えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

「センスって良くなるんですか? どうすればいいんですか?」

 

それは自分で考えて、と言いたいところですが、この質問、あまりに多いので、少し書いておこうかな、と思いまして。 実際に、多くの方にとって、切実な悩みでもあるようですし。

そして、ひとつ前の和。の記事にも、自主練のことが出てきたので、関連といういことで。

たぶん、長くなるので、2回くらいに分けて書きます。

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さて、セミナーやコンサル先の会議のあとや雑談のときに頻出する質問たち:

 

「デザインを判断するには、センスがないとダメですよね?」

(もちろんです)

 

「では、やはりデザインの学校とか行ってないとダメですか?」

(あたし、行ってませんが・・)

 

「広告の良し悪しを(制作前に)見分けるにはどうすればいいんですか?」

(制作後でもわからないときもあるくらいだしね)

 

「女性向けのサービスの施策を男性が判断するのはどうなんでしょう?」

(けんか売っとるんか!)

 

「製品コンセプトは調査で判断すべきなんですよね?」

(その前に、やることあるし、調査が答えを出してくれるわけではないですよ)

 

「ブランド戦略って、どうやって検証するんですか?」

(最後は、あなたのプロとしての目とセンスです)

 

「え、そんな(いい加減な)ことでいいんですか?」

(そんな(いい加減な)こと? あなたも私もそれでお給料いただいてるんですけどね)

 

「はぁ・・・、では、どうすればセンスが良くなるんですか?」

 

 

sense1センスの良し悪し、実は、デザインや広告の見た目のことだけではないんですよね。

あらゆる決断=Decisionについてくるものです。

勘、とか、直感、って呼ぶと、すごくいい加減なことのように聞こえるので、センスと呼んでみているだけで、ほぼ同じ意味です。

決断のよりどころとなるデータがある場合もあれば、無いこともある。

たとえあったとしても、それは結果を保証するものではないので、最後は、センスということになる。

じゃぁ、賭けなのか、当たることを祈るしかないのか。 そうなんですが、それにしては、当たりの多いひと=センスがいいひとというのが、やはり、いるわけです。

あこがれます? ですよね。

彼らはどうしてそうなったんでしょう?

私でも、どうにかなるものでしょうか?

(ただし、マーケティング以外の「決断」に関しては、私は詳しくありませんので、以下そのつもりで読んでいただければ、と思いますが。)

 

 

こうしたらいいかも、という話に入る前に、「センス」というものについて、ちょっと考えてみましょう。 (100%私見、勝手な考え方ですが。)

 

センス=Senseです。 つまり、感覚。 つまり五感(あるいは六感?)。

なので、感情や理屈とは別物です。 しかし、あなたが感情や理屈を持つにいたる刺激は、(ほぼ)すべて感覚を通じたインプットによるものであると同時に、その「感覚」をどう処理すべきかについての、あなたの生物としての経験の積み重ねとの「照合」の結果でもあるわけです。

「経験と勘・直感」という言い方をするのは、このことですね。

つまり、センスがいい・悪い、というのは、感情や理屈を形成する前の、(なんか、いいかも)とか(おや、変だぞ?)という感覚が、うまく働くことが多い=センスがいい、であり、うまく働くことが少ない=センスが悪い、という意味なわけですね。

(ちょっとずれますが、大事なことを。 マーケティングの対象者であるお客様・消費者も人間ですので、感情や理屈の前に、感覚が働きます。 だからこそ、センスって大事なんです。 ま、余談ですし、すでに何度も書いてますね。 失礼。)

 

さて、そうなってくると、「勘・直感」と同じく、結局は当たりはずれなのか、当該のセンスが備わってなければ、どうしようもないのか、という疑念が湧いてきます?

いえいえ、センスって、ある・ない、良い・悪いと言いますが、同時に、「センスを磨く」って言いますよね?

つまり、磨ける=鍛えることができる、ということです。

(ほとんどのひとにとって。 ごくごくまれに、できないひと、いますけど。)

 

 

では、どうすれば「センスを磨く」ことができるのか? (やっと本題?)

一番いい方法は、ともかくたくさん、実戦で打席に立つこと。 その次は、千本ノックです(きっぱり!)。 残念ですが、近道はありません。 特に、センスがない・悪いとお困りの方ほど、訓練と実践です。 ひたすら。 それを老人力と呼んだひともいたような。

 

ケーススタディ方式と呼んでしまってもいいんですが、よく言われることに「いいものをたくさん見るといい」というのがありますね。 芸術のセンスについて語られるとき、必ず出てくるやつです。

マーケティングでも、そうできたらいいんでしょうが、美術館・美術書などのように、歴史的評価が固まったものをまとめたものがたくさんあるわけではないし、あったとしてもヒット商品・人気CMとか、それらをまとめている視点・文脈・時代がバラバラなので、慣れてないとかえって変な見方・知識がついてしまう。

