えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

私はハーゲンダッツが大好きです。

甘いものはあまり食べませんが、そういう意味ではなく、ブランド・マーケティングの教科書として、大好きです。

今まで、頻繁に「成功例」として、あるいは「ブランドを育てるとは」みたいなお話しをするときに、使わせていただいてきました。

しかし、それも過去形になってしまうかもです。　悲しいことですが。

そして、「ブランドはこうやってダメになっていく」ケース・スタディーとして有名になるかも知れません。　悲しいことですが。
ここ数年とこれからの数年は、あれよあれよとブランドが崩壊していく5年間として記憶される、そんな気がしてなりません。

誹謗中傷のためにこの記事を書いているのではなく、本当に好きなブランドが、なんとか、立ち直ってほしいから書いています。

「何のことやら？」という方のために、最近の広告を2本ほどご紹介しておきましょう。

　
かつて90年代にブランドを確立したころの広告は、例えばこちら。 

おそらくビジネスが停滞しているか下がっているのでしょうね。　真の原因がわからないままに、せめて短期的な売り上げだけでもなんとかしようと、よかれと思って、やっているのでしょう。

私も会社にいたころ、同じような状況をさんざん経験しました。　同じ「ニオイ」がします。

若い新しいユーザーが入ってこない、古くからのユーザーの中で存在感が下がっている。　調査をすると「古臭い」とか、「なんとなく新鮮さがない」とか言われてしまう。　じゃぁ、新しい商品だ、新しい広告だ、新しいイメージだ、ということになる。　あれもこれもやってしまう。

そんな状況ですね。

こういうのを「えとじやマーケティング用語」で「イメチェン」といいます。　「変わりたいのはわかるんだけど、それはちょっと、、、、痛い、、なぁ」ってやつ。

私の苦い経験から「予測」すると、こうして「あたふた」すると、1～2年後に売り上げはガタ落ち。　真っ青です。　せっかくの努力もむなしく、「新しい」というイメージは全く構築されず、「特にイメージはない」というイメージが出来上がる。　（さらに新しさを求めて、大きなコンペとかやってしまって、ますます泥沼、の可能性も。）

では、どうすればいいのか？　残念ながら「これをすればいいんですよ」という解答を持ち合わせていませんが、少なくとも、「鉄則」はあります。

「ブランドの基本に立ち返る」　

誰のため、何のため、なぜ、ブランドが存在しているのか、に、立ち戻ることです。　時代やマーケットが変わってしまっても、変えてはならない基本要素を絞り込み、そして、それを愚直に実行する。　古臭いといわれても、基本を変えない。

「古臭い」を「新しい」に変えることはできませんが、「古臭い」を、例えば、「さすが王道」に転換することはできます。

「同じ味でつまらない」を「いつも新しい味の発見があって楽しい」に変えることは困難ですが、「やっぱり最後はここに戻るね」に転換することはできます。

「ハーゲンダッツ　＝　食べるという行為のすべてが、オトナが耽溺する儀式」

おそらくこれ自体に古いも新しいもないと思うんですがね。

愚直にコツコツとブランドを作る、のはサントリーさんの得意技のはず。　一日も早く、あるべき姿に戻ることを心の底から期待しています。

「悲しいケーススタディー」ではなく、「正しいケーススタディー」であってください。

お。

先日、取引先様と事務的なメールのやりとりをさせていただいていたときに、担当の方のファーストネームを知るチャンスがあって（すいません、いきなり本名出しちゃって）、「夏葉さん」とおっしゃるのですが、なんともきれいな名前だなぁ、と。　おそらくご両親が付けられたのだろうと思いますが、さわやかで、きりっとした、気持ちのいい名前ですよね。

ちなみに、私の名前は「晋介」といいます。　おじいちゃんの名前をいただいたのですが、これにも一応意味はありまして、「助け合いながら前に進む」という意味だそうです。

さて、名は体を表す、となっているか、わかりませんが、結局コンサルという仕事をしていることには何となく運命を感じなくもないですね。

あくまで一般的な傾向ですが、男性の名前は直截的な意味を持つものや直喩（アナロジー）が多く、対して女性の名前は音・響きとか色とか匂いとか、雰囲気重視の暗喩（メタファー）的名前が多いように思います。　あるいは、選ばれた字に直截的な意味があっても、あくまで「響き」優先だったり。

さて、数あるマーケティングの醍醐味の中で、私がほとんど携わったことがないのが、「ブランドに名前を付ける」ことです。　親（マーケッター）が子供（ブランド）の将来を思って、その夢や社会的役割や存在意義を託す、という重要な仕事なのに、です。

