えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

先週はばたばたしておりまして、ブログの更新をさぼってしまいました。

そのうえ、今日の記事は他人の書いた作文を転載するというさぼりよう。

いけませんねぇ。

いくつか「ネタ」はあるんですが、暑さのせいにして先送り。

いけませんねぇ。

はい、本日ご紹介するのは、私の「生徒さん」の作文。　とある企業の若手企画部員に毎月セミナーをさせていただているのですが、その生徒さん達に宿題としてやっていただいた「作文」です。　「難しい言葉を使わずにマーケティングを習得しよう！」という趣旨のセミナーなんですが（と、私が勝手にそう思い込んでいるだけ？）、その宿題ですので、わかりやすく書いていただいてます。

よく書けているからこその転載なんですが、それに加えて、私自身が大好きなブランドの「え～～～～、そんなことしちゃうんだぁ、がっかり！」を分析してくれていて、まさに「私が書きたかったこと」でしたので、ご紹介いたします。

大枚はたいて、「あっさりやめる」以外に出口のないルートを選んでしまった、かつての「ブランディングの教科書」的ブランドの迷走です。

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「TSUBAKI」は2度咲く？

あのとき、「ＴＳＵＢＡＫＩ」のＣＭは「衝撃」だった。

“広末涼子・竹内結子・仲間由起恵・観月ありさ”など有名な日本人女優６人が１カットずつ映り、そのバックで国民的アイドルグループと呼ばれるＳＭＡＰが「welcome! ようこそ日本へ～」と“女性は美しい”という内容の歌詞の、アップテンポな曲を歌っている…

また、 “髪をなびかせて颯爽と歩く女性の後ろ姿”、暗闇の中から商品が出現し、イメージカラーの“赤”を浮かび上がらせ、“真っ黒な背景に白字で”「日本の女性は、美しい。」とシンプルなコピーが映る。

シンプルなのに、なぜか心地よい。すがすがしさを感じたＣＭであった。

「ＴＳＵＢＡＫＩ」は、“ＳＭＡＰ”“赤”“複数の女優”など記憶しやすい様々なアイコンを使用し、それを散りばめてＣＭで魅せている。

また、その表現において、“ＣＭに出てくる女優・女性の楽しそうな表情”や、“活き活きと颯爽と歩く姿”、“髪をなびかせる女性たちの後ろ姿”から、「日本人でよかった」「美しいことは楽しい」が伝わってくる。

それは、｢日本人らしい【美しさ】を楽しみたいすべての日本人女性｣というターゲットに対して強烈なインパクトを与え、今までは実は少しも思っていなかったかもしれない「自分たちも日本人の女性としての【美しさ】をもっと楽しみたい」という欲・気持ちまでも新たに作り出すようなマーケティング戦略であったから…、ＣＭでの明るく元気な女性の『動』が、軽やかなステップを一緒に踏みたくなるような、気持ちを高ぶらせる（現代風に言うと“あげる”）ことができていたから…だと思う。

そんな｢ＴＳＵＢＡＫＩ｣が、最近おかしい。

現在の｢ＴＳＵＢＡＫＩ｣のＣＭは、映画「flowers」とのタイアップCMが流れている。

悲しげ・はかなげな表情をする“広末涼子・蒼井優・鈴木京香”などの６人の日本人女優が１カットずつ映り、バックにＤＲＥＡＭＳ　ＣＯＭＥ　ＴＲＵＥが「ねぇ。　どのポケットも～」と切ない女性の気持ちを歌詞にしたバラードが流れ、映画「Flowers」での”古きよき日本の女性の姿”、「日本の美しさは、あなたの中にあります」というナレーター、“走り駆ける姿”が映る。

このＣＭは、今までと同じ“日本人女性の女優”を複数起用しているが、表現方法が変更されただけではなく、今までのＣＭには感じられなかった『静』を感じさせる。

｢日本の女性は美しい｣は、現在も過去も統一して伝えている。

しかし、｢美しいことは楽しい｣という明確な戦略・ＷＨＡＴが、“今まで”はあった。

資生堂にとっては、表現を変えただけという認識であるのかもしれないが、私には、「古きも新しきも、日本人の女性は美しい」に戦略・ＷＨＡＴを変えてしまったかのように思う。

