ことばにする力
１１月でえとじやに入社して２年目を迎えました。 仕事を始める前はどんなことが待ち受けているのか、期待と不安のスタートでしたが、始めてみるといろんな業種のいろんな方とお会いでき、とても楽しくお仕事できました。
そんな中で、へえー、なるほど、うーん、と思うこともさまざまありました。 前例（？ お。さんの「１年を振り返って、７つの驚き。」ですね）にならって書いてみようと思います。 ７つにしたかったのですが、６つで。
１．業界さまざま、商品さまざま、でも大事なことは同じ。
この一年で、一番確信できたのがこれです。 いろんな業種のビジネスを少しずつ勉強させてもらいましたが、結局本質的な、大事なことはどこでも同じなんだな、という理解ができました。 これは嬉しかったです。
２．皆さん、優しい。 そして共感がある。
「これは、米系大手外資の弊害なのかも知れませんが、前職では、みなさん常に「戦闘モード」で会話しますし・・・」と去年お。さんが述べていますが、本当にそうで、ミーティングの後にはぐったりとして甘いものをばくばく食べる、なんていうこともありました。 が、この一年間、もちろん外部の人間、ということもあるかもしれませんが、皆さん優しい。
社内外問わず、お互いが非常に協力的で、「そうなんだよね」ってみんなで共感できる場面が多々あり、これは働く上で大きなモチベーションになりました。
３．共感できる分、気をつけないと・・・
ただ、共感が時折、ナーナー（ってカタカナ？）になったり、本当は細かく突っ込んで議論するべきところが、そのままになったりする場面も見受けられました。
お互い分かったつもり、だったり、わかったふりをしていたり。 でも聞いてみると他の人の反応をうかがいながら、無難な回答ばかり。 さらに突っ込むと答えはばらばら。 これは注意が必要です。
前職時代は上司や関係者が外国人だったりして、日本人の阿吽の呼吸がまるでないので、「なんでそんなことまで？」っていう細部の説明を求められ、つらかったのですが、今思えばあの作業でかなりの部分まで言語化して落とし込め、それが共有化できていたんですね。
４．「先生に教わる」の学習モデル
日本人はやはり学校で先生から勉強を教わる、という学習モデルで育っているんだなあ、と再確認。 １）教科書が必要、２）理論から入る、３）先生の話していることに異論ははさまない、４）自分の考えは間違っているかもしれないので、（特に自分よりよく知っているであろうと思われる人がいる前では）みんなの前で自分の考えは出さない。 でも実は意見はある。
今の仕事になってから、クライアントさんの前でプレゼンやセミナーをさせていただく機会が多くなりましたが、最初は反応が悪いのにちょっと不安を覚えていたりしました。 が、終了後のアンケートでは「とてもよかった」と書いていてもらったり。 なので、見た目の反応と実際の反応は違う、この学習モデルに合わせて構成が必要、というのが学びでした。
でも、もっとインタラクティブに参加してもらったほうがいいんだけどな。 こちらのファシリテーション能力を上げることも重要ですね。
５．製品への愛と客観性の両立
皆さん自分の携わる製品について伺うと、いろんな形で製品への愛情を語ってくれます。 本当に誠実に、まっすぐに取り組んでおられるので、製品知識はもちろん、開発に関わるエピソードなどもたくさん出てきます。 カレーを作っている人に話を聞いた時は、自分もカレーをかき混ぜている気分になれました。
ただ、その製品が市場に出たときに、どう見えているのか、どう受け取られているのか、という少し引いて見た、客観性はある程度持っておくといいんでしょうね。 よくあるのが、「これだけ一生懸命作っているんだから、お客さんも理解しているはず」という思い込み。
時としてこの思い込みが間違った戦略設定になることもあるようです。
「こんなにおいしいカレーなのに売れないなんて。もっとおいしくしなければ！」←そんなにおいしいって、まだ気づいていない人が多いだけかもしれません。
６．無駄な調査
調査に関わっている私からするとすごく残念なのですが、どうやら無駄な調査が世の中にはたくさんある気がします。