世の中にたくさんあるマーケティングのケーススタディ集にのめり込むのはいい方法なんですが、そこには「盲点」があって、ああいうのは、どうしても背景や分析、成功要因に関する議論が中心になるので、「知識」は増えるけど、「センス」を伸ばすことに役立てるのが難しい(なので中級以上向け)。

かといって、カンヌなどの賞を取ったモノ、悪くないんですが、その文化・社会背景や言葉の壁が分厚いし、流行りみたいなこともある。 慣れてくると問題なくなるんですけど(なので、こちらも中級以上向け、です)。

 

 

そこでお勧めの、練習方法。

まず、最初にできないといけないこと=

「自分が、好き・気になる、か、嫌い・どうでもいい」かをちゃんと決める、です。

 

どんなものでもかまいません。 あなたが今日目にしたブランド、商品やサービス、または、そのデザインや広告、お店や接客、その他マーケティングコミュニケーション、なんでもいいので、取り上げます。 そして、「考える前に」、好きか・嫌いか、気になるか・どうでもいいか、を決めてください。

 

自分はターゲットじゃないからとか、自分のビジネスでは自分がターゲットではないんだけど、とかは、この時点では無視してください。 あくまであなた自身の感覚で。 (じゃ、男性マーケターが女性対象のマーケティングをするときは? というのは、ここでは議論しません。 次の記事をお待ちいただくか、こちらの過去記事をご覧ください。)

 

「考える前に」というのが大事で、かつ、ちょっと難しいです。

繰り返しになりますが、センス=感覚は、感情が生まれてそれに理屈をつける「前」に働くものだからです。 それを磨こうというのであれば、まずは、「なるべく早く、考える前に決めることができる」ようにならないといけない。

実務においては、形になって世の中に出ていくよりずっと前の段階で、センスを働かせなくてはなりません。 実現する前のブランド戦略について、作る前のモノのできあがりについて、形になる前のデザインについて、センスを働かせるのは、非常に難しいことなんです。 なので、そのために、まずは、出来上がったもの・世の中に完成品として出ているモノで練習するわけですね。

 

また、マーケターの方は誰しも、自分の仕事に役立つかどうかの視点で物事を見てしまう=「まず考える」癖があります。 それも大事で、それについては、次の記事で考えますが、「センスを磨く自主練1」では、そこまで行ってしまわず、あなた自身の好き嫌いを決める、印象・感覚に耳を傾ける、に集中してください。

 

電車に乗って、扉の横の広告を見る。 そしたら、その場で、「あ、これ好き・かわいい・かっこいい」とか「ナニコレ、わけわからん」とか「う~む、気分悪いなぁ」とかを、ちゃんと「決める」。

 

(ただし、ときどき、理解しにくい・できないモノに出会うことがあります。 その時は、少しだけ理解のために考えてもらってもいいですよ。

特に、自分自身がターゲットでない場合は、どういうことだろう・何が言いたいんだろう・何を理解すればいいんだろう?ということはありますので。 そのうえで、「あ、そういうことか、好き」とか、「言いたいことはわからないではないが、それでも嫌い」、あるいは、「そこまで考えないとわからないって、そんなの難しすぎる、無理」と。

もしかすると、自分の常識からかけ離れ過ぎてて、理解不能、という場合もありますが、その場合は、この際無視するか、気になったら写真でも撮って、わかるひとに解説してもらいましょう。 やがて、50過ぎのおっさんでも、10代女性向けの脱毛の広告の好き嫌いを決められるようになる、なんてステキなんでしょ・・・。)

 

こうして、「自分の好き嫌いをちゃんと決める」ことに慣れていってください。

その、自分自身の判断が「世の中やターゲットの評価と同じかどうか」については、気にしないで。 実は、それはあとでついてきますので、ご心配なく。 その練習は次です。

それよりも大切なことは、あなた自身が、自分で好き嫌いを決められるか、それを意識できるか、です。

これは、調査や分析などでは得られないもの、まさに「センスの練習」の核の部分ですから。

 

ぼんやり新聞を見ながら、ネットをうろついているときに、時間つぶしにショッピングモールをぶらぶらしながら、録りためたドラマの合間のCMを飛ばさずに見て・・・。

これなら今すぐ・いつでも・毎日できますよね。

 

そうして「好き嫌いを決める」ことに慣れてきたら、いよいよ「自主練のススメ 2.センスを磨くためのお。れ流フレームワーク」に入っていきます(つづく・・・)。

 

お。

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「息子が将来マーケティングの仕事をしたいって言ってるんだけど、何学部に行くべきだろう?」と、先日、知り合いに相談されました。

理系の私にとって、文系学部は未知の世界。

“大学で得た知識が、マーケティングの実務に直結することってあるのかなぁ?” という疑問を持ちつつも、周りの人に聞いてみました。 返事は、「ノー」で、「専攻はあまり関係ない」とのこと。

学校で基本的な知識を教わることができても、それだけでは十分ではないようです。

 

考えてみれば、マーケティングをするのに、弁護士のような資格や専門知識がいるわけではない。

それどころか、テーマが身近だから、やろうと思えば誰でもできそうな気さえします。

“何をすