えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

とあるクリエイティヴ向けセミナー、受講者からの感想文の中に、こんな質問がありました。

「私は素直な人間ですが、いいアイディアを生み出すには、お。さんのようにひねくれた性格がいいのでしょうか？」という、なんとも「素直」な質問。　

悪かったなぁ、ひねくれもので！

ブログのタイトルにもなってますから、そう言われれば、まぁ、その通りなんですが。　このブログのタイトルも、長くお仕事をさせていただいていたコピーライターさんがつけてくれたもので、私を「ひとことで表すとこうなるのよ」だそうです。

それはさておき、問題は「いいアイディアを生み出すにはひねくれた性格がいいのか？」ですよね。

どうなんでしょう。

私自身はクリエーターではないので、わかりません。

が、マーケティングに携わる者として、「ひねくれている」ことが持つ意味合いなら、ある程度は語れるかも知れません。

健全な「疑う気持ち・見方」というのか、猜疑心とでもいうのか、あるいは、もう少し軽く言うなら「物事を違った角度・視点から見る」力、ですか。　マーケティングをやっていくのに、決定的に必要な資質だと思います。

思えば因果な商売ですね。　疑うところからスタートして、人の言うことをそのまま受け止めずに、斜めに受け止めて、ひっくり返してみて、でも、最後のところでは、自分のブランドとお客様とを信じないといけない。　さんざん疑ってたくせに。

しかし、これができない人はマーケティングには向いてません。　言われたことを言われたとおりに受け取っていたら、何も新しい発見に出会えません。　インサイトは自分で発見したり作りだしたりしないと手に入りませんから。
そのくせ、最後にはブランドの持つ信念や力、そして、それを受け止めてくれるお客様（消費者）のことを信じないと、分析と批評は出来ても、プランは立てられないし、実行できない。　あるいは、腕の立つ商売人にはなれても、お客様と一緒にブランドを育てるマーケッターにはなれないですね。

しかし、さらにやっかいな商売だなぁ、と思うのは、「ひねくれたものの見方」を持ちながら、同時に素直に感動したりうれしがったり、かわいいと思ったりできないといけないわけですよ。

例えば、ＴＶつけて、何気なくＣＭ見てて、「あ、おもしろい」とか「なんかかわいい」とか感じることができないとやばいわけですが、そうしながら、「作り手の意図はどこにあるんだろう」とか、「これが正解なのか？」とか、「どういうつもりで、戦略を立てたのかな」とか、「いやぁ、うまいこと考えたもんだね、あやうくだまされるところだったよ」とか考えてるわけです。

たとえば、喉が渇いて、缶ジュース買って、ぐびぐび飲みながら、く～～～うまい！と感じながら、同時に「なぜこの色のパッケージにしたんだろう」とか「別の切り口でポジションしたほうがよくない？」とか「このネーミングは不幸だよね」とか「ちくしょう、うまいこと俺をのせやがったな、また同じもの買っちゃったよ！」とか考えてしまうのですよ。

たとえば、消費者調査に立ち会って、パネリストの方々が商品コンセプトのここが好きとか嫌いとかわからないとか言うのを聞きながら、同時に「どうしてこの人は、今、わざわざそんなことを言うんだろう。　好きです、とか言ってるけど、実は嫌いなんじゃないの？」とか考えてるわけですね。 (詳しくは先日のこちらの記事。）

あ～、やだやだ。　そりゃ、そんなことばっかりやってたら、ひねくれものにもなろうってもんよ。

（追記：　サブタイトル、さっそく読んでくださった5promotionさんからいただきました。　ありがとうございました。）

お。

先日、とあるお仕事で、社長と社員の方々あわせて７名ほどインタビューする機会がありました。　純粋な意味での調査ではありませんが、１～２時間、ひとりずつひたすらお話しを聞く、というのは、かなり久しぶりで、どっと疲れましたが、楽しかったです。