調査会社にすすめられ、型にはまったありきたりの調査をなんとなくやって、どう使うかわからず、結局「ふ～ん」と言って終わり。
もしくは、コンセプトテストなど製品に対しての評価をやたらとたくさんやっているケース。 たくさんテストしてどれかあたればいいなと神頼み。 これまた無駄。
書き出すと長くなるので、ここでは触れるだけにしますが、調査の役割は、会社のビルの中からはわからない、お客さまのインサイトを理解し、それをビジネスにつなげること。 目的に合った、柔軟なリサーチが、必要最低限行われるべきです。 これを改善するのがいわば私の仕事なので、自分ががんばらないといけないのですが。
Ｋ。
先日、教育熱心ママ友達Ａさんがこんな雑誌を見せてくれました。
――特集「朝ごはんを食べる子は学力が高い」――
どうやら学力点数と生活習慣の関連を調べた調査結果が紹介されているようです。
で、「だから朝ごはんは大事です。 きちんと食べましょう」と、推奨メニューまで載っています。
Ａさん：「やっぱり朝ごはんは大事だよね～、つい手を抜いちゃうんだけど。」
私：「ほんと、ほんと。」
Ａさん：「本当は和食がいいっていうもんね。 魚とか食べたほうがいいんだろうね。」
一緒に居合わせたテキトーママＢさん：「ふーん、そうなんだ。 でも私にはムリだわ・・・。 いつもパンと牛乳よ。 食べない日だってあるくらい。」
私：「わかるわ～。」
しばらく経ってまた3人で集まったときのこと。
Ａさん：「実はあれからがんばって毎朝しっかり和食にしてるのよ。」
Ｂさん・私：「すごい！！！」
Ａさん：「でも別に成績があがるってもんでもないわね。 ちょっとがんばったから期待したのに。」
私：「Ａさんちはもともと勉強できるし。 ちゃんとそれを維持できるのがすごいよ。」
Ｂさん：「・・・実はさ、うちは逆で、最近寝坊ばかりするから朝ごはん食べない日が増えていて、そしたら先週、先生から注意されちゃったのよね。」
Ａさん・私：「え？ なんて？」
Ｂさん：「なんだかうちの子授業中ぼんやりしているみたいで。 朝ごはんをしっかり食べさせてくださいね、だって。 反省したわ。」
なるほど、「朝ごはんを食べる子は学力が高い」のココロは「朝ごはんをきちんと食べるほど学力は高い」ではなく、「学力の高い子はちゃんと朝ご飯を食べています。 食べないと学力低下を招くこともありますよ」だったんですね。 ということは、おそらく「朝ごはんを食べないと集中力がなくなって授業中ぼんやりしていたりすることがあるので、学力低下につながることがあるということなのかも知れない」ということですね。
データが表す結果（事実）はあくまで結果に過ぎず、実はその裏にあるココロ（真実・インサイト）をきちんと理解することが重要です。 それを見誤ると、全く違った解釈になりかねません。
朝ごはんを食べさせると学力が上がる、そんなわけはないのは少し考えればわかることですが、データが示してくれるのは、「学力が高い」グループには「学力が低い」グループより「朝ごはんを食べている子がたくさんいた」、あるいは、「学力が低い」グループは「朝ごはんを食べない子がたくさんいた」、という事実同士の関連のみで、「どうしてそうなのか」は教えてくれません。
もう一つ、マーケティングリサーチでの例を挙げてみましょう。
新製品のコンセプト調査で、30代、40代の女性がほかの年代よりも多く、この新製品を買いたいと答えたことが分かりました。
製品開発担当者のＣさん：「そうか！ じゃあ30代・40代の女性が共感するようなＣＭを作ろう！」
調査担当者のＤさん：「でもどうしてこの商品は30-40代の女性が受け入れてくれるのでしょう？」
Ｃさん：「うーん、よくわからないけどこの世代がいいって言っていることが分かれば十分だよ。」
Ｄさん：「少し気になるので、ちょっと調べさせてください。」
結局詳しく調べた結果、開発者が考えていなかった、小中学生の男の子のいる家庭でこの製品が役立つ場面が多くあり、お母さんたちが高く評価していることが分かりました。 なので、30-40代の女性が多かったんですね。
30-40代の女性が共感するＣＭと、小中学生の男の子のお母さんが共感するＣＭ、なんだかずいぶん違いそうですよね。
