えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

先日、とあるお仕事で、社長と社員の方々あわせて７名ほどインタビューする機会がありました。　純粋な意味での調査ではありませんが、１～２時間、ひとりずつひたすらお話しを聞く、というのは、かなり久しぶりで、どっと疲れましたが、楽しかったです。

「若いころ」は、毎日は言い過ぎとしても、少なくとも月に４～５回消費者インタビューをこなしていました。　実際、週に１０グループ以上ということもありましたね。　その後、会社が「すべての人は消費者調査に立ち会うべき」との、なんともばかばかしいお触れを出したので、それ以後、調査の立ち会いは人に任せることにしましたが。

もちろん、私は調査の専門家ではありませんので、「聞く」ことについて正しく、あるいは、詳しく話す知識も経験もありませんが、社会人２年目に教えてもらったテクニックだけは、いまだに忘れず使っています。　調査に限らず、会議などでも。

ものすごぉく、当たり前のことなんですが、それは、

「何を言っているかを聞くんじゃなくて、なぜそれをそういう風に話しているのかを考えろ」

という「教え」でした。

そのためには、言葉を聞いてメモをとっているだけではだめで、その人がどんな表情で話しているかも、あるいはどんな口調で話しているのかを見ないといけない、と。

常に、「この人は、どうして、今、この前後の脈絡の中で、こういう表情で、こういう口調で、そういうことを言うんだろう？」と思いながら聞く・見る、ということですね。

これが、インサイトを発見したり作りだしたりするために必須のテクニックであり、考え方だと知ったのはずっと後のことでしたが、この見方・聞き方のおかげで、随分いろいろなことを学ぶことができたように思います。

実は定量調査では、無意識にやっていたことなんで、変な話ですが。　数字を見ると、どうしてその数字になったのか、結構真剣に悩みますよね。　なのに、インタビュー調査に行った途端、「どうして？」を考えるのを忘れて、「聞きたい答えを言ってくれるか？」になってしまう。　不思議な話ではあります。

ずっと以前、「ニオイが好きだから、についての考察」と題して、似たようなことを記事にしたことがありますが、インタビュー調査のいいなりに動いて痛い目に合うというのは、マーケティングに携わる多くの人が経験すること。　そうなる頻度を下げてくれた、この「教え」には、感謝するばかりです。

ＴＶ広告を見せて、いかがですか？　と聞くと、多くの方が、「はぁ、いいと思いますよ。」、「私もいいと思います」と、答えます。　なるほど、いい広告なのか、と思ってしまうとドツボなわけです。　そもそも見ないといけないのは、見せた瞬間の彼らの表情だし、聞かないといけないのは「好きな広告」の話をさせているときの口調との違いなわけですね。

専門家でもない、一般の方が、「いい広告だと思いますか？」と聞かれても、困りますよね。　突っ込まれたり、さらに問い詰められたりする危険性を回避するには「いいんじゃないですか。」くらいが一番無難。　あるいは、「ビールのコマーシャルってどれもおいしそうに飲んでますね。」と反論できないポイントを挙げるか。

でも、人間ですので、その口調や前後関係、そして何よりその表情を見れば、わかります。

（あぁ、この人はかなり困ってるな。　聞かれても困るくらい、理解できなかったし、そもそも響いてないんだ。）と。

一方、ＴＶ画面をみて、目が輝いてて、そのあと、どうですか？と聞かれて、「あ、音楽が印象に残りました！　リップが濡れてるみたいにとかって、言ってたような気がしますが、音楽が好きで聞いてませんでした、ごめんなさい。」

（へぇ、この人、かなり好きなんだ、この広告。　よく見てるし、しっかり聞いてるね。）

と、感心していると、「音楽が邪魔でコピーが聞こえないと、言っていたので音楽を変えよう・やめよう」とおっしゃる方が・・・。　おい、どこ見て、何聞いてたの？

この「この人は、どうして、今、この前後の脈絡の中で、こういう表情で、こういう口調で、そういうことを言うんだろう？」は、会議などでも時々使います。　そうすることで、その人がホントに欲しいものや、その人のホントの気持ちが見えてくることがありますから。

とか、そんなことをここで言ってしまうと、私が多くの会議で配布資料も見ずにだまっているときに、何を考えているのかがばれてしまいますね。　いかんいかん。　「いつも」じゃないですよ、「たまに」です。

それと、このテクニックの効用をもうひとつ。

私、実は集中力の持続時間が幼稚園生レベルで、１５分が限界なんですよ。　それ以上になると、うろうろそわそわし始めます。

そんなときに、「この人は、どうして、今、この前後の脈絡の中で、こういう表情で、こういう口調で、そういうことを言うんだろう？」と考えると、集中力がもう少し持続します。　そうですね、３０分くらいは耐えられるようになります、はい。

お。

この１カ月の間に、拙ブログがメルマガで２度ほど紹介されたようで、今までにない数の方に来ていただいたようです。　そもそも、こんな殴り書きブログに目をとめていただいたのもびっくりですが、せっかく来ていただいた方々に、「いいひまつぶし」をしていただけたんでしょうか？　だといいのですが。

今後ともよろしくお願いします。　ちょっと不定期ですが、週に一度は記事をあげていますので、ぜひまた「ひまつぶし」に来てください。

と、そんなこともあって、実は次の記事になかなか進めないでいたんですよね。　なんか、緊張するというか。　たくさんの方に見ていただくのなら、少しは賢そうなことを書かなきゃ、みたいな、邪念が沸き起こって。

でも、悩むのはやめました。　そんなこと考えてたら続かないし、と。

ですので、あいもかわらぬ、雑多なトピックを殴り書き、です。

先日、「１年を振り返って、７つの驚き」という記事を書いたときに、ちょいと反応があった、「会議って何するところ？」について、少し書いてみます。

以前、外資の（中でもかなり特殊な文化を持った）会社につとめていたころ、会議とは基本的にみんなが発言し、結論を出す・決定を下す場だという認識がありました。　必ず決定にたどり着けていたか、というのは別にして、少なくとも参加者の共通認識としてそういうのはありました。

で、日本の社会に放り出された私を驚かせたのは、偉い人しか話さない、だれも発言しない、質問しない、文句を言わない、何も決めない会議でした。　（いらいらした私は、出入り業者の分際で、「いつまでに誰が何をする」をだだだっ！とまとめちゃって、全員から白い目で見られ、さっさと帰らされた、というオチまでついてましたが。　もちろん、以後一切お声はかかりません。）

会議って何するところだっけ？

先程の会社の例は、やはり特殊な例で、おそらく多くの場面で、会議は結論・決定を出すところ、出すべきところ、という認識はみなさんお持ちなんでしょうね。

それでも、なかなか結論が出なかったりすることにいらだっている人は多いはず。

では、どうしたらいいのか？

「これで完璧」な解決策はありません。　残念ですが。　（これ、口癖かも。）

ただ、「小さな工夫」はありますよ。

Ｔｏ－Ｄｏリストを書くときにも同じアドバイスをするのですが、会議のタイトルと会議の議題の書き方を変えることです。

みなさん、なぜか、会議の議題には議論の対象となる項目を書きますよね。

目的とアクションを書くべきなんじゃないですか？

「晩御飯のメニューについて」という会議のタイトルと、「晩御飯をうどんすきにするかの最終判断」という会議のタイトル。

「飲み物メニューに関する中間報告」という議題と、「飲み物リストに対する最終ヒアリング」という議題。

みたいなことなんですが。

そうすると、会議に使う資料やスライドのタイトルもそれに伴って変わりますし、当然議題の流れも結論とアクションに向かっていくようにならざるを得ません。　参加者の意識も変わります。　そもそもみなさんのカレンダーに「最終判断ですよ」という項目がのっかるわけで、「じゃぁ、それまでに見解をまとめとかないと」ってなりません？