「若いころ」は、毎日は言い過ぎとしても、少なくとも月に４～５回消費者インタビューをこなしていました。　実際、週に１０グループ以上ということもありましたね。　その後、会社が「すべての人は消費者調査に立ち会うべき」との、なんともばかばかしいお触れを出したので、それ以後、調査の立ち会いは人に任せることにしましたが。

もちろん、私は調査の専門家ではありませんので、「聞く」ことについて正しく、あるいは、詳しく話す知識も経験もありませんが、社会人２年目に教えてもらったテクニックだけは、いまだに忘れず使っています。　調査に限らず、会議などでも。

ものすごぉく、当たり前のことなんですが、それは、

「何を言っているかを聞くんじゃなくて、なぜそれをそういう風に話しているのかを考えろ」

という「教え」でした。

そのためには、言葉を聞いてメモをとっているだけではだめで、その人がどんな表情で話しているかも、あるいはどんな口調で話しているのかを見ないといけない、と。

常に、「この人は、どうして、今、この前後の脈絡の中で、こういう表情で、こういう口調で、そういうことを言うんだろう？」と思いながら聞く・見る、ということですね。

これが、インサイトを発見したり作りだしたりするために必須のテクニックであり、考え方だと知ったのはずっと後のことでしたが、この見方・聞き方のおかげで、随分いろいろなことを学ぶことができたように思います。

実は定量調査では、無意識にやっていたことなんで、変な話ですが。　数字を見ると、どうしてその数字になったのか、結構真剣に悩みますよね。　なのに、インタビュー調査に行った途端、「どうして？」を考えるのを忘れて、「聞きたい答えを言ってくれるか？」になってしまう。　不思議な話ではあります。

ずっと以前、「ニオイが好きだから、についての考察」と題して、似たようなことを記事にしたことがありますが、インタビュー調査のいいなりに動いて痛い目に合うというのは、マーケティングに携わる多くの人が経験すること。　そうなる頻度を下げてくれた、この「教え」には、感謝するばかりです。

ＴＶ広告を見せて、いかがですか？　と聞くと、多くの方が、「はぁ、いいと思いますよ。」、「私もいいと思います」と、答えます。　なるほど、いい広告なのか、と思ってしまうとドツボなわけです。　そもそも見ないといけないのは、見せた瞬間の彼らの表情だし、聞かないといけないのは「好きな広告」の話をさせているときの口調との違いなわけですね。

専門家でもない、一般の方が、「いい広告だと思いますか？」と聞かれても、困りますよね。　突っ込まれたり、さらに問い詰められたりする危険性を回避するには「いいんじゃないですか。」くらいが一番無難。　あるいは、「ビールのコマーシャルってどれもおいしそうに飲んでますね。」と反論できないポイントを挙げるか。

でも、人間ですので、その口調や前後関係、そして何よりその表情を見れば、わかります。

（あぁ、この人はかなり困ってるな。　聞かれても困るくらい、理解できなかったし、そもそも響いてないんだ。）と。

一方、ＴＶ画面をみて、目が輝いてて、そのあと、どうですか？と聞かれて、「あ、音楽が印象に残りました！　リップが濡れてるみたいにとかって、言ってたような気がしますが、音楽が好きで聞いてませんでした、ごめんなさい。」

（へぇ、この人、かなり好きなんだ、この広告。　よく見てるし、しっかり聞いてるね。）

と、感心していると、「音楽が邪魔でコピーが聞こえないと、言っていたので音楽を変えよう・やめよう」とおっしゃる方が・・・。　おい、どこ見て、何聞いてたの？

この「この人は、どうして、今、この前後の脈絡の中で、こういう表情で、こういう口調で、そういうことを言うんだろう？」は、会議などでも時々使います。　そうすることで、その人がホントに欲しいものや、その人のホントの気持ちが見えてくることがありますから。