理由は至極簡単で、外資だったから、です。　ほとんどのブランドはすでに海外に存在していたブランドで、名前は、オリジナルがよほど変でないかぎり、そのまま使わされましたから。　なんとも貴重な体験をミスしてきたわけです。　また、日本人にとって意味を持たない名前のせいで、なかなかおぼえてもらえずに、随分苦労もしましたし、実際かなり「無駄」な投資をさせられたこともあります。

ただ、たとえ日本人にわからなくても、やはり（たいていの）名前には意味があって、それがマーケティング上の大きな指針になったりします。　名付け親にはなれなくても、育ての親ですから、マーケッターは名前を大事にしなくてなりません。

以前にも「名前をつけるということ」について書きましたが、名前は、ブランド・マーケティングにとって、とっても大切なことですから。

育ての親しかしたことのない私には、効果的なブランドネームの開発方法、なんてトピックには歯もたちませんので、あくまで、私の思いつき・観察と感想を書き連ねてみます。

ブランドを創った・始めた人の名前が付いている場合、困った時・迷った時はその創始者のストーリーに戻ります。　私が関わったブランドで言えば、Vidal SassoonとかMax Factorですね。　創始者の思いとか哲学とかに立ち戻るわけです。

一方、Panteneなど、成分の名前が付いたものの場合は、その成分が発見・開発された所以や背景を探ると自ずから答えにたどり着けたりします。

以前も書きましたが「TSUBAKI」なんて、会社のアイデンティティーがそのまま名前になってしまったわけで、純血種って感じです。　有利なことも多いし、可能性もあるし、でも、できることに制限が多い、運命を背負った名前です。

ともかくストレートに「この商品は何をするのか」が一発で伝わるパターンの名前もあります。　小林製薬さんの多くの商品がそうですね。　かなり古いですが「あっと片付け」は、今でも大好きな名前です。

車の名前などは、「響き」優先で、そのうえで意味も通る、みたいなパターンが多い気がします。　その中で、Fan CargoやCubeなんかいい名前ですね。　Muranoは、いい意味なんですが、どうしても「村野」さんの車みたいで、プラスには働かなかったんじゃないでしょうか。　Poloも、ちょっとつらいですね、違う意味とイメージが伝わってしまって。　他方、数字と記号だけにして、社名＝ブランド名というパターンも多いですが、その場合、ハードで男性っぽい、スペック重視みたいなイメージになります。

名前なのに頭が小文字、という違和感を逆手にとって、「視覚的なブランド名」で大成功は、言わずと知れたiMac - iPod - iPhone – iPad。　「i」の本当の意味は知らないんですが（どなたか教えてください）、先進的なイメージと、インターネットによるサービスを（ちょっと変わった感覚で）楽しめる端末、みたいな印象、そして、もしかしたら私だけかも知れませんが、ちょっと「かわいい」。　「私＝I」ではなく、「わたし＝i」みたいな？　無理？

さて、Xperia（正式にはXPERIAがブランド名でXperiaはdocomo用のサービス・機種の名前らしいですが、ここではXperiaでいきます）は、いい名前なんでしょうか？

意味とか由来がわからなくて、Twitterでlevel_nekoさんに教えていただいたのですが、docomoの公式サイトのFAQに簡単なひとことが載っていました（ちゃんと探せなかった私って、やっぱり、、、。　曰く「これまでにない体験（experience）をお客様へご提供することを可能にする商品につけられるソニー・エリクソンのブランドネームです」だそうです。

ExをXにすることで、なんとなくカッコよさ・先進性・未来的・未知のものみたいな印象を狙っているんでしょうね。　X-BoxとかX-Men、X-Fileとか。　なんか、戦闘機とかハイテク兵器みたいな感じもします。　ともかく、Eｘ＝外へ、という意味なので、動きのある響きです。

Experience＝経験・体験ですから、Xperienceで先進的体験？

ちょっとわからないのが、peria。　インテリア、カフェテリア、ガレリア、エリア、とか？　（今、パエリアとかドリアとか言ったやつ、死刑。）　１２０％勝手な解釈ですが、「～する場所」みたいなことなんでしょうかね。　わかりませんが、少なくとも「音・響き」は少し女性的あるいは静的な印象。

