えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

引き続き、クレドのお話しです。
前回、クレドの開発について語りましたので、今回は、「クレドはできた! さ、みんなに理解して使ってもらおう!」です。

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Q: では、次に、クレドの浸透と運用についてお聞きします。

お。: はい。 開発以上に大事なところですね。

ブランドエクイティ(戦略)の場合も全く同じなんですが、考えて、まとめて、ちゃんと文書にするのも大変ですけど、それでおしまい、じゃ、意味がないわけです。 文字通りの「絵に描いた餅」になってしまわないように、それを使うひとが、ちゃんと理解し、それに沿って・そのために行動できないといけないわけです。

だから、「開発以上に大事」と言ったわけですが、ブランドエクイティよりやっかい(?)なのが、マーケティングにおける「ブランド」は、それを製品やデザインや広告などに反映すれば、それが(ほぼ)そのままお客さんに届くのに対して、接客という「ひと対ひと」のサービスの場合は、接客に携わるすべてのスタッフが「クレド」を実現できないと、接客を通してブランドが実現されないということ。

店舗数が少なくて、社長が常に全部を見渡せて、指導できればいいんでしょうが、規模が大きくなるとそうもいかないですし。

 

ちょっと前回のまとめという意味も含めて、簡単な図にしてみました。 普遍的に正しい図ということではなく、今回のケースをわかりやすくしたものとして見てください。

スライド1

お客さんに、ちゃんとブランドを体験していただくためには、そのすべての接点でブランドらしさを実現しないといけない。 クレドは、その最も重要な場面=FMOTにおけるブランド体験の役割を担っているわけです。

 

Q: だから、まず、スタッフ全員がクレドを理解しないと意味がない、と。

お。: そういうことです。

 

Q: そのために、お。さんが全国を行脚したということですか?

お。: そうです。

が、実はそれだけでは「説明を聞いた」ことにはなっても「理解できた、それに沿って行動できるようになった、接客が変化・向上した」にはならないんですよね。

 

Q: では、何が必要なんでしょうか?

お。: 結論を言ってしまうと、関係するひとたちが、まず理解し、それを使って考え、行動し、結果を出し、評価してもらえる仕組み、と、それに必要な時間・期間、ということなんですが。

 

Q: なんか、聞く前に感想を言うのも変ですが、大掛かりな感じですね。

お。: そうですよ。

インターナルブランディングとかいう言葉を最近耳にすることが多い気がしますが、言葉は軽そうですが、大変なことなんですよ。

言うなれば「文化」を作る・作り変える作業ですから。

流行ってるからとか、あんまり軽い気持ちでやらないほうが身のためです。

 

Q: 「軽い気持ち」ってことはないんでしょうが、うまくいかない、ありがちなパターンというのはありそうですね。

お。: 今回の仕事に先立って、私自身もいろいろと探ってみたんですが、そういうのはありますね。

まず、「クレド開発チームを作って、いいクレドはできた。 で、そのまま会社の壁に貼って時々読んでます」という悲しいパターン。 案外、少なくないです。

あと、よくあるパターンは、「いいクレドができて、各部署・地域にクレド担当の人がいる。 が、通常の業務に活かす仕組みができてなくて、クレドはクレド担当者だけの仕事になってしまっている」というやつ。 ちゃんと担当者を置くところまではいいんですが、浸透と運用が、担当者の力量と努力のみにゆだねられてしまうので、例えば月に1回、クレドの会議のときだけ考えるけど、それ以外の場面では忘れてしまう、ということが起きてしまいます。

 

Q: では、どうすればいいんでしょうか?

