ひとはひとからモノを買う
毎度おなじみ、洗濯用洗剤を開発しているＡさんのお話です。
「１本で部分洗いも兼用できる、スーパー洗剤」というアイデアを無事考え（前回のブログを見てください）、いよいよ本格的にコンセプトを作りこんでいきます。
Ａさんはこの洗剤のターゲットを「ひどく汚れた洗濯物の多い、３０代主婦」に決め、どんな時にこの洗剤が役立つのかを理解するため、もう一度ターゲットの訪問調査をすることにしました。
Ａさんがなぜこのターゲットにしたかというと、スーパー洗剤の洗浄力が一番活躍する、ひどく汚れた洗濯物はやっぱり子供の泥汚れや食べこぼし。 そうなると３０代主婦が一番このアイデアに響くはず。 ということなんだそうです。 果たしてうまくいくでしょうか。
今回の訪問調査はターゲットの主婦Ｍさんにお願いすることになりました。 事前にスーパー洗剤を使ってもらった上で、インタビューします。
Ａさん： 「こんにちは、「一本で部分洗いも兼用できる、スーパー洗剤」使っていただいてありがとうございました。 いかがでしたか？」
Ｍさん： 「うーん・・・。 私はもう少し香りがいい方がいいかな。」
Ａさん： 「えっ、あれっ？ Ｍさんのお洗濯物、汚れが多いとお聞きしていたので、スーパー洗剤気に入ってもらえるかと思いましたが・・・。」
Ｍさん： 「そうそう、汚れね、息子の幼稚園の体操服とかね。 でもあんまり変わりないかな・・・。」
Ａさん： 「（えっ！絶対こっちの方が汚れをよく落としているはずなのに・・・どうしてだろう？？？）Ｍさん、早速なんですが洗濯の様子、見せていただけますか？」
まずは話に出ていた幼稚園の体操服、確かに泥汚れや食べこぼしがシミになっています。 どうするのかな、とみていると、Ｍさんはささっと洗濯物すべて洗濯機に入れ、洗剤、柔軟剤を入れるとスイッチオン。 「終わりです。」
Ａさん： 「あ、これだけですか？」
Ｍさん： 「え、普通こうじゃないんですか？」
Ａさん： 「あ、そ、そうですよね・・・。」
なんだか前回のＢ子さん（前回参照）とはずいぶん違います。
さて夕方、もう一度乾いた洗濯物を取り込むＭさんの様子を見にお邪魔したＡさん。
やはりさっきの体操服は汚れが残ってしまっています。
Ａさん： 「今日の仕上がりはいかがですか？」
Ｍさん： 「こんなものかな。 いつもと一緒です。」
Ａさん： 「（体操服、気にならないのかな？）今日の仕上がりでもっとこうなったらいいな、ってこと、ありますか？」
Ｍさん： 「・・・特にないです。」
Ａさん： 「（ないのか！）・・・体操服は汚れ、どうですか？」
Ｍさん： 「ああ、これですね。 しょうがないですよね。 落ちないと思うんです、これは。」
Ａさん： 「・・・もしかしたらこれがもっと落ちるっていうことは・・・ないんでしょうかね？」
Ｍさん： 「えー、わからないです。 でも元には戻らないですよね。 洗濯機で洗ってもだめなんだから。」
話をするうちに、Ｍさんはどうやら「汚れを落とすこと」というよりは「洗濯機に入れて回すこと」が洗濯であり、それで落ちないものはしょうがない、と思っていることが分かってきました。 また前回のＢ子さんに比べて「汚れている・汚れを落とさなきゃ」という意識が少ないこともわかりました。
Ａさん： 「使っていただいた、洗剤の話に戻るんですが、使っていただいて、洗浄力に違いは感じられましたか？」
Ｍさん： 「えー、ごめんなさい、わかりませんでした。」
Ａさん： 「そうですか（やっぱり）。
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前回のＢ子さんも、今回のＭさんも、同じ３０代主婦、子供がいて汚れた洗濯物の多いご家庭です。 しかしどうやらこのターゲット設定だと随分と違った人が含まれてしまうことが、Ａさんにもようやく分かってきたようです。
マーケティングの教科書には、必ずターゲットをきちんと決めましょう、と書いてあり、大抵のブランドや製品にはターゲットが設定されています。
しかし、よくあるのが、年齢や性別、職業、子供の有無、といった属性でターゲットを決めているケースです。
