えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

結論としては、みんな「人間（ひと）」、なんですけどね。

この話題は、いつか書かなきゃ、でも、書くとなると大変だしなぁ、別に私は正解をもっているわけではないしなぁ、と、ずっと気になっていたこと。

ある意味、マーケティングの根幹に関わる概念とその定義、ですから、私なんかに解読できるわけもなく、今日は、なんとなく、普段感じていることをメモっておこうかな、と。

 

消費者　（Consumer）：　一番一般的に使われる言葉。　Consumeする人、って、ずいぶんおおざっぱな、というか、前時代的な名前ですこと。

生活者：　HHDさんでしたっけ、この言葉を世に出したの？　消費するかどうかは、生活の中で決めていくわけで、「未消費」のひとの意思を考えた造語ですかね。

国民：　東京大学卒のマーケッターだけが使用を許された言葉。　強調したい場合、頭に「一般」をつける。　（うそ。）

市民：　東京大学卒以外のマーケッターが使ってもいい言葉。　頭に「一般」を付けても仲間意識は消えない。　（もちろん、うそ。）

ターゲット：　ターゲット消費者など、組み合わせて使うことも。　なんとなく、絞られた・狙われた感じがします。

視聴者・読者など：　広告になると突然出てくる言葉。　伝えるべき相手なのに、最初っから「興味があって見ている・聴いている・読んでいる」という意味合いがあって、常に受け身、というイメージがぬぐえない。

顧客：　B-to-Bなどで使われることが多いでしょうか、でも、もともとの意味は、ストレートに「お客さん」。　あるいは、常連さんのニュアンスも。　ただし、流通業界などの第３者がチェーンの中に含まれる場合、顧客＝取引先の会社という意味になることが。

お客様：　デパートなどで使われることが多い。　「～は神様です」というと、急にニュアンスが変わる。　（国民が神様になると、困る人が多い？）

 

何気なく使っている言葉ですが、それぞれが持っているニュアンスの違いが、プランの立案や、広告表現の手法などに影響を与えてしまう、という、まさに「言葉にしてしまったがゆえの悲劇」が、あちこちで起きるわけですね。

消費者といえば、わかりやすいけど、商品やサービスを消費するカモ、というニュアンスが抜けないので、商売の相手を見下してしまう感じになります、どうしても。

生活者、私個人はめったに使わない言葉です。　なんとなく。　なんとなく身近に感じられないんですよ、すいません。

いずれにせよ、売り手の都合で使っている言葉です。　なので、どの言葉にも売り手のエゴが染み付いています。

 

ちなみに、私個人は、３つの言葉を使い分けるようにしています。

 

ターゲット：　定量的に、「数」として、お客様の量を把握するときに使います。　「冷たさ」の勝った言葉ですが、投資の大きさや戦略を決めたり、冷静に（左脳で）ものを考えるときに。　「冷たさ・血が通っていない」感じを常に注意しながら。

 

お客様：　一旦ターゲットを設定したあと、同じ人たちを「生きている人間」としてとらえ直すために、意識してこの言葉を使うようにしています。　「１８～２９歳の未婚有職女性」って言われてもそんな人にそもそも、会ったことないんで、「人間」に置き換えていきます。

私が考える、マーケティングでもっとも大切なステップです。　これをやらずに前に進むと、ろくなことはありません。

 

パートナー：　先日、Twitterでiida0420さんともお話ししたのですが、具体的な表現（パッケージや広告）を開発するときに、「お客様」をさらにもう一歩進めて、一緒にコミュニケーションを作るパートナーだととらえ直します。　英語ではBuddyとも言うようです、「同輩」と日本語に訳すこともあるようですね。　コミュニケーションは、たとえそれがマス媒体を通したものであったとしても、発信するだけでは成立しません。　受信する人がパズルの最後のピースをはめてくれて初めて成立します。　なので、メッセージの受け手であると同時に、コミュニケーションを完成させるためのパートナー、なんですね。

 

この３つをうまく使い分けていくと、ビジネスにもお客様にも「誠実な」マーケティングができるように思います。　「お客様」としてとらえている時間が全体の８割を占めますが。

「消費者」・「ターゲット」という言葉だけでマーケティングをやっていると、どういうわけか、相手を見下したようなプランを作ってしまいます。　「こんなことも知らないのかね？　教えてあげよう」とか、ね。　そういうのって、ばれるんですよ、相手に。　何度となく痛い目にあいました。