とか、そんなことをここで言ってしまうと、私が多くの会議で配布資料も見ずにだまっているときに、何を考えているのかがばれてしまいますね。　いかんいかん。　「いつも」じゃないですよ、「たまに」です。

それと、このテクニックの効用をもうひとつ。

私、実は集中力の持続時間が幼稚園生レベルで、１５分が限界なんですよ。　それ以上になると、うろうろそわそわし始めます。

そんなときに、「この人は、どうして、今、この前後の脈絡の中で、こういう表情で、こういう口調で、そういうことを言うんだろう？」と考えると、集中力がもう少し持続します。　そうですね、３０分くらいは耐えられるようになります、はい。

お。

この１カ月の間に、拙ブログがメルマガで２度ほど紹介されたようで、今までにない数の方に来ていただいたようです。　そもそも、こんな殴り書きブログに目をとめていただいたのもびっくりですが、せっかく来ていただいた方々に、「いいひまつぶし」をしていただけたんでしょうか？　だといいのですが。

今後ともよろしくお願いします。　ちょっと不定期ですが、週に一度は記事をあげていますので、ぜひまた「ひまつぶし」に来てください。

と、そんなこともあって、実は次の記事になかなか進めないでいたんですよね。　なんか、緊張するというか。　たくさんの方に見ていただくのなら、少しは賢そうなことを書かなきゃ、みたいな、邪念が沸き起こって。

でも、悩むのはやめました。　そんなこと考えてたら続かないし、と。

ですので、あいもかわらぬ、雑多なトピックを殴り書き、です。

先日、「１年を振り返って、７つの驚き」という記事を書いたときに、ちょいと反応があった、「会議って何するところ？」について、少し書いてみます。

以前、外資の（中でもかなり特殊な文化を持った）会社につとめていたころ、会議とは基本的にみんなが発言し、結論を出す・決定を下す場だという認識がありました。　必ず決定にたどり着けていたか、というのは別にして、少なくとも参加者の共通認識としてそういうのはありました。

で、日本の社会に放り出された私を驚かせたのは、偉い人しか話さない、だれも発言しない、質問しない、文句を言わない、何も決めない会議でした。　（いらいらした私は、出入り業者の分際で、「いつまでに誰が何をする」をだだだっ！とまとめちゃって、全員から白い目で見られ、さっさと帰らされた、というオチまでついてましたが。　もちろん、以後一切お声はかかりません。）

会議って何するところだっけ？

先程の会社の例は、やはり特殊な例で、おそらく多くの場面で、会議は結論・決定を出すところ、出すべきところ、という認識はみなさんお持ちなんでしょうね。

それでも、なかなか結論が出なかったりすることにいらだっている人は多いはず。

では、どうしたらいいのか？

「これで完璧」な解決策はありません。　残念ですが。　（これ、口癖かも。）

ただ、「小さな工夫」はありますよ。

Ｔｏ－Ｄｏリストを書くときにも同じアドバイスをするのですが、会議のタイトルと会議の議題の書き方を変えることです。

みなさん、なぜか、会議の議題には議論の対象となる項目を書きますよね。

目的とアクションを書くべきなんじゃないですか？

「晩御飯のメニューについて」という会議のタイトルと、「晩御飯をうどんすきにするかの最終判断」という会議のタイトル。

「飲み物メニューに関する中間報告」という議題と、「飲み物リストに対する最終ヒアリング」という議題。

みたいなことなんですが。

そうすると、会議に使う資料やスライドのタイトルもそれに伴って変わりますし、当然議題の流れも結論とアクションに向かっていくようにならざるを得ません。　参加者の意識も変わります。　そもそもみなさんのカレンダーに「最終判断ですよ」という項目がのっかるわけで、「じゃぁ、それまでに見解をまとめとかないと」ってなりません？

だめ？　ならないか、、、。

でも、みんな「ラストオーダーになりますが？」って言われると、すぐ決めるのになぁ。

お。