えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

とあるクリエイティヴ向けセミナー、受講者からの感想文の中に、こんな質問がありました。

「私は素直な人間ですが、いいアイディアを生み出すには、お。さんのようにひねくれた性格がいいのでしょうか？」という、なんとも「素直」な質問。　

悪かったなぁ、ひねくれもので！

ブログのタイトルにもなってますから、そう言われれば、まぁ、その通りなんですが。　このブログのタイトルも、長くお仕事をさせていただいていたコピーライターさんがつけてくれたもので、私を「ひとことで表すとこうなるのよ」だそうです。

それはさておき、問題は「いいアイディアを生み出すにはひねくれた性格がいいのか？」ですよね。

どうなんでしょう。

私自身はクリエーターではないので、わかりません。

が、マーケティングに携わる者として、「ひねくれている」ことが持つ意味合いなら、ある程度は語れるかも知れません。

健全な「疑う気持ち・見方」というのか、猜疑心とでもいうのか、あるいは、もう少し軽く言うなら「物事を違った角度・視点から見る」力、ですか。　マーケティングをやっていくのに、決定的に必要な資質だと思います。

思えば因果な商売ですね。　疑うところからスタートして、人の言うことをそのまま受け止めずに、斜めに受け止めて、ひっくり返してみて、でも、最後のところでは、自分のブランドとお客様とを信じないといけない。　さんざん疑ってたくせに。

しかし、これができない人はマーケティングには向いてません。　言われたことを言われたとおりに受け取っていたら、何も新しい発見に出会えません。　インサイトは自分で発見したり作りだしたりしないと手に入りませんから。
そのくせ、最後にはブランドの持つ信念や力、そして、それを受け止めてくれるお客様（消費者）のことを信じないと、分析と批評は出来ても、プランは立てられないし、実行できない。　あるいは、腕の立つ商売人にはなれても、お客様と一緒にブランドを育てるマーケッターにはなれないですね。

しかし、さらにやっかいな商売だなぁ、と思うのは、「ひねくれたものの見方」を持ちながら、同時に素直に感動したりうれしがったり、かわいいと思ったりできないといけないわけですよ。

例えば、ＴＶつけて、何気なくＣＭ見てて、「あ、おもしろい」とか「なんかかわいい」とか感じることができないとやばいわけですが、そうしながら、「作り手の意図はどこにあるんだろう」とか、「これが正解なのか？」とか、「どういうつもりで、戦略を立てたのかな」とか、「いやぁ、うまいこと考えたもんだね、あやうくだまされるところだったよ」とか考えてるわけです。

たとえば、喉が渇いて、缶ジュース買って、ぐびぐび飲みながら、く～～～うまい！と感じながら、同時に「なぜこの色のパッケージにしたんだろう」とか「別の切り口でポジションしたほうがよくない？」とか「このネーミングは不幸だよね」とか「ちくしょう、うまいこと俺をのせやがったな、また同じもの買っちゃったよ！」とか考えてしまうのですよ。

たとえば、消費者調査に立ち会って、パネリストの方々が商品コンセプトのここが好きとか嫌いとかわからないとか言うのを聞きながら、同時に「どうしてこの人は、今、わざわざそんなことを言うんだろう。　好きです、とか言ってるけど、実は嫌いなんじゃないの？」とか考えてるわけですね。 (詳しくは先日のこちらの記事。）

あ～、やだやだ。　そりゃ、そんなことばっかりやってたら、ひねくれものにもなろうってもんよ。

（追記：　サブタイトル、さっそく読んでくださった5promotionさんからいただきました。　ありがとうございました。）

お。

どこの業界も、その業界ならではの難しい専門用語があります。　もちろん、マーケティングにもいやというほどあります。　というか、あるようです。　マーケティングの勉強をしたことがないので、実は私はよくわからないのですが。

便利なんですよね、ああいう難しい言葉って。　実はな～～～んにもしてないし、何も議論してないし、何も考えてないし、実は問題すらよくわかってなくても、専門用語を使うと「仕事している気になる」んです。

「それって、まさにXXX的問題だよね。」

とうフレーズ、XXXに難しそうな言葉を入れると、会議を回せたりします。

くだらない仕事をやり過ごしたいときに、これほど便利な道具はありません。　ぜひ、みなさん、使ってください。　たとえ少し用法が間違っていても、意味がずれていても、どうせ誰も気付きゃしません。