 

で、結局、結論としては、「人間（ひと）」ってことなんですけどね。　マス・マーケティングでも、その原則は変わらないわけで、誰も「消費者」になろうと思って生きてるわけはないんだし。　「ひと」じゃ、マーケティング用語にならないかなぁ、、、。

考えます。

 

お。

よく「海外おもしろCM」とかいうコーナーで、カンヌなどの受賞広告が、ワイドショーやバラエティーもので紹介されたりします。　「へ～！」ということも多いですが、「何？　なんで？」と思うことの方が多いですね。

脳みそのスイッチを「海外文化解釈モード」に切り替えないと、理解できないし、おもしろくない、というのをたくさん見かけます。

数年前、カンヌに行って、ともかく３日間、ず～～～～～～～～～～っと世界の広告を見ていたときには、この「海外文化解釈モード」脳が、へっとへとになりました。

さて、「ふ」さんから、「これはどう？」とコメントいただきました、EvianのCMです。

これ、わかります？

私にはさっぱりわかりません。

映像としては、とてもよくできていて、見入ってしまうのですが、結局最後に残る印象は「？？？」です。　それでも、見入ってしまうんだし、それがEvianらしいことは覚えているので、それで広告の仕事はほぼできてる、という考え方もあるんでしょうが。

どうやら、Evianには、細胞を活性化したり、元気にしたり、加齢による健康上の問題を減らしてくれたり、肌がきれいになったり、筋肉や骨が丈夫になったり、頭の回転を良くしたりする効果があるんだそうです。　しかし、所詮、ただの水、薬ではないので、それらの効能を全面に出して叫ぶわけにはいかないんでしょうね。

それじゃぁ、ということで、「Evian　＝　若さのわき出る噴水・泉」と置き換えて（アイディア化して）、「若さがあふれる・取り戻せる　＝　人間が赤ちゃんのようになる」と表現に落とした、ということなんですね、きっと。　違うのかしら？　「Evianんで、いつまでも若々しく」って？

（まぁ、こうやって「論理的に」考えている時点ですでにダメなのかも知れませんが。）

こうやって、じっくり「解釈」すれば、わからなくもないんですが、通常のモードでは、何がなんやらさっぱりわやですわ。

何がだめなんだろう。　若さの象徴として赤ちゃんを使うことに、どう頑張っても越えられない壁があるような気がしますね、私には。　たとえ「Evianがあなたの身体に与える影響を見てみましょう」・「Evian飲んで、いつまでも若々しく」というコピーが付いていても、無理。　よく「日本人は文字通り考え過ぎ」とか言われますが、それですかね？

「消費者を信じましょう、彼らはオトナですから、わかってくれるはずです」と強くクリエーターに背中を押されても、これは買えません。

私だけですか？

 

まぁ、それでも、とてもよくできた映像ですから、評判にはなるんでしょうね。

AXEみたいに、海外にいくらでもものすごいいい広告があるし、Evianほど「難解」でもないのに、わざわざ、陳腐で安っぽくて、面白くもなんともない「日本オリジナルCM」でお茶を濁しているのも、問題だと思いますがね。　「世界で一番おもしろくないAXE広告賞」とかあれば、日本は毎年グランプリです。

お。

ひとつ前の「コピーライターという仕事は得意先にどのように見られているのか？」の記事に対して、現役のクリエイティヴ・ディレクター（コピーライター出身）の方から、メールをいただきました。　こちらにご紹介させていただきます。

コピーライターの方のみならず、マーケティングに関わる方々への刺激となれば、と。

 

ＢコンのＣＤ「む。」さんです。

彼とは１０年ほど、一緒に仕事をさせていただきました。　（Ｖｉｄａｌ　Ｓａｓｓｏｎ、ｈ＆ｓ、アテント、など）いくつかの仕事を通して「ブランドの言葉で語る」ことのすごさ・大切さを見せてくれた方です。　というか、私にそうしたことを教えてくれた方々のひとり、ですね。

 

～～～

お。さん、

ご無沙汰しております。

コピーの考え方について、最近、なるほどと思わされた一言があります。

それは、お。さんも講師をされている宣伝会議のコピーライター養成講座の生徒募集広告に載せられた岩崎俊一さんの一言です。

「コピーはつくるな、発見せよ。」（もしかして正確ではないかもしれませんが、こんな言葉でした。）

いや、さすがです。そうなんですよ。コピーはつくってはいけないんですよ。

 