本来であれば、コンセプトテストをする前にどんな人がどんな理由で買ってくれるはずだ、という仮説があるべきですが、仮説外の結果が出た場合、このように理由を探っていくと、数字の結果だけからはわからないことが出てきたりします。
というわけで、今日は、事実（ファクト）の裏にある真実（インサイト）、調査結果の裏にあるインサイトを理解しましょう、というお話でした。
Ｋ。
これは昔からず～～～～っと感じていることなんですが、どうして多くのプレゼンがこんなにおもしろくないのだろう？ あるいは、ひどい場合は、せっかく面白いアイディアなのに、どうしてこんなにつまらなくプレゼンするのだろう、と。
へたくそな人が多すぎます。
しかも、私が関わるものは、企業やブランドの戦略やビジョン、クリエイティヴのアイディア提案などであることが多く、正直言って、せっかく面白い内容をわざわざつまらなくプレゼンして。 それでうまく行くのならいいのですが、あえなく撃沈したりするわけですよ。
やれやれ、です。
若いころ、どこの代理店さんのプレゼンもあまりにつまらないので、真剣に悩んだことがあります。 今思うと嘘みたいな話ですが、「もしかすると、あの人たちはわざと難しく＆つまらなくプレゼンして、『お。君、君にはわからないだろうねぇ、このおもしろさは』と言おうとしているのではないか？」と。 わざわざわかりにくい専門用語を使って、笑ったり、ドキッとしたりするところも、わからないように仏頂面で説明して、絵コンテやレイアウトの「どこがおもしろいのか」を玄人にしか理解できないようにしていて、これを「読み解く」のが業界の端っこに身を置く私に課せられた試練なのではないか？
もしかすると、私は今日のプレゼンのどこかで笑うべきだったのではないだろうか？と、疑心暗鬼。 （吉本新喜劇を見ているより緊張します。）
のちに、「そんなことはなくて、ただ単にプレゼンがうまくないのだ」ということに気付きました。
時々、とてもおもしろくてわかりやすいプレゼンに出会うチャンスがあったからです。
ものすごく、ほっとしましたよ。
どうしてそうなるのでしょうか？
いろいろと原因はあるのだと思います。 日本の教育制度に原因を求める意見も、しょっちゅう耳にしますが、それは言っても意味がないし、棚上げし過ぎですね、さすがに。 まぁ、確かにアメリカ人のプレゼンはうまい、と、思ってしまいがちですが、その「幻想」も外資にいるとあっという間に消え失せますよ。 へたくそはどこの国でもいます。 質や特徴は違いますが。 むしろ、中味がなくて言うことだけ立派そうなプレゼンをさせるとあの人たちはうまいです。 おっと、話がそれてますね。
プレゼン下手の原因、などという大げさなことは、学者に任せるとして、日ごろ感じていることを。
楽しいことは楽しそうに、悲しいことは悲しそうに、静かなものは静かに、素早いものは素早そうに、ポイントはポイントらしく、ポイントでないところはさらっと、相手が笑ってくれたらそれに乗っかって、相手が不安そうにしていたら安心してもらえるように。
そう、普段友達や恋人に話すように話せばいいのではないんでしょうか？
相手がたくさんいると思うから、堅苦しくなるんですよ。 誰かひとりに向かって話せばいいんじゃないでしょうか？
仕事だから、プレゼンだから、と、堅苦しく話すから、わかりにくくなるんです。
もちろん、人それぞれ、そのひとのスタイルがあるので、それに合わせて話してもらったらいいんですけどね。 それも、「普段話すように」ということです。
つまり、プレゼンは口語でしゃべればいいのではないでしょうか？
正式な場で仕事の話だから、と、文語みたいな言葉で「説明」してません？
政治家の国会での話がつまらない、と、よく言うじゃないですか、みなさん。
ところが、多くの人が自分でプレゼンする段になると、途端に「官僚が用意したペーパーを棒読みする」ようなしゃべりかたをしてるんですよ。
口語でやりましょう。
「見ている人たちの共感と笑みを誘うような演技でストーリーが終結します。」
はぁ？
「かわいいって感じさせたところでおしまい。」って言えばいいんじゃないですか？
