前回はマーケティング3大疾病の一つ、「ターゲットもやもや病」の主な3つの類型、①「絞り込んでいるつもり型」、②「移ろい型」、そして③「みんなに愛されたい型」についてお話ししました。

今回は、「ターゲットもやもや病」に罹患した場合の治療法です。

もやもや2
 

弊社にご相談いただく際、調子の悪い原因を自分でなんらか考察されたうえでお話いただくことが多いのですが、ターゲット・ターゲティングの課題にまで言及されるケースは極めて限定的です。

最初の検査として、ビジネスの不調が何によるものなのか、一つの仮説としてターゲット定義の弱さも念頭に置きつつ、ヒヤリングを重ねていきます。 特に売上低下は複合的な原因が多いですが、その根本に「ターゲットもやもや病」が潜んでいることが多くあるため、まずはその確定を行います。

 

ターゲットもやもや病の可能性が高いと判断した場合には、その治療の定石があります。

まず自分たちの上得意のお客様を知ることです。

 

自分たちはお客様が誰なのかよくわかっていないけれども、長年のビジネスの結果として、自然と長くお付き合いいただいているお客様が実は似通った人たちばかりだった(=セグメントを形成している)、ということは多々あります。

非常に興味深いところですが、商品特徴やブランドコミュニケーションのトーナリティなどに惹かれるお客様は実は万民ではなく、ブランドとの親和性の高いニーズや価値観を持った方たちに淘汰されているという現象です。また、自分ではなかなか気づきにくいですが、各会社がそれぞれの「らしさ」を無自覚的に持っており、その「らしさ」との親和性もお客様に共通することが多いです。

 

ですので、まずはその方たちの共通点を探ることからスタートです。お客様から教えてもらうのです。どんな方々がどんな生活を送りたいと思っていて、自分たちの製品はどうその生活に入り、役立っているのか。

 

経験則ではありますが、大半のケースでは上得意のお客様とブランドとの関係性の理解からターゲットの定義につなげることが可能です。

 

この時に、あきれるほどよく出る意見が、「そういうお客様はもうたくさん取っているから、ビジネスを広げるために違う人たちを狙いたい」。

気持ちはわかりますが、それほどに「そういうお客様」がたくさん取れているのか、精度の高い検証が必要です。 たくさん取れている場合、ビジネスは確かに頭打ちになりますが、「高値」頭打ちですので、滅多にありません。 (しかも、その場合は、ブランドを拡張するなどの方法でビジネスを大幅に拡大するチャンスがあるわけですが。)

こういうことを言われるケースほど、大抵はまだまだ伸びしろがあります。 何をやっても取れなくなって伸び悩むとき、それはお客様がいないからではなく、今のやり方に改善の余地があるからなのです。 (既存のお客様層が極めてニッチなため飽和になっている場合が例外的に存在しますが、それは別問題。)

 

まれに、既存のお客様をどう探っても共通してみられるような価値観やニーズが出ない場合があります。「うちにはいろんな人が来ている、って言ったでしょ?」と得意に思われるかもしれません。しかしこれは実は残念なお知らせです。 これといってなんの特徴もなく、万人に愛されることを目指した結果、無難になっている可能性が高いからです。 この場合、競合は100均、他社とは価格競争になっていきます。 お客様から見たら「なんでもいい」から「安い」「買いやすい」「よく行くお店で売っている」ものを買うのです。 治療はかなり抜本的に、自分たちの価値が何なのか、どんなお客様に選んでもらいたいのか、じっくり考える必要があります。

 

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前回少し触れました、「ターゲットを絞ることは機会損失ではないのか」。 これは根強い疑問です。

一つ誤解の可能性があるのは、「ターゲット以外の人に対し、排他的になるわけではない」という点です。

あくまでターゲットとは「購買促進のために積極的に投資をする相手」であり、結果としてそれ以外の人が買うことはあってもよいわけです。 実際に6-7割の購入者がターゲット層、3-4割はそれ以外の人、という比率であれば、立派なものです。

 

これまでも幾度となく触れている通り、モノが飽和状態にある現代において、購入してもらうにはお客様の心をいかに動かすか、が重要になります。 それがブランド作りの土台となる。そのためには相手がどんな人かを知り、考えつくすことが必要です。 そのためにもターゲットをきちんと定義することは欠かせません。 もちろんターゲット規模がきちんと存在していること、伸びしろがあることを確認することは重要です。

大丈夫。 ターゲットを決めることでマーケティングの精度はあがり、必ずビジネスは好転します。 ターゲット以外の人も一定数ついてきます。 魅力的なブランドなのですから。

 

それでもまだ、違うターゲットも狙いたい、ターゲットは全員だ、という場合。

唯一勝つ手段があります。

お・か・ね。

札束を用意して、八方美人戦法で全方位攻め続けましょう。 途中で弾切れなんて中途半端はダメですよ。 無尽蔵に用意してくださいね!

できれば、競合も買収してしまってください。

 

K。