この言葉の正しさを証明するような、いいエピソードがあります。

それは懐かしいJ-PHONE時代の写メールネーミング開発の話。

当時、担当者たちは、この新しい機能をいつの間にか自然発生的に『写メール』と呼んでいたんですね。

ただ、彼らは、この機能にふさわしい名前が写メールだとは夢にも思わなかった。

つまり、彼らがつくった先端機能にぴったりの、かっこいい名前をまさに“つくろう”としていたんですね。

しかし、なかなかいい名前が思いつかないで困っていたとき、担当者の誰かが発見したんです。

「おい、いつの間にか、俺たち写メールっていう言葉を普通に使ってないか。」

もう一人の担当者が応えます。

「そう言えば、みんな使ってるよな。」

さらにもう一人が

「この、言葉の広がり方って、すごくないか？」

彼らは、やっと気づいたのですね。

青い鳥は、自分たちの一番そばにいたことを。

（なお、上記ドラマは、台詞の掛け合いなど一部フィクションを含みます。）

 

コピーライターが、いいコピーを生み出したとき、それは発見がきっかけとなっているケースが多くあります。

レストランの隣の席の女性が放った言葉だったり、

何気なくめくった雑誌の片隅にあった言葉だったり、

昔自分が空想していたことの記憶だったり。

それが与えられたお題としっくりくる瞬間があり、

その瞬間は電光石火であり、苦心してつくったというより、

一瞬で「見つけたー！」って感じに近いんですね。

また、そういうものって、理屈で筋が通っているというものより、

「なんか変かもしれないけど分かるんだよね」とか、「チャーミングだから何か記憶に残るし口に出したくなるんだよね」という言葉なんです。

お。さんのブログの中に

「概念でしかなかったものに、命が宿ったり、思いや信念を伝えるニュアンスが備わってきたり。」

という言葉がありましたが、もしかしたら、コピーライターは“そのマーケットの中で、生命力の強い言葉を見つけ出す”ことが仕事の一つなのかもしれません。

 

だから、クライアントさんにお願いしたいことは、

理屈が通っているかどうかや、全部言えているかどうかではなく、

「なんか変だけど分かるな」とか

「なんかイビツかもしれないけど気になるな」という言葉を、

もっとまっさらな気持ちになって選んでほしいということです。

イビツなものほど、心の襞に触れるのです。

 

もう一つ、コピーライターにとって大事なことは、憑依体質であるということです。

これも、お。さんのブログの内容と一致しますね。

いくら、気のなる言葉をつくれたとしてもブランドのキャラクターとあっていなければ大問題です。

だから、コピーライターはいろいろなブランドを取り憑かせることのできる憑依体質じゃないとだめなんです。

先ほど例に出したJ-PHONEの話。

担当者たちは、J-PHONEをかっこいいブランドにしたかったんでしょうね。

だから、岡靖道さんなんかにえらくトガッタ広告をつくらせていました。

でも、消費者から見れば、一番安いわけだし、一番規模が小さかったわけだし、かっこいいというより身近な存在だったわけですよね。

つまり、消費者側から受け取るブランドキャラクターには、写メールというヘンテコな名前がしっくりきたのだと解釈できます。

身近な存在のくせに、かっこいいイメージをコピーライターに憑依させて名前をつくらせていたら、こんなに広がらなかったかもです。

あ、そう言えば、もとJ-PHONEのソフトバンクは、キャメロン・ディアスやブラッド・ピットのキャンペーンより、白い犬の方が成功していますね。

ま、そういうDNAを持っていたということです。

 

あと、お。さんがご指摘の、クリエイターとクライアントの通訳というのも重要な役割だと思いますよ。

アート系の方は、やはり説明ベタが多いですからね。

 

ということで、長くなりましたが、お。さんのブログの内容は、現役コピーベースクリエーターが読んでも納得できるものだと思いました。

 

これからも、えとじやを楽しみにしております。

 

それでは失礼します。

 

Ｂコン・コミュニケーションズ

む。

 

～～～

 

む。さん。ありがとうございました。

「憑依体質」ですか、うまいこと言いますね、さっそく使わせていただきます。

 

