えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

日常生活の中に宗教を持たないことが多い日本人にとって、原理・原則に従って生き方を決めたり、行動や選択の基準にしたりとかいうのは、少し苦手なんじゃないかと思います。 ルールを決めてそれに従うのは得意だし、前後の文脈・状況で判断を変えるのも素早いですが。 まぁ、かくいう私も、のっほほ~~~んと生きてますし。

(と、およそマーケティングとは関係のなさげな出だしになってしまいましたが、もうしばらくおつきあいください。)


さて、ある日、あなたはコーヒーを買いにスーパーに行きました。

ついでに、切れていたコーヒー用の砂糖を買うことにしました。

ここで問題。

コーヒー用の砂糖はどこに置いてあるでしょう?

(あなたが、買い物慣れしていて、その店のことをよく知っていたら迷わないでしょうが。)


答え: 味噌・塩のとなりに置いてあります、たいていの場合。 (と、うそを書いてはいけないと思い、昨日、家の周りにある大手スーパー5軒まわってきましたが、例外なく、すべてそうでした。)

コーヒー豆や紅茶、ココアなどが売っているところにはないことが多いのです。売り場

紙おむつは生理用品とペーパータオルとティッシュのコーナーにあって、ベビーフードは缶詰のコーナーにあります。
あなたが、もし、「よお~し、今日は気合い入れておいしいパスタを作るぞ!」などと思い立って買い物に行くと、インスタントラーメンの隣で麺をつかんで、鯖の味噌煮の隣からアンチョビとオリーブを取って、ごま油と並んでいるオリーブオイルを選んで、日高昆布の横に置かれたトウガラシをかごに入れ・・・。 もちろんニンニクは野菜売り場です。 あ、料理用のワインを買わなきゃ! と、料理酒とみりんの間をどれほど探しても、ありません。 おそるおそる店員に聞くと、「あ、お酒のコーナーですよ(あたりまえじゃないですか)。」と言われます。 え? さっきビール買いに行ってたのに・・・。 小振りの店でも数百メートル歩かされます。 郊外型の大きなお店なら、かなり激しい運動になりますよ。


ところで、多くのお店には「社訓」とか「社是」とかいう類のものがあって、裏の事務所の壁、
Faxの上あたりか、配電盤の横あたりに貼り付けてあります。 曰く「当店はお客様本位の経営に努めます。 お客様にとって、楽しく便利にお買い物をしていただけるよう心を尽くします。」とか。

そして、今日もお客様は店内でいい運動をさせられているのです。


どうしてそうなっているのか? それは、お店や問屋さんにとって在庫の管理がしやすいからです。 店の担当は売り場ごとに決まっていて、コーヒー売り場の担当者と調味料(砂糖)売り場の担当者が同じとは限らないのです。

つまり、全く「お客様本位」ではないわけですね。 売り場と在庫の管理という、売り手本位の店作りなわけです。

社是に書いてあるのなら、それを原則として、ちゃんと行動に反映させなければ意味がない。 あるいは、逆に「売り場と在庫の徹底管理と効率化によって、1円でも安く提供する」とか、「利益向上を最優先にがんばる」と書くべきです。


さてさて、すっかり説教臭くなってしまいましたね。

多くの企業・会社・お店には、社是や社訓、行動規範があり、また、創業者の教えみたいのがあったりします。 そして、ブランド・マーケティングの世界には、ブランド・エクイティーとか、フィロソフィーとか、ストーリーとかがあります。

一貫したブランドイメージを構築しつつ、成功を収めているブランドの多くは、驚くほど忠実にこれらの原則に則した行動=マーケティングをとっています。 ルイ・ヴィトンは、いついかなる時もルイ・ヴィトンらしさを失わない、けど、いつもファッショナブルです。 ハーゲンダッツは、いつでも「オトナが溺れるアイスクリーム」であり続け、でも、楽しい季節限定の味も味わえます。


しかし、冒頭のお店の話と同じように、ブランド・フィロソフィーは壁に貼られて日焼けしているだけで、使われていないことも多いのです。 世の中の情勢、競合の状況が厳しいから、(いつか、ひまなときにはやってみるけど)今はそんなことは言ってられない、と担当者が考えていることもあります。 あるいは、お客さんのいいなりになって、あっち行ったりこっち行ったり。

そのくせ、多くの食品雑貨小売店チェーンと同じように、みんな「これじゃぁ、どこも同じだ」と悩んでいます。

社是や社訓、創業者の言葉、ブランドのエクイティー、フィロソフィー、歴史などには、時代が変わっても必ず守るべき教訓やら原則やらが、必ず書いてあります。 あるいは、書いてなくても、その裏に必ずそうしたものが潜んでいます。