しかし、ことが自分の大事な仕事となると、そうも言っていられません。　責任逃れの海を泳ぎきることが仕事の中間管理職以上の方々はそれでいいのかも知れませんが。

では、どうすれば、この「専門用語でわかったふり」を避けることができるのでしょうか？

とっても、簡単です。

その言葉を「使用禁止」にすればいいんです。　「XXX」という言葉は使用禁止、でも、XXXについては、しっかり話し合う、というルールを作って、簡単な言葉だけで議論すればいいんです。

それをルールにした途端、会議は実のある議論を生む場に変わりますよ。

（ちょっとゲーム感覚もあって楽しいし。）

かつて私が社内の若いマーケッターたちを教育していたころ、よくこのゲームをやりました。

例えば、広告のビッグ・アイディアを、きっちりと把握して、それについての好き嫌い・良し悪しの判断を、自分の上司あるいは広告代理店に伝える、という課題。

ビッグ・アイディア、が、ここではやっかいな専門用語です。

（先日記事にしたペプシマンの広告を例に使ってみました。）

「このペプシの広告のビッグ・アイディアですが、はたして消費者の共感を得られるのか疑問です。」

お前は評論家か？

で、「ビッグ・アイディアという言葉は使用禁止、でも、必ずビッグ・アイディアについて議論すること」というルールを導入します。　最初、みんな四苦八苦するんですが、やがて、こういうふうに語れるようになります。

「このペプシの広告の中にある、『なんとなく疲れてだらっとしているときに、すぐにあらわれて、シュワッと助けてくれる』というアイディアは、ちょっと疲れていたりやる気が出なかったりしたときに飲む炭酸飲料の効果を端的に語っているので、お客さまも『そうそう、そうなんだよねぇ』と感じてくれると、私は思います。」
 

はい、よくできました。　論点がはっきりしましたね。

とは、なかなかいかないかも知れませんが、「専門用語を使って仕事した気になる」病からは少し逃れられると思いますよ。

さらに、上級編のアドバイスは、あなた自身が専門用語を忘れることです、使わないようにすることです。　そして、使った人に、「すいません、わかるように話してください」と言うことですね。

お。

いきなり民俗学の概念を持ち込んでしまいました。

しかも、私は民俗学なんてド素人。　「ハレとケ」にしても、雑学程度の知識で、年に数度のお祭りがハレなら、それを待つ間の農作業がケ、くらいにしかわかっていません。

それでも、何かヒントがあるような気がして、全く結論のない「備忘録」みたいな記事ですが、よかったらおつきあいください。　（できれば、ご意見、ください。）

前から気にはなっていたのですが、今回考えなおすきっかけをくれたのは、Kaoさんの柔軟剤のサンプルがホテルに置いてあったこと。

「はぁ？」

なんで、柔軟剤なんてもののサンプルが、ホテルに？　しかも、長期滞在の洗濯機付きのところならともかく、そこそこ高級なリゾートっぽいホテルに？

「高級感のあるヨーロッパ風の香り」をうたう、その商品、それならばちょっと高級そうなホテルに、ってことなんでしょうか？　　正直わけがわかりませんでした。　Kaoさんほどの「賢い」会社がどうしちゃったんでしょうね。

以前、メーカーでマーケティングをやっていたころ、そういえば、こういうタイプの企画をよく提案されましたね。　旅行社から、「御社のこの製品を旅先で使ってもらって、トライアルの促進を」みたいな企画。　地味な日用品を扱っていた私は、基本的にはこの手の提案はすべて即座に捨ててましたが。　なんとなく「合わない・おかしい」という理由で。

旅行って、それも観光だったり高級ホテルでのんびりしたりするのって、明らかに「ハレ」じゃないですか。　そんなときに「ケ」の商品のサンプルを渡されたって、シャンプーなど、使えるものは使いますが、記憶には残らないですよ。　たいていは「あ～、メーカーが協賛してるんだね、きっと。」と考える程度でごみ箱行きです。

と、思ったわけですよ。

仮説。　「ケ」の商品のマーケティングは「ケ」の文脈で行われる方が効率が高い？

どうなんでしょう。　以前、議論させていただいた「スポーツマーケティングのモーメント」は、確かに「ハレ」の商品を「ハレ」の瞬間に印象付ける手法ですよね。　「ケ」の商品やサービスの場合はどうなんでしょう。　疲れて帰る電車のなかで、入浴剤の広告に触れる？

