えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

先週、３回にわたった宣伝会議大阪教室「上級コピーライター養成講座」のカリキュラム「クライアントの論理を学ぶ」を無事（？）終えました。
無事、というのは、教える側の私の感想で、さて、参加のみなさんの役に立った・ためになったのかは、わかりません。　私はコピーライターでもクリエーターでもないので、「技術」を教えることはできません。　それでも、クリエーター・クライアント・ブランド・お客様の関係と、そこで「表現」がどのような役割を担うのか、という視点は、いつか思い出してもらって、役に立つ日がくるんじゃないでしょうか。

さらなる「鼻向け」に、先日の記事「コピーライターという仕事は得意先にどう見られているのか」と、それに対する「む。」さんからのお手紙に引き続いて、もうひとつ、みなさんの先輩、BコンのコピーライターM田さんからのメールをご紹介しますね。

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宣伝会議、懐かしいです、私も２０代のころ通っていました。

講師の方々にも恵まれ、そこで学んだことは今でも私の背骨になっています。

またその頃は、いろいろな先輩コピーライター、大御所コピーライターの方々のお話を聞いたり本を読んだりして自分なりに修業をしていました。

そうして身につけた自分なりのコピーに対する基本的な考え方を、思いつくままに書き連ねて見ますね。

あくまで思いつくままなので、ぜんぜん体系的にまとまってはいませんが、あしからずです。

私は、コピーというのは、「商品と消費者の新しい関係の提示」だと思っています。

クライアントにとって商品は、かわいいわが子。

こんないいとこがある、あんないいとこもある、とわが子自慢をしたがります。

そしてそれを伝えることを代理店やコピーライターに求めてきます。

しかし、です。

クライアントが言いたいことと、消費者が聞きたいことは、必ずしも同じでなかったりします。

その商品が、ターゲットにとって本当に価値を持つ側面は何なのか？

それを発見するするのがコピーライターの仕事であると考えます。

商品、ターゲット、コピーライターで二等辺三角形を作ったとしたら、コピーライターはその頂点に立って商品とターゲットを俯瞰して眺め、「商品と消費者の新しい関係」を探していく、という感覚でしょうか。

そうやってコピーライターが苦心して見つけた「関係」は、もともとクライアントが言いたがっていたことではない場合もあります。　しかしコピーライターは物怖じせず、なぜこの関係のほうが商品を売るのかという説明をしていかなければなりません。　思考の道具はコトバですし、そのコトバはコピーライターの領域ですから。

そういった意味ではコピーライターは、お。さんのおっしゃるとおり「クライアントとクリエイター（代理店）の通訳」にならなければならないと思います。

そのとき同時に、「クライアントと消費者の通訳」もしなければならないわけですが。

この「関係の発見」「価値の発見」といった作業は、今で言うストラテジックプランナーの領域に足を踏み入れているのかもしれません。

しかし私は、コピーライターにもその視点は欠かせないと思っています。

一般的にコピーライターというと、”うまいコトバ考え屋”、"コトバの魔術師的仕事”と見られることがあります。

「しかし、関係の発見」「価値の発見」でいいものが見つかれば、別にコトバをあれこれいじくり回す必要はないのです。

ですから、すぐれたプランナーはすぐれたコピーライターになる素質があると思いますし、その逆もまた然りだと思っています。

ただし。

コピーライターがこの作業で気をつけなければならないのは、その「関係、価値」を具体的に考えること。

これがじつはいちばん難しいことだったりするのですが。

人間、学校に入って高等教育を受ければ受けるほどに、抽象的思考の方が得意になってしまっているんですね。

でも、抽象的な概念で考えてしまうと、「関係の発見の入り口」までしか行けないのです。

ひょっとするとこのあたりが、プランナーとコピーライターの違いなのかもしれません。

そして、お。さんのおっしゃる「概念としてしか存在していないものに、あるいは、説明しないとわからないものに、「名前」をつける。」ということにあてはまるのかもしれませんね。

Bコンコミュニケーションズ

M田

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さて、講義の中でも「コピーライターという職業は早晩なくなるかも知れない」と、お話ししましたが、「コピーライティングという仕事はなくならない」ともお話ししました。

M田さんも言うように、人と人、人とモノの関係・価値を具体的な言葉で「名前を付ける」という仕事はなくならないからです。

養成講座に参加、私のつまらない講義に耳をかたむけてくださってありがとうございました。

みなさんの中から、ひとりでも多くの方が、人と人・人とモノの「関係を発見」し、「名前を付け」、「通訳」し、「語りべ」となる、プロのコピーライターになってくれることを期待しています。