私であったら、ターゲットをワクワクさせた｢美しいことは楽しい。｣というＷＨＡＴは変えない。

ＷＨＡＴを変えてしまうことで、｢ＴＳＵＢＡＫＩ｣のブランドに対するポジティブな気持ちを変えてしまっていると思う。

「椿」は咲いたら花ごと落ちてしまう。「椿」が２度咲くことはない。「TSUBAKI」が２度咲くことはあるのだろうか。　「日本の女性は、美しい。」そう言い切っているからこそ、日本人の女性として、私たちに強く訴えかけるマーケティング戦略に戻り、２度目の「TSUBAKI」を咲かせてほしい。

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ホント、それにしても残念ですね。　「ひどい」、「やっちゃった・・・」以外の言葉が浮かびません。

早く戻ってきてほしいものです。

お。

とあるクリエイティヴ向けセミナー、受講者からの感想文の中に、こんな質問がありました。

「私は素直な人間ですが、いいアイディアを生み出すには、お。さんのようにひねくれた性格がいいのでしょうか？」という、なんとも「素直」な質問。　

悪かったなぁ、ひねくれもので！

ブログのタイトルにもなってますから、そう言われれば、まぁ、その通りなんですが。　このブログのタイトルも、長くお仕事をさせていただいていたコピーライターさんがつけてくれたもので、私を「ひとことで表すとこうなるのよ」だそうです。

それはさておき、問題は「いいアイディアを生み出すにはひねくれた性格がいいのか？」ですよね。

どうなんでしょう。

私自身はクリエーターではないので、わかりません。

が、マーケティングに携わる者として、「ひねくれている」ことが持つ意味合いなら、ある程度は語れるかも知れません。

健全な「疑う気持ち・見方」というのか、猜疑心とでもいうのか、あるいは、もう少し軽く言うなら「物事を違った角度・視点から見る」力、ですか。　マーケティングをやっていくのに、決定的に必要な資質だと思います。

思えば因果な商売ですね。　疑うところからスタートして、人の言うことをそのまま受け止めずに、斜めに受け止めて、ひっくり返してみて、でも、最後のところでは、自分のブランドとお客様とを信じないといけない。　さんざん疑ってたくせに。

しかし、これができない人はマーケティングには向いてません。　言われたことを言われたとおりに受け取っていたら、何も新しい発見に出会えません。　インサイトは自分で発見したり作りだしたりしないと手に入りませんから。
そのくせ、最後にはブランドの持つ信念や力、そして、それを受け止めてくれるお客様（消費者）のことを信じないと、分析と批評は出来ても、プランは立てられないし、実行できない。　あるいは、腕の立つ商売人にはなれても、お客様と一緒にブランドを育てるマーケッターにはなれないですね。

しかし、さらにやっかいな商売だなぁ、と思うのは、「ひねくれたものの見方」を持ちながら、同時に素直に感動したりうれしがったり、かわいいと思ったりできないといけないわけですよ。

例えば、ＴＶつけて、何気なくＣＭ見てて、「あ、おもしろい」とか「なんかかわいい」とか感じることができないとやばいわけですが、そうしながら、「作り手の意図はどこにあるんだろう」とか、「これが正解なのか？」とか、「どういうつもりで、戦略を立てたのかな」とか、「いやぁ、うまいこと考えたもんだね、あやうくだまされるところだったよ」とか考えてるわけです。

たとえば、喉が渇いて、缶ジュース買って、ぐびぐび飲みながら、く～～～うまい！と感じながら、同時に「なぜこの色のパッケージにしたんだろう」とか「別の切り口でポジションしたほうがよくない？」とか「このネーミングは不幸だよね」とか「ちくしょう、うまいこと俺をのせやがったな、また同じもの買っちゃったよ！」とか考えてしまうのですよ。

たとえば、消費者調査に立ち会って、パネリストの方々が商品コンセプトのここが好きとか嫌いとかわからないとか言うのを聞きながら、同時に「どうしてこの人は、今、わざわざそんなことを言うんだろう。　好きです、とか言ってるけど、実は嫌いなんじゃないの？」とか考えてるわけですね。 (詳しくは先日のこちらの記事。）

