ちょっと歌の連呼がうっとうしい、とおっしゃる向きもあるようですが、私は好きです。 (単に水川あさみが好きだから、というだけの理由ではなく、マーケティングとして!)

そうです、あの「プラっズマっクラスターはシャープだけ(・の冷蔵庫)♪」シリーズです。 好きなんで、たくさん載っけちゃいます。

歌の連呼と、その放映量の多さが相まって、結構「脳内リピート再生」が止まらなくて気持ち悪い、というのもわかりますが。 パナソニックさんが、すべてのお金を3Dテレビにつぎ込んでいる間に、空気の「汚れ」が気になる梅雨~夏にかけて、しかもいわゆるボーナス月前後、シャープさんの気合いが伝わってきます。

広告の表現手法としては、これっぽっちも目新しいものはなく、むしろ古典的な手法の組み合わせばかりですが、そんなことは問題にならない、きっぱりとした、きっちりと考えて作られた戦略と、それを、どストレートに表現してはばからないのがいいですね。

 

ある技術・機能と、それに伴う利点をブランド化して複数のカテゴリの商品に搭載し、それを軸にマーケティングする。 複数の商品・ブランドを串刺しにするブランド、という手法です。

かつての「いんてるハイッテル」が、本家を食い尽くす寄生虫ブランドだったのに対し、こちらは自前のブランドなので、いんてるに持っていかれた「効果」が、自分ちにかえってくるので、安心です。

広告などマーケティング投資の効率化が叫ばれ続ける中、「複数の商品をいっぺんに売る」というのは、多くの会社にとって共通の課題です。 が、ほとんどの場合、店頭施策や短期的プロモーションでしかなく、しかもさらに悪いことに、ほとんどが「売り手の都合」がお客さんに見え見えで、どんびきです。 「社員でも株主でもないのに、なんであんたの会社の商品でまとめなきゃいけないのよ?」って。 自分勝手でひとりよがりなマーケティングですね。

では、何で「まとめる」のか? みなさん、ここで悩んでらっしゃる。 いろんなパターンがありえます。

そもそも、会社の名前をすべてのブランドにくっつけてあるので、もともと大丈夫、というパターン。 ひとつのカテゴリ(あるいは近いカテゴリ)に複数の商品を展開する場合は、かなり有効です。 KIRINがこのパターンですね。 一番搾りだろうが、淡麗だろうが、KIRINはKIRIN。 「何飲んでますか?」 「KIRIN。」
単なるプロモーションといえばそうですが、気合いの入れ具合でブランドかのように見せかける「エコカー減税、補助金も!」。 各社やるので、会社のブランド力と声の大きさ(メディア量)で勝負、という体育会系アプローチです。 そのうえ、あの会社は「Hybrid」という、串刺しブランドも持ってますから、手に負えない・・・・。

 

おっと、話をプラズマクラスターに戻しましょう。

空気をきれいにする独自の技術と利点を「ブランド」化して、関連する複数のカテゴリの商品に搭載、そのうえでそれぞれのマーケティングを展開する。 結果として、1+1=3みたいな効果が出るという仕掛けです。 それが、技術に立脚しているので、「おいおい、そんなの、誰だって言えるじゃん」ではないところがいいですね。

シャープさんは、ひとつの得意技術にフォーカスして複数の商品に波及効果をもたらす、ということにこだわっている会社のように思います。 だからこそできたことなんでしょう。 技術に基づいたもので、「思いつき」・「後付け」じゃないので、説得力があります。

 

実は、プラズマクラスター、以前から売ってたんですが、正直言って広告がいまいち過ぎました。 技術の自慢してるだけで、「で、私にとって何がいいの?」がさっぱりわからない広告ばかりで。

それが、今回のシリーズ、特に冷蔵庫以外のは、「誰が何のために・誰のために使っているか」がすごくはっきりしていて、ともかくわかりやすい。 実感レベルで納得できる感じです。 (冷蔵庫のは、まぁ、確かに「実感」しにくいですから、難しいんでしょうが、少し残念です。)

 

econaviパナソニックさんは、「追いつかれるまでの3カ月」にすべてをかけることにしたのか、3Dテレビに全力投球ですが、その少し前、「ECO NAVI」っていうのを展開していましたね。 使っている人が考えたり行動しなくても、家電がECOに勝手に導いてくれる(ので、あなたは何もしなくていい)、というのをブランド化して、トイレから冷蔵庫まで、あらゆる家電に搭載しました、というやつです。 車のHybrid的な発想です。

プラズマクラスターとも似てますね。 しかも、規模(とメディア量)は、こっちのほうが大きい。 相変わらず広告はさっぱりおもしろくないですが。 (パナソニックさんで、心に残っている広告なんて、ほとんどないですが。 ストーブのお詫び広告くらいかな。)

が、「それって、いまどきの家電ならどれでもそうじゃん」な印象はぬぐい切れません。 言ったもん勝ち? そうですね、そういう意味ではそれも立派な「マーケティング」ですね。 無理やりな感じはしませんし、「ブランドを串刺しにするブランド」としては、こちらも成功例だと思います。

 

いずれにせよ、「串刺しブランド」は、それが生活する上での便益に直結していて、あるいは、社会的な意味があって、串刺しにされたブランドに悪影響を与えない、あるいはブランド化が困難なカテゴリである。 そして、「全部買ってください」とか、「なんでそれとこれが一緒にされてるの?」とか、「そろえないと意味ないですよ」みたいな自分勝手な発想が無い、このあたりがミソですかね。 (担当者は「複数の商品をそろえて買ってくれるかも」とか妄想してそうですが、そんなことはありえませんよ!)

 

お。