たまには、壁から外して、ホコリを払ってあげましょう。

 生き方だけでなく、マーケティングや経営も、「原理・原則に従って行動を決める」というやり方に少しこだわってみてはいかがですか。

え? スーパーで買い物がうまくなるこつ、ですか?
どこの問屋さん・業界から仕入れているか考えると、すぐ見つかるようになりますよ。 紙製品は紙問屋、乾物は乾物問屋、食用油は油問屋・・・。
やれやれ・・・。


お。

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IMG_6834このブログ、一応、週に1回くらいのペースで記事を上げるつもりでいるんです。
が、お気づきの方もいらっしゃると思いますが、並行して「英語版」も作ることにしてしまって、ここ数日、自分の書いた記事の英訳に追われておりました。 半年以上も使ってなかったので、英語頭はぎっしぎしに錆びついてて、、、。 ようやく、あとひとつで追い付きます。
なんで英語版?
すごく単純な理由でして、英語を忘れたくない、けど、退職以来すっかり使うチャンスがなくなって、なんとか無理にでも使わないと忘れちゃう、というだけです。 はたして、英語版を誰かが読みにきてくれるのか? はたして、あんまり誰も来ないのに続けられるのか? ちょっと自信ないですが。

さて、今日はちょっと小ぶりのネタで。

私はサッポロビールが好きです。 (つまり、サッポロはNo.1にはなれない? さて、どうでしょう。 → 理由はこちらの記事をどうぞ。)
あんなに「ビール作りがうまい」のに、「マーケティングがへたくそ」、むしろ好感を持ってしまいます。 最近も、いろんなブランドの言ってることをごった煮にしたようなブランドを、しかも、TVCMも大量投下して発売したようですね。 70%オフ、って、中途半端な、、、、。 でも、きっとサッポロさんのことですから、おいしくないと出せないから、70%くらいがベストだと判断したんでしょうねぇ。 またやっちゃった感じです。
がんばれぇ! (本気で言ってますよ、ちなみに。)

プレミアムビールの世界でも、今やすっかりPremium Moltsにやられちゃって、ご本家YEBISUも気合を入れてかからないと。 私が住む関西ではYEBISU以外のサッポロさんのビールはなかなかお目にかかれませんから、関西のサッポロファンのためにも、これだけは死守してくださいね。

そのYEBISU、秋の限定「琥珀エビス」のパッケージデザインが、なかなか秀逸だったので、とりあげてみました。
こういうの、デザインをする人を泣かせるんですよ。
「期間限定ものだとわかるように」
「YEBISUの仲間だと、一目でわかるように」
「でも、味が違う、特別なものだとわかるように」
「プレミアム感を損なわないように」
「もちろん、お店で目立つように」
「YEBISUらしさを損なわず、できれば、それを強めるように」
「琥珀の味や風味を想像できる・感じられる色合いで」
そんなことをいっぺんにやることが要求されるわけですから。
IMG_6846それを、とってもうまくこなしちゃいました。
好きです。
(かなりひいき目ですよ、もちろん。 サッポロ好き、YEBISU好き、その上、使ってる色も好きな色ですから。
そして、最大の敵、Premium Moltsは、1種類で押しているのに、しかも、Moltsが金色を奪いつつあるのに、黒に緑に、白に、そしてえんじと、ばらばら出してる場合か? という戦略的な疑問は横に置いておいて。)

えんじの色合い・質感もいいですが、何よりいいなぁ、と思ったのは、デザインをちっちゃくしたこと。 これが、上に挙げた多くの課題をいっぺんに吹き飛ばす解決策になっていますね。
限定っぽさとプレミアム感は、わりと仲良しな感じだから、なんとかなるとして。 YEBISUらしさも、自分のブランドの持つ力を信じて、あえてデザインをちっちゃくして。
小さいほうが高級そう、というのは、世の中では常識ですが、商売の世界では勇気のいる決断です。 ひとりでも、ちょっと偉い人が、「これじゃぁ店で見えないでしょ。」ってごねたらおしまいです。
結果、色と質感がより感じられるようになって、さらに効果的。
あっぱれ、です。
(実は、味の話をすると、緑のYEBISUが好きで、金はちょっと甘いかなぁという私に、ちょっと琥珀YEBISUの味はいまいちだったんですが、許しちゃいましょう。 YEBISUファンですから。)
お正月あたりに、全YEBISUがこのデザインになるとかっこいいなぁ、と想像をふくらましつつ、今日もYEBISUをいただきました。

お。

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  • えとじや店主

    えとじや店主。マーケティング一筋28年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

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    えとじや番頭。消費者リサーチ歴15年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。 調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。

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    えとじや店員。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。 リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。

  • えとじやお針子

    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

  • えとじやお針子

    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

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