あ～、やだやだ。　そりゃ、そんなことばっかりやってたら、ひねくれものにもなろうってもんよ。

（追記：　サブタイトル、さっそく読んでくださった5promotionさんからいただきました。　ありがとうございました。）

お。

先日、最近一緒にいろいろと仕事をさせていただいている「Cancer + Scan」という会社にお邪魔して、会議に参加させていただきました。　私が今までに経験したことのないジャンルの仕事で、とても楽しく仕事をさせていただいています。

「へぇ～～～」という発見がたくさんある仕事なんですが、そのあたりの話はまた今度。　ていうか、上のリンクからＨＰに行ってみてください。

さて、その日の会議はＣ＋Ｓの方だけでなく、とある代理店の方も参加されていて、みなさん、私の「ど素人」質問にも丁寧に答えていただいて、門外漢ではありながらも、少しはお手伝いできたのかな、と。

さて、会議も終わり、次の仕事のために移動しようとしていたら、その代理店勤務の青年、たまへい君（仮称）が、つつっと近づいてきて、

「お。さん、ちょっとお時間いいですか？」

「あ、少しならいいよ。」

「あのぉ、サインください。」

「へ？」

「サインください。」

「え～～～～～～～？」

「ここに。」

と差し出されたのは、彼のメモ帳。　よく見ると私のブログの記事をまとめた箇条書きがあるじゃないですか。　（ずっと前に書いた「嫌いの出どころとゆくえ」という記事と、先日書いた「聞くより見る」の二つの記事のまとめ、のようです。）

いやぁ、ありがたいことです、私のブログごときをこんな風にまじめに使っていただいているなんて。　感激しました。　と同時に、随分と乱暴な記事を書いているのに、なんか、申し訳ないなぁ、とも。

どうやら、最近提案がうまく通らないことがあったらしく、私の「嫌いの～」の記事を参照して原因を探っていたのだとか。

なんか、気恥ずかしい。

しかし、それにしても「サイン」は、ないでしょう。　ただの、かけだしの、いいかげんなコンサルごとき、ですよ？
ここは、堅く辞退すべきですね。

「無理無理。　え？　いいの？　そう？　ホントに？」

いやいや、うれしくって、サインしちゃいましたよ。

狙いが「照れながらうれしそうにしている私の顔を見て、あとでみんなで笑う」ということなら、大成功ですよ、たまへい君。

ともかく、がんばってください。　で、これからも私のブログで学びなさい！

お。

ちょっと歌の連呼がうっとうしい、とおっしゃる向きもあるようですが、私は好きです。　（単に水川あさみが好きだから、というだけの理由ではなく、マーケティングとして！）

そうです、あの「プラっズマっクラスターはシャープだけ（・の冷蔵庫）♪」シリーズです。　好きなんで、たくさん載っけちゃいます。

歌の連呼と、その放映量の多さが相まって、結構「脳内リピート再生」が止まらなくて気持ち悪い、というのもわかりますが。　パナソニックさんが、すべてのお金を３Ｄテレビにつぎ込んでいる間に、空気の「汚れ」が気になる梅雨～夏にかけて、しかもいわゆるボーナス月前後、シャープさんの気合いが伝わってきます。

広告の表現手法としては、これっぽっちも目新しいものはなく、むしろ古典的な手法の組み合わせばかりですが、そんなことは問題にならない、きっぱりとした、きっちりと考えて作られた戦略と、それを、どストレートに表現してはばからないのがいいですね。

ある技術・機能と、それに伴う利点をブランド化して複数のカテゴリの商品に搭載し、それを軸にマーケティングする。　複数の商品・ブランドを串刺しにするブランド、という手法です。

かつての「いんてるハイッテル」が、本家を食い尽くす寄生虫ブランドだったのに対し、こちらは自前のブランドなので、いんてるに持っていかれた「効果」が、自分ちにかえってくるので、安心です。

広告などマーケティング投資の効率化が叫ばれ続ける中、「複数の商品をいっぺんに売る」というのは、多くの会社にとって共通の課題です。　が、ほとんどの場合、店頭施策や短期的プロモーションでしかなく、しかもさらに悪いことに、ほとんどが「売り手の都合」がお客さんに見え見えで、どんびきです。　「社員でも株主でもないのに、なんであんたの会社の商品でまとめなきゃいけないのよ？」って。　自分勝手でひとりよがりなマーケティングですね。