少し突っ込んで、ＸＸで買い物をＸ回以上する、とかお洗濯を週Ｘ回以上する、といった行動、洗濯物が多い、とかシミがある、といった事実で設定されているケースもあります。 が、いずれもターゲット設定には不十分であることがあります。
今回のＡさんのケースで見ていただいたように、まず属性でのターゲット設定は相当なマスブランドなどでない限りは難しいことが多いです。 同じ世代とはいえ、皆好みも生活もばらばら、ですよね。 働く女性、とかママとか、２０代女性とか、「そんな区切りでひとくくりにしないで！」って本人たちは思っていると思います。
行動や事実・環境による区分ですが、属性よりは似た人が集まってきますが、今回のように「汚れた洗濯物が多い」というだけではなかなかくくれないこともお分かりいただけたかと思います。 大事なのは、その行動をする理由、事実や環境に対してどう思っているのか、です。
では何で設定するのがよいのか。 それは意識やニーズです。
例えばＡさんのケースの場合。 「汚れた洗濯物をできるだけきれいに洗い上げたいと思っている人」というほうがターゲット設定としてはよいでしょう。 汚れていても気にしない人、はこの製品は欲しくありません。 汚れた洗濯物があるのを気にして、普段からちょっとした努力もしていて、でももう少しいい方法があるんじゃないかと思っている。 そんな意識を持っている人がターゲットであるべきなのです。
そうすると、別に３０代である必要がありません。 ２０代でも４０代、５０代でも。 子供のひどい汚れでなくてもご主人のＹシャツの襟について同じように思っているかもしれないし、他人から見たら「そんな汚れてないじゃない」って思うものでも本人はきちんとしたい、と思っているかもしれません。
この設定にすると、おそらく子供がいて汚れた洗濯物が多い人が結果的にたくさん入ってくると思います。 が、まずはこの意識を持った人、とすると、製品の便益の設定が作りやすくなってきます。
結局のところ、ターゲットを設定するのは消費者の行動に隠れた理由・インサイトを探る作業にほかならず、ですので、私たちの大好きな訪問調査もターゲット理解・設定の際に行うことが多いです。 インサイトを知ろうと思ったらターゲットの生活や普段考えていることなど全体が分からなくてはなりません。 逆に、全体がわかると、どんなものが欲しいのか、どんなことを求めているのか、細かい調査を繰り返さなくてもわかるようになってきます。
ではどのくらいまでターゲットを深く理解する必要があるのでしょうか。
ここで簡単なターゲット理解度チェックです。
「あなたのブランドの典型的なターゲット、Ｓさんを思い浮かべてください。
忙しい毎日のなか、思いがけず自分の時間が２時間できました。 さて、Ｓさんは何をして過ごすでしょうか？」
これが想像できない場合、ぜひターゲット理解をもう一度やってみてください。
でもどうすればいいの？
そんな場合はえとじやまでどうぞ。 って最近こればかりですが・・・。
Ｋ。
（えとじやは、とっても訪問調査が好きなんです。 加えて、先日のＰ＆Ｇが取り上げられていたＴＶ番組以来、何かと質問も多く、その中で「ホントにわざわざ消費者の家に行くんですか？ それで何がわかるんですか？ あれＴＶ用ですよね？」といったお問い合わせも多いので、今回はＫ。に、どうして訪問調査がそんなに楽しいのか、ちょっと解説してもらいます。 お。）
今日もまた、洗濯用洗剤を担当するＡさんのお話しです。 Ａさんは相変わらず「汚れのよく落ちるスーパー洗剤」を何とかいいコンセプトにしようと頑張っています。
以前、主婦Ｂ子さんにインタビューをして、コンセプトを見せたときのやりとりです。
Ａさん： 「汚れのよく落ちる、スーパー洗剤、どう思います？」
Ｂ子さん： 「・・・買うかどうかわかりません。」
Ａさん： 「どうしてそう思われますか？」
Ｂ子さん： 「今使っている洗剤でも十分汚れは落ちていると思うので。」
Ａさん： 「そうですか・・・。 汚れにはどんなものがありますか？」
Ｂ子さん： 「子供の泥汚れや食べ物の汚れ、ですね。」
Ａさん： 「そういう汚れって、落ちにくくないですか？」
Ｂ子さん： 「うーん、そうですね・・・。 でも落ちてるかな。」
Ａさん： 「スーパー洗剤は他の洗剤よりもっと落ちるんですけど？」
Ｂ子さん： 「・・・今のは使い慣れているし、十分落ちてるからどちらでもいいんですが・・・。」
だんだん押しつけがましくなってきたＡさん、本当に汚れが多いならどうしてスーパー洗剤がいいと思わないのか、納得のいかない様子。
Ｂ子さんにしてみれば、「この人何回言ったらわかってくれるんだろう、しつこいなあ。」
2人はすれ違います。
Ａさん： 「お洗濯は今どのようにされているんですか？」
Ｂ子さん： 「えっ、ふつうです。 特別なことは何も・・・。」
Ｂ子さんは洗濯物の汚れが多い主婦、という、Ａさんが想定していたスーパー洗剤のターゲットです。なのにこんなにつれない返事とは。 Ａさんがしつこくなるのも理解できます。
Ａさんは実際のところがどうか確かめたくなり、Ｂ子さんにお願いしてご自宅を訪問し、洗濯物や洗濯の様子をみせてもらうことにしました。
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まずおうちに入ってびっくり。 家中とてもシンプルできれいに片付いています。 お子さんがいるようには見えません。 でもお子さんが描いた絵や写真が至る所に飾ってあることから家族の仲の良さが感じられます。
Ａ： 「素敵なお宅ですね！」
Ｂ： 「そうですか？ なかなかうまく片づけられなくて・・・。」
Ａ： 「全然！ ものすごくきれいですよ。 じゃあ早速なんですけど、お洗濯、見せていただけますか？」
Ｂ： 「はい。 まずは洗濯物を洗濯機の中に入れて・・・。」
Ａ： 「ちょっと待ってください！ 今、洗濯物を仕分けてらっしゃいますがどうしてですか？」
Ｂ： 「ああ、白物や特に汚れてないものから洗うんです。」
Ａ： 「どうしてですか？」
Ｂ： 「キレイなのが汚いのとまざるのが嫌なので。 あと、白物にはタオルが多いので、柔軟剤を入れます。」
Ａ： 「なるほど～。」
Ｂ： 「で、まわします。 その間に、少し汚れているものには部分洗いしておきます。 主人のＹシャツの襟とか、ですね。 で、置いておきます。」
Ａ： 「なるほどー。 この前おっしゃっていたお子さんの汚れ物ってのが出てきてないですが？」
Ｂ： 「ああ、それはここです（と、お風呂の洗面器を見せて）。 これは体操服なんですけど、泥汚れがひどかったので昨夜から漂白剤で漬け置きしてました。」
Ａ： 「本当だ。 汚れはすっかり落ちてますね。」
Ｂ： 「そうなんです。 手間かけたら割とどれもそこそこ落ちますよね。」
Ａ： 「なるほど・・・。・・・スーパー洗剤、どう思われますか？」
Ｂ： 「・・・洗剤は、どれも同じだと思うんです。 結局汚れを落としているのは部分洗い用や漂白剤なので。 洗剤は汗とか軽い汚れを落としてくれたらいいです。」
Ａ： 「そうなんですね・・・。 じゃあ何かお困りのことはありますか？」
Ｂ： 「うーん、もう少し手軽にきれいになったら嬉しいかな。 やっぱりいろいろと使わないといけないし、ずいぶんと手間ひまかかっているなぁとは思っているので。」
このインタビューをふまえて、Ａさんは「１本で部分洗いも兼用できる、スーパー洗剤」というコンセプトを考えました。
さらに、楽に汚れが落ちてすごいでしょ、ではなく、（そんなことを言ってもＢ子さんはきっと信じてはくれないので）Ｂ子さんのように毎日頑張っている主婦が少しでも楽になるように、という気持ちを込めたいな、と思いました。
もう一つ、Ｂ子さんのおうちに合うような、シンプルで清潔感のあるパッケージデザインにしたいなぁとも思いました。
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さて、今回は訪問調査のススメ、です。
訪問調査とは文字通り、消費者のお宅に伺い、インタビューしながらいろんなものや行動を見せてもらう（観察する）ものです。
インタビュールームでインタビューするのに比べ、ご自宅で実際洗濯しながら話を聞くことで、Ａさんは何が分かったでしょうか。