お。

結論としては、みんな「人間（ひと）」、なんですけどね。

この話題は、いつか書かなきゃ、でも、書くとなると大変だしなぁ、別に私は正解をもっているわけではないしなぁ、と、ずっと気になっていたこと。

ある意味、マーケティングの根幹に関わる概念とその定義、ですから、私なんかに解読できるわけもなく、今日は、なんとなく、普段感じていることをメモっておこうかな、と。

消費者　（Consumer）：　一番一般的に使われる言葉。　Consumeする人、って、ずいぶんおおざっぱな、というか、前時代的な名前ですこと。

生活者：　HHDさんでしたっけ、この言葉を世に出したの？　消費するかどうかは、生活の中で決めていくわけで、「未消費」のひとの意思を考えた造語ですかね。

国民：　東京大学卒のマーケッターだけが使用を許された言葉。　強調したい場合、頭に「一般」をつける。　（うそ。）

市民：　東京大学卒以外のマーケッターが使ってもいい言葉。　頭に「一般」を付けても仲間意識は消えない。　（もちろん、うそ。）

ターゲット：　ターゲット消費者など、組み合わせて使うことも。　なんとなく、絞られた・狙われた感じがします。

視聴者・読者など：　広告になると突然出てくる言葉。　伝えるべき相手なのに、最初っから「興味があって見ている・聴いている・読んでいる」という意味合いがあって、常に受け身、というイメージがぬぐえない。

顧客：　B-to-Bなどで使われることが多いでしょうか、でも、もともとの意味は、ストレートに「お客さん」。　あるいは、常連さんのニュアンスも。　ただし、流通業界などの第３者がチェーンの中に含まれる場合、顧客＝取引先の会社という意味になることが。

お客様：　デパートなどで使われることが多い。　「～は神様です」というと、急にニュアンスが変わる。　（国民が神様になると、困る人が多い？）

何気なく使っている言葉ですが、それぞれが持っているニュアンスの違いが、プランの立案や、広告表現の手法などに影響を与えてしまう、という、まさに「言葉にしてしまったがゆえの悲劇」が、あちこちで起きるわけですね。

消費者といえば、わかりやすいけど、商品やサービスを消費するカモ、というニュアンスが抜けないので、商売の相手を見下してしまう感じになります、どうしても。

生活者、私個人はめったに使わない言葉です。　なんとなく。　なんとなく身近に感じられないんですよ、すいません。

いずれにせよ、売り手の都合で使っている言葉です。　なので、どの言葉にも売り手のエゴが染み付いています。

ちなみに、私個人は、３つの言葉を使い分けるようにしています。

ターゲット：　定量的に、「数」として、お客様の量を把握するときに使います。　「冷たさ」の勝った言葉ですが、投資の大きさや戦略を決めたり、冷静に（左脳で）ものを考えるときに。　「冷たさ・血が通っていない」感じを常に注意しながら。

お客様：　一旦ターゲットを設定したあと、同じ人たちを「生きている人間」としてとらえ直すために、意識してこの言葉を使うようにしています。　「１８～２９歳の未婚有職女性」って言われてもそんな人にそもそも、会ったことないんで、「人間」に置き換えていきます。

私が考える、マーケティングでもっとも大切なステップです。　これをやらずに前に進むと、ろくなことはありません。

パートナー：　先日、Twitterでiida0420さんともお話ししたのですが、具体的な表現（パッケージや広告）を開発するときに、「お客様」をさらにもう一歩進めて、一緒にコミュニケーションを作るパートナーだととらえ直します。　英語ではBuddyとも言うようです、「同輩」と日本語に訳すこともあるようですね。　コミュニケーションは、たとえそれがマス媒体を通したものであったとしても、発信するだけでは成立しません。　受信する人がパズルの最後のピースをはめてくれて初めて成立します。　なので、メッセージの受け手であると同時に、コミュニケーションを完成させるためのパートナー、なんですね。

この３つをうまく使い分けていくと、ビジネスにもお客様にも「誠実な」マーケティングができるように思います。　「お客様」としてとらえている時間が全体の８割を占めますが。

「消費者」・「ターゲット」という言葉だけでマーケティングをやっていると、どういうわけか、相手を見下したようなプランを作ってしまいます。　「こんなことも知らないのかね？　教えてあげよう」とか、ね。　そういうのって、ばれるんですよ、相手に。　何度となく痛い目にあいました。

で、結局、結論としては、「人間（ひと）」ってことなんですけどね。　マス・マーケティングでも、その原則は変わらないわけで、誰も「消費者」になろうと思って生きてるわけはないんだし。　「ひと」じゃ、マーケティング用語にならないかなぁ、、、。

考えます。

お。