だめ？　ならないか、、、。

でも、みんな「ラストオーダーになりますが？」って言われると、すぐ決めるのになぁ。

お。

NHKなどで盛んに取り上げられている「言語力」、私には、ここで日本国民の言語力の低下について論ずる見識も何もありませんが、最近、マーケティングをやっていくのに必要な力って、実は「言語力＝ことばにして説明する力」なんじゃないかと思うことが多くて。　（マーケティングだけじゃないんでしょうが、私が語れるのはそこだけなので。）

ここはぜひいろんな方の意見が欲しいところです。　（コメントでもメールでもTwitterでも、いただけるとうれしいです。）

あ、そもそも言語力って？　正しい定義はわかりませんが、入ってきた情報を整理し、組み立て、言葉にして相手に伝える力、ですか、とても広い定義ですが。

例えば、「日本のいいところを３つあげてください」と聞かれると、すらすら答えられるのに、「あなたが思う日本の良さを説明してください」と、自分の考えを問われると詰まってしまう。　これが「言語力がない・弱い」状態。　頭のなかに答えが浮かんでいるのに、それを言葉にできない。

詳しくはこちら「NHK　追跡A to Z」や「クローズアップ現代」の関連サイトをご覧ください。

これ、特に感情や感性、好き・嫌い・うれしい・悲しい・楽しい・かっこいい・かわいい、などを「説明」するときにさらに難しくなるようですね。　「だって好きなんだもん」じゃ、仕事にはなりません。

携帯の短いメールに慣れている（若い？）人は、告白はすぐできるけど、ラブレターが書けない、んだそうです。　これも言語力不足。

マーケティングの根幹をなす概念に「インサイト」というのがあります。　これの定義だけで本が書けちゃいますが、とっても簡単に言うと「そうそう、そうなのよ、それが言いたかったのさ」と人が言うような、そこにあって、でも言葉や映像にされてこなかった真実、みたいなことですね。

このインサイトを見つけ出して言語化する能力がないと、マーケティングはできません。　数字なんて、あとからついてくるもんです。　あるいは数字の中からもインサイトを見つけなければいけません。

商品やサービスが世の中でどう受け入れられるべきなのか、そのビジョンを言葉で表現し、定義づけないとコンセプトも書けなければ、戦略も決められません。

ブランドの存在意義をきっちり正しくて魅力的な言葉に置き換えられないと、ブランド・エクイティーは書けないし、その言葉を再解釈して新しい言葉に置き換えられないと、ブランド・エクイティーは読めません。

かわいいパッケージデザインができそうなんだけど、そのどこがどういいのか、かわいいのか、説明できなければ、上司にも理解してもらえないし、次の方向の指示も出せません。

お客様の「なんとなく好き・嫌い」の裏に潜む真実を言語化しないと、何も前に進みません。
広告にしても、作り手は「何がどうおもしろくて、どのように響くのか」を説明できないと、クライアントは同意してくれませんし、クライアントは「どこが好きなのか・嫌いなのか、なぜそう感じるのか」を説明できないと、クリエーターは立ち尽くしてしまいます。

どんなに消費者調査を重ねても、彼らの感じたこと・思っていることを探り出して言葉にできないと、人気投票みたいなリサーチしかできません。

とまぁ、挙げればきりが無い。

どんな仕事も、というより、複数の人が集まって何かをするときには、必ず必要な能力ですよね。

ただ、マーケティングって、人の感情を扱う仕事なので、特に重要なんじゃないかな、と思っているわけです、特に最近。　こうしてブログを書いて、自分自身その重要さを痛感するようになったのかも知れません。

まぁ、別に就職試験に言語力検定を加えろ、と言いたいわけではないんですよ。

え？

私のブログはいつも話が長い、と。

はい、簡潔に要点を述べるのが下手なんですね、きっと。　これも言語力の無さ？

（言語力の有無は気にせず？）ご意見・ご感想、お待ちしております。　Twitterアカウントは、ページ左下のリンク、あるいは「etojiyaokamoto」で検索してください。　140字以上必要な場合、メールのアドレスをお教えします。　もちろん、ブログのコメント欄を使っていただいても。

お。