・Ｂ子さんは汚れにそんなに困ってないのではないか→
やはり、汚れはあって、それをしっかりと落とす努力をしていた（実際の問題のレベル）
・洗濯の仕方は「ふつう」にやっている→
かなりの手間ひまをかけて工夫してやっている（言動 vs. 実際の行動）
・今の洗剤で十分汚れは落ちている→
汚れを落とすのは部分洗いや漂白剤で、洗剤はどれも同じだと思っている（より深い洗剤に対する態度）
・すごく家族のことを考えているお母さん（母としての人物像）
・大変な手間をかけて毎日洗濯をしている（主婦の実態の理解と、それに対する共感）
・シンプルな片付いた家で、インテリアの好みもベージュ系で落ち着いている（生活やデザインに対する好み）
実は3時間の観察・インタビューで分かったことはもっともっとあったのですが、ここに挙げたものでも十分Ａさんには新発見だったようです。
皆さんは実家や親せき、友人宅以外のおうちに行ったことはありますでしょうか。
自分の周りの人は良くも悪くも「似通った」人の集まりです。 ですので、自分と周りの常識をつい「ふつう」と考えてしまいがちです。
しかし実際には100人いたら100通りの暮らしと住まいがあり、それぞれの「ふつう」の暮らしをしています。 それを口で説明してもらってもなかなかわからず時には疑問や謎が増えるだけ。実際に見る方が正しく理解できます。
また自宅は一番自然な姿が分かる場所。 女性として、主婦として、母として、妻として。 その価値観も垣間見ることができます。 インタビュールームではわからないことですよね。
百聞は一見に如かず、です。
特にモノづくりをされている皆さん、なにはともあれ、ぜひ一度ユーザーさんのお宅に行ってみてください。 まず、自分の関わったものが生活に入り込んでいるのを見るのは感動します。 そして、自分が今まで「ふつう」と思っていたこととのズレに驚かされます。 机の上で、ビルの中で、あれこれと考えるよりずっとヒントが得られます。
ところでえとじやは訪問調査が大好きで、行くとすぐ「楽しい、楽しい」とつぶやいてしまうのですが、それはなぜかと考えてみると
・どこの家にもドラマがある
・何軒行っても、なお常に新発見がある
・実際に使っている人と一緒に考えたり感じたりできる
ということでしょうか。
ホントにそんなにいいの？
どうもよくわからない、どんな時にいったらいいんだろう、どうしたら実施できるのか？
そんな疑問をお持ちの方はえとじやまでご連絡くださいね。
なんせ大好きなので喜んでお手伝いいたします！
Ｋ。
（ＧＷのせい、とかもあったのですが）書くことがなくて困っていたわけではなく、どちらかとういうと、まだまだあれもこれも書きたい、と思うことが多くて、頭の中でまとまらなかったという感じです。 長く女性相手のマーケティングをやっていたので、書きたいことは山ほどあって。 でも、前回、次が最終回ですよ、と言いましたので、これで一旦しめますね。
最終回は「いいわけ」について書きます。 うまく、彼女がいいわけできるように助けてあげると買ってもらえる確率があがりますよ、というお話。
でも、いきなり結論とかＨｏｗ－ｔｏとかに行く前に、少し寄り道しましょう。
よく恋愛などの心理（学）ネタとして語られることですが、一般に男性は一点豪華主義で女性は平均点主義ということが言われます。 （これが恋愛ネタだと、「だから男女はそこですれ違うのよ！」とか、「だからオンナを・オトコを磨くときに、磨く場所を間違えるのよねぇ。」という話になるわけですが、ここはあくまでマーケティングの話。）
男性は、自分が好きな・気にしている・こだわっているポイントが優れている（らしい）モノを好み、それ以外の部分に目が行かない、あまり気にしない、場合によっては、他ができない・良くないことをむしろポジティヴに考えてしまうことがあるくらいだと言われています。
一方、女性は、重要視するポイントを見ながらも、他の複数のポイントも評価し、できない・良くないポイントがない・少ないことをチェックし、平均して優れているものを好む傾向にあると言われています。