仮説。　「ケ」のカテゴリーにも、ブランドによって「ハレ」っぽいのと、「ケ」っぽいのがある？

私が長くたずさわってきたヘアケアは、日用品としての「ケ」と、ビューティーケアとしての「ハレ」が混在するマーケットだったので、一概に「ケ」のカテゴリーとは言えないかもですが、しかし、やはり誰が見てもパンテーンは「ケ」のブランドですよね。　１４日間、こつこつやろうよ、なんてね。　それに対して、Lux、TSUBAKIなどは「ハレ」のブランドです。

さて、そうだとして、何かの役にたつかしら？

仮説。　「ハレ」のメディア、「ケ」のメディアはあるのか？　あるいは、「ハレ」のコンテンツ（番組）、「ケ」のコンテンツ（番組）なのか？

かつてTVは「ハレ」の象徴だったように思います。　非日常のわくわくや、新しい知識や視点に出会えたり。　でも、今は、印象としては「ケ」ですよね。　日常をやり過ごすためのメディア。　ときおりオリンピックのような「ハレ」のイベントのおかげで短期的に復活を見せますが。　ということは、やはりコンテンツ次第なのか？　他の媒体ではどうでしょうねぇ。

仮説。　デザインやアートディレクションに、ブランドの「ハレとケ」は影響するのか？

「する」と答えたいですね。　ブランドが極めて「ケ」なのに、晴れ着だけよそいきを着せられてもしっくりきませんから。　逆もそうで、どれほど安さが売りのビールでも、たとえ「毎日家で飲むための」ビールであっても、帰宅後の１杯は、一日の中にある小さな「ハレ」ですから、地味で質実剛健なデザインはダメな気がします。

仮説。　消費者調査に「ハレとケ」は影響するのか？

これは、かなりの確率で、影響しますね、おそらく。　調査会場に主婦を何人か集めて、洗濯や掃除の話を聞いても、誰もホントのことは言わないです。　悪気はないんでしょうが、適当な嘘をつきます。　なので、そんなリサーチはやるだけ無駄、ではなく、やらないほうがいい。　調査会社に呼ばれて、久しぶりにちゃんとした服を着て、お小遣いもらえて、帰りにデパートにでも寄りましょうか、なんて考えている「ハレ」モードの彼女に、「ケ」の話を聞いても、たぶん思い出せないはずです。　定量調査も同じですね。　ネットでの調査が増えているようですが、「ケ」の商品にはうれしい変化です、たぶん。

仮説。　「ハレ」向き・「ケ」向きなクリエーターは存在するのか？

するする。　今まで一緒に仕事したクリエーター、全員「分類」できますよ、どっちが得意か。　「ハレ」向きのクリエーターを「ケ」の商品の広告に当てると、クライアントもクリエーターもへとへとになります。　もちろん、CDくらいまで行くと、豊富な経験を通して作られた「スイッチ」をお持ちですが。

と、ホントに「備忘録」にしかなっていませんね、すいません。

なんとなく、こうしてまとめてみてわかったのは、「ハレとケ」をすべてにあてはまるマーケティングの原則にする、というのは無理ですね。　あるいは、何にでも使える分析手法や、アイディア出しの手法、というのも、たぶん無理かなぁ。

ただ、何かヒントを見つけたりするときに、ちょっと視点を変えるために使ってみてもいいツール、くらいにはなりそうな気がします。

お。

先週、３回にわたった宣伝会議大阪教室「上級コピーライター養成講座」のカリキュラム「クライアントの論理を学ぶ」を無事（？）終えました。
無事、というのは、教える側の私の感想で、さて、参加のみなさんの役に立った・ためになったのかは、わかりません。　私はコピーライターでもクリエーターでもないので、「技術」を教えることはできません。　それでも、クリエーター・クライアント・ブランド・お客様の関係と、そこで「表現」がどのような役割を担うのか、という視点は、いつか思い出してもらって、役に立つ日がくるんじゃないでしょうか。

