えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

昨日、１０月２９日、東京の宣伝会議でセミナーのゲスト講師をやってきました。
緊張しましたねぇ～！
セミナーの講師役というのは、サラリーマン時代にもさんざんやっていたので、慣れているはずなんですが、やはり、初めて会う方々ばかり、それぞれの方のバックグラウンドも経験レベルも違っていて、その上、仕事の内容も微妙に違っていたりするし。

しかし、何より大変だったのは、米系外資にいたころのセミナーでは質問や発言をいかにうまくコントロールして抑えながら時間内に伝えるべきことを伝えるか、わかってもらうか、というのがチャレンジだったのに対し、初対面の日本人グループ相手だと、（予想していたこととはいえ）質問をしてもらえたらラッキー、顔を見ていてもなかなかリアクションがわからない。　どうですか？と聞くと、みなさん急にうつむいて、何やらペンを動かし始める。
かなり冷や汗をかきながら、でした。
これ、高校のときの授業みたい、、、、、と思ってしまいました。

でも、「日本人は、、」とか言って、聞き手のせいにしちゃだめですね。　私のプレゼンテーションの内容とやりかたに問題があったんだと思います。
（その後、喫煙スペースで立ち話をしたり、評価表の意見を見てみたりして、「あ～、なんだ、ちゃんと伝わってたし、楽しんでもらえたんだ～」と、ホっとしましたが。）

今回の宣伝会議の１日セミナーのお題は「広告・SP会社が提案を通すための鉄則」ということで、中堅の（つまりDでもHHでもない）広告・SP代理店などの方に向けて「クライアントは（実は）こういう風に提案してほしいと思ってますよ～」という内容。
メインの講師Business Value Creations山本康博氏が、（手慣れた様子ですらすらと）提案するきっかけから、プレゼンの組み立て、まとめなど、すべて網羅されたのに対し、私は（冷や汗をかきながら、おろおろと）わかりやすいプレゼンのためのヒントをひとつだけお話させていただきました。

ヒントって？
いやいや、内緒です。
ただ、「代理店のみなさん、あなたが思っているほどクライアントはあなたたちのプレゼンを理解できていません。　もっと明快なプレゼンをしてくださいねぇ。」というのは、ある程度、目からうろこだったようです。
「こんなにちゃんと説明しているのに、なぜわかってもらえないんだろう」
と思っている代理店の方に対して、
「なんでそんなにわかりにくく、要点をぼかしてプレゼンするんだろう」
と嘆くクライアント。　悲しいすれ違いが、実は多いんです。
（お悩みの方、ご相談ください。）

まぁ、それにしても、私のプレゼンテーションの技術もしっかり磨きなおさないと、です。
「受け手にわかってもらえるプレゼンをしましょう！」と言っている講師自身がこんなことではいけません。
と、反省しきりのセミナーでした。

受講生のみなさん、つたないプレゼンテーション、お付き合いいただきましてありがとうございました。

お。

「No.1ブランドになるためには？」という大きなタイトルをつけてしまいましたが、そんなたいそうなことに答えがあるわけもなく、まぁ、そのヒントみたいなことを書いてみましょうか。

さて、例によって私事ですが、私はTOYOTAとPanasonicとNTTとAsahiが嫌いです。　PCのWWANがDocomoなのが唯一の「汚点」ですが、おそらくそれ以外に我が家にはこれらの製品はないでしょう。　ちなみに、NIKEも８０年代は大好きでしたが、今は自分でお金を出して買うことはありません。　（こだわらないので気にしてませんが、本来はWindowsも嫌いなんでしょうね。　そういえば、生まれて初めて買ったコンピュータはMacでした。）
まぁ、たいそうなひねくれモノです。　あ、ブログのタイトルにそう書いてありますね、、、、。
私は「No.1ブランドのユーザーになりにくい人」なんだと思います。