もちろん、あくまでも一般論だし、傾向の話ですが。
これを前回まででお話しした「センス（感覚）」と「マインド（頭）」と「ハート（心）」の話とくっつけてみます。 実はもちろん男性もセンスとマインドとハートを動かされたモノを買うのですが、それは「ひとつのポイント」についてのセンスとマインドとハートなのに対して、女性の場合、３つ（以上）の評価ポイントの平均的な良さを見る、ということにつながります。
以前あげた例で話をすると、かっこいいデザイン（センス）に食指が動いたとします。 男性の場合は、有名なデザイナーなのか（マインド）、そのデザインの狙いやストーリーは何なのか（マインド）、どのような工夫をして色を出しているのか（マインド）、それを使っている自分はどれほどかっこよく見られるか（ハート）、などの情報を欲しがります。
一方、女性は、かっこいいデザイン（センス）に食指が動くと、はたしてそれは見た目だけでなく十分な機能を持っているか（マインド）、価格はばかみたいな値段ではないか（マインド）、誰か有名人や雑誌などがおすすめしているか（マインド）、自分や他人の生活・気持ちにいい影響を与えるか（ハート）、などをチェックします。
つまり、女の子に、気持ちよくモノを買ってもらうためには、その心を動かす特徴（センスかハートかマインド）だけではなく、それ以外の２つのポイントに、他人に「どうしてそんなものを買ったの？」と聞かれても「平均的に損な買い物ではない」と説明できる「いいわけ」を与えてあげなけらばならない、ということです。
もうひとつ例を挙げましょう。
いわゆる「限定モノ」。 これは男女問わず無敵のいいわけですが。
女の子の場合、きっと、本当はかわいいから欲しかったんですね。 ちょっと値段が高いなど、自分にはいくぶん背伸びかな？と思っていたり、でも憧れていて、彼女の「センス」はものすごく欲しがっていたわけです。 でも、いいわけが必要。 「だって、これ限定モノなんだよ。」は、マインド的いいわけとして無敵なんですね。
男性の場合、「限定モノだってよ」だけでは終わりません。 シリアルナンバーが打ってある、とか、何年モデルの復刻版だとか、オークションでいくらで取引されているか、などなど、「限定モノ」の素晴らしさの一点豪華主義。
食べ物は「おいしそう！」（センス）だから欲しいと思うんですが、「たっぷり（レタスＸ個分の）繊維が入ってるし」（マインド）、「なんとなくお肌がきれいになるかも」（ハート）があるから「買っちゃってもいいよね」ということになる。
「きれいになりたい！」（ハート）から新しい化粧品が欲しいのですが、実は頭の中では、結局効かないかもしれないことはわかっていて、「なんでそんなの買ったの？」って言われたときのために、マインドに訴える情報、「最近話題のＸＹＺ成分が入ってるらしい」とか「雑誌で賞をとっていた」とか「（少なくとも）くすみに効くって書いてある」とかが必要なわけです。 そのうえ、パッケージや広告がかわいい（センス）のも必須。 ようやく買っていただける。
（長くなるのでここでストップしますが、世の中で「差別化」と呼ばれている、マーケティングの世界ではあたかもそれが一番大事だと言われていることの多くは、実は「いいわけ」に過ぎないんですね。 例えば、古い記事ですが、こちらの記事をどうぞ。）
女の子に気持ちよくお金をはらってもらってモノを買ってもらおうと思うなら、彼女が好きなポイントだけが良くてもだめです。 平均点的に考えても、問題のない買い物であることがわかりやすいこと。 なおかつ、誰かに「どうしてそんなものを買ったの？」と聞かれても「だってＸＸＸだから」ってちゃんと言える「いいわけ」を用意してあげましょう。
お。
つい先日、とあるパッケージディレクションのセミナーでオープニングの講義をさせていただいているとき、「クライアントのマーケッターとクリエーターはいったい誰のために仕事をしているのか」みたいなことを話したんです。 少し前に作ったチャートとか引っ張り出してきて、自分の大失敗談とか交えながら。 （１年前のこの記事の時に、貼りつけてますね、そのチャート。）
で、ふと、気付いたんです。
