いい仕事です、よくできてます
いい季節になりました。 アジアの東の端っこ、秋津島は収穫の秋です。 震災、台風、と、農業に携わる方にはとりわけ厳しいこと続きの年でもありましたが。 被害を受けた地域にも、早く、豊かに実った田んぼの上をトンボがすいすい飛ぶ秋が来ますように。
さて、今日は思いっきりトリビアなネタです。
先日、あるクライアントさんと電話会議の最中、なんとなく
「で、ヤンマーって、なんでヤンマーって言う名前になったんですかねぇ？」
ということになり、いやいや、便利な世の中になったもんで、電話しながら、ちゃちゃっと検索してみたら、すぐさま出てきました。
（こちら、yurai.jpからの受け売りです。）
創業者の山岡孫吉さんとおっしゃる方、世界で初めて小型のディーゼルエンジンの実用化に成功した方だとか。
その方が農業機械のエンジン製造メーカー、山岡発動機工作所を、明治の後期に創業。 そもそも農業と機械化の出会ったところからスタートしたんですね。
んで、大正時代にできた新型の機械に、豊穣のシンボルである「トンボ」の印を付けたわけですが、なんと、すでに「トンボ印」は静岡の会社が商標として登録していたらしく、訴えられてしまいます。
こりゃいかん、と、すんなり引きさがるかと思いきや、きっと悔しかったんでしょうねぇ、「相手がただのトンボなんやったら、こっちはその上行ったろやないか！ トンボの親分、オニヤンマで、ヤンマーや！ どや？」と言ったかどうかはともかく、「ヤンマー」となったということだそうです。 山岡（ヤマオカ）という音の連想ということもあったのでしょう。
農業の機械化という時代の要請と、小型の発動機の技術が出会って生まれた会社だからこその、トンボ＝ヤンマのブランド名だったわけです。 ブランドには名前があり、出自があり、物語があり、それがＤＮＡとなって、さらに強いブランドへと成長していくんですねぇ。
トリビア、トリビア。
さて、ヤンマーと言えば、みなさんご存じの「ヤン坊マー坊天気予報」。 なんと、ＴＶの本格的な普及が始まったばかりの１９５９年から、今まで、基本的な構成を変えずに続いている超長寿番組なんですね。 歌えるひと、多いですよね？
なんで、ヤンとマーに分けたのかは（コンバインとの連想？？ とか想像しながらも）わからないんですが、それはともかく、２０世紀の中盤から半世紀以上、天気予報を提供し続けているわけです。
日常生活を送る上でも大切ですが、農業にとってはさらに重要な情報である天気予報を、農業機械をその生まれに持ち、その後も農業機械を中心に歩んできたヤンマーという会社が、お客様のニーズに応えるコンテンツとして提供し続ける。
見事なブランドマーケティングであり、見事なメディア戦略だったわけですよ。
トリビア、トリビア。
でも、すごい。
ブランドマーケティングの教科書に載せていいケーススタディーです。
お。
今日は軽～いお話し。
たぶん、半年以上前に流れていたＣＭだと思います。 最初に見たのは、秋ごろ、渋谷の駅前でした。
ＡＫＢの何人かが（誰って？ そんな、私みたいなおっさんに、名前なんかわかるわけないでしょ！）出てきて、顔にニキビがぽちっとできて、「Ｂ」って出て、ってやつです。 タレントさんのくせにちゃんと今でもＹｏｕＴｕｂｅのってますね、えらいえらい。 こちらです。 （埋め込みで再生できないうようなので、クリックしてＹｏｕＴｕｂｅに飛んでください。）
これ、好きなんですよ。
いいＣＭだなぁ、と。
常日頃、ＴＶに、特にＣＭの、「よしもと・あきもと・じゃにーずキャンセラー」が付いてればいいのに、と思っていますが、このＣＭは許す。
チョコラＢＢとハイチオールＣとＱＰコーワゴールドと共に生きてきた私の世代にとって、「ハイチオールＢ」というのは、「なぜ必要なの？ チョコラＢＢよりいいの？」って薬ですが、でも、このＣＭ見た時は、あらら、同じような薬ならこっちだな、と思ってしまったり。 あるいは、私が１０～２０代だったら、こっちですね、間違いなく。
さて、薬は治したいものがあるから買います。
何を当たり前のことを、とお思いでしょう。
さらにわかりやすく言うと、「何が治るかわからない薬を買うか？」
買わないですよね。
なので、薬は、「何の、どの程度の症状を治すのか」を伝えないと売れないわけです。
しかし、この業界のコミュニケーションはかなり難しいんですね。 何より法的な規制やそれに準ずる規制が多い。 働く・効く、とは言えるけど、治るとは言えない。 登録した効能以外の効果があっても、それは言えない。
よそのブランドより効果が高いとしても、比較なんてやったら即呼び出しくらいますし、もちろん呼び出しだけでは済まない。 他の商品のこととかも、痛くない腹まで探られて、いじめられまくりますから、みなさん、とても気を遣います。
登録されている効能が「症状の緩和」だったりすることが多いので、完治するかのような表現はできません。 たとえ、完治する場合でも。
（さらに、伝えないといけない決まりも多く、「使用上の注意をよく読み、・・・」とか、あるわけです。）
以前記事にしたように、そもそも薬は「積極的に売ってはいけない」ことになっているわけで、そんなこんなで、各社、大変ご苦労をされています。
ところが、治したい症状があるから買うんだし、なんとかして、他の製品より効きそうだということを伝えたい、ということで、ことさらに症状が重そうな表現をすると、今度は見ている人に「なんかものすごくきつい薬みたいで、副作用がひどそう」とか思われたり、ひどい場合は「なんだか怖そうだから使いたくない」という非論理的な反応をされたりもします。
ニキビなどのように、それほどシリアスでない症状に対応する薬などの場合、あまりシリアスな表現をすると、逆効果の怖さがさらに強くなりますね。
（お医者さんで治しましょう、が、随分流行っていますが、いいですけど、それほど困っていない人は１０割負担でお願いしますよ。 私たちの医療保険とか税金とかであなたのニキビを治すのは、ちょっと・・・。）
ということで、売り上げが、戦略的な差別化要素以上に、ネーミングや広告などのコミュニケーションといった表現的な要素（や、どれだけ大量にＣＭを流すかという力勝負）に大きく左右されたりします。
冒頭のハイチオールＢは、ちゃんと治したい症状を伝え、それがそれほどシリアスなものでないことを（でも、できちゃった人には十分いやな問題であることを）伝え、それが解消される（方向に働く）ことを伝え、なんというブランドかを伝えることにまんまと成功しているいい例だと思います。
顔が売り物のタレントさんの顔に、たとえそれが上から描いたものとはいえ、堂々とニキビをのっけさせた事務所も代理店さんもあっぱれですね。
大好きです。
問題は、ニキビのように、わかりやすい症状の表現ができない薬の場合ですね。
この場合は、ＣＧやアニメーションを使った表現をしたり、状況・シチュエーションで伝えたりしないといけないので、コミュニケーションが複雑になったり、時間がかかったりします。 ましてや、他より効く、と言えないので、表現の優劣による当たり外れがさらに大きくなる。 さらにマーケッター泣かせですね。 （余談ですが、こういうときによく使う手が、症状に名前を付ける、というやつです。 すでに３０年くらい使われていますが、今でも健在、「エヘン虫」がその例です。 医薬品ではありませんが、「歯周病」ていうのもそうですね。）
いずれにせよ、結局は、薬である限り、「治したいものがあるから買う」の呪縛から逃れることはできないわけです。 しかも、あんまりサボってると、他のカテゴリ、機能食品だけでなく清涼飲料水に売り上げを持っていかれたりします。 （以前上げたウコンの力の記事はこちら。）
冒頭で褒めまくったハイチオールですが、こっちは見事な空振りです。
（追記： いつものことですが、あっという間にＣＭがＹｏｕＴｕｂｅから消されてしまいました。 ハイチオールＣのＣＭで、長澤まさみさんが泣いているＣＭです。 ご覧になったことありますよね？ 見たことない場合はＹｏｕＴｕｂｅで検索してみてください。 おそらく複数上がっていると思うので。）
いまどき、化粧品が薬かのように効能を伝えているのに、薬がこれじゃぁ話になりませんね。
薬を飲むと涙が止まるんですかね。
（意図するところはわからなくないんですが。 無理っす。）
とっても残念です。 お金もかかってるだろうに。
てことで、今度からＢはハイチオール、Ｃはチョコラを買おうかしら、と思ったり。
お。
最近、ドモホルンリンクルのＣＭが元に戻りました？ 先日、久しぶりに、前のシリーズの広告をＴＶで見かけたのですが、もし、元に戻したのだとすると、うれしいことです。 しかし、新しいほうのシリーズもオンエアしているみたいで、かなり「？」な広告なだけに、心配してます。 「こりゃきっと売り上げ下がるだろうなぁ。 なんか、勘違いしちゃったんだろうなぁ。」と。 もちろん、今まで通り何も変えなくていい、と言っているわけではありませんが、確かに前のシリーズはとてもよくできていましたからね。 間違いなく日本を代表する化粧品ブランドなんですから、がんばってください。 ＴＳＵＢＡＫＩみたいにへなちょこにならないでください！
さて、シリーズ記事も４つめです。 （そろそろ飽きてきました？ このへんでＫ。の記事をはさみたいところですね。）
前回の記事は、本筋の話と関わりない、広告賞の話を交えてしまったために、ちょっとわかりにくくなってしまっていたと反省しています。
そこで、前回のまとめから始めましょう。
前回の記事の要点は、女性にモノを気に入ってもらって買うかどうかを検討してもらうために必要なコミュニケーションは、なかなかシンプルに行かない、実は３つのポイントをすべて抑えていないといけない、女の子は欲張りね、でした。 こう少し具体的には、
かわいい、あるいは、かっこいい、素敵、などと思ってもらうことは、必須。
加えて、「それが私に具体的に何をしてくれるのか、簡単だけど納得のいく説明」をしなければならない。 これも必須。
しかも、「それが私の生活にどんな素敵な結果をもたらしてくれる可能性があるのか」に思いをはせてもらわなければならない。 これも必須。
この３つ、すべてがバランスよくそろって、初めて彼女の心は前に動いてくれる。
ということです。
この欲張りな３つのお願い、もう少し覚えやすく解説すると、女性の心を動かして財布のひもをゆるめてもらうためのコミュニケーションは、「センス（感覚）」と「マインド（頭）」と「ハート（心）」に響かないといけない、ということです。
「センス（感覚）」とは、例えば、かわいい・かっこいい・おいしそう・気持ちよさそう、など、感覚的な要素です。 その製品やサービスそのものの機能とは無関係なことも多く、ＣＭだったりパッケージだったり、中味の色や手触りだったり、ハガキの紙質だったり、男性ナレータの声質だったり。
「マインド（頭）」は、そのままですが、頭で理解される論理的情報ということで、具体的な機能として何をしてくれるのかなどの要素ですね。 論理的要素、といっても、別に論理的整合性のある正しい情報、という意味ではなく、機能的便益と呼ばれるものや保証・推奨などを含む「頭でわかる」情報だと思ってください。
「ハート（心）」は、気持ちで受け止める・判断する情報のことで、私はあまり好きな言葉ではないのですがマーケティングで「情緒的便益」なんていう情緒もへったくれもない呼び名で呼んだりするものはこれに属します。 私は「生活や気持ち、ときに人生観・価値観におよぼす影響」というくらいの感じでとらえていますが。 それほど大仰なものではなく、「私の生活にどんないいことが起こるかもしれないの？」みたいなことです。
（あれ？ 「ソウル（魂）」は？ とおっしゃる方がいるかも知れませんが、マーケティングにソウルが出てくることはなかなかないので、この際、触れません。）
もうひとつ、大事なポイント。 「センス（感覚）」と「マインド（頭）」と「ハート（心）」に響かないといけない、の「響く」というところです。 説明したり説得したり、という、ハードなものだけが要求されているわけではないことが多く、むしろそうしようとすると「よくわかんない」と心を閉ざされてしまったりすることもあります。 また、良かれと思ってしっかり見せると、「なんかこわい」とか「うそっぽい」とか言われてしまうことも。 響くことが大事なんです。 そのために、しっかりとした説明が必要なときに限って、ちゃんと説明する。
まぁ、そんな小難しい話ではなく、
「この歯ブラシ、なんか、気持ちよさそうな色と形だね。 へぇ、すごく歯垢が落ちるんだって、歯医者さんがいいって言ってるみたい。 検診でどきどきしなくて済むかも、って？ いいじゃん。」
とか、そういう程度の話なんですが、この内容とバランスのとり方が案外難しく、「いい塩梅」を見つけるためには、そのカテゴリの経験と、あとはともかく相手の女の子のことをよく知る以外ないのが難点、もとい、マーケティングのおもしろいところです。
ドモホルンリンクルは、製品やコンセプトなどだけでなく、以前のシリーズの広告は、本当によくできていて、多くの３５歳以上の女の子たちの、感覚と頭と心にびしびし響いているわけですよ。 そのバランスも絶妙で、ホントにいい仕事です。 今回私が見かけたのが、一時的な「再放送」ではなく、今後もあの路線でいい仕事を続けてくれることを願います。
さて、そろそろシリーズ記事も終わりにしましょうか。
次回は最終回、「いい言い訳をあげよう」にします。
お。
こういうの、このブログにはなんとなく合わないような気もするのですが、私のＴｗｉｔｔｅｒ仲間で、以前（１回きりの）「オフィス探訪」でご紹介した「ｔ６０１」の松本さんのお仕事、かっちょいいので、記事にしてしまいます。
簡単に言うと屋外での映像投影技術なんですが、スクリーンとなる壁などの傾きや凹凸をあらかじめ計算した上で、歪みなく美しい画像を映し出すことができるし、疑似３Ｄみたいな効果も出せるものです。
まぁ、説明はともかく、まずは、こちらのＹｏｕＴｕｂｅの画像をご覧ください。 ５分くらいです。 ３分目くらいから、どっとかっちょよくなりますので、そこまで（我慢して？）みてくださいな。
場所はＮＩＫＥの吉祥寺店。 １０周年に合わせたイベントで、先週２５日まで行われていたそうです。 残念ながら、私は実物を見に行けなかったんですが、松本さんから写真やリンクなどを送っていただきました。
お店の壁、というより、ショーウインドウですよね。 曲がっているし、凸凹があるし、商品もディスプレイされているわけですが、それらをモノともせず、というか、ディスプレイされている商品をうまく映像とからめて、きれいな映像を映し出しています。 音楽もあって、見飽きないですな。
こういうのも、デジタルサイネージっていうんですね。
そりゃそうか。 こちらでも紹介されています。 インタビューや、松本さんの顔だし（はどうでもいい？）、他の作品などへのリンクもあるようなので、ごらんください。→こちら。
ｔ６０１（およびのswitch）のこの映像技術（ＬＡＮＰ）に関するサイトはこちらです。
こういうのを見ると、いまさら、ですが、映像（と音）の力というのを再認識させられます。
普段、私の仕事では、「ことば」が主役で、それがたとえのちに映像化されたりその他の感覚に訴えるものであったとしても、それらを言語で語ることを要求されるわけです。
戦略だ、ターゲットだ、アイディアだ、インサイトだ、と。
そうなると、ついつい言葉の上での辻褄合わせみたいなことになってしまったりして、お客さんにどういう感覚・感動を与えたいのかをうまく説明できなかったり、そのせいで、あたかもそのことが重要でないような錯覚に落ちいたったり、ひどい場合は忘れてしまったりするんですねぇ。
このイベントと全く関係のない（かのような）話になってしまいましたが、「そもそも（マーケティングの）コミュニケーションとは五感に訴えるものなんだ、理屈ばかりこねていても仕方ないんだ」という、とても「単純な真実」を思い出させてくれました。
お。
昔からテレビ広告には、見てもらう・目立つための「３B」というのがありまして、Beauty、Beast、Babyの３Bなのだそうですが、もう少しわかりやすく言うと、セクシーな女性または男性、犬猫など動物、赤ちゃんあるいは子供の、どれか、または組み合わせを出すと、見てもらえるというわけです。 （組み合わせってのも、なんですが・・・。 セクシーな赤ちゃん、じゃないですよ。 子犬とか、あるいは、子猫と戯れる女性みたいな。）
これが、広告の伝えたいことなどに関わりが深ければ、良いのですが、時として、「なんでここでそれ？」というのを見かけますね。 （エリマキトカゲとか、古典中の古典ですね。） そういうのを「Borrowed Interest」と言ったりします。 「興味を外から借りてくる」みたいな意味ですね。
それはさておき、ここ最近、ＣＭを見ていて感じていることなんですが、なんか、パワーのない子どもＣＭが目立ちません？ そんなことないですかね。 私の気のせいでしょうか。
しかも、何となく思うのは、「これ、ひと昔前だったら評判になったりするパターンなんだよなぁ。」ということ。 あの子どもの様子がおもしろい、とか、かわいい、とか。 それが、どうもすべってるのが多い気がします。
