えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

私はあまり間食をしないし、サラリーマン時代もほとんど残業をしなかったので、ちょっとしたエネルギー補給にサプリ系の食べ物を食べる、という習慣がありません。　幸いにして（今のところ）体重に気を遣う必要もないので、食べ物に対するカロリー意識は全く高くありません。
なので、「なぜSOYJOYが売れるのか」について、とやかく言える筋合いではないのかもしれませんが、それでも、見ているだけで「あれは売れるよねぇ」と思うので、今日はそのお話し。

結論から言ってしまうと、「人は食べ物を買う時、おいしそうだから買う」という、あたりまえのことをちゃんとやっているブランドだから、だと思います。

少 しおなかがすいた時のエネルギー補給の食べ物、ちょっとコンビニに行って見回してみると、（個人的に興味・関心が薄いから余計に）その数・種類の多さに びっくりします。　そしてその多く、いや、すべてが、いかにカロリーが低いか、太らないか（太りにくそうか）、余分なものを摂らずにすむか、ビタミンや繊維などがたっぷり摂れるか、などの機能を全面にうたっています。　そういや、機能食品とかいうんですよね、ああいうの。
その中で、ひときわ輝いているのがSOYJOYです。
もちろん、売れているから棚での扱いが大きい、というのはありますが、それを差し引いても目を惹きつけます。
それは、おいしそうだからです。

太らない、健康に対する悪影響を最小限に抑える・健康にいいものを摂取するための食べ物ですから、みなさん、いかに機能的に優れているかを一生懸命訴えます。
差別化ですね。
マーケティングの世界では、この差別化というのがとっても大切だと、こっぴどく教わります。　「私はここが（他のひとと）違うから、優れているので、（他のひとではなく）私を選んでください」、ということです、簡単に言うと。
法的な規制などもあり、直接「ここが、これくらい優れている」とは言えないことが多いので、そうなると、今度は原材料の優位さや、優位だというイメージを利用したり、レモン何個分とか、グリーンピース何千粒分だとか言います。　あるいは、健康に詳しそうだったり、こだわってそうな有名人や専門家や団体などが 推奨しているかのようなイメージを付けたりします。

ところが、この「差別化」に躍起になるあまり、大切なことを忘れてしまうんですね。
差別化って、結局は買う時の言い訳であって、買う理由ではないんですよ、多くの場合。
食べ物はおいしそうだから買うんです。
SOYJOY は、そのパッケージデザインがとってもとっても良くできているから、みんな買うんです。　味のベースになっている材料のおいしそうな写真、そして中味を ちゃんと見せていて、それもなかなかこんがりおいしそうです。　味の違いを区別するための色もうまく選択されています。　たいしたことないデザインに見えますが、とてもきちんと作ってあります。
もちろん、大豆がベースだとか、なんとなく「身体にいい」と認識されているフルーツなどを使っていて、機能食品の「言い訳」もちゃんと用意しています。
店頭勝負のマーケティングのとてもいい成功例だと思います。

（最近CMをがらっと変えましたが）はっ きりいって、あんなに大物タレントを多数起用したTVコマーシャルなんていらないと思いますよ。　（最初のころの、みのMたのCMよりは、ずっといいですが。）　知名度・認知率を上げるのに、間違いなく役立ってはいますが、あ そこまでお金を湯水のように使わなくても、、、。　まぁ、大きな会社だし、売れてるんだから、あれくらいの無駄遣いは痛くもかゆくもないんでしょうね。　少なくとも大手代理店さんとTV局とタレントさんは、喜んでいることでしょう。

食べ物・飲み物はおいしそうだから買う。
化粧品はきれいになりそうだから買う。
洗剤は汚れが落ちそうだから買う。
そういうことだと思いますよ。
差別化の迷路に入ってしまって見落としてません？

