それは結構衝撃的なニュースだったので、思い出す人も多いと思います。

周回を数え間違えられてトラックに誘導された競歩の選手が、ゴールした後、倒れてしまって、結局失格になりました。　数年前の出来事ですね。　たぶん、北京オリンピックの前で、代表選手の選考を兼ねていたレースだったと記憶しています。　大阪陸上、かな？

きっと多くの人が、なんともやりきれない気持ちになったことだと思います。　もちろん、私も。

そして、「でも、一度ゴールしたと思ったら、もう走れないよなぁ。」と思ったのではないでしょうか。

久しぶりの記事の冒頭、なんでマーケティングじゃなくて競歩の話なの？　もちろん、たとえ話としての導入なんですが、先日来考えていたことをうまく説明するのに、「走る」ことにたとえるとうまくいくかな、と思って。　しかも、もしかするとマーケティング以前の話かも。　ともかく、書き進めてみます。

長距離走で、ハーフマラソンだと言われて走ってて、例えば２０ｋｍ地点で、「ごめん、今日はフルマラソンだから」って言われたら、走れなくなるんじゃないでしょうか？　最初に「１００ｋｍマラソンです」ってわかってたら１００ｋｍ走れる人でも。

そんな大げさな話をしなくても、１００ｍ走るときの走り方と、５ｋｍ走るときとは、素人でも違う走り方をするはずです。

たとえ陸上のエキスパートであっても、どうしようもないのは、ゴールがどこにあるのかわからないのに、「とにかく走れ」と言われることでしょう。

誰にでもわかる常識ですよね。


零細コンサルとして仕事をするようになって２年強、いろいろな会社や団体の方とお仕事をさせていただく機会ができて、先日の記事でもＫ。が１年を振り返っていましたが、ホントにいろんな経験をさせていただいて、楽しいですねぇ。　みなさんに知らないことをたくさん教えてもらえるし、私たちの考え方や発見を先方にお伝えして参考にしてもらって、で、結果、何かが出来上がると、とてもうれしいです。

しかし、いくつか「そうなの？？？」ということに出会うこともあり、それが新鮮な発見ならいいんですが、「おいおい！」と思うこともあり。

その「おいおい！」のひとつ。　世の中には案外、「ゴール（あるいはビジョン）」と「戦略」が決まっていない組織や仕事がたくさんあるのだ、ということです。

しかも、ときどき、そもそもそういう概念が存在していないことがある。

多くの場合、「予算」（短期的に目標とする数字のことのようです、それをなぜ日本語で予算というのか、私にはかなりの謎）と「プラン」は存在するみたいなんですが。

不思議です。　冒頭の「走れと言われても、どのくらいの距離をどのくらいの時間で走るのかを決めないと走れない」は常識なのに、ビジネスの世界で「ともかく走れ」、あるいは、「ともかくそっちに向かって進んでいればなんとかなるだろう」が通じるなんて。

ゴールがわかっていないのに、走り続けることはできないし、走り方も決められないし、そもそも走れるのかもわからない。　だから、「走れ」とだけ言われたら、誰も走らないか、あるいは、すぐにみんな倒れてしまうことは明白。　「とりあえず走ってみる」じゃ、それが正しいのか、それによって出た結果が妥当なのかもわからない。　はずなのに。

とても頭のいい人たちが集まって、一生懸命働いて、結果を出し続けていかなければならないビジネスの世界で、なぜそんなバカなことがありえるのか。

「ともかく全力で走り続ければなんとかなる」という精神、とか、「がんばらせることでなんとかする」という組織運営・人事管理上のカルチャー、とか、いろいろとあるんでしょうが、そのあたりは私には関係ない分野なので、放っておくとして、マーケティングに関わる範囲で考えてみます。


まずは、ゴールの設定、あるいは、達成可能な夢、について。

コンサルをしていると、当たり前ですが、たいていのお客様は「困っている」からいらっしゃいます。　「これはどっちがいいですか？」とか「この場合、次はどうしたらいいですか？」レベルから、「すいません、途方に暮れています」レベルまでいろいろと。

その時に、（そのままの質問をするかどうかは別として）必ず聞くのが「あなたはこのブランド・商品・サービス、カテゴリのユーザーを最終的に・長期的にどうしたいんですか？」ということです。　そのとき、驚くほど多くの方が、（言葉こそ違え）「なんでもいいから伸ばしたい」とお答えになります。　いつのどの状態に対して、どの程度伸ばしたいのか、その結果どうなるのか、を聞くと、「昨対で５％伸ばせといわれているんですが、今、－８％です」と。

私が聞きたい答えは、例えば「カテゴリのＮｏ．１になりたい」とか、「２０ＸＸ年までに、Ｘ万人の方にＸＸな経験をしてほしい」とか、「あとＸ％売り上げを伸ばして、出た利益でＸＸセグメントに参入を果たしたい」とか、または「日本の大多数の女性にＸＸであることは素敵なことだと認識させたい」とか、そういうことなんですが、これが出てこないんです。

それに対して、「今、私たちはここにいます、ここでもがいてます」というのを教えていただけると、ものすごく仕事に取り組みやすいし、やる気も出るってもんなんですが。

「予算」っていうんですか、短期的なビジネス上での数値目標が大事なものであることは、私もビジネスの世界（ぬるい世界だったかも、ですが）に長くいたので、よくわかります。　会社や株主や銀行と約束したことを守ることはとても大切なことです。　もちろん、なんとかしないといけない。　万一できないなら、できない理由・原因と代わりにできることをちゃんと話さないといけない。　（説明責任とかって言うんですよね、確か。　いつの間にかすっかり「日本語」になりましたね。）

しかし、だからといって、夢を、ゴールを語れない、では困ると思うんです。

なぜなら、それは「ただひたすら走る」ことにつながってしまうから。

人は、金のために金を儲けようと必死になる人のことを「金の亡者」と呼んで嫌うのに、数字のために数字を追うビジネスパーソンになってたりする、わけですよ。

夢のないマーケッターには売れない、夢を売らないブランドは売れない、と私は信じています。　信じているだけではなく、そうだったという経験を、プラスもマイナスもしてきたうえで。

ここで言う「夢」とは、夢物語というときの夢ではなく、どちらかというとビジョンという言葉に近いのですが、達成可能なゴールの向こうに見える景色、そのときブランドはユーザーは世の中はどうなってるはずか、みたいなことですね。

それをビジネスリーダーが示してくれたとき、走る気になる・走りたくなるし、そこまでいくのなら、どのように走ればいいか、しっかり考えることができる。

しかし、どうも、とても魅力的あるいは意義があって、十分に達成可能で、存分に手ごたえのありそうなゴールの設定は、マーケティングにとって必須なのだというのは、常識ではないようですね。

きっと右肩上がりの成長の中にいて、常に隣にいる競合よりも優れていて安いものを作って世の中に送りこめば良かった「やすものづくり」時代の遺物なのかも知れませんが、「予算」と呼ばれる、根拠のない辻褄合わせだけの数値目標に向かって「がんばって」走るのは、そろそろやめないと、みなさん、疲れ切ってしまうんじゃないかと思います。　きっと今や中国人のほうが走るだけなら速いし、しかも向こうはリレーできる選手の数が桁違いなので。

次は、戦略の創造について考えてみますね。

お。

いい季節になりました。　アジアの東の端っこ、秋津島は収穫の秋です。　震災、台風、と、農業に携わる方にはとりわけ厳しいこと続きの年でもありましたが。　被害を受けた地域にも、早く、豊かに実った田んぼの上をトンボがすいすい飛ぶ秋が来ますように。

さて、今日は思いっきりトリビアなネタです。

先日、あるクライアントさんと電話会議の最中、なんとなく
「で、ヤンマーって、なんでヤンマーって言う名前になったんですかねぇ？」
ということになり、いやいや、便利な世の中になったもんで、電話しながら、ちゃちゃっと検索してみたら、すぐさま出てきました。

（こちら、yurai.jpからの受け売りです。）

創業者の山岡孫吉さんとおっしゃる方、世界で初めて小型のディーゼルエンジンの実用化に成功した方だとか。
その方が農業機械のエンジン製造メーカー、山岡発動機工作所を、明治の後期に創業。　そもそも農業と機械化の出会ったところからスタートしたんですね。

んで、大正時代にできた新型の機械に、豊穣のシンボルである「トンボ」の印を付けたわけですが、なんと、すでに「トンボ印」は静岡の会社が商標として登録していたらしく、訴えられてしまいます。

こりゃいかん、と、すんなり引きさがるかと思いきや、きっと悔しかったんでしょうねぇ、「相手がただのトンボなんやったら、こっちはその上行ったろやないか！　トンボの親分、オニヤンマで、ヤンマーや！　どや？」と言ったかどうかはともかく、「ヤンマー」となったということだそうです。　山岡（ヤマオカ）という音の連想ということもあったのでしょう。

農業の機械化という時代の要請と、小型の発動機の技術が出会って生まれた会社だからこその、トンボ＝ヤンマのブランド名だったわけです。　ブランドには名前があり、出自があり、物語があり、それがＤＮＡとなって、さらに強いブランドへと成長していくんですねぇ。

トリビア、トリビア。

さて、ヤンマーと言えば、みなさんご存じの「ヤン坊マー坊天気予報」。　なんと、ＴＶの本格的な普及が始まったばかりの１９５９年から、今まで、基本的な構成を変えずに続いている超長寿番組なんですね。　歌えるひと、多いですよね？

なんで、ヤンとマーに分けたのかは（コンバインとの連想？？　とか想像しながらも）わからないんですが、それはともかく、２０世紀の中盤から半世紀以上、天気予報を提供し続けているわけです。

日常生活を送る上でも大切ですが、農業にとってはさらに重要な情報である天気予報を、農業機械をその生まれに持ち、その後も農業機械を中心に歩んできたヤンマーという会社が、お客様のニーズに応えるコンテンツとして提供し続ける。

見事なブランドマーケティングであり、見事なメディア戦略だったわけですよ。

トリビア、トリビア。

でも、すごい。
ブランドマーケティングの教科書に載せていいケーススタディーです。

お。

「私は商品企画部で、あるカテゴリの商品群の企画や消費者マーケティングをやっています。　でも、それだけではなく、サプライチェーンの端から端まで、購買や製品開発から店頭まで、目を配って、横断的にマネージしてます。　もう、それを何年もやってきています。　でも、うちにはブランドが育たないんですけど、なぜなんですか？」

というご質問を、先日の講座の最後にいただきました。

いい質問ですね。

結局、ブランド、ブランドマーケティング、ブランドマネージメントって、何なんだろう、ということに関する、とても大切なポイントに関する質問です。　そして、簡単な答えはない。


すっかりシリーズ記事になってしまいました。　２つくらいしか書くつもりなかったのに。　とりあえず、この記事で一旦おしまいにしますね、このテーマは。

１回目は、ブランドを作り、育てることが、目的なのか、売り上げをあげるための手段なのかのとらえ方の違いについてつぶやきました。　２回目は、ブランドを作り、育てることに向いている資質というか、思考行動パターンみたいなことを愚痴ってみました。　３つめの記事では、ブランドというものの根幹を成す概念を日常的な感覚でとらえるために、ブランドとは老舗である、ブランドには人格がある、ということをだべりました。

今回は、ブランドを作り、育てることで会社を経営していく・ビジネスを伸ばしていくための組織や経営手法について、ちょっとだけ書いてみます。　あんまり得意な分野ではないんですが、冒頭にご紹介したような悩み・質問はよくいただくので、私なりの考え方をちょっとだけ。


ブランドマーケティングの話をするときに、よく、組織として「ブランドマネージメント制」を採用しているかが話題になります。　宣伝会議さんでやらせていただいている講座でも、全体の４分の１くらいの時間を費やして、組織や経営手法の話として、この話題を議論します。　（講師は私ではありません、このパートは。）　また、受講される方も、よく「うちの会社はブランドマネージメント制に移行したばかりで」とか「これからそうしようと思っていて」とかいうお話をされます。

ブランドをひとつの経営の最小単位として、縦型部署別組織ではなく・とは別に、サプライチェーンを横断的に管理するための代表的な手法で、多くの企業が採用している組織形態ですし、日本企業でも多くが導入しているか、または、導入を考えてらっしゃるようです。

組織としてブランドを単位としてプランし行動するしくみなので、ブランドを作り、育てるためには確かに有効な手段です。　（具体的にどういうものか、何がどういいのか、実は似て非なる組織が多い、とかの解説は、専門の方におまかせします。）

しかし、これだけでは、冒頭の質問に答えられないんですね。

お話を聞く限り、そういう名前で呼んでいるかどうかは別にして、彼はブランドマネージャ的に働いてらっしゃるわけですから。

ブランドを作り、育てるためには、しくみも大切なんですが、もうひとつなくてはならないものがあると思います。　実は、私はこっちのほうが大事だと思っているんですが、それは、そこに働く人や、その人たちを取り巻く人々、特に経営陣の、考え方・発想法・行動様式と行動規範の中に、「ブランドを作り、育てることが会社の業績を上げるんだ」という認識が、ほぼ無自覚・無意識のレベルにまで浸透しているか、ということ。

もっと簡単に言えば、ブランドを作り、育てることがその組織に「文化」として根付いているか、ということです。

こいつを抜きに、しくみだけブランド制にしてみても、日々の意思決定が違った発想や観点で行われてしまうので、ブランドは育ちません。　逆に、私がお仕事させていただている会社でも、組織としてブランドマネージャやブランドグループはいなくても、ブランドごとにものを考える・進める文化が会社全体に存在しているので、すんなりことが運ぶところもあるわけです。

また、私はよく「社長さんはマーケティング出身（マーケティング心のある人）ですか？」というのを聞きますが、そのほうが、組織がどうなっているかより、ずっと重要だったりするんですよね。　（財務とか人事とか聞くと、私の仕事としては、「ああ、この会社は気をつけよう」とか思ったりします、はい。）

あるいは、前回の議論につながりますが、いわゆる「老舗」と呼ばれる会社などは、むしろこの文化がものすごく浸透している。　工場の職人さんから営業のおねえさんまで、全員、老舗の価値を守り、高めることでビジネスを伸ばそうと（しか）考えていないわけですから。　むしろ、そうした老舗のほうが、中途半端に「うちはブランド制だ」といってる大企業よりずっとずっとちゃんとブランドを育ててたりするのは事実ですよね。　しくみとしてのブランドマネージメントやブランドマーケティングを、すごくすんなり導入できるのは、実は彼らです、間違いなく。

「文化」のほうが、「しくみ」より作るのが大変ですから。


さて、冒頭の質問に対する、私たち講師陣の最終的な答えは、実は随分と「冷たい」答えでした。

「社長に、『あんた、ブランドで考える気があるの？』って聞いてください。　あとは社長が決めることです。　あなたが悩んでみてもしかたありませんよ。」（実際にはもう少しだけやさしく言いましたが。）

講義でそんなこと言っちゃっていいのかしら、とも思いますが、しくみ（組織や手法）だけでできるもんでもないことを、私たちはすっかり経験済み（痛い目にあったり、とか）なので、正直に答えてしまうわけですね。

お。

先週は、宣伝会議さんでやらせていただいている「ブランドマネージャー育成講座」でした。　２日間の講座で、８月と２月、年に２回やらせていただいているのですが、今回は受講者が多く、一度では入りきらなかったので、８月に２回開催しました。

受講者のみなさん、とても熱心で、がんがん質問などもしていただき、いつものことながら、私もたくさん学ばせていただきました。　みなさん、お疲れさまでした。

さて、そこでも「ブランドとは何か」、「ブランドを作り、育てていくということはどういうことなのか」について、たっぷりと語らせていただき、おそらく多くの方に、「なるほど、そういうことか、早く仕事に戻って、試してみよう！」と思っていただけたと思うのですが、講義の最後に「ほ～～～～、なるほど。　う～～～む。」という質問もいただきました。

先週は、講義が終了してから、受講生の方に、

「会社に戻って、で、結局ブランドとは何なの、って聞かれたとき、ひとことで説明するとしたら、なんて言えばいいんですか？」

というご質問をいただきました。

が～～～ん。　いやはや、これじゃぁ、講師失格ですね？　だって、それを学びに２日間も来られてるんですよね、みなさん。

「で、ブランドって、ブランドマーケティングって、何なんだろう？」

結局、この質問に、私はまだちゃんと答えられていないのですね。

難しい定義とかは、きっと学者の方々に任せればいいのだろうし、もちろん、すでにちゃんとした答えがたくさんあるのですが、私がやるべきは、それを実感レベルでわかりやすく理解し、使える知識と技術に置き換えることだと思うので、その意味ではまだまだということです。　反省・・・。

私なりの答えがないわけではないんです。　ただ、実際、「ひとことで」と言われると、私もちゃんとした答えにたどりついていないのですよ。

ブランドには、ふたつの欠かせない本質的な特徴があって、それぞれに説明は用意できているんですが、それをうまくあらわす「ひとつのかたまり」にできていないんです。

ひとつは、「ブランドとは老舗である」ということ。

ブランドとは、お客様の心と頭の中にできあがっているイメージや連想や知識の総体で、その評判や信頼・愛着といったものを醸成していくことで作りだされるものなんですよね。　そのために、あらゆるマーケティング活動を通じて、継続的に、かつ、一貫したメッセージと中味を提供し続けなければならない。　で、ようやくブランドができあがる。　それって、江戸時代、あるいはそれ以前から、商売人たちがやってきたことと、本質的には同じことなんですね。

西洋の（古い響きだなぁ）理論に思ってしまいがちなブランドという概念ですが、ブランドにエクイティーとかアイデンティティーとか、戦略的構成要素とかが存在し、ブランドをあらわすシンボルやイメージがあるように、老舗にはそのこだわりや、創業者のことばや物語、家訓があり、老舗を象徴するのれんや看板や評判が存在するわけです。

ブランドとは老舗のことであり、ブランドマーケティングと言うのは老舗を３代１００年かけずに作る手法のことだと考えれば、なんとなく私たちが語ることば（日本語）の実感レベルで理解できるのではないかな、と。

もうひとつの、ブランドを特徴づける概念で欠かせないのが、「ブランドは人格を持っている」ということです。

マーケティングの用語にブランドキャラクターというのがあって、似てるんですが、実際の運用を見ていると、これはそれより少し大きな概念かも知れません。

ともかく、一度名前を付けられて世の中に出てしまったら、もうそれはひとつの人格で、勝手に人格を変えることはできないんです。　（いや、できなくはないけど、難しいし莫大なお金がかかる、あるいは、誰も知らないマーケットに引っ越していちからやりなおしたりしないといけない。）

たとえ、親（開発者や売り主）であっても、人格を持っているものである以上、何をするにもその「ひと」と対話しなきゃいけないし、その「ひととなり」に合ったものしか似合わない＝売れない、ということです。　親にできることは、すくすくと育っていくことを手助けすることであって、人格形成の邪魔をしたり、人格をゆがめたりすることは無理なわけです。　下手なことや無理をしても、「イメチェン」（えとじやマーケティング用語：　キャラに合わないことをして、お客様に「い～たい」と思われてしまうこと）にしかならない。　イメチェンなら笑って済ませられますが、ぐれたり、家出したり、人格崩壊したら、ねぇ。

逆に、とてもとてもとてもよくある間違いなのですが、世の中には、ブランド化とは、きれいなデザインを施すことだと勘違いしているひとが、それはもうびっくりするくらいわんさかいて、それは魂のない人形にきれいな服を着せて「踊れ！」って言ってるようなもんなわけです。

それはともかく、ブランドには人格があって、ブランドマーケティングとは、その人格を尊重し、さらに成長させる手助けをすることかな、と。

このふたつを、ひとつにできるものを見つけられれば、質問いただいた「ブランドとはひとことで言うと何ですか？」の、えとじやらしい答えをご提供できるのですが・・・。

なかなか、いいのが見つからないんですよ。

「ブランドとは、老舗であり、人格を持ったものである。」

う～～ん、いまいち。

「ブランドとは、人格を持った老舗である。」

余計に、わけわからん。

まだまだ修行だな、これは。

当分、「ブランドとは老舗である」＆「ブランドには人格がある」の２本立てでいきます。

（ちなみに、この話題に関しては今までも何度も書いてまして、こちらをクリックしていただくと、わらわら過去の記事が出てきます。　「夢を売らないブランドは売れない」)

お。

歯切れの悪い記事の続きです。　今回はさらにひどいかも。

前の記事では、ブランド（作り）は手段か、目的か、あるいは結果なのか、という点について少し書きました。　今回も、その続き、つまりブランド作りに関する認識の違いみたいなものを、また、つらつらと書いてみることにします。

手段か目的か、に大きく関わるんですが、ブランドに関する意思決定の思考・行動様式の違いみたいなことで、なんとなくそれを、「原則」型意思決定と「文脈」型意思決定、と名付けてみます。

やはり、世の中にはブランドマーケティングに向かない、というか、関わるとブランドが壊れる、という考え方というものがあって、それは、どうも文脈型の思考・行動様式なのではなかろうか、と、思ってみたりしたわけです。

ブランドを作り、育てる、ということは、そのブランドがどうあるべきかを決めることと、決めたことをひたすらに実践し続けていくことに他ならないんですが、その決めごと＝ブランド作りの根幹をなすもの、ブランドの戦略的な要素をまとめたものをブランドエクイティーステートメントとか、ブランドアイディンティティ―とか呼びます。　企業などによって名前が違うことが多いのですが、ここではエクイティーと呼んでおきますね。

ターゲットとか、ブランドの使命とか、コアとなる価値観とか、ブランドの人格とか、ブランドを構成する戦略的な要素をまとめたもので、書くのも使うのもすごく難しいんですが、でも、とっても大事な「決めごと」を記しておくものです。　（創業社長（や、ブランドを最初にデザインしたひと）がいまだ健在で、ぶれないし、細かいことも全部決めてくれる、という場合は、こんなもの必要ないんですが。）

こいつを一度決めこんだら、製品やサービスの開発やラインナップから、デザインから、広告やプロモーションから、言葉遣いから、さらには、そこで働く人のモノの考え方・発想に至るまで、すべての活動をこれに沿って進めていくわけです。　よくバイブルとか言われたりするのは、そういうことですね。

さて、そうなると、当然、ブランドを作り、育てるためには、その思考・行動様式は、「原則」型意思決定であるほうがいいわけです。　なにせ、常にブランドエクイティーをもとに考え、それを基準に判断し、さらにはエクイティーに触発されてアイディアを考え出さなければならないわけですから。

しかし、やっとこさエクイティー作って、いよいよがっつりブランド作りよ、というところで、なぜかいつも、

「でも、これはエクイティーを決める前に進めてたことだからこのままでいいですよね？」とか、

「それはそれとして、競合が姉妹品を出してきたので、うちも出します、エクイティーには合わないかも知れないけど。」とか、

「エクイティーにはいまいち一致していないけど、ターゲットが欲しいっていうから、作りますね。」とか、

「エクイティーにとらわれてると大きなアイディアが浮かばないので、ここはまず、白紙からやってみましょう。」とか、

果ては、

「エクイティーが、ビジネスを制限するのは、おかしい。　書きなおそう。」とか、

「アイディアが思い浮かばないエクイティーはよくない。　とりあえず、なかったことにしよう。」とか、

わらわらと出てくるわけです。

例外なく。　不思議なほど。　どこで誰と仕事していても、必ず出てきます。

これらは、傾向としては「文脈」型の思考・行動・意思決定の様式ですよね。

まぁ、世の中なんでもバランスなわけで、１００％どっちかってことはないし、実際、私の経験でも私がエクイティー原則主義寄りで、パートナーがビジネス実利主義寄りで、ちょうどぴったり、なんてこともたくさんありました。　それでも、「最後はブランドが一番大事」という一点で合意できていさえすれば、大丈夫なんです。

が、世の中には、ブランドマーケティングに全く向かないひともいます。　「文脈」型意思決定が強すぎると、だめですね。　結構優秀なビジネスパーソンだったりすることは多々あるんですが、ことブランド作りに直接関わることに限っては、やめたほうがいい、というタイプ。

こういうひとは、口では「ブランドは大事」と言っていても、結局そこで裏切る。
彼らは自分たちのことを、臨機応変とか状況に迅速に対応するとか表現しますね。　しばしば、「そのことはよくわかっているが、今はそういうことを言っている場合ではない」とかいうことを言うので見分けがつきます。　（ちょっと冗談。　実際は、そんな単純じゃないです・・・。）

やっぱり、思考・行動・意思決定において、ブランドエクイティーを原則として考え、律することができること、ということなんですが、言わば、随分禁欲的な行動と思考なわけです。

なんか、宗教っぽくなってくるなぁ・・・・。

これ以上進むと精神論にしかならなくなるかも知れないので、ここでストップ。

ただ、なんとなく、いろんな会社やブランドの傾向を分析していて感じるのは、欧米系外資のブランドって、ここのぶれが少ないなぁ、ということ。　VirginとかAppleとかGoogleとかをちょっと思い浮かべてもらうと、なんとなくわかってもらえるかしら。　原則を決めて、それに沿っていろいろなことを決め、作っていってる感じが強い。
一方、日本の大企業って、商品は数え切れないほど持っていて、とっても「臨機応変」にそれらを展開してきたんだろうけど、強いブランドが少なすぎるんじゃないかなぁ、とかね。


まぁ、そんな大企業のことは私にはあまり関係ないか。
まずはなんとかブランド作りの「目的としての正当性」を理解していただかないといけないわけで、それが私の仕事なんですよね。

しかし、どうやって説明すれば、もっとすんなりわかってくれるんだろう。

で、またうじうじ悩む。

（うじうじ続く。　次はすっきりわかりやすい記事にしなきゃ。）

お。

ブログを、なんと１カ月以上も、ほったらかしにしていました。

すいません。

ここのところ、かなり体調が悪かったのもあるんですが、それに加えて、しばらく悩んでいたというか、ちょっと「考え事」をしていました。

まだ、悩んでます、というか、きっと答えは無いんだろうと思うので、随分歯切れの悪い記事です。

えとじやは、一応、ブランドマーケティングのコンサル、という看板をあげていて、いただくお仕事や、公開セミナーや企業セミナーなどの多くも、ブランドに関わることが多い。　今まで、何度も「ブランドとは何か」、「なぜブランドを作り育てるといいのか」などを、あちこちで語ってきたし実践してきたし、このブログでも何度もそのような話題で記事を書いてきました。

別にそれをやめようとか思ってるわけじゃありませんよ。　これしかできないので、やめはしませんが、何か、私の中での当たり前が、世の多くの人にとってそうではない、ということを、たくさん目にしたり感じたりすることがあって。

「ブランドマーケティング」というのは、そもそも何のためにやるのか。

それで、しばらく考えていたわけです。

前置きはいいですね、すいません、いつものくせで。

悩んでいることの原因のいくつかを、なんとなくしかわからないのですが、逆に言えば、なんとなくわかったということなので、なんとなく記事にしてみよう、とようやく１カ月ぶりに、歯切れの悪い記事を書く決心がついたわけです。


どうも、手段と目的と結果の問題なのでは、と思い至りました。　ブランドマーケティング、つまり、ブランドを作り育てるということを、そのどれととらえるか、に、人によって、あるいは、企業によって、（で、おそらく偉い先生方の間でも）、違いがあるのではないだろうか、と。

私は、ブランドとは目的だと思って仕事をしています。　ブランドを作り、育て、大きく、強く、愛されるようにしていくことが目的で、その結果としてビジネス、つまり売り上げだったり、利益だったり、お客さんがついてくるのだ、と。　なんとなく、の領域を出ていませんが。

しかし、どうやら多くの方にとっては、ブランドマーケティングは手段であり、しかも、そのときどきで選択可能な手段のひとつだと思ってらっしゃるような気がしてきたんですよ。　そうすることがプラスだと考えられる場合はブランド作りをしてみるけど、そうでないときには、それ以外の方法に切り替える、みたいな。

あるいは、一部の方は、ブランドは結果だと思ってらっしゃいますね。　結果としてブランドみたいのが出来上がってたらいいなぁ、でも、まぁ、それは長期的な問題だね、的な。

どちらも目的はビジネス＝売り上げと利益、です。　まぁ、そうですよね、当たり前ですよね。　みなさん、それで評価されるわけですから。

しかし、その結果として、多くの場合は「あんた、誰？」みたいな商品になってしまって、世の中が右肩上がり、あるいは、埋めるべきニーズの穴や製品・サービスのギャップがたくさんあるうちは、なんとかなっていても、それが行き詰ったり、ブランド力をがんがん押し出してくる外資企業が本気で参入してくると、または、そういう競合がたくさんいる海外の市場に出ていくと、とたんにずるずるとコモディティー化の波にのまれていく。

悲しい、けれど、とても多くの市場で目にする光景だし、なんか、いつもそこに日本企業が入っているような気がするのは、私のひいき目（？）でしょうか。

これが、ブランド作りによる経営を成功させているグループとそうでないグループの間にある、ブランドマーケティングに対する大きな認識差なのではないか、と、なんとなく考えてみたわけです。　あきらかに１４０字くらいでつぶやけそうな内容に、１ヶ月も悶々としていたのかと思うと情けないですが。

「ブランド作りを目的と捉えるか、手段と考えるか、結果として出来上がるものとして考えるかの違いによって、ブランドマーケティングの成否が決まる気がする。」　あらあら、７０字ちょいです。

もうひとつ、考えていたことがあるのですが、それは次の記事に。

お。

つい先日、とあるパッケージディレクションのセミナーでオープニングの講義をさせていただいているとき、「クライアントのマーケッターとクリエーターはいったい誰のために仕事をしているのか」みたいなことを話したんです。　少し前に作ったチャートとか引っ張り出してきて、自分の大失敗談とか交えながら。　（１年前のこの記事の時に、貼りつけてますね、そのチャート。）

一方で、私の専門であるブランドマーケティングでは、「ブランドが一番大事なんだよ、ブランドを育てなさい、ブランドのキャラに合わないことしちゃだめですよ」てことも、散々話すし書くわけですよ。

じゃぁ、どっちなのよ？
ってことになってしまっていることに、自分でも実は気づいてたんです。　そこを突っ込んでくる厳しい方もいらっしゃって、その場合は、「両方」とか「ケースバイケースです」みたいな、ダメな大人の模範回答をしていたんです。

あるいは、私はよく知らない言葉なんですが、世の中にはプロダクトインだかアウトだか、なんとかアウトだかいう用語もあるんですよね？　あれなんか、製品やサービス、あるいは技術や資産などをスタートポイントにしてモノ作りをして売っていくのか、世の中・マーケットみたいなものの要請・需要・潜在ニーズみたいなのを起点に考えるか、みたいなことだと勝手に理解しているんですが、ここでも、誰・どれ・どこが先なの？　っていう議論があるわけです。

さて、何に自己陶酔してたかというと、バカみたいな簡単な話なんですが、「一番大事なのは、顧客でもブランドでもなく、そのふたりの関係なんじゃね？」ということです。

しゃべってる最中に確認するなんて、セミナーの受講者には失礼な話ですが。　すいません。

どちらか一方が優先されたりするわけでもないし、そもそもブランドにだってできることとできないことがあって、お客さんのすべてを満たしてあげることはできないし、お客さんだってそんな暑苦しい関係を求めてるわけでもないだろうし。

だから、ブランドマーケティングの真実はどこにあるのかというと、「両者の関係」という実体のないところにあるんだろうなぁ、と。

（そういえば、学生のころに哲学とか社会学の講義でそういうの聞いたなぁ。　本も読んだなぁ。　廣松渉だっけ？　違ったかな。　もう一回読んでみよう、って、実家に置いてあるか。）

まぁ、そういう具合に考えていくと、いろんなことが腑に落ちる気がしているわけです。

ふむふむ、ほほ～～と、ただいまごちゃごちゃ考察中でございます。

日々勉強。

ははは、単なる備忘録みたいなエントリになってしまいました。　すいません。

お。

私のツイッターを見ていただいている方は、「あいた口がふさがらない」とお思いでしょうが、１月は現時点で計１３日北海道の雪山で遊んでいました。　合間の数日だけ仕事して。　ブログもプライベートのほうは遊び記事を上げながら、こっちはほったらかしで。　すいません、こればっかりはやめられなくて・・・。

それにしても、スノーボードもスキーも、ホントにやる人が減ったなぁ、と。

これはウインタースポーツをやる人やそれに関わるすべての人が、ひしひしと感じていることだと思いますが、ホントに減りました。　私のようなバブル世代にしてみると、まさに隔世の感があります。　名作（？）「私をスキーに連れてって」、実はちゃんと見たことはないのですが、あれは私が社会人数年目のころだったでしょうか。　あのころ、ゲレンデは人であふれ、リフトというものは、数十分並んで乗るものでしたね。

やがて、長野オリンピック前後のブームが後追いし、スノーボードがトレンドになりメジャーになり、どこのゲレンデに行っても、（私のようなおっさんボーダーも含め）たくさんの初心者が混雑しているコースの真ん中に座りこんでスキーヤーのひんしゅくを買っていました。

街には大手のスポーツショップのみならず多くのショップがあり、大きな街ではイベントがあり、夕刻のターミナル駅には大きな荷物を持った人々が集まっていました。

それが今や立派なマイナースポーツ、マイナーレジャーです。

ゲレンデはすいてて、リフトは週末の人気ゲレンデの一部リフト以外は誰も並んでいないし、今年のニセコもオーストラリア人ばっかり。　旭岳のロープウェーもオージーばかり。　富良野プリンスのゲレンデは日本人でしたが、みなさん私より年上の方々ばっかり。

いいんですよ、並ばなくていいし、すいててコースで誰かにぶつかりそうになることもないし。　下手な人や初心者は滅多にいないので、滑りやすいし。　レストランはすぐ座れるし。

でも、なんかさみしいですね。

かなり。

「あの頃」のように、ごったがえして並んでいる時間のほうが滑っている時間より長いころに戻りたいかと言われるとそうではないのですが、なんかさみしいです。

景気が悪いからだ、若者がお金を使わなくなったからだ、他にインドアで安くて楽しいことがあるからだ、バブルの反動だ・・・。　いろんな言い訳があちこちでささやかれます。　でも、どうもどれにも賛同できないんですねぇ。　今でもスキーやスノーボードをやっている修学旅行生にはたくさん会いますし、確かにバブルのころに比べれば、景気がいいわけはないので、理由のひとつではあるんでしょうが、でもそれがすべてを説明してくれるわけではないように思います。　若者は車を買わないし車に乗らなくなったからだ、って？　いえいえ、バブルのころだって、車を持っていないひとはたくさんいたし、深夜バスや夜行列車で行ってましたよ。

どうも、ウインタースポーツは、トレンドを形成することはできたけれども、文化・習慣にはなれていなかった、ということなんではないでしょうか？

スキーは、歴史もあって、家族で楽しむ習慣があって、だからそれは文化なんだ、と思っていましたが、私の前後のリフトには５０～６０代の人ばっかり、の現実を見ると、それにも疑問を感じますし、スノーボードはさらに「マニアのスポーツ」みたいになってますね。

登山はこんなに流行っているのに・・・。　それも、トレンドか・・・。

で、遊び１２０％の雪山で考えたわけです。

マーケティングはトレンドを作れば勝ち、みたいな神話があって、間違ってはいないんですが、長期間にわたって「勝つ」ためには、一過性のトレンドではなく、トレンドの連続であるよう仕向けなければいけないし、結果として人々の生活や習慣が変わらないと根付かないし、それが「文化」になって、その文化のコンテクストの中でさらにトレンドを生み続けたとき、初めて本当の成功が手に入るのだよなぁ、と。

マーケティングの勉強など、ついぞしたことのない私は、最近になってようやく世の中には「ソーシャルマーケティング」なるものが存在していることを知り、それに類する仕事のまねごとをさせていただくチャンスも持てるようになったのですが、どうも「それって結局何？」と思っていて、今でも、「所詮、商売の手法を社会に役立ててるだけでしょ？」という疑問は晴れていません。

それでも、「新しい概念を習慣にし文化にするためのマーケティングというのは、必要だし、ありだし、結局そこに真の成功があるのではないか？」とは思うようになりはじめました。

「文化」っていうと大げさですが、世の中の多数がそれを慣れ親しんだものだと認識し、多くの人がたしなむものになる、というくらいの意味で考えて、そうだとすれば、なんとかして、私がそれなしでは生きていけないスノーボードを、いやこの際、百歩譲ってスキーを含むウインタースポーツを「文化」にするための仕事をしてみたいなぁ、と、雪まみれになりながら考えたわけです。

さてと、あたしゃしがない零細コンサル、クライアント探さないと、ただの「おっさんのぼやき」ですね。　どこから手をつけますかね。

さらに、最高のパウダースノーに埋まりながら考えたわけです。
他にもこういう考え方でやらないといけない仕事があったなぁ、とも。

いやいや、だらだらした記事ですいません。

お。

新年明けた途端、実はニセコに来ておりまして、９日間も毎日滑っております。　多くの方にご迷惑をおかけしておりますが、こればっかりはやめられないんですよ、すいません。

毎日毎日、パウダースノーを食べてます。

そんなオフ中の私、新年最初の記事も「もう一度読んでほしい過去記事」というまとめ記事でお茶を濁してしまっていますが、お許しください。

この記事、もう１年以上前に書いた記事なんですね。

そんなことはともかく、「そもそもブランドって何？」という、よく受ける質問に対する、ひとつの・一面の答えです。

「ブランドってなぁに？　～　名前をつけるということ」です。

これで全部ではないんですよ。　ただ、ブランド＝人格と考えることで、ブランドマーケティングの真髄みたいなものが見えてくるんですね。　そのお話です。

お。

「ブランドマーケティングのコンサル」という看板あげて仕事しているといくつかの悲しい誤解に出くわします。　（まぁ、ブランドも、マーケティングも、コンサルも、誤解にまみれた言葉ですからね。　あやしいことこの上ないのは当然ですが。）

「うちはＴＶＣＭなんかやらないから、いらない」と門前払い、というのも多いですが、結構多いのが「素敵なパッケージとかお店のデザインをしてくれるんですよね、お願いします」というやつ。

そんなものがブランド作りなわけないだろうと思うのですが。


遅い時間にチェックインしたら、ホテルの方が「スイートルームが空いていますので、こちらでお休みください」って言ってくれて、大喜び（？　深夜にチェックインして、翌日は朝から出かけて会議なんで、ほとんど意味ないんですが）。　ゆっくりシャワーを浴びて、さて、髪を洗おう。　おや、随分とおしゃれなボトルに入ったシャンプーとコンディショナーだなぁ。

んん？

出てこない。

コンディショナーが出てこない。　ボトルから。

粘度が高いから振っても振ってもびくともしないし、そのおしゃれなボトルは口が小さくて指を突っ込むわけにもいかず、ボトルはプラスチックなのですが堅くて圧せない。　シャワールームで腕を振り回して、それでも出てこない。　腕を壁にぶつけるは、やっと出てきた少量のコンディショナーは床にこぼれるは・・・。

なんとかシャワーを終えて出てきたら、バスタオルは遠くの棚に・・・。　やれやれ。

さて、寝るかと、電気を消そうと思ったら、スイッチが部屋のそこらじゅうに分散していて、しかもメゾネットだし、上がったり降りたり、うろうろ。


高度経済成長のころにはにぎやかだったであろう、さびれた温泉街にある旅館、リノベーションをしたのでしょう、随分とおしゃれな外装・内装で、いい感じです。　確かにエレベータや大浴場など、設備も作りも古臭い感じではありますが、精一杯のリノベーションは成功していて、そこそこ落ち着く感じで許せます。

夕食の時間が６時から８時の３０分刻みのスタートしか選べないのは、まぁ、仕方ないですね、旅館ですから。　「６時か６時半です（きっぱり）」って言われるよりいいし。　夕食をいただくスペースも、ゆったりしていて、かつ、しっかり仕切られていてプライベートな空間。　悪くない。

