という方々には、大きく分けて次の３つの仕事を期待していました。

「ブランドになりきって、語る。　“Ｓｈａｌｌ　Ｗｅ　Ｈａａｇｅｎ-Dａｚｓ？”」

あったり前ですね、「コピーライター」なんですから。

戦略をそのまま言葉にすればいいのなら、世の中にコピーライターは必要ありません。　しかも、それは理屈と手順で手に入るものではないので、私のように左脳しかないようなクライアントには、できない仕事です。

もし、私の意見が、少しだけ世の中一般の「コピーライターに期待すること」と違うとすれば、それは、ブランドになりきって、あたかもブランドが語るように、ブランドの人格の発露としてのコピーを期待している、ということでしょうか。

「ハーゲンダッツしませんか？」じゃ、お話しにならないわけです。　それじゃぁ、あんた誰？でしょ。

そういう見方で言えば、私はいつも「うまい言い回し」より、「ブランドらしい言葉づかい」を求めていたように思います。

以前にも記事にしましたが、ブランドには人格が宿っています。　その人格が、もっともよく出るのが言葉・言葉づかいです。　なので、「ブランドを育てる」ための、必要不可欠なものがコピーライティングです。　（「語らない」というのも含めて。）

「クリエーターとクライアントの通訳。　“このろくでもない、すばらしき世界。”」

コピーライターは言葉をあやつる方なので、（映像や音に比べて）左脳が太り気味のクライアントにとって、「クリエーター集団」の中では、もっとも友達になりやすいかも知れません。

提示されている広告案などが、なぜ戦略を伝えるのに有効なのか、どこがおもしろいのか、どこにクリエーターの思いや発想があるのか。　クライアントにはなかなか理解できません。

そんな中で、コピーライターが言葉を尽くして・端的に説明してくれると、とても助かります。

あるいは、もっと簡単な例を挙げれば、下手な絵コンテより、字コンテの方がよほどわかりやすい、ということですね。

宇宙人ジョーンズの地球（日本）生活日記のシリーズ広告が、なぜ缶コーヒーを売るのか。　絵コンテだけ見てたら、私には１００年経ってもわからないでしょう。

クリエーターの頭の中には、すでに出来上がった広告があるのだと思います。　しかし、制作する前に、それを理解し感じるのは、クライアントの多くの人たちにとって至難の業なんです。　そこを橋渡ししてくれるのがコピーライター。

クライアントの頭の中には、戦略を達成したときにあらわれるべき結果が思い浮かんでいます。　しかし、多くの場合それは数字だったりするわけで、おそらくクリエーターの方々には感じ取ることが難しいのではないでしょうか。　そこを橋渡ししてくれるのがコピーライター。　（それはプランナーの仕事だ、という意見もあるでしょうが。）

「名前をつける。　“Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ　ｉｓ　Ｎｏｔｈｉｎｇ”」

もしかすると、この役割が一番重要なのかも知れません。

概念としてしか存在していないものに、あるいは、説明しないとわからないものに、「名前」をつける。　名前が付くと、突然動き出す。　概念でしかなかったものに、命が宿ったり、思いや信念を伝えるニュアンスが備わってきたり。

「Ｎｏｔｈｉｎｇ　ｉｓ　Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ」でもなければ、「Ａｎｙｔｈｉｎｇ　ｉｓ　Ｐｏｓｓｉｂｌｅ」でもなく、「Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ　ｉｓ　Ｎｏｔｈｉｎｇ」。

具体的な「コピー」として世の中に出るものもあれば、社内にとどまる言葉であることもあります。

チームのスローガンとかって、プロジェクトの目標や将来像、取り組む姿勢に名前をつけるということですよね。　あるいはプロジェクトの名前そのものがすでにコピーライティングだったりするかも知れません、ＴＳＵBAKIのように。

３つに無理やり分けているだけで、結局同じことを言っているようにも思えますね。

すいません、まとまりがなくて。

無理にまとめると、ブランドの戦略と人格をお客様に伝える語り部、クライアントとクリエーターの思い・考えの語り部、概念と具現の語り部、ってな感じでしょうか？

余計にわからなくなった？

すいません。　まだまだ修行が足りませぬ。

お。