お。: これが正解、というわけではないんですが、実務において、クレドをどのように活かすことができるのかを考え、それを業務の仕組みに組み込んでいくということでしょうか。

あくまで一例ですが、今やっていること・これからやろうとしていることを挙げてみます。

 

全員が説明を聞いて、ガイドブックを読む、というのは当然として、その後、

・毎日、その日自分がクレドに沿ってどう行動するか、クレドを活かしてどのような接客をするのかを書いて、一日の終わりにそれができたか、何を学んだかを書いて、それに対して上長がコメントを書く。 それをみんなが見られるところに数日張り出しておく。 その後ファイルして、ときどき見返す。

・月に1回、お店単位でその店の接客の課題などをテーマとして取り上げ、クレドと結びつけて考え、次の月の課題を話し合う会議を行い、その内容を上長を通じて全社に報告する。

・社内SNSを用意し、そこに各自自由に接客の成功例や失敗例や疑問などを上げていって、他のひとが「いいね!」したりコメントしたりする。

・上記の中で特に優れたものを、3か月に1回、社内で表彰し、内容を共有する。

 

というのをやっています。

ホントに大変な作業ですが、こうしないと、日常の業務や行動をクレドに結びつけて考えるという「思考~行動パターン」は醸成されませんから。

 

さらに、数か月に1回、自分と店長さんのクレドの運用について、店のスタッフの方に無記名のアンケートを実施しています。 それによって、クレドがどの程度(頻度と深度)運用されているか把握し、改善策などを実施しています。

 

Q: これを全部、全社でやっているわけですか? すごいですね。

お。: はい、全店舗ですね。 ホントに大変なことですが、しっかりやっていただいているようです。 素晴らしいコミットメントだと思います。

私たちはそれらをスムーズに運用でき、さらに良くなるように、さまざまなテンプレートを用意したり、店長さん向けのトレーニングを実施したり、うまく運用できている店の様子を共有したりしています。

 

そして、今後、

・クレドを人材育成のためのツール、および育成の進捗を測る指標にしていく

・顧客満足度を測る指標と連動させていく

計画です。

これができるようになると、ホントに「クレドの実現によって、接客が向上し、お客様の満足度が上がる」ということにつながっていくはずで、そうなってようやく「接客を通じてブランドを実現し、強化していく」という目的に近づいていけるんだと思っています。

 

Q: 何年がかりですか?

ざっと3~4年ですかね。 開発し理解してもらうのに1年、使ってみて慣れてみて実感してもらうのに1年、運用によって接客の質と人材の質が向上していくのに1~2年以上、って感じで考えています。

それがブランド(会社)の「文化」として根付く、というところまでは、さらに数年を要するかもしれません。

 

Q: 「軽い気持ちでやらないほうがいい」と言っていた意味がわかる気がします。

お。: でも、普通、ブランド作りってそういうもんですからね。 結果が出るのに3~5年かかるものだし。

ただクレドというか接客の場合、「それに全スタッフがついてきてくれる」という、高くて長期にわたるコミットメントが必要で、こればっかりはコンサルが用意できるものではなく、経営陣とスタッフの仕事です。

 

Q: 最後に、「クレドを作ったけど・クレドはあるけど、もうひとつうまくいかない」と困ってる方にアドバイスを。

お。: 私に相談してください。

というのは置いておいて、そうですね、「内容が良くないので書き直そう」と考える前に、どう運用すべきか、どう運営すると結果につながるか(売り上げが上がる、など)、を経営陣と話し合って、「運用し尽くす」というコミットメントをもらうことですかね。 せっかく作ったんですから。

 

お。

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マーケティングにはいくらかかるの?
ブランディングってお金かかりそう!!
CMに出てるあの女優さん、スポーツ選手の契約料はいくら?  あれだけTVCM流すのにいくらかかるんだろう?
やっぱり、有名なデザイナーさんに頼まないといけないのかな、高そうだな。
今さら聞けないお金の話の数々。
マーケティングのいろんな費用がどのくらいの相場かは、お酒の席に持ち越させていただき、もう少し一般的な、ブランドマーケティングとお金の関係について書きたいと思いました。

マーケティング的に、あなたのお金のセンスはどの程度でしょう?
簡単にはかるミニテストを考えてみました。
あなたがブランドマネージャーで、もしこういう報告を受けたら、どう反応するか、選択肢の中からひとつ選んでみてください。