どうでしょうかね。
何？ 私のプレゼンはカジュアルすぎて、いつもふざけているようにしか聞こえない？
申し訳ございませぬ。 これしかできんのじゃよ。
お。
先日、とあるお仕事で、社長と社員の方々あわせて７名ほどインタビューする機会がありました。 純粋な意味での調査ではありませんが、１～２時間、ひとりずつひたすらお話しを聞く、というのは、かなり久しぶりで、どっと疲れましたが、楽しかったです。
「若いころ」は、毎日は言い過ぎとしても、少なくとも月に４～５回消費者インタビューをこなしていました。 実際、週に１０グループ以上ということもありましたね。 その後、会社が「すべての人は消費者調査に立ち会うべき」との、なんともばかばかしいお触れを出したので、それ以後、調査の立ち会いは人に任せることにしましたが。
もちろん、私は調査の専門家ではありませんので、「聞く」ことについて正しく、あるいは、詳しく話す知識も経験もありませんが、社会人２年目に教えてもらったテクニックだけは、いまだに忘れず使っています。 調査に限らず、会議などでも。
ものすごぉく、当たり前のことなんですが、それは、
「何を言っているかを聞くんじゃなくて、なぜそれをそういう風に話しているのかを考えろ」
という「教え」でした。
そのためには、言葉を聞いてメモをとっているだけではだめで、その人がどんな表情で話しているかも、あるいはどんな口調で話しているのかを見ないといけない、と。
常に、「この人は、どうして、今、この前後の脈絡の中で、こういう表情で、こういう口調で、そういうことを言うんだろう？」と思いながら聞く・見る、ということですね。
これが、インサイトを発見したり作りだしたりするために必須のテクニックであり、考え方だと知ったのはずっと後のことでしたが、この見方・聞き方のおかげで、随分いろいろなことを学ぶことができたように思います。
実は定量調査では、無意識にやっていたことなんで、変な話ですが。 数字を見ると、どうしてその数字になったのか、結構真剣に悩みますよね。 なのに、インタビュー調査に行った途端、「どうして？」を考えるのを忘れて、「聞きたい答えを言ってくれるか？」になってしまう。 不思議な話ではあります。
ずっと以前、「ニオイが好きだから、についての考察」と題して、似たようなことを記事にしたことがありますが、インタビュー調査のいいなりに動いて痛い目に合うというのは、マーケティングに携わる多くの人が経験すること。 そうなる頻度を下げてくれた、この「教え」には、感謝するばかりです。
ＴＶ広告を見せて、いかがですか？ と聞くと、多くの方が、「はぁ、いいと思いますよ。」、「私もいいと思います」と、答えます。 なるほど、いい広告なのか、と思ってしまうとドツボなわけです。 そもそも見ないといけないのは、見せた瞬間の彼らの表情だし、聞かないといけないのは「好きな広告」の話をさせているときの口調との違いなわけですね。
専門家でもない、一般の方が、「いい広告だと思いますか？」と聞かれても、困りますよね。 突っ込まれたり、さらに問い詰められたりする危険性を回避するには「いいんじゃないですか。」くらいが一番無難。 あるいは、「ビールのコマーシャルってどれもおいしそうに飲んでますね。」と反論できないポイントを挙げるか。
でも、人間ですので、その口調や前後関係、そして何よりその表情を見れば、わかります。
（あぁ、この人はかなり困ってるな。 聞かれても困るくらい、理解できなかったし、そもそも響いてないんだ。）と。
一方、ＴＶ画面をみて、目が輝いてて、そのあと、どうですか？と聞かれて、「あ、音楽が印象に残りました！ リップが濡れてるみたいにとかって、言ってたような気がしますが、音楽が好きで聞いてませんでした、ごめんなさい。」
（へぇ、この人、かなり好きなんだ、この広告。 よく見てるし、しっかり聞いてるね。）
と、感心していると、「音楽が邪魔でコピーが聞こえないと、言っていたので音楽を変えよう・やめよう」とおっしゃる方が・・・。 おい、どこ見て、何聞いてたの？
この「この人は、どうして、今、この前後の脈絡の中で、こういう表情で、こういう口調で、そういうことを言うんだろう？」は、会議などでも時々使います。 そうすることで、その人がホントに欲しいものや、その人のホントの気持ちが見えてくることがありますから。
とか、そんなことをここで言ってしまうと、私が多くの会議で配布資料も見ずにだまっているときに、何を考えているのかがばれてしまいますね。 いかんいかん。 「いつも」じゃないですよ、「たまに」です。
それと、このテクニックの効用をもうひとつ。
私、実は集中力の持続時間が幼稚園生レベルで、１５分が限界なんですよ。 それ以上になると、うろうろそわそわし始めます。
そんなときに、「この人は、どうして、今、この前後の脈絡の中で、こういう表情で、こういう口調で、そういうことを言うんだろう？」と考えると、集中力がもう少し持続します。 そうですね、３０分くらいは耐えられるようになります、はい。
お。
この１カ月の間に、拙ブログがメルマガで２度ほど紹介されたようで、今までにない数の方に来ていただいたようです。 そもそも、こんな殴り書きブログに目をとめていただいたのもびっくりですが、せっかく来ていただいた方々に、「いいひまつぶし」をしていただけたんでしょうか？ だといいのですが。
今後ともよろしくお願いします。 ちょっと不定期ですが、週に一度は記事をあげていますので、ぜひまた「ひまつぶし」に来てください。
と、そんなこともあって、実は次の記事になかなか進めないでいたんですよね。 なんか、緊張するというか。 たくさんの方に見ていただくのなら、少しは賢そうなことを書かなきゃ、みたいな、邪念が沸き起こって。
でも、悩むのはやめました。 そんなこと考えてたら続かないし、と。
ですので、あいもかわらぬ、雑多なトピックを殴り書き、です。
先日、「１年を振り返って、７つの驚き」という記事を書いたときに、ちょいと反応があった、「会議って何するところ？」について、少し書いてみます。
以前、外資の（中でもかなり特殊な文化を持った）会社につとめていたころ、会議とは基本的にみんなが発言し、結論を出す・決定を下す場だという認識がありました。 必ず決定にたどり着けていたか、というのは別にして、少なくとも参加者の共通認識としてそういうのはありました。
で、日本の社会に放り出された私を驚かせたのは、偉い人しか話さない、だれも発言しない、質問しない、文句を言わない、何も決めない会議でした。 （いらいらした私は、出入り業者の分際で、「いつまでに誰が何をする」をだだだっ！とまとめちゃって、全員から白い目で見られ、さっさと帰らされた、というオチまでついてましたが。 もちろん、以後一切お声はかかりません。）
会議って何するところだっけ？
先程の会社の例は、やはり特殊な例で、おそらく多くの場面で、会議は結論・決定を出すところ、出すべきところ、という認識はみなさんお持ちなんでしょうね。
それでも、なかなか結論が出なかったりすることにいらだっている人は多いはず。
では、どうしたらいいのか？
「これで完璧」な解決策はありません。 残念ですが。 （これ、口癖かも。）
ただ、「小さな工夫」はありますよ。
Ｔｏ－Ｄｏリストを書くときにも同じアドバイスをするのですが、会議のタイトルと会議の議題の書き方を変えることです。
みなさん、なぜか、会議の議題には議論の対象となる項目を書きますよね。
目的とアクションを書くべきなんじゃないですか？
「晩御飯のメニューについて」という会議のタイトルと、「晩御飯をうどんすきにするかの最終判断」という会議のタイトル。
「飲み物メニューに関する中間報告」という議題と、「飲み物リストに対する最終ヒアリング」という議題。
みたいなことなんですが。
そうすると、会議に使う資料やスライドのタイトルもそれに伴って変わりますし、当然議題の流れも結論とアクションに向かっていくようにならざるを得ません。 参加者の意識も変わります。 そもそもみなさんのカレンダーに「最終判断ですよ」という項目がのっかるわけで、「じゃぁ、それまでに見解をまとめとかないと」ってなりません？
だめ？ ならないか、、、。
でも、みんな「ラストオーダーになりますが？」って言われると、すぐ決めるのになぁ。
お。
