えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

少し前の話になりますが、そうですね、およそ2・3年前から半年ほど前まで、やたらとエステーのTVコマーシャルを、しかも、かなり「?」なシリーズを見かけました。 特にここ1年余りのシリーズは、「いくらなんでも、、、」という感じでしたね。
ある日、一緒にTVを見ていた友人に、
「こんな広告やってたら、そのうち社長、くびになるよ、きっと。」
と冗談半部で話しかけたら、業界に詳しい友人、
「あぁ、あそこね、社長代わったらしいよ、最近。」
え! そうでしたか、、、。 友人によれば、先代の社長の息子さんが社長になったものの、結局、先代が再び社長に戻った、とか。
あらあら、、、。
(この交代劇が、このCMたちのせいだったのかは、全く知りませんが。)

壮大なスケールで「ニオイのない快適な生活」を「未来のお殿様とその家族」という設定で描くシリーズ。 お城の大広間らしきところで、奥の女中や家来衆、はては忍者も出てましたか、みんなでミュージカルばりに歌って踊って、「しゅ」と(消臭)する。
消臭プラグという商品ですね。
その後、なぜかロボットと暮らすお殿様家族の広告もありました。
(別の商品ですが、ともかくたくさん外人さんが出てきて、「消臭~力~」と歌いあげたりするシリーズもありましたね。 あと、よくわからない着ぐるみキャラクターが出てくる衣料用防虫剤の広告シリーズもありますが。 こちらはまだ続編のだ じゃれ編がオンエアされているようです。)
ともかく、スケールが大きく、大変お金のかかった作りの広告ばかり。 一視聴者として見ているだけなので、正確なことはわかりませんが、おそらく放映量もこの商品カテゴリーにしてはかなりのものだったのではないでしょうか。

あきらかに「金のかけすぎ」です。 何が言いたいのかわからない、という広告ではなく、なぜそれを伝えるのにその方法なの?という、ほとんど「悪ふざけの悪ノリ」なものばかり。 どうしてこういうことになったんでしょうかね。
まさか、大手広告代理店にだまされた、というパターンでしょうか?
それにしては、一応アイディアの筋は通ってるし、あらゆる広告がそうなっているし、シリーズ化されてるし、、、。 何か意図があったはずです。

「シュっ とやるだけで住空間の消臭ができる画期的な商品を使えば、家族が楽しく快適に暮らせる」ということを伝えるつもりなんでしょう。 それ自体、間違ってはい ません。 しかし、そのままじゃあまりに「あたりまえ」で漠然としていて、消臭効果のある製品が五万とある中、どうしてその商品だといいのか、全くわかり ません。
そもそものアイディアに新しさがないわけです。
いろいろやってみたけど、なかなかうまくいかない。 そうなると、表現を派手に、おもしろくするしかなくなります。
ということで、「画期的=未来の」、「家族=お殿様と家来・家族」、「楽しい=ミュージカル」、「住空間=お城の大広間」と、ド派手にしてみたんですかね。

エステーといえば、おそらくみなさんが覚えているのは「消臭ポット」のかわいいコマーシャルじゃないでしょうか? 思わず口ずさんでしまった方も多いはず。  きっとかなりの成功を収めたはずですよ、ビジネスとしても。 差別化が難しく、人の記憶の優先順位が低い商品カテゴリーで、あれは素晴らしいヒットでした。

そうか! それだ。 ユニークなネーミングとユニークな広告があれば、このカテゴリーでも商品は売れる。 その経験の拡大解釈、あるいは、ゆるすぎる解釈がもたらした、大投資劇だったんじゃないでしょうか? そして、新任社長の気合いの空回り?
ともかく、もう一度「消臭ポット」の広告を流すことをお勧めしますよ。 また売れますって。 あれはいい広告です。 (You Tubeで見つけられませんでした、子供たちが出てきて歌うだけのやつです。)

それにしても、この「TV広告は社長の道楽」という文化、いまだに目にする・耳にすることがありますが、もう高度経済成長期でもバブルでもないんですから、そろそろおやめになったらいかがでしょうかね? 大手代理店さんが儲かるだけですよ。

お。

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    えとじや店主。マーケティング一筋28年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

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    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

  • えとじやお針子

    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

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