では、何で「まとめる」のか？　みなさん、ここで悩んでらっしゃる。　いろんなパターンがありえます。

そもそも、会社の名前をすべてのブランドにくっつけてあるので、もともと大丈夫、というパターン。　ひとつのカテゴリ（あるいは近いカテゴリ）に複数の商品を展開する場合は、かなり有効です。　ＫＩＲＩＮがこのパターンですね。　一番搾りだろうが、淡麗だろうが、ＫＩＲＩＮはＫＩＲＩＮ。　「何飲んでますか？」　「ＫＩＲＩＮ。」
単なるプロモーションといえばそうですが、気合いの入れ具合でブランドかのように見せかける「エコカー減税、補助金も！」。　各社やるので、会社のブランド力と声の大きさ（メディア量）で勝負、という体育会系アプローチです。　そのうえ、あの会社は「Ｈｙｂｒｉｄ」という、串刺しブランドも持ってますから、手に負えない・・・・。

おっと、話をプラズマクラスターに戻しましょう。

空気をきれいにする独自の技術と利点を「ブランド」化して、関連する複数のカテゴリの商品に搭載、そのうえでそれぞれのマーケティングを展開する。　結果として、１＋１＝３みたいな効果が出るという仕掛けです。　それが、技術に立脚しているので、「おいおい、そんなの、誰だって言えるじゃん」ではないところがいいですね。

シャープさんは、ひとつの得意技術にフォーカスして複数の商品に波及効果をもたらす、ということにこだわっている会社のように思います。　だからこそできたことなんでしょう。　技術に基づいたもので、「思いつき」・「後付け」じゃないので、説得力があります。

実は、プラズマクラスター、以前から売ってたんですが、正直言って広告がいまいち過ぎました。　技術の自慢してるだけで、「で、私にとって何がいいの？」がさっぱりわからない広告ばかりで。

それが、今回のシリーズ、特に冷蔵庫以外のは、「誰が何のために・誰のために使っているか」がすごくはっきりしていて、ともかくわかりやすい。　実感レベルで納得できる感じです。　（冷蔵庫のは、まぁ、確かに「実感」しにくいですから、難しいんでしょうが、少し残念です。）

パナソニックさんは、「追いつかれるまでの３カ月」にすべてをかけることにしたのか、３Ｄテレビに全力投球ですが、その少し前、「ＥＣＯ　ＮＡＶＩ」っていうのを展開していましたね。　使っている人が考えたり行動しなくても、家電がＥＣＯに勝手に導いてくれる（ので、あなたは何もしなくていい）、というのをブランド化して、トイレから冷蔵庫まで、あらゆる家電に搭載しました、というやつです。　車のＨｙｂｒｉｄ的な発想です。

プラズマクラスターとも似てますね。　しかも、規模（とメディア量）は、こっちのほうが大きい。　相変わらず広告はさっぱりおもしろくないですが。　（パナソニックさんで、心に残っている広告なんて、ほとんどないですが。　ストーブのお詫び広告くらいかな。）

が、「それって、いまどきの家電ならどれでもそうじゃん」な印象はぬぐい切れません。　言ったもん勝ち？　そうですね、そういう意味ではそれも立派な「マーケティング」ですね。　無理やりな感じはしませんし、「ブランドを串刺しにするブランド」としては、こちらも成功例だと思います。

いずれにせよ、「串刺しブランド」は、それが生活する上での便益に直結していて、あるいは、社会的な意味があって、串刺しにされたブランドに悪影響を与えない、あるいはブランド化が困難なカテゴリである。　そして、「全部買ってください」とか、「なんでそれとこれが一緒にされてるの？」とか、「そろえないと意味ないですよ」みたいな自分勝手な発想が無い、このあたりがミソですかね。　（担当者は「複数の商品をそろえて買ってくれるかも」とか妄想してそうですが、そんなことはありえませんよ！）

お。

私も大石さんも、一晩中、大はしゃぎでした。

先日、デザインを学ぶ学生さんたちと濃い・熱い（？）時間を過ごす機会がありまして、「おしかけ講師」として参加させていただいたのですが、これが楽しくて、楽しくて。　調子に乗って３時間以上議論をし、それでも熱が冷めないので、その後二人で数時間、深夜まで飲んでしまいました。