まぁ、自分がしゃべってることに感心したり、気づきを見出したりしてるあたり、かなり危ないひとかナルシストみたいですが、ほら、言葉にして説明してみると見えてくることってあるじゃないですか。 （と、言い訳。）
よく「顧客中心主義」とか、「顧客第一」とか言います。 私もよく「お客様をしあわせにするためには何をしてあげればいいか」みたいなことを、仕事でもセミナーでもブログでも言います。
一方で、私の専門であるブランドマーケティングでは、「ブランドが一番大事なんだよ、ブランドを育てなさい、ブランドのキャラに合わないことしちゃだめですよ」てことも、散々話すし書くわけですよ。
じゃぁ、どっちなのよ？
ってことになってしまっていることに、自分でも実は気づいてたんです。 そこを突っ込んでくる厳しい方もいらっしゃって、その場合は、「両方」とか「ケースバイケースです」みたいな、ダメな大人の模範回答をしていたんです。
あるいは、私はよく知らない言葉なんですが、世の中にはプロダクトインだかアウトだか、なんとかアウトだかいう用語もあるんですよね？ あれなんか、製品やサービス、あるいは技術や資産などをスタートポイントにしてモノ作りをして売っていくのか、世の中・マーケットみたいなものの要請・需要・潜在ニーズみたいなのを起点に考えるか、みたいなことだと勝手に理解しているんですが、ここでも、誰・どれ・どこが先なの？ っていう議論があるわけです。
さて、何に自己陶酔してたかというと、バカみたいな簡単な話なんですが、「一番大事なのは、顧客でもブランドでもなく、そのふたりの関係なんじゃね？」ということです。
しゃべってる最中に確認するなんて、セミナーの受講者には失礼な話ですが。 すいません。
どちらか一方が優先されたりするわけでもないし、そもそもブランドにだってできることとできないことがあって、お客さんのすべてを満たしてあげることはできないし、お客さんだってそんな暑苦しい関係を求めてるわけでもないだろうし。
だから、ブランドマーケティングの真実はどこにあるのかというと、「両者の関係」という実体のないところにあるんだろうなぁ、と。
（そういえば、学生のころに哲学とか社会学の講義でそういうの聞いたなぁ。 本も読んだなぁ。 廣松渉だっけ？ 違ったかな。 もう一回読んでみよう、って、実家に置いてあるか。）
まぁ、そういう具合に考えていくと、いろんなことが腑に落ちる気がしているわけです。
ふむふむ、ほほ～～と、ただいまごちゃごちゃ考察中でございます。
日々勉強。
ははは、単なる備忘録みたいなエントリになってしまいました。 すいません。
お。
「マーケティングなんでも」と言ってるわりに、メディア関連の記事が少ないですね、このブログ。
ええ、そうかもしれません。
確かに、今までの多くの時間を、誰が、誰に、何を、どう言うか、に割いてきて、いつ・どこで、ということについて「経験豊富」とまではいかなかったからでしょうか。 ＴＶやってサンプリングしてればいい、という、古き良き時代のマーケティング出身だし、ほんのちょっと前まで、Ｗｅｂだソーシャルメディアだなんて考えもしませんでしたものね。
それでも、さすがに時代がこうなってくると、そういうことも考えなきゃになってきて、前職でいろんな方にいろんなことを教わりました。 何事も勉強。
そんな中で、「へ～～～、なるほどねぇ」と思いつつ、「え～～～、そうなの？」と思ったことを書いた記事ですね。 随分前の記事ですが、２つ。
（書いた時期は、一昨年、ジャイアンツｖｓファイターズの日本シリーズのころでした。）
「『ＸＸモーメント』をつかむとお客さんのこころをつかめる。」 － そもそも「いつ・どこで」を支えている概念を「モーメント」として、友人に聞いたスポーツのマーケティングを例に簡単に触れてみました。
そして、「では、どうして『モーメント』をつかむと、お客さんのこころをつかめるのか。」 － 「モーメント」の概念にまつわるインサイト、というか私の疑問・疑念について少し書いてみました。
こうしてみると、メディアだって、やっぱりお客さんのことを知ってないとだめってことですね。
お。