ということは、逆に考えると、私に嫌われるブランドを作ればNo.1になれる、ということ？

それじゃぁあまりに考えにくいので、もう少しわかりやすく考えてみましょう。
どうして、とりたてて面白味のない車をわざわざ買うんでしょうか。
どうして、わざわざ２番手のイノベーションに金を払うんでしょうか。
どうして、わざわざ明らかに高い料金を支払って政府系の「殿様商売」のサービスを利用するんでしょうか。
どうして、Dryと言いながら、甘ったるい、泡がすぐ消えるビールを飲むんでしょうか。
どうして、、、、。
それは「なんとなくそれがいいから」という、すなわち「理由がない」という理由が好きな人と、いちいち「理由」が欲しい私との違い、なんでしょうね。

「なんとなく安心」、「なんとなくそういうもんだと思っている」、そして「あんまり考えたくないからそれにしておく」、「他人にいちいち『なんで？』と言われない」、「任せておけば、あとは考えずに済む」という心理なんでしょう。　決して「積極的理由」ではなく、むしろ「消極的選択、非選択のためのベストの選択」ですね。
それは、政治の世界における「健全なる保守」と同じ心理なんだと思います。

民主党が「国民」という名の大多数に支持をされているのは、この「健全なる保守」の支持を受けているからですよね。　自民党に投票したくなかった人たちが、どっと流れたからの選挙結果だし、その後の政策も、そもそも「友愛」のビジョンも、とても「健全な保守」に基づく、言い方を変えれば、積極的な支持はしなくても明らかな反対はできない考え方に根付いています。

と、政治の話をするBlogではありません。　本題に戻しましょう。

もし、あなたがNo.1ブランドの担当者なら、自民党の大失敗に学びましょう。
特に注意すべきは、「不必要なイメチェンをしていないか？」です。　あなたのお客様、「健全な保守」層を裏切るような、小泉がしでかしたようなことをやっていませんか？　たとえそれが短期的に「歴史的大勝」をもたらすとしても、それは手をつけてはいけません。
あなたにとって、地方の農村・土木建設業、特定郵便局、財界にあたる人たちは誰なのか、把握して、彼らを裏切らないようにしていますか？

もし、あなたがNo.1になりたいけどまだまだのブランドの担当者なら、民主党の大勝に学びましょう。
あなたのビジョンは「健全な保守」ユーザーをつかむような「友愛」の精神にあふれていますか？　とんがったままでは、決してNo.1にはなれません。
No.1ブランドは自民党のような「自壊」の様子を見せていますか？　そうさせるチャンスはありますか？　「健全な保守」の人たちは、積極的な理由であなたを選ぶことはありません。　「機が熟しているのか」、ちゃんと、見極めましょう。
あなたの「マニフェスト」は、節操がないくらい「できるかどうかわからないけど、あったらうれしいことをそこそこ」約束していますか？　「健全な保守」の人たちは、「すごくいい」ものは求めていませんが、そのカテゴリの製品・サービスがするべきことは、ちゃんとできるものしか支持しません。
そして、No.1になるには、「国（カテゴリ）を任せてみよう」と思ってもらえる、王道の便益・機能・サービスを提供できなければ、そもそも話になりません。

なんか、今回は、抽象的な話になってしまいましたね。
すいません。
ともかく、Kaneboを買っておいて、「Revue」をほったらかしにしているKaoさんは、巨大な財産をどぶに捨ててます、間違いなく。

お。

やたらだらだら長いプロフィール（画面左）ですが、どこまで読んでもこの疑問にお答えできていませんでしたので、記事にします。

「えとじや」というのは、会社の名前です。
「株式会社えとじや」といいます。
マーケティング何でも相談所、です。
というか、そうしたいなぁ、と思っています。

それはわかったけど、なんでそれが「えとじや」なの？、と。
はい、名前の由来・意味ですね。

「え」は、絵。　文字通りの絵・Picture、アートディレクション、そしてVision・夢みたいなもの。
「じ」は、字。　文字・文章、コピー、そして戦略とかステートメントとか。
「と」は、そのふたつをつなぐもの・組み合わせるもの。
「や」は、屋、です。
で、ついでに、英語の表記は「A-to-Z Ya」、日本語にすると「１から１０まで」ですね、つまり何でもやりますよ、という意味。
ということで、「マーケティングに関わることなら、１から１０まで何でも相談に乗りますよ」ということです。