と、待てど暮らせど、仲居さんが来ない。　出ているものを食べてもいいんですが、まずは温泉上がりの乾いた身体にビールを注入しないわけにもいかない。

仕方なく配膳室みたいなところまで行って、「すいませ～～～ん」と大声を張り上げると、「あら？　もういらっしゃってたんですか、すいませんねぇ、担当の仲居がまだ来てないんですよ。」　どうやら１５分ほど早く来てしまった私のせいみたいです。

ようやく、ちゃかちゃかと別の仲居さんが現れ、すさまじい勢いで料理の説明をしてくれます。　「へぇ～。」とか「これはＸＸなんですか？」とかあいの手を入れていたんですが、ガン無視。

しかし、料理はおいしそうなので、我慢。　ともかくおいしい料理をゆっくり愉しもう、と思っていたら、仲居さんたら、３つもあるコンロすべてに火を点けちゃって、「すぐできますからね、湯気が出てきたらふたを取って食べてください。　はい、失礼しま～す。」と、爆弾を落とし終えた爆撃機並みの勢いで帰っていきます。

もちろん、数分後には、私はすごい勢いで全部の料理を食べないといけないわけですから、先付けも刺身も後回しです。　お酒をたくさん飲まずに済みました。


入れ物だけきれいにしても仕方ないんですよね。

むしろ逆効果なこともあるわけです。

どちらの例も、サービス業の基本ができていない、というか、まぁ、単に経営者と従業員の頭が悪いだけだという気もしますが、加えて、お客様にどんな経験とか価値とか気持ちとかを提供したいと思っているのかを考え、決める作業が、すっぽり抜け落ちているということだと思います。

それ決めてから入れ物を考えたほうがいいと思うんですけどね。


件の旅館の夕食、一番楽しかったのは、最後のデザート。　本来の担当の仲居さんが、アイスクリームを持ってきて、

「栗をふんだんに使ったアイスクリームです。　これ、甘さを控えたオトナ向けなんですって。　私も食べましたけど、いくらなんでも、もうちょっと甘くないとおいしくないと思うんですけどねぇ。」

（おいおい。）

でも、食べてみて、私は彼女に賛成。　あきらかに「甘さ控えめ」の失敗作ですね。

あぁ、やっと普通の人間に会えた、って感じでした。

おばちゃん、お茶淹れるの下手くそだけど、許す。

お。

今日、宣伝会議さんのセミナーの講師をしてきました。

「コストマネージメントセミナー」の、一部、午前中の部分を担当したのですが、どこの業界もコストに対する意識が高まっているのでしょう、かなりの人気で、様々な業種の広告主の方を中心に５０名近い方が集まりました。

しかし、なぜ、岡本がコストの話をするの？？？

前職時の私を知るほぼすべての方が、大きく首をかしげていることでしょう。　実際、このセミナーの案内は神戸の会社にも届いたらしく、誰もが「ありえない」と言っていたようです。

私が入ると、コストは上がることはあっても、下がることはない。

みな、そう思っているはず。　実際、そうでしたね、確かに。

はい、ご期待通り、「コストマネージメントセミナー」のオープニングにも関わらず、「コスト下げることばっかり考えてると、ろくなことないよ。」と。　受講者のみなさんもびっくりされたことでしょう、コストマネージメントセミナーじゃなかったの？って。　（幸い、怒っている人はいらっしゃらなかったようですが。）

「効率」が費用対効果なのであれば、マーケッターやクリエーターの仕事は、まず何をおいても「効果」を高めることであって、それで効率があがることを目指すべきです。　コストをやみくもに下げようとして、世の中に質の悪いコミュニケーションを出してしまうなど愚の骨頂です。　そんなやつはマーケッターの風上にも置けません。

マーケティングにおいて、効率とは、単発の施策の値段と反響だけではなく、強いアイディアによる波及効果と、ブランドエクイティーの積み上げによる累積効果も、効率の重要な要素ですから、マーケッターがやるべきことは他にたくさんあるわけです。

とはいえ、「正論」だけはいていると、みなさんがっかりされるので、制作上で投資すべきポイント、削減できるポイントを選ぶヒント、「サルでも読める見積書を作らせる」なども教えましたよ、ちゃんと。　私だって、やればできるんです。　少なくとも、しゃべることはできる！

その中で、ひとつみなさんにご提案したのは、「コンペなんてやめてしまえ！」。

誰もがコストを下げるために最も効果的だと信じているコンペを、コストマネージメントセミナーの講師が「やめてしまえ」なんて・・・。

コンペにも効用はあります。　アイディアを競うコンペなら、（私は大嫌いですが）、良いこともあるのかも知れません。

が、コストに関して言えば、大きく下がるのは１回だけ。

継続的に効率を上げたければ、コンペに費やしている膨大な時間とお金を、もっと有効に使ったらどうですか、という提案です。

例えば、代理店や制作会社、印刷会社のみなさんに、会社やブランドや、お客様のことをもっと深く知ってもらえるような機会を設ける。　その結果、制作の回を重ねるほどに、お客様の心に響く、ブランドのイメージを構築できるコミュニケーションができていくはずです。　効果と効率が上がります。

例えば、特定のパートナーと中長期的にお付き合いすることで、単発のコンペではできない、構造的なコスト削減のチャンスを、一緒になって見つける。　あるいは、投資と時間を要するコスト削減の計画を後押しする。　結果、大きなコスト削減につながるはずです。

それにしても、なんでもかんでもコンペ、という文化、どうにかならないものでしょうかね。　そこにこそ、ものすごい無駄があると思いますよ。

そもそも、コスト削減目的のコンペばっかりやっていると、誰も（まともな人は）寄りつかなくなります。　さみしいですよ、そうなると。

お。

甘いものはあまり食べませんが、そういう意味ではなく、ブランド・マーケティングの教科書として、大好きです。

今まで、頻繁に「成功例」として、あるいは「ブランドを育てるとは」みたいなお話しをするときに、使わせていただいてきました。

しかし、それも過去形になってしまうかもです。　悲しいことですが。

そして、「ブランドはこうやってダメになっていく」ケース・スタディーとして有名になるかも知れません。　悲しいことですが。
ここ数年とこれからの数年は、あれよあれよとブランドが崩壊していく5年間として記憶される、そんな気がしてなりません。

誹謗中傷のためにこの記事を書いているのではなく、本当に好きなブランドが、なんとか、立ち直ってほしいから書いています。

「何のことやら？」という方のために、最近の広告を2本ほどご紹介しておきましょう。

　
かつて90年代にブランドを確立したころの広告は、例えばこちら。 

おそらくビジネスが停滞しているか下がっているのでしょうね。　真の原因がわからないままに、せめて短期的な売り上げだけでもなんとかしようと、よかれと思って、やっているのでしょう。

私も会社にいたころ、同じような状況をさんざん経験しました。　同じ「ニオイ」がします。

若い新しいユーザーが入ってこない、古くからのユーザーの中で存在感が下がっている。　調査をすると「古臭い」とか、「なんとなく新鮮さがない」とか言われてしまう。　じゃぁ、新しい商品だ、新しい広告だ、新しいイメージだ、ということになる。　あれもこれもやってしまう。

そんな状況ですね。

こういうのを「えとじやマーケティング用語」で「イメチェン」といいます。　「変わりたいのはわかるんだけど、それはちょっと、、、、痛い、、なぁ」ってやつ。

私の苦い経験から「予測」すると、こうして「あたふた」すると、1～2年後に売り上げはガタ落ち。　真っ青です。　せっかくの努力もむなしく、「新しい」というイメージは全く構築されず、「特にイメージはない」というイメージが出来上がる。　（さらに新しさを求めて、大きなコンペとかやってしまって、ますます泥沼、の可能性も。）

では、どうすればいいのか？　残念ながら「これをすればいいんですよ」という解答を持ち合わせていませんが、少なくとも、「鉄則」はあります。

「ブランドの基本に立ち返る」　

誰のため、何のため、なぜ、ブランドが存在しているのか、に、立ち戻ることです。　時代やマーケットが変わってしまっても、変えてはならない基本要素を絞り込み、そして、それを愚直に実行する。　古臭いといわれても、基本を変えない。

「古臭い」を「新しい」に変えることはできませんが、「古臭い」を、例えば、「さすが王道」に転換することはできます。

「同じ味でつまらない」を「いつも新しい味の発見があって楽しい」に変えることは困難ですが、「やっぱり最後はここに戻るね」に転換することはできます。

「ハーゲンダッツ　＝　食べるという行為のすべてが、オトナが耽溺する儀式」

おそらくこれ自体に古いも新しいもないと思うんですがね。

愚直にコツコツとブランドを作る、のはサントリーさんの得意技のはず。　一日も早く、あるべき姿に戻ることを心の底から期待しています。

「悲しいケーススタディー」ではなく、「正しいケーススタディー」であってください。

お。

先日、取引先様と事務的なメールのやりとりをさせていただいていたときに、担当の方のファーストネームを知るチャンスがあって（すいません、いきなり本名出しちゃって）、「夏葉さん」とおっしゃるのですが、なんともきれいな名前だなぁ、と。　おそらくご両親が付けられたのだろうと思いますが、さわやかで、きりっとした、気持ちのいい名前ですよね。

ちなみに、私の名前は「晋介」といいます。　おじいちゃんの名前をいただいたのですが、これにも一応意味はありまして、「助け合いながら前に進む」という意味だそうです。

さて、名は体を表す、となっているか、わかりませんが、結局コンサルという仕事をしていることには何となく運命を感じなくもないですね。

あくまで一般的な傾向ですが、男性の名前は直截的な意味を持つものや直喩（アナロジー）が多く、対して女性の名前は音・響きとか色とか匂いとか、雰囲気重視の暗喩（メタファー）的名前が多いように思います。　あるいは、選ばれた字に直截的な意味があっても、あくまで「響き」優先だったり。

さて、数あるマーケティングの醍醐味の中で、私がほとんど携わったことがないのが、「ブランドに名前を付ける」ことです。　親（マーケッター）が子供（ブランド）の将来を思って、その夢や社会的役割や存在意義を託す、という重要な仕事なのに、です。

理由は至極簡単で、外資だったから、です。　ほとんどのブランドはすでに海外に存在していたブランドで、名前は、オリジナルがよほど変でないかぎり、そのまま使わされましたから。　なんとも貴重な体験をミスしてきたわけです。　また、日本人にとって意味を持たない名前のせいで、なかなかおぼえてもらえずに、随分苦労もしましたし、実際かなり「無駄」な投資をさせられたこともあります。

ただ、たとえ日本人にわからなくても、やはり（たいていの）名前には意味があって、それがマーケティング上の大きな指針になったりします。　名付け親にはなれなくても、育ての親ですから、マーケッターは名前を大事にしなくてなりません。

以前にも「名前をつけるということ」について書きましたが、名前は、ブランド・マーケティングにとって、とっても大切なことですから。

育ての親しかしたことのない私には、効果的なブランドネームの開発方法、なんてトピックには歯もたちませんので、あくまで、私の思いつき・観察と感想を書き連ねてみます。

ブランドを創った・始めた人の名前が付いている場合、困った時・迷った時はその創始者のストーリーに戻ります。　私が関わったブランドで言えば、Vidal SassoonとかMax Factorですね。　創始者の思いとか哲学とかに立ち戻るわけです。

一方、Panteneなど、成分の名前が付いたものの場合は、その成分が発見・開発された所以や背景を探ると自ずから答えにたどり着けたりします。

以前も書きましたが「TSUBAKI」なんて、会社のアイデンティティーがそのまま名前になってしまったわけで、純血種って感じです。　有利なことも多いし、可能性もあるし、でも、できることに制限が多い、運命を背負った名前です。

ともかくストレートに「この商品は何をするのか」が一発で伝わるパターンの名前もあります。　小林製薬さんの多くの商品がそうですね。　かなり古いですが「あっと片付け」は、今でも大好きな名前です。

車の名前などは、「響き」優先で、そのうえで意味も通る、みたいなパターンが多い気がします。　その中で、Fan CargoやCubeなんかいい名前ですね。　Muranoは、いい意味なんですが、どうしても「村野」さんの車みたいで、プラスには働かなかったんじゃないでしょうか。　Poloも、ちょっとつらいですね、違う意味とイメージが伝わってしまって。　他方、数字と記号だけにして、社名＝ブランド名というパターンも多いですが、その場合、ハードで男性っぽい、スペック重視みたいなイメージになります。

名前なのに頭が小文字、という違和感を逆手にとって、「視覚的なブランド名」で大成功は、言わずと知れたiMac - iPod - iPhone – iPad。　「i」の本当の意味は知らないんですが（どなたか教えてください）、先進的なイメージと、インターネットによるサービスを（ちょっと変わった感覚で）楽しめる端末、みたいな印象、そして、もしかしたら私だけかも知れませんが、ちょっと「かわいい」。　「私＝I」ではなく、「わたし＝i」みたいな？　無理？

さて、Xperia（正式にはXPERIAがブランド名でXperiaはdocomo用のサービス・機種の名前らしいですが、ここではXperiaでいきます）は、いい名前なんでしょうか？

意味とか由来がわからなくて、Twitterでlevel_nekoさんに教えていただいたのですが、docomoの公式サイトのFAQに簡単なひとことが載っていました（ちゃんと探せなかった私って、やっぱり、、、。　曰く「これまでにない体験（experience）をお客様へご提供することを可能にする商品につけられるソニー・エリクソンのブランドネームです」だそうです。

ExをXにすることで、なんとなくカッコよさ・先進性・未来的・未知のものみたいな印象を狙っているんでしょうね。　X-BoxとかX-Men、X-Fileとか。　なんか、戦闘機とかハイテク兵器みたいな感じもします。　ともかく、Eｘ＝外へ、という意味なので、動きのある響きです。

Experience＝経験・体験ですから、Xperienceで先進的体験？

ちょっとわからないのが、peria。　インテリア、カフェテリア、ガレリア、エリア、とか？　（今、パエリアとかドリアとか言ったやつ、死刑。）　１２０％勝手な解釈ですが、「～する場所」みたいなことなんでしょうかね。　わかりませんが、少なくとも「音・響き」は少し女性的あるいは静的な印象。

もはやこじつけの上塗りですが、「先進的体験を提供する場」？？

いい名前なんですかね？　意味なんてわからなくても、覚えられる字数で、頭のXが視覚的に先進的。　でも、なんとなく男性的な雰囲気が前に出てる気がする。　私にはiPhoneがとっても女性的なイメージなので、いいポジショニングなのかも知れません。

まぁ、合格の範囲？

（ともかく、いつか、名前を付ける仕事をしてみたいなぁ、、、と。）

お。

昨日、大阪心斎橋のスタンダードブックカフェという、一風変わった本屋さんとして有名なお店のカフェで開かれた「伝紋ｗｓ」のイベントと展示に参加してきました。　２４日にワークショップがあって、展示そのものは来週まで続くようです。

何それ？

はい、詳しく・正しくは、こちらをご覧いただくとして、私なりに解説すると、ざっとこういうイベント・活動です。

家紋には、あなたの思いやこだわりなどがデザインとして埋め込まれているので、それを使って自己紹介したり。　ま、「なんですか、これ？」っていうところから会話がスタートしますよね、まずは。

この活動にはいくつかのおもしろい「力学」があります。

まず、作ってもらう側。　自分ってこんな人、こんな夢があって、こんなこだわりがあって、こういう生き方をしている・していきたい、というようなことを、自分でしっかり認識していないと、そもそも家紋をデザインできません。　そういう意味で、自分を見つめ直す、とてもいい機会があたえられてしまうわけです。

さらに、それらの情報を昇華・転換・置換・具現などして「家紋」というデザインになって返ってくると、その中にはきっと自分で気付いていなかった自分が見えてくる、（はず）。　ということで、さらに自分と言うものを考えるチャンスがでてきます。

いうなれば、自分のブランド化・ブランドマーケティングですね。　「家紋」は、たとえば、ブランドロゴであり、パッケージデザインであり、トレードマークですから。　「家訓」に基づいて作られて、「のれん」に染め抜かれた家紋で、そこには自身を老舗と見たときの「こだわり」が秘められている、ということです。

もうひとつの「力学」は、デザイナーを中心としたクリエーターにとっての学びの場である、ということ。　現段階で、家紋をデザインしてくれるのはデザインを学ぶ学生さんたちです。　彼らが、「自分が表現したいものを表現する」という次元から、「他人の思いを理解して、それを表現する」という別の次元に進むための、とてもいい機会になっているんですね。

これは、広告の世界も同じなんですが、突出した才能があふれる一部の「アーチスト」を除いて、ほとんどの「クリエーター」たちは、クライアントやブランドの課題や思いを表現物にのりうつらせることを求められているわけです。　そのためには、実は相手を理解し、相手の気付いていない真実・インサイトを見極め、それをデザイン化し、さらには、そのデザインの意図を相手に説明できる、というコミュニケーション技術が要求されます。　しかし、アート系のみならず、今、日本の教育でそうした技術を学ぶチャンスは非常に限られている。　それを鍛えられないまま社会に放り出されているのが現状です。

この「伝紋ｗｓ」という活動が、そうしたことを学び身につける機会を与えている、ということです。

さらなる「力学」。　これは、まだ実現していないので、私の感想・妄想に過ぎません。　それは「伝紋ｗｓ」をさらに高めていこうとしたとき、必ず今の、「デザイナー」と「依頼主」と「場」という３つの要素だけでは収まっていかないだろう、ということです。　そこには「聞きだす力」のプロ、情報を企画課題に置き換えるプロ、クリエーターの思いつきをふくらませたり方向付けしたりするプロ、意図を明確にし、言語化して説明するプロ、さらには家紋を３Dに展開してみたり、さまざまな素材に展開してみたり、という具体的な制作を担うプロ、あるいは、こうしたことのすべてを俯瞰しながらマネージしていくプロ。　人という意味ではなく、技術と経験、という意味で「プロ」としてみましたが、そうした才能と技術を育てる場になれる、ということですね。

さて、昨日参加しての、私の感想。　これはとてもとてもおもしろい取り組みで、なんとかNPO化するなどして継続し拡大していくべきもの。　でも、今の段階では、申し訳ないがまだ「アマチュア」の域を出てないように思いました。　素晴らしい枠組みなのですが、そこに必要な「プロ」を配していき、３つの「力学」がフル回転できるように仕向けていく努力が、まだまだ必要だなぁ、と。

まぁ、小難しい議論はさておき、おもしろ半分、というよりは、「おもしろ８割」くらいの気持ちで参加してみてはいかがでしょう？　現段階では、大阪でのイベントに参加していただくしか方法はないのですが。　（やがて、世界に羽ばたくかも、ですが。）

お。

いきなり民俗学の概念を持ち込んでしまいました。

しかも、私は民俗学なんてド素人。　「ハレとケ」にしても、雑学程度の知識で、年に数度のお祭りがハレなら、それを待つ間の農作業がケ、くらいにしかわかっていません。

それでも、何かヒントがあるような気がして、全く結論のない「備忘録」みたいな記事ですが、よかったらおつきあいください。　（できれば、ご意見、ください。）

前から気にはなっていたのですが、今回考えなおすきっかけをくれたのは、Kaoさんの柔軟剤のサンプルがホテルに置いてあったこと。

「はぁ？」

なんで、柔軟剤なんてもののサンプルが、ホテルに？　しかも、長期滞在の洗濯機付きのところならともかく、そこそこ高級なリゾートっぽいホテルに？

「高級感のあるヨーロッパ風の香り」をうたう、その商品、それならばちょっと高級そうなホテルに、ってことなんでしょうか？　　正直わけがわかりませんでした。　Kaoさんほどの「賢い」会社がどうしちゃったんでしょうね。

以前、メーカーでマーケティングをやっていたころ、そういえば、こういうタイプの企画をよく提案されましたね。　旅行社から、「御社のこの製品を旅先で使ってもらって、トライアルの促進を」みたいな企画。　地味な日用品を扱っていた私は、基本的にはこの手の提案はすべて即座に捨ててましたが。　なんとなく「合わない・おかしい」という理由で。

旅行って、それも観光だったり高級ホテルでのんびりしたりするのって、明らかに「ハレ」じゃないですか。　そんなときに「ケ」の商品のサンプルを渡されたって、シャンプーなど、使えるものは使いますが、記憶には残らないですよ。　たいていは「あ～、メーカーが協賛してるんだね、きっと。」と考える程度でごみ箱行きです。

と、思ったわけですよ。

仮説。　「ケ」の商品のマーケティングは「ケ」の文脈で行われる方が効率が高い？

どうなんでしょう。　以前、議論させていただいた「スポーツマーケティングのモーメント」は、確かに「ハレ」の商品を「ハレ」の瞬間に印象付ける手法ですよね。　「ケ」の商品やサービスの場合はどうなんでしょう。　疲れて帰る電車のなかで、入浴剤の広告に触れる？

仮説。　「ケ」のカテゴリーにも、ブランドによって「ハレ」っぽいのと、「ケ」っぽいのがある？

私が長くたずさわってきたヘアケアは、日用品としての「ケ」と、ビューティーケアとしての「ハレ」が混在するマーケットだったので、一概に「ケ」のカテゴリーとは言えないかもですが、しかし、やはり誰が見てもパンテーンは「ケ」のブランドですよね。　１４日間、こつこつやろうよ、なんてね。　それに対して、Lux、TSUBAKIなどは「ハレ」のブランドです。

さて、そうだとして、何かの役にたつかしら？

仮説。　「ハレ」のメディア、「ケ」のメディアはあるのか？　あるいは、「ハレ」のコンテンツ（番組）、「ケ」のコンテンツ（番組）なのか？

かつてTVは「ハレ」の象徴だったように思います。　非日常のわくわくや、新しい知識や視点に出会えたり。　でも、今は、印象としては「ケ」ですよね。　日常をやり過ごすためのメディア。　ときおりオリンピックのような「ハレ」のイベントのおかげで短期的に復活を見せますが。　ということは、やはりコンテンツ次第なのか？　他の媒体ではどうでしょうねぇ。

仮説。　デザインやアートディレクションに、ブランドの「ハレとケ」は影響するのか？

「する」と答えたいですね。　ブランドが極めて「ケ」なのに、晴れ着だけよそいきを着せられてもしっくりきませんから。　逆もそうで、どれほど安さが売りのビールでも、たとえ「毎日家で飲むための」ビールであっても、帰宅後の１杯は、一日の中にある小さな「ハレ」ですから、地味で質実剛健なデザインはダメな気がします。

仮説。　消費者調査に「ハレとケ」は影響するのか？

これは、かなりの確率で、影響しますね、おそらく。　調査会場に主婦を何人か集めて、洗濯や掃除の話を聞いても、誰もホントのことは言わないです。　悪気はないんでしょうが、適当な嘘をつきます。　なので、そんなリサーチはやるだけ無駄、ではなく、やらないほうがいい。　調査会社に呼ばれて、久しぶりにちゃんとした服を着て、お小遣いもらえて、帰りにデパートにでも寄りましょうか、なんて考えている「ハレ」モードの彼女に、「ケ」の話を聞いても、たぶん思い出せないはずです。　定量調査も同じですね。　ネットでの調査が増えているようですが、「ケ」の商品にはうれしい変化です、たぶん。

仮説。　「ハレ」向き・「ケ」向きなクリエーターは存在するのか？

するする。　今まで一緒に仕事したクリエーター、全員「分類」できますよ、どっちが得意か。　「ハレ」向きのクリエーターを「ケ」の商品の広告に当てると、クライアントもクリエーターもへとへとになります。　もちろん、CDくらいまで行くと、豊富な経験を通して作られた「スイッチ」をお持ちですが。

と、ホントに「備忘録」にしかなっていませんね、すいません。

なんとなく、こうしてまとめてみてわかったのは、「ハレとケ」をすべてにあてはまるマーケティングの原則にする、というのは無理ですね。　あるいは、何にでも使える分析手法や、アイディア出しの手法、というのも、たぶん無理かなぁ。

ただ、何かヒントを見つけたりするときに、ちょっと視点を変えるために使ってみてもいいツール、くらいにはなりそうな気がします。

お。