さらなる「鼻向け」に、先日の記事「コピーライターという仕事は得意先にどう見られているのか」と、それに対する「む。」さんからのお手紙に引き続いて、もうひとつ、みなさんの先輩、BコンのコピーライターM田さんからのメールをご紹介しますね。

～～～

宣伝会議、懐かしいです、私も２０代のころ通っていました。

講師の方々にも恵まれ、そこで学んだことは今でも私の背骨になっています。

またその頃は、いろいろな先輩コピーライター、大御所コピーライターの方々のお話を聞いたり本を読んだりして自分なりに修業をしていました。

そうして身につけた自分なりのコピーに対する基本的な考え方を、思いつくままに書き連ねて見ますね。

あくまで思いつくままなので、ぜんぜん体系的にまとまってはいませんが、あしからずです。

私は、コピーというのは、「商品と消費者の新しい関係の提示」だと思っています。

クライアントにとって商品は、かわいいわが子。

こんないいとこがある、あんないいとこもある、とわが子自慢をしたがります。

そしてそれを伝えることを代理店やコピーライターに求めてきます。

しかし、です。

クライアントが言いたいことと、消費者が聞きたいことは、必ずしも同じでなかったりします。

その商品が、ターゲットにとって本当に価値を持つ側面は何なのか？

それを発見するするのがコピーライターの仕事であると考えます。

商品、ターゲット、コピーライターで二等辺三角形を作ったとしたら、コピーライターはその頂点に立って商品とターゲットを俯瞰して眺め、「商品と消費者の新しい関係」を探していく、という感覚でしょうか。

そうやってコピーライターが苦心して見つけた「関係」は、もともとクライアントが言いたがっていたことではない場合もあります。　しかしコピーライターは物怖じせず、なぜこの関係のほうが商品を売るのかという説明をしていかなければなりません。　思考の道具はコトバですし、そのコトバはコピーライターの領域ですから。

そういった意味ではコピーライターは、お。さんのおっしゃるとおり「クライアントとクリエイター（代理店）の通訳」にならなければならないと思います。

そのとき同時に、「クライアントと消費者の通訳」もしなければならないわけですが。

この「関係の発見」「価値の発見」といった作業は、今で言うストラテジックプランナーの領域に足を踏み入れているのかもしれません。

しかし私は、コピーライターにもその視点は欠かせないと思っています。

一般的にコピーライターというと、”うまいコトバ考え屋”、"コトバの魔術師的仕事”と見られることがあります。

「しかし、関係の発見」「価値の発見」でいいものが見つかれば、別にコトバをあれこれいじくり回す必要はないのです。

ですから、すぐれたプランナーはすぐれたコピーライターになる素質があると思いますし、その逆もまた然りだと思っています。

ただし。

コピーライターがこの作業で気をつけなければならないのは、その「関係、価値」を具体的に考えること。

これがじつはいちばん難しいことだったりするのですが。

人間、学校に入って高等教育を受ければ受けるほどに、抽象的思考の方が得意になってしまっているんですね。

でも、抽象的な概念で考えてしまうと、「関係の発見の入り口」までしか行けないのです。

ひょっとするとこのあたりが、プランナーとコピーライターの違いなのかもしれません。

そして、お。さんのおっしゃる「概念としてしか存在していないものに、あるいは、説明しないとわからないものに、「名前」をつける。」ということにあてはまるのかもしれませんね。

Bコンコミュニケーションズ

M田

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さて、講義の中でも「コピーライターという職業は早晩なくなるかも知れない」と、お話ししましたが、「コピーライティングという仕事はなくならない」ともお話ししました。

M田さんも言うように、人と人、人とモノの関係・価値を具体的な言葉で「名前を付ける」という仕事はなくならないからです。

養成講座に参加、私のつまらない講義に耳をかたむけてくださってありがとうございました。

みなさんの中から、ひとりでも多くの方が、人と人・人とモノの「関係を発見」し、「名前を付け」、「通訳」し、「語りべ」となる、プロのコピーライターになってくれることを期待しています。