というつもりなんですが、みなさん、「居酒屋かそば屋みたいだね」とおっしゃいます。
そして、必ず、「よくわかんないけど、お。さんらしい感じだね」と。
ほめことばだと解釈しているんですが、、、。

お。

私はあまり間食をしないし、サラリーマン時代もほとんど残業をしなかったので、ちょっとしたエネルギー補給にサプリ系の食べ物を食べる、という習慣がありません。　幸いにして（今のところ）体重に気を遣う必要もないので、食べ物に対するカロリー意識は全く高くありません。
なので、「なぜSOYJOYが売れるのか」について、とやかく言える筋合いではないのかもしれませんが、それでも、見ているだけで「あれは売れるよねぇ」と思うので、今日はそのお話し。

結論から言ってしまうと、「人は食べ物を買う時、おいしそうだから買う」という、あたりまえのことをちゃんとやっているブランドだから、だと思います。

少 しおなかがすいた時のエネルギー補給の食べ物、ちょっとコンビニに行って見回してみると、（個人的に興味・関心が薄いから余計に）その数・種類の多さに びっくりします。　そしてその多く、いや、すべてが、いかにカロリーが低いか、太らないか（太りにくそうか）、余分なものを摂らずにすむか、ビタミンや繊維などがたっぷり摂れるか、などの機能を全面にうたっています。　そういや、機能食品とかいうんですよね、ああいうの。
その中で、ひときわ輝いているのがSOYJOYです。
もちろん、売れているから棚での扱いが大きい、というのはありますが、それを差し引いても目を惹きつけます。
それは、おいしそうだからです。

太らない、健康に対する悪影響を最小限に抑える・健康にいいものを摂取するための食べ物ですから、みなさん、いかに機能的に優れているかを一生懸命訴えます。
差別化ですね。
マーケティングの世界では、この差別化というのがとっても大切だと、こっぴどく教わります。　「私はここが（他のひとと）違うから、優れているので、（他のひとではなく）私を選んでください」、ということです、簡単に言うと。
法的な規制などもあり、直接「ここが、これくらい優れている」とは言えないことが多いので、そうなると、今度は原材料の優位さや、優位だというイメージを利用したり、レモン何個分とか、グリーンピース何千粒分だとか言います。　あるいは、健康に詳しそうだったり、こだわってそうな有名人や専門家や団体などが 推奨しているかのようなイメージを付けたりします。

ところが、この「差別化」に躍起になるあまり、大切なことを忘れてしまうんですね。
差別化って、結局は買う時の言い訳であって、買う理由ではないんですよ、多くの場合。
食べ物はおいしそうだから買うんです。
SOYJOY は、そのパッケージデザインがとってもとっても良くできているから、みんな買うんです。　味のベースになっている材料のおいしそうな写真、そして中味を ちゃんと見せていて、それもなかなかこんがりおいしそうです。　味の違いを区別するための色もうまく選択されています。　たいしたことないデザインに見えますが、とてもきちんと作ってあります。
もちろん、大豆がベースだとか、なんとなく「身体にいい」と認識されているフルーツなどを使っていて、機能食品の「言い訳」もちゃんと用意しています。
店頭勝負のマーケティングのとてもいい成功例だと思います。

（最近CMをがらっと変えましたが）はっ きりいって、あんなに大物タレントを多数起用したTVコマーシャルなんていらないと思いますよ。　（最初のころの、みのMたのCMよりは、ずっといいですが。）　知名度・認知率を上げるのに、間違いなく役立ってはいますが、あ そこまでお金を湯水のように使わなくても、、、。　まぁ、大きな会社だし、売れてるんだから、あれくらいの無駄遣いは痛くもかゆくもないんでしょうね。　少なくとも大手代理店さんとTV局とタレントさんは、喜んでいることでしょう。

食べ物・飲み物はおいしそうだから買う。
化粧品はきれいになりそうだから買う。
洗剤は汚れが落ちそうだから買う。
そういうことだと思いますよ。
差別化の迷路に入ってしまって見落としてません？