あなたが受けた報告: 「先月までのプロモーション、目標に対して100%の売上を達成できました! しかも、かかった経費は見積もりの60%で抑えられました。 目標通りの売上を上げながら経費の4割を節約できましたので、このキャンペーンでのROI(投資対効果)は14でした!」

これに対してあなたの返答を、次の選択肢から選んでみてください。
A-> 「予定通りの売上を達成し、同時に経費節約もできたなんて素晴らしい! 期待以上だよ!!」
B-> 「売上は予定通りなのは良かったが、残った予算を消化しなきゃいけない。 消費者調査なら来年の施策に活かせそうだからすぐに計画して、予算を消化しよう。」
C-> 「予算に対して6割の経費で売上が目標に対して100%だった? ちゃんと予算通りに使い切らないといけないじゃないか!!」

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そういえば「お金は大事だよ〜♪」って名CMがありましたね。 (なぜ名CMかは、店主の過去ブログで。)
マーケティングでもしかりです。
ということで上のミニテストの回答。ブランドマネージャーとしてお金のセンスがある選択肢の順番はというと、C、B、Aです。


なぜなら??  ROIが14もある効率的なキャンペーンなんだったら、きっちり予算通りにお金を使い切っていれば、もっと売上が増え、売上を目標に対して100%以上に伸ばせたはず。
売上や利益を1円でも増やすために、経費を使い切るべき、という意味に誤解されやすいのですが、そうではないのでもう少し説明させてください。



「マーケティングにかかるお金は、コストではなく投資である」
という有名な格言はどこかで聞いたことがあるのでは(コトラー教授の言葉だそうです)。 つまりマーケターは、会社のお金をマーケティングに使うことによって、売上や利益の増加という見返りを実現するよう期待されているうえに、ブランド価値を高めることも期待されています。 使ったお金に対して上がった売上やブランド価値のバランスをROIで計ったりしますよね。 ブランドの売上を伸ばしていくためには、きちんとROIを検証し、より高いROIの施策にお金を投資し続ける必要があります。 競合ブランドよりも効率的にお金を使えれば、競合ブランドよりも元手が少なくても、より大きな売上を上げることもできます。

報告のあったキャンペーンのように、経費が見積もりに比べ6割と、大幅に少なく終わってしまった場合、そのキャンペーンのROI14よりも高いROIの施策をお持ちなら、残りの4割のお金をそちらに回せばいいですが、すでに十分高いROIなのでむしろお金を余らせて使わなかったほうがもったいない。
つまり、非常に有効な投資ができたはずなのに、その機会を逃してしまって、(そのままにしておいても増えてくれない)お金を残してしまった、と解釈するわけです。
ブランドマネジメント、ブランドマーケティングでは、特に投資のリターンとして短期的な売上や利益だけではなく、ブランド認知や、新規ユーザー数、客単価なども重視します。 将来のブランドのビジネスを支える新規ユーザーや認知、ブランドへの愛着心を示す客単価など、投資だからこそロングスパンの指標や、プロセス指標も重視します。  (そもそもブランドエクイティの「エクイティ」とは「資産」という話をした「今さら聞けない」ブログはこちら。)

マーケターは、家庭の財布を握る主婦とは違います。 家族四人分のご飯をより安い材料費で作り、食費を浮かすことができれば賢い主婦として褒められますが、ブランドマーケティングから言えば、同じスーパーで予算通りお買い物しておけば、義理の両親二人のご飯まで作れて、賢い主婦のみならず「よくできた嫁」の称号まで手にすることができたかも、と考えてしまうものなのです。

強欲???
一説によると、マーケターには関西人が多いとか・・・。

れ。

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  • えとじや店主

    えとじや店主。マーケティング一筋28年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

  • えとじや番頭

    えとじや番頭。消費者リサーチ歴15年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。 調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。

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    えとじや店員。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。 リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。

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    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

  • えとじやお針子

    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

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