（もちろん、今でも子どもはＣＭの世界で大活躍。 アメリカみたいな変な規制や団体からの抗議とか少ない日本では、結構、出し放題・見放題です。 中には、ものすごく評判になるのもあって、例えば「子ども店長」とか、人気の理由はＣＭよりドラマだったとはいえ、まぁまぁ、よくできてます。）
すべっている例としては、例えば、あくまで例えばですが、次の２作。
Ｇｌｉｃｏの２段熟カレーのＣＭは、母親役（と思しき）室井滋と子ども役（らしい）子役さん（石井萌々果さんっていうんですね）が、カレーのこくの深さを演歌のこぶしをきかせたような歌い方でうたう、という、子どもは出るは、歌はうたうは、という、まあまさに古典的な広告です。
カレーと言えば子どもが大好き、ということで、必然性を感じなくもないですが、そこそこちゃんと作られている割に、妙に寒～～い感じがします。 昭和の香り、とでもいうんでしょうか。
こまっしゃくれた演技が鼻につきますね。
もうひとつは、森永のココアのＣＭ。 ５５歳を迎えた元気なおじさん、郷ひろみさんと、同じ金のコスチュームの男の子が、どうやらモンドセレクション３年連続金賞受賞という（プレミアムモルツの柳の下を狙ったような）おめでたいニュースを伝えたいのでしょう、金色の舞台で踊って歌うというもの。 最後は「ココアはやっぱり森永」というお決まりのジングルで。
こちらもココアですから、子どもが出てくることにうっすらとした必然性はあるものの、２段熟カレーと同じく、なんか昭和な肌触り。 すべるというより、完全に見逃してしまいますね。 （という私は見逃さなかったわけですが、それは、最近、こういうＣＭがすべっていることを気にしていたからです。）
「あの、世界の郷ひろみが、ココアの歌をうたって、子どもと踊るって、すごいでしょ？」
「いえ、すごくないです、いまさら。 （世界のっていえば、なべあつですし、それも古い？）。」
こういうの、まだまだたくさんあります。 例をあげているとキリが無いので、このふたつにしておきますが。
いったい何なのでしょう？ この現象は。
おそらく、あくまでかなり勝手な憶測ですが、古来このパターンの広告はそこそこ人気で、同じことをやれば同じような効果が期待できると踏んでいたのではないでしょうか？ 少なくとも、大きな間違いにはならない、と。
しかし、結果は寒い感じの広告。 むしろ、ブランドを古臭く見せてしまっています。
最近の日本人が広告に対して、もっと洗練されたストーリーを求めるようになったからでしょうか？
なかなか、そうも思えないのですが。
あるいは、単に内容が悪いだけ？
子どもが出てくる必然性が、売っているものの消費者だということ以外に何もない、というのは言えますね。 そこにアイディアがない、あるいは、アイディアに子どもが関係ない。
そんな難しい話じゃなくて、有名タレントと子役のおもしろ（いつもりの）広告そのものが、もうダメなのか？
でも、世の中３０～４０年でそんなに進歩するはずもなく、やはり使い方のような気がしますね。
言葉や音楽、演技・編集など、広告の「つくり」みたいなものが古臭い、というのは、確かにこの２本はその通りです。
それにしても、最近目につきます、こういう、できの悪い子どもＣＭ。
いやいや、とりとめのない話になってしまいました。
私自身に確固とした結論とか提言とかがあるわけではないので。 すいません。 純粋に「疑問」だったのですよ。
一方、そのあまりの割り切りと「脅迫」ぶりに、恐ろしくなりつつも、「ああ、これは子どもにやられたら動かざるを得ないよなぁ。」と、半ばいやな気分になりながらも、感心してしまったＣＭを。
これは、なんか「ぞっ」としますが、いい広告です。
「おじいちゃん、おばあちゃん、孫のランドセルはあなたたちが買いなさいよ、ただし、子どもがいやがるようなものを勝手に買わずに、お盆に帰るまでちゃんと買い物は待ちなさい！」
という、脅迫メッセージを、この子は将来どんな「悪魔」になるのだろうと他人事ながら心配してしまうような演技っぷりで、どアップで、「どうだ、わたしのおねだりには逆らえまい！」と媚を売る。
しかし、よくできた広告です。 おじいちゃん・おばあちゃんは、ちゃんとイトーヨーカドーに下見に行き、ちょっとついでに無駄な買い物をし、ランドセルは見るだけ。 夏休みに孫が来たら、再びイトーヨーカドーへ。 ランドセルのみならず、ついでにあれこれ買わされて、いろいろ食べさせて。 気持ちよ～～～く散財です。
お見事！
お。