お。

少し前の話になりますが、そうですね、およそ２・３年前から半年ほど前まで、やたらとエステーのTVコマーシャルを、しかも、かなり「？」なシリーズを見かけました。　特にここ１年余りのシリーズは、「いくらなんでも、、、」という感じでしたね。
ある日、一緒にTVを見ていた友人に、
「こんな広告やってたら、そのうち社長、くびになるよ、きっと。」
と冗談半部で話しかけたら、業界に詳しい友人、
「あぁ、あそこね、社長代わったらしいよ、最近。」
え！　そうでしたか、、、。　友人によれば、先代の社長の息子さんが社長になったものの、結局、先代が再び社長に戻った、とか。
あらあら、、、。
（この交代劇が、このCMたちのせいだったのかは、全く知りませんが。）

壮大なスケールで「ニオイのない快適な生活」を「未来のお殿様とその家族」という設定で描くシリーズ。　お城の大広間らしきところで、奥の女中や家来衆、はては忍者も出てましたか、みんなでミュージカルばりに歌って踊って、「しゅ」と（消臭）する。
消臭プラグという商品ですね。
その後、なぜかロボットと暮らすお殿様家族の広告もありました。
（別の商品ですが、ともかくたくさん外人さんが出てきて、「消臭～力～」と歌いあげたりするシリーズもありましたね。　あと、よくわからない着ぐるみキャラクターが出てくる衣料用防虫剤の広告シリーズもありますが。　こちらはまだ続編のだ じゃれ編がオンエアされているようです。）
ともかく、スケールが大きく、大変お金のかかった作りの広告ばかり。　一視聴者として見ているだけなので、正確なことはわかりませんが、おそらく放映量もこの商品カテゴリーにしてはかなりのものだったのではないでしょうか。

あきらかに「金のかけすぎ」です。　何が言いたいのかわからない、という広告ではなく、なぜそれを伝えるのにその方法なの？という、ほとんど「悪ふざけの悪ノリ」なものばかり。　どうしてこういうことになったんでしょうかね。
まさか、大手広告代理店にだまされた、というパターンでしょうか？
それにしては、一応アイディアの筋は通ってるし、あらゆる広告がそうなっているし、シリーズ化されてるし、、、。　何か意図があったはずです。

「シュっ とやるだけで住空間の消臭ができる画期的な商品を使えば、家族が楽しく快適に暮らせる」ということを伝えるつもりなんでしょう。　それ自体、間違ってはい ません。　しかし、そのままじゃあまりに「あたりまえ」で漠然としていて、消臭効果のある製品が五万とある中、どうしてその商品だといいのか、全くわかり ません。
そもそものアイディアに新しさがないわけです。
いろいろやってみたけど、なかなかうまくいかない。　そうなると、表現を派手に、おもしろくするしかなくなります。
ということで、「画期的＝未来の」、「家族＝お殿様と家来・家族」、「楽しい＝ミュージカル」、「住空間＝お城の大広間」と、ド派手にしてみたんですかね。

エステーといえば、おそらくみなさんが覚えているのは「消臭ポット」のかわいいコマーシャルじゃないでしょうか？　思わず口ずさんでしまった方も多いはず。　 きっとかなりの成功を収めたはずですよ、ビジネスとしても。　差別化が難しく、人の記憶の優先順位が低い商品カテゴリーで、あれは素晴らしいヒットでした。

そうか！　それだ。　ユニークなネーミングとユニークな広告があれば、このカテゴリーでも商品は売れる。　その経験の拡大解釈、あるいは、ゆるすぎる解釈がもたらした、大投資劇だったんじゃないでしょうか？　そして、新任社長の気合いの空回り？
ともかく、もう一度「消臭ポット」の広告を流すことをお勧めしますよ。　また売れますって。　あれはいい広告です。　（You Tubeで見つけられませんでした、子供たちが出てきて歌うだけのやつです。）

それにしても、この「TV広告は社長の道楽」という文化、いまだに目にする・耳にすることがありますが、もう高度経済成長期でもバブルでもないんですから、そろそろおやめになったらいかがでしょうかね？　大手代理店さんが儲かるだけですよ。

お。