お。

というご質問、札幌のホワイトナイトさんからいただきました。

大きなお題ですね、私ごときの手に負えるものではありません。　が、ちょうどいい機会にご質問いただいていて、実は先週金曜日から３回にわたって、宣伝会議大阪教室の上級コピーライター養成講座で「クライアントから見たコピーライター・クリエーター」というお話をさせていただいておるのですよ。

というわけで、必然的にこのお題については考えざるを得ない状況なのです。

「すべてのクライアントはこう考えている」とか、「コピーライターたるものこうあるべし」みたいなことを言える立場でもなければ、それができるような見識・経験も持ち合わせておりませんので、あくまで私個人が考えること、として、お読みください。　かつ、少し「概念的」なお話しになってしまいます、おそらく。

私は（かつてクライアントにいたころ）、コピーライターという肩書を持つ、あるいは、コピーライター出身のクリエイティヴ・ディレクター、という方々には、大きく分けて次の３つの仕事を期待していました。

「ブランドになりきって、語る。　“Ｓｈａｌｌ　Ｗｅ　Ｈａａｇｅｎ-Dａｚｓ？”」

あったり前ですね、「コピーライター」なんですから。

戦略をそのまま言葉にすればいいのなら、世の中にコピーライターは必要ありません。　しかも、それは理屈と手順で手に入るものではないので、私のように左脳しかないようなクライアントには、できない仕事です。

もし、私の意見が、少しだけ世の中一般の「コピーライターに期待すること」と違うとすれば、それは、ブランドになりきって、あたかもブランドが語るように、ブランドの人格の発露としてのコピーを期待している、ということでしょうか。

「ハーゲンダッツしませんか？」じゃ、お話しにならないわけです。　それじゃぁ、あんた誰？でしょ。

そういう見方で言えば、私はいつも「うまい言い回し」より、「ブランドらしい言葉づかい」を求めていたように思います。

以前にも記事にしましたが、ブランドには人格が宿っています。　その人格が、もっともよく出るのが言葉・言葉づかいです。　なので、「ブランドを育てる」ための、必要不可欠なものがコピーライティングです。　（「語らない」というのも含めて。）

「クリエーターとクライアントの通訳。　“このろくでもない、すばらしき世界。”」

コピーライターは言葉をあやつる方なので、（映像や音に比べて）左脳が太り気味のクライアントにとって、「クリエーター集団」の中では、もっとも友達になりやすいかも知れません。

提示されている広告案などが、なぜ戦略を伝えるのに有効なのか、どこがおもしろいのか、どこにクリエーターの思いや発想があるのか。　クライアントにはなかなか理解できません。

そんな中で、コピーライターが言葉を尽くして・端的に説明してくれると、とても助かります。

あるいは、もっと簡単な例を挙げれば、下手な絵コンテより、字コンテの方がよほどわかりやすい、ということですね。

宇宙人ジョーンズの地球（日本）生活日記のシリーズ広告が、なぜ缶コーヒーを売るのか。　絵コンテだけ見てたら、私には１００年経ってもわからないでしょう。

クリエーターの頭の中には、すでに出来上がった広告があるのだと思います。　しかし、制作する前に、それを理解し感じるのは、クライアントの多くの人たちにとって至難の業なんです。　そこを橋渡ししてくれるのがコピーライター。

クライアントの頭の中には、戦略を達成したときにあらわれるべき結果が思い浮かんでいます。　しかし、多くの場合それは数字だったりするわけで、おそらくクリエーターの方々には感じ取ることが難しいのではないでしょうか。　そこを橋渡ししてくれるのがコピーライター。　（それはプランナーの仕事だ、という意見もあるでしょうが。）

「名前をつける。　“Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ　ｉｓ　Ｎｏｔｈｉｎｇ”」

もしかすると、この役割が一番重要なのかも知れません。

概念としてしか存在していないものに、あるいは、説明しないとわからないものに、「名前」をつける。　名前が付くと、突然動き出す。　概念でしかなかったものに、命が宿ったり、思いや信念を伝えるニュアンスが備わってきたり。

「Ｎｏｔｈｉｎｇ　ｉｓ　Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ」でもなければ、「Ａｎｙｔｈｉｎｇ　ｉｓ　Ｐｏｓｓｉｂｌｅ」でもなく、「Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ　ｉｓ　Ｎｏｔｈｉｎｇ」。