なんのことやらさっぱりですね。　説明します。

参加させていただいたのは、伝紋ｗｓ（ワークショップ）という活動。　以前も大阪でのイベントを記事にさせていただいたことがありますが、簡単に言うと、「あなたの今を『伝』えるマーク（『紋』）を、デザインを学ぶ学生さんたちにデザインしてもらう『ワークショップ』」ということでしょうか。　（詳しく・正しくはこちらのリンクをご覧ください。）　この夜はそのワークショップの「予行演習」みたいなイベントで、７月からの本番前に、デザインを学ぶ大学生が仲間内で「伝紋」を作ってきて、それを講評する、というもの。

前回参加したときに、「これはなかなか面白い活動だ」とすっかり魅了されながらも、学生さんたちの学びの場として充実したものにするためには、やはりプロの方を招いて、しっかりトレーニングの機会を与えていかないと、「大学のサークル活動レベル」を抜けきらないぞ、とも思ったので、その道のプロ、大石さんを連れて、おしかけ講師をしに行った、というわけです。

大石さんって？　はい、フリーランスのクリエイティヴ・アート・ディレクターで、私が前職にあるときから大変お世話になっている方です。　スキンケアやカラーのコスメブランドを中心に数多くのブランドを作り、あるいは育ててきた方です。　パッケージデザインから店頭デザイン、広告・リーフレットや、ＰＲイベントのアートディレクションをされています。　東京にオフィスを構えてらっしゃるのですが、今回は「はるばる」大阪、それも天王寺まで来ていただきました。

で、その「伝紋ｗｓ予行演習」に参加。　学生さんたちに、持ってきた「伝紋デザイン案」をプレゼンしていただいて、それに対して、大石さんがデザインとその考え方、あるいは進め方・突っ込み方を指導。　私からはアイディアの絞り方とプレゼンの仕方についてアドバイスさせていただきました。

おいしい料理とビールやワインも用意していただいていたので、ちびちびやりながら。 （伝紋ｗｓさんのブログにも記事があがりました、こちらです。）

デザインを学ぶ学生さんたちにとって、この「伝紋ｗｓ」という、依頼者（クライアント）の要望を聞き取り、依頼者の人となりを観察し、コンセプト、テーマ、あるいはアイディアを考え、それをデザイン化してプレゼンする、という一連の流れは、とても勉強になるはず。　社会に出て企業でデザイナーとして働きだすと当たり前の常識である、この流れと考え方を、大学にいるとなかなか学べないのが現状だと思うからです。

その意味で伝紋ｗｓというのはとてもいいフレームワークなのですが、しかし、小額とはいえ、お金を払って参加する依頼者にとって、「学生さんの学びになれば」という動機だけでは、「甘い」わけで、やはり依頼者が満足する仕事をしないといけないと思います。　そして、そのためにはディレクションやデザインのプロが指導していかないと、「楽しいサークル活動」にとどまってしまう。

そこで、大石さんと私の登場（おしかけ・押し売り）。

それにしても、「大石さん」は学生さんたちにとって、まさに「爆弾」だったようで、みなさん目はきらっきらだし、ともかく熱い！　まぁ、そりゃそうか、まさに彼らの憧れそのものですもんね。　（おかげで、だぁれも私の話なんか聞いちゃいません・・・。）　ひとりひとりのデザインに対するコメントが終わっても、またひとりずつ大石さんの前に列を作って、さらなる指導を求めにいってました。　暇そうにしている私にも、ちょっと聞きにきてくれるやさしい子もいて、うれしかったですが。

一方、大石さんも私も、彼らの熱に当てられて、アドレナリン出ましたね。　大はしゃぎです。　目を輝かせながら、私たちの言葉にいちいちうなずいたり、考えたりしてくれて、私たちもものすごい刺激を受けました。

このままいると帰れなくなる、と、後ろ髪引かれる思いで道場を後にしました、が、「いやいや大石さん、楽しかったですね。　このままだと眠れそうにないので、もう一杯、どうですか？」

ということで、堂島ホテルのバーで、さらに数時間、熱く語り合ってしまった、というわけです。　若い人たちのエネルギーをいただいてしまって、「年甲斐もなく」、自分たちは何がやりたくて働いてる・生きてるんだっけ、みたいな。

学生のみなさん、西道さん、吉田さん、そしてまとめ役の古島さん、刺激的な時間、ありがとうございました。　あ、それと、長谷川さん、写真ありがとう。　それから、服部さん、おいしいお料理、ありがとうございました。

お。