お。

少し前の話になりますが、そうですね、およそ２・３年前から半年ほど前まで、やたらとエステーのTVコマーシャルを、しかも、かなり「？」なシリーズを見かけました。　特にここ１年余りのシリーズは、「いくらなんでも、、、」という感じでしたね。
ある日、一緒にTVを見ていた友人に、
「こんな広告やってたら、そのうち社長、くびになるよ、きっと。」
と冗談半部で話しかけたら、業界に詳しい友人、
「あぁ、あそこね、社長代わったらしいよ、最近。」
え！　そうでしたか、、、。　友人によれば、先代の社長の息子さんが社長になったものの、結局、先代が再び社長に戻った、とか。
あらあら、、、。
（この交代劇が、このCMたちのせいだったのかは、全く知りませんが。）

壮大なスケールで「ニオイのない快適な生活」を「未来のお殿様とその家族」という設定で描くシリーズ。　お城の大広間らしきところで、奥の女中や家来衆、はては忍者も出てましたか、みんなでミュージカルばりに歌って踊って、「しゅ」と（消臭）する。
消臭プラグという商品ですね。
その後、なぜかロボットと暮らすお殿様家族の広告もありました。
（別の商品ですが、ともかくたくさん外人さんが出てきて、「消臭～力～」と歌いあげたりするシリーズもありましたね。　あと、よくわからない着ぐるみキャラクターが出てくる衣料用防虫剤の広告シリーズもありますが。　こちらはまだ続編のだ じゃれ編がオンエアされているようです。）
ともかく、スケールが大きく、大変お金のかかった作りの広告ばかり。　一視聴者として見ているだけなので、正確なことはわかりませんが、おそらく放映量もこの商品カテゴリーにしてはかなりのものだったのではないでしょうか。

あきらかに「金のかけすぎ」です。　何が言いたいのかわからない、という広告ではなく、なぜそれを伝えるのにその方法なの？という、ほとんど「悪ふざけの悪ノリ」なものばかり。　どうしてこういうことになったんでしょうかね。
まさか、大手広告代理店にだまされた、というパターンでしょうか？
それにしては、一応アイディアの筋は通ってるし、あらゆる広告がそうなっているし、シリーズ化されてるし、、、。　何か意図があったはずです。

「シュっ とやるだけで住空間の消臭ができる画期的な商品を使えば、家族が楽しく快適に暮らせる」ということを伝えるつもりなんでしょう。　それ自体、間違ってはい ません。　しかし、そのままじゃあまりに「あたりまえ」で漠然としていて、消臭効果のある製品が五万とある中、どうしてその商品だといいのか、全くわかり ません。
そもそものアイディアに新しさがないわけです。
いろいろやってみたけど、なかなかうまくいかない。　そうなると、表現を派手に、おもしろくするしかなくなります。
ということで、「画期的＝未来の」、「家族＝お殿様と家来・家族」、「楽しい＝ミュージカル」、「住空間＝お城の大広間」と、ド派手にしてみたんですかね。

エステーといえば、おそらくみなさんが覚えているのは「消臭ポット」のかわいいコマーシャルじゃないでしょうか？　思わず口ずさんでしまった方も多いはず。　 きっとかなりの成功を収めたはずですよ、ビジネスとしても。　差別化が難しく、人の記憶の優先順位が低い商品カテゴリーで、あれは素晴らしいヒットでした。

そうか！　それだ。　ユニークなネーミングとユニークな広告があれば、このカテゴリーでも商品は売れる。　その経験の拡大解釈、あるいは、ゆるすぎる解釈がもたらした、大投資劇だったんじゃないでしょうか？　そして、新任社長の気合いの空回り？
ともかく、もう一度「消臭ポット」の広告を流すことをお勧めしますよ。　また売れますって。　あれはいい広告です。　（You Tubeで見つけられませんでした、子供たちが出てきて歌うだけのやつです。）

それにしても、この「TV広告は社長の道楽」という文化、いまだに目にする・耳にすることがありますが、もう高度経済成長期でもバブルでもないんですから、そろそろおやめになったらいかがでしょうかね？　大手代理店さんが儲かるだけですよ。

お。