具体的な「コピー」として世の中に出るものもあれば、社内にとどまる言葉であることもあります。

チームのスローガンとかって、プロジェクトの目標や将来像、取り組む姿勢に名前をつけるということですよね。　あるいはプロジェクトの名前そのものがすでにコピーライティングだったりするかも知れません、ＴＳＵBAKIのように。

３つに無理やり分けているだけで、結局同じことを言っているようにも思えますね。

すいません、まとまりがなくて。

無理にまとめると、ブランドの戦略と人格をお客様に伝える語り部、クライアントとクリエーターの思い・考えの語り部、概念と具現の語り部、ってな感じでしょうか？

余計にわからなくなった？

すいません。　まだまだ修行が足りませぬ。

お。

それは例えば、今夜、私が巨人ファンであることの幸せを再確認したように。
あるいは、そもそもどうしてブライトとアムロはあれほど長くパートナーとしてやっていけたのか。

わけのわからない出だしになってしまいました。
実はこのひとつ前の記事、NIKEのダルビッシュ応援ボールのお話で、「XXモーメント」をつかむとお客さんのこころをつかめる、というのを書いたのですが、ふくまりさん（友人）からそれに対するコメントをいただいて、ちょっと（急に）気付いたものですから、追加の記事を書くことにしました。

どうして「モーメント」をつかむと、お客さんのこころをつかめるのか？
それは、「モーメント」、つまりその瞬間・状況を共有すると、いきなりいろんな手続きを飛び越して、友達に（あるいは恋人に）なってしまうから、なんじゃないでしょうか。
その商品やサービスが（お金のひきかえに）何をもたらしてくれるのか、便益とかBenefitとかいいますが、それを飛び越える「絆」ができてしまうチャンスが生まれるということなんじゃないか、と思ったわけです。
ふくまりさんがコメント欄に書いた言葉を借りれば「同じ釜の飯」を食った仲。

ご自分の友人や恋人・配偶者との関係を思い浮かべてみてください。
どうして、その関係を持つに至り、それを持続しているんでしょうか？　彼・彼女が、あなたの友情・愛情の見返りに何かをくれるから、「あぁ、この関係は得だね」と思ったからでしょうか？
（ここで、「はい」と言われると先に進めないので、言わないでね。）
おそらく、何かの状況、楽しいことや苦しいこと、悔しいことを共有した、そういう瞬間・状況があったからじゃないでしょうか。　（じゃなきゃ、アムロはブライトを必要とするわけがない、、、。　ブライトさんは好きですけど、私は。）

さて、マーケティングの世界では（少なくとも私が勤めていた会社では）、たとえば「その商品・サービスの便益を強く欲したり意識したりする文脈でメッセージを受け取ると、メッセージ受容性が飛躍的に高まる」と言われています。
難しい言葉ですねぇ。
誤解を恐れずに、わかりやすく言うと、激しいスポーツの後で飲み物が欲しいときに特定の飲料ブランドの広告を見るとそれが飲みたくなる、ということです、たとえば。
多くの企業が、一生懸命これをやろうと知恵をしぼっています。
TVのコマーシャルはみんながお腹がすいたときに流したほうがいいんじゃないか。　もしかすると、通勤電車のほうが、雑誌より効果が高いんじゃないか。　などなど。　わかりますけど、、、、。
実は、私はかねてからこの考え方に大きな疑問を持っていました。　頭ではわかるんですが、なんとなく、感覚的に「おかしいぞ」という程度の疑問。
だって、そのマーケティングの理論通りに考えると（極論とわかりつつ）、「溺れかけてるときに、溺れている人や周りにいる人に浮き輪を売ると高く売れる」ってことでしょ？
少なくとも私は、そのブランド（商品・サービス）、そのときにはやむにやまれず買ったとしても、次は買いません。　心に「いやなやつ」という印象が強く残るからです。

どうも「便益にたいする受容性が高まる」というのが、間違いの元じゃないでしょうか。
「便益（何をしてくれるか）」ではなく、その商品・サービスの「人格＝ブランド（どんな人か）」が問われる、ということなのでは？
だとすると、冒頭の、友人・恋人と「モーメント」の関係としっくりきます。

「あいつ（ブランド）、いいやつじゃん、だってあのとき一緒にいたもん。　だから、友達だよ、何ができるのか、よくわかんないけど。」

もしかしたら「モーメント」をつかむと、お客さんのこころをつかめる、というのは、そういうことなのかなぁ、と。

さて、あさっては敵地札幌です、気を引き締めていきましょう。

お。