お。

結論としては、みんな「人間（ひと）」、なんですけどね。

この話題は、いつか書かなきゃ、でも、書くとなると大変だしなぁ、別に私は正解をもっているわけではないしなぁ、と、ずっと気になっていたこと。

ある意味、マーケティングの根幹に関わる概念とその定義、ですから、私なんかに解読できるわけもなく、今日は、なんとなく、普段感じていることをメモっておこうかな、と。

消費者　（Consumer）：　一番一般的に使われる言葉。　Consumeする人、って、ずいぶんおおざっぱな、というか、前時代的な名前ですこと。

生活者：　HHDさんでしたっけ、この言葉を世に出したの？　消費するかどうかは、生活の中で決めていくわけで、「未消費」のひとの意思を考えた造語ですかね。

国民：　東京大学卒のマーケッターだけが使用を許された言葉。　強調したい場合、頭に「一般」をつける。　（うそ。）

市民：　東京大学卒以外のマーケッターが使ってもいい言葉。　頭に「一般」を付けても仲間意識は消えない。　（もちろん、うそ。）

ターゲット：　ターゲット消費者など、組み合わせて使うことも。　なんとなく、絞られた・狙われた感じがします。

視聴者・読者など：　広告になると突然出てくる言葉。　伝えるべき相手なのに、最初っから「興味があって見ている・聴いている・読んでいる」という意味合いがあって、常に受け身、というイメージがぬぐえない。

顧客：　B-to-Bなどで使われることが多いでしょうか、でも、もともとの意味は、ストレートに「お客さん」。　あるいは、常連さんのニュアンスも。　ただし、流通業界などの第３者がチェーンの中に含まれる場合、顧客＝取引先の会社という意味になることが。

お客様：　デパートなどで使われることが多い。　「～は神様です」というと、急にニュアンスが変わる。　（国民が神様になると、困る人が多い？）

何気なく使っている言葉ですが、それぞれが持っているニュアンスの違いが、プランの立案や、広告表現の手法などに影響を与えてしまう、という、まさに「言葉にしてしまったがゆえの悲劇」が、あちこちで起きるわけですね。

消費者といえば、わかりやすいけど、商品やサービスを消費するカモ、というニュアンスが抜けないので、商売の相手を見下してしまう感じになります、どうしても。

生活者、私個人はめったに使わない言葉です。　なんとなく。　なんとなく身近に感じられないんですよ、すいません。

いずれにせよ、売り手の都合で使っている言葉です。　なので、どの言葉にも売り手のエゴが染み付いています。

ちなみに、私個人は、３つの言葉を使い分けるようにしています。

ターゲット：　定量的に、「数」として、お客様の量を把握するときに使います。　「冷たさ」の勝った言葉ですが、投資の大きさや戦略を決めたり、冷静に（左脳で）ものを考えるときに。　「冷たさ・血が通っていない」感じを常に注意しながら。

お客様：　一旦ターゲットを設定したあと、同じ人たちを「生きている人間」としてとらえ直すために、意識してこの言葉を使うようにしています。　「１８～２９歳の未婚有職女性」って言われてもそんな人にそもそも、会ったことないんで、「人間」に置き換えていきます。

私が考える、マーケティングでもっとも大切なステップです。　これをやらずに前に進むと、ろくなことはありません。

パートナー：　先日、Twitterでiida0420さんともお話ししたのですが、具体的な表現（パッケージや広告）を開発するときに、「お客様」をさらにもう一歩進めて、一緒にコミュニケーションを作るパートナーだととらえ直します。　英語ではBuddyとも言うようです、「同輩」と日本語に訳すこともあるようですね。　コミュニケーションは、たとえそれがマス媒体を通したものであったとしても、発信するだけでは成立しません。　受信する人がパズルの最後のピースをはめてくれて初めて成立します。　なので、メッセージの受け手であると同時に、コミュニケーションを完成させるためのパートナー、なんですね。

この３つをうまく使い分けていくと、ビジネスにもお客様にも「誠実な」マーケティングができるように思います。　「お客様」としてとらえている時間が全体の８割を占めますが。

「消費者」・「ターゲット」という言葉だけでマーケティングをやっていると、どういうわけか、相手を見下したようなプランを作ってしまいます。　「こんなことも知らないのかね？　教えてあげよう」とか、ね。　そういうのって、ばれるんですよ、相手に。　何度となく痛い目にあいました。

で、結局、結論としては、「人間（ひと）」ってことなんですけどね。　マス・マーケティングでも、その原則は変わらないわけで、誰も「消費者」になろうと思って生きてるわけはないんだし。　「ひと」じゃ、マーケティング用語にならないかなぁ、、、。

考えます。

お。