もはやこじつけの上塗りですが、「先進的体験を提供する場」？？

いい名前なんですかね？　意味なんてわからなくても、覚えられる字数で、頭のXが視覚的に先進的。　でも、なんとなく男性的な雰囲気が前に出てる気がする。　私にはiPhoneがとっても女性的なイメージなので、いいポジショニングなのかも知れません。

まぁ、合格の範囲？

（ともかく、いつか、名前を付ける仕事をしてみたいなぁ、、、と。）

お。

昨日、大阪心斎橋のスタンダードブックカフェという、一風変わった本屋さんとして有名なお店のカフェで開かれた「伝紋ｗｓ」のイベントと展示に参加してきました。　２４日にワークショップがあって、展示そのものは来週まで続くようです。

何それ？

はい、詳しく・正しくは、こちらをご覧いただくとして、私なりに解説すると、ざっとこういうイベント・活動です。

家紋には、あなたの思いやこだわりなどがデザインとして埋め込まれているので、それを使って自己紹介したり。　ま、「なんですか、これ？」っていうところから会話がスタートしますよね、まずは。

この活動にはいくつかのおもしろい「力学」があります。

まず、作ってもらう側。　自分ってこんな人、こんな夢があって、こんなこだわりがあって、こういう生き方をしている・していきたい、というようなことを、自分でしっかり認識していないと、そもそも家紋をデザインできません。　そういう意味で、自分を見つめ直す、とてもいい機会があたえられてしまうわけです。

さらに、それらの情報を昇華・転換・置換・具現などして「家紋」というデザインになって返ってくると、その中にはきっと自分で気付いていなかった自分が見えてくる、（はず）。　ということで、さらに自分と言うものを考えるチャンスがでてきます。

いうなれば、自分のブランド化・ブランドマーケティングですね。　「家紋」は、たとえば、ブランドロゴであり、パッケージデザインであり、トレードマークですから。　「家訓」に基づいて作られて、「のれん」に染め抜かれた家紋で、そこには自身を老舗と見たときの「こだわり」が秘められている、ということです。

もうひとつの「力学」は、デザイナーを中心としたクリエーターにとっての学びの場である、ということ。　現段階で、家紋をデザインしてくれるのはデザインを学ぶ学生さんたちです。　彼らが、「自分が表現したいものを表現する」という次元から、「他人の思いを理解して、それを表現する」という別の次元に進むための、とてもいい機会になっているんですね。

これは、広告の世界も同じなんですが、突出した才能があふれる一部の「アーチスト」を除いて、ほとんどの「クリエーター」たちは、クライアントやブランドの課題や思いを表現物にのりうつらせることを求められているわけです。　そのためには、実は相手を理解し、相手の気付いていない真実・インサイトを見極め、それをデザイン化し、さらには、そのデザインの意図を相手に説明できる、というコミュニケーション技術が要求されます。　しかし、アート系のみならず、今、日本の教育でそうした技術を学ぶチャンスは非常に限られている。　それを鍛えられないまま社会に放り出されているのが現状です。

この「伝紋ｗｓ」という活動が、そうしたことを学び身につける機会を与えている、ということです。

さらなる「力学」。　これは、まだ実現していないので、私の感想・妄想に過ぎません。　それは「伝紋ｗｓ」をさらに高めていこうとしたとき、必ず今の、「デザイナー」と「依頼主」と「場」という３つの要素だけでは収まっていかないだろう、ということです。　そこには「聞きだす力」のプロ、情報を企画課題に置き換えるプロ、クリエーターの思いつきをふくらませたり方向付けしたりするプロ、意図を明確にし、言語化して説明するプロ、さらには家紋を３Dに展開してみたり、さまざまな素材に展開してみたり、という具体的な制作を担うプロ、あるいは、こうしたことのすべてを俯瞰しながらマネージしていくプロ。　人という意味ではなく、技術と経験、という意味で「プロ」としてみましたが、そうした才能と技術を育てる場になれる、ということですね。

さて、昨日参加しての、私の感想。　これはとてもとてもおもしろい取り組みで、なんとかNPO化するなどして継続し拡大していくべきもの。　でも、今の段階では、申し訳ないがまだ「アマチュア」の域を出てないように思いました。　素晴らしい枠組みなのですが、そこに必要な「プロ」を配していき、３つの「力学」がフル回転できるように仕向けていく努力が、まだまだ必要だなぁ、と。

まぁ、小難しい議論はさておき、おもしろ半分、というよりは、「おもしろ８割」くらいの気持ちで参加してみてはいかがでしょう？　現段階では、大阪でのイベントに参加していただくしか方法はないのですが。　（やがて、世界に羽ばたくかも、ですが。）

お。

いきなり民俗学の概念を持ち込んでしまいました。

しかも、私は民俗学なんてド素人。　「ハレとケ」にしても、雑学程度の知識で、年に数度のお祭りがハレなら、それを待つ間の農作業がケ、くらいにしかわかっていません。

それでも、何かヒントがあるような気がして、全く結論のない「備忘録」みたいな記事ですが、よかったらおつきあいください。　（できれば、ご意見、ください。）

前から気にはなっていたのですが、今回考えなおすきっかけをくれたのは、Kaoさんの柔軟剤のサンプルがホテルに置いてあったこと。

「はぁ？」

なんで、柔軟剤なんてもののサンプルが、ホテルに？　しかも、長期滞在の洗濯機付きのところならともかく、そこそこ高級なリゾートっぽいホテルに？

「高級感のあるヨーロッパ風の香り」をうたう、その商品、それならばちょっと高級そうなホテルに、ってことなんでしょうか？　　正直わけがわかりませんでした。　Kaoさんほどの「賢い」会社がどうしちゃったんでしょうね。

以前、メーカーでマーケティングをやっていたころ、そういえば、こういうタイプの企画をよく提案されましたね。　旅行社から、「御社のこの製品を旅先で使ってもらって、トライアルの促進を」みたいな企画。　地味な日用品を扱っていた私は、基本的にはこの手の提案はすべて即座に捨ててましたが。　なんとなく「合わない・おかしい」という理由で。

旅行って、それも観光だったり高級ホテルでのんびりしたりするのって、明らかに「ハレ」じゃないですか。　そんなときに「ケ」の商品のサンプルを渡されたって、シャンプーなど、使えるものは使いますが、記憶には残らないですよ。　たいていは「あ～、メーカーが協賛してるんだね、きっと。」と考える程度でごみ箱行きです。

と、思ったわけですよ。

仮説。　「ケ」の商品のマーケティングは「ケ」の文脈で行われる方が効率が高い？

どうなんでしょう。　以前、議論させていただいた「スポーツマーケティングのモーメント」は、確かに「ハレ」の商品を「ハレ」の瞬間に印象付ける手法ですよね。　「ケ」の商品やサービスの場合はどうなんでしょう。　疲れて帰る電車のなかで、入浴剤の広告に触れる？

仮説。　「ケ」のカテゴリーにも、ブランドによって「ハレ」っぽいのと、「ケ」っぽいのがある？

私が長くたずさわってきたヘアケアは、日用品としての「ケ」と、ビューティーケアとしての「ハレ」が混在するマーケットだったので、一概に「ケ」のカテゴリーとは言えないかもですが、しかし、やはり誰が見てもパンテーンは「ケ」のブランドですよね。　１４日間、こつこつやろうよ、なんてね。　それに対して、Lux、TSUBAKIなどは「ハレ」のブランドです。

さて、そうだとして、何かの役にたつかしら？

仮説。　「ハレ」のメディア、「ケ」のメディアはあるのか？　あるいは、「ハレ」のコンテンツ（番組）、「ケ」のコンテンツ（番組）なのか？

かつてTVは「ハレ」の象徴だったように思います。　非日常のわくわくや、新しい知識や視点に出会えたり。　でも、今は、印象としては「ケ」ですよね。　日常をやり過ごすためのメディア。　ときおりオリンピックのような「ハレ」のイベントのおかげで短期的に復活を見せますが。　ということは、やはりコンテンツ次第なのか？　他の媒体ではどうでしょうねぇ。

仮説。　デザインやアートディレクションに、ブランドの「ハレとケ」は影響するのか？

「する」と答えたいですね。　ブランドが極めて「ケ」なのに、晴れ着だけよそいきを着せられてもしっくりきませんから。　逆もそうで、どれほど安さが売りのビールでも、たとえ「毎日家で飲むための」ビールであっても、帰宅後の１杯は、一日の中にある小さな「ハレ」ですから、地味で質実剛健なデザインはダメな気がします。

仮説。　消費者調査に「ハレとケ」は影響するのか？

これは、かなりの確率で、影響しますね、おそらく。　調査会場に主婦を何人か集めて、洗濯や掃除の話を聞いても、誰もホントのことは言わないです。　悪気はないんでしょうが、適当な嘘をつきます。　なので、そんなリサーチはやるだけ無駄、ではなく、やらないほうがいい。　調査会社に呼ばれて、久しぶりにちゃんとした服を着て、お小遣いもらえて、帰りにデパートにでも寄りましょうか、なんて考えている「ハレ」モードの彼女に、「ケ」の話を聞いても、たぶん思い出せないはずです。　定量調査も同じですね。　ネットでの調査が増えているようですが、「ケ」の商品にはうれしい変化です、たぶん。

仮説。　「ハレ」向き・「ケ」向きなクリエーターは存在するのか？

するする。　今まで一緒に仕事したクリエーター、全員「分類」できますよ、どっちが得意か。　「ハレ」向きのクリエーターを「ケ」の商品の広告に当てると、クライアントもクリエーターもへとへとになります。　もちろん、CDくらいまで行くと、豊富な経験を通して作られた「スイッチ」をお持ちですが。

と、ホントに「備忘録」にしかなっていませんね、すいません。

なんとなく、こうしてまとめてみてわかったのは、「ハレとケ」をすべてにあてはまるマーケティングの原則にする、というのは無理ですね。　あるいは、何にでも使える分析手法や、アイディア出しの手法、というのも、たぶん無理かなぁ。

ただ、何かヒントを見つけたりするときに、ちょっと視点を変えるために使ってみてもいいツール、くらいにはなりそうな気がします。

お。

新たなブランド・マーケティング用語、「老舗のこだわり」、本日デビューいたします。

って、わけのわからない出だしで、すいません。　（写真はイメージです。　近所のおいしいそば屋さんです、、、。）

ブランド・マーケティングに対する世の中の誤解や、難解だというイメージを取り去って、みなさんが自分の商品やサービス、あるいは会社そのものの進むべき方向を決めるのに使っていただけるようにしたい。　できれば、「自分の生き方」みたいなものにも応用してほしい。

というのが、私のひとつの夢、なんですが、

じゃぁ、「ブランドって何？」ということを、わかりやすく説明しなければいけない。

そもそも、私、使っているだけでやった気になる「専門用語」ってやつが嫌いなんで、何とか、わかる言葉で語ろう、ということで、友人と一緒に考えたのが「家訓とのれん」です。

これを先日livedoorさんでセミナーをさせていただいたときに、ご披露したのです。

なかなか、楽しんでいただけたようで、かつ、刺激にもなったようで。

ブランドを構成する概念的要素を「家訓」、お客様の心に残っている印象やイメージ、事実、などを「のれん」と置き換え、「ブランド・マーケティング＝効率的に『老舗』を作ること」と説明していました。

しかし、その「家訓」と「のれん」をつなぐステートメントだけ「Brand Equity」というマーケティング専門用語で「ごまかして」しまっていました。

「家訓～Brand Equity Statement～のれん」という、とても中途半端なたとえ話になってしまっていたわけです。

そこへ、livedoorの伊勢様が、「こういうことなんじゃないの？」と、彼のBlogでご提案いただきまして。　ぜひこちらをご覧ください。　（そもそも、あの、のんびり楽しい雑談みたいなセミナーから、ここまできっちりエッセンスをとらえていただいていることが、何よりの喜びなんですが、講師としては。　ネタばれしすぎ？　でも、許しちゃいます。）

で、伊勢さんとTwitterでやりとりしていくなかで、「わかりました、『こだわり』、いただきます！ということになりまして、本日、宣伝会議大阪教室の上級コピーライター養成講座でデビューの運びとなりました。

「ブランド・マーケティングとは、１００年かけずに効率的に『老舗』を作っていく考え方と手法だととらえたうえで、ブランドを構成する要素を、信念や成り立ち、哲学など概念的要素を『家訓』、お客様が目にする・さわる・味わえる実体の要素を『のれん』、と名付け、その橋渡しをするフィルター、あるいは、方向を指し示すステートメント、「ひとこと」で言うと？、を『老舗のこだわり』と考える。」

ということで、「お。風ブランドマーケティングの定義」、完成です。

「こだわり」という言葉が持つ、頑固さ・コミットメントの強さ、あるいは、「やらないことを決める」、みたいのが、「ブランド作り＝時間をかけて丁寧にやるもの」というイメージとしっくりきます。

「こだわり」という言葉にある、細かいこと・細部、というニュアンスに少し問題はあるのですが、そこは運用の中で、注意していくことにします。

（「老舗：　家訓～老舗のこだわり～のれん」という、すっきり感を優先するという選択です。）

伊勢さん、ありがとうございました。

ものすごいすっきりしました。

今日、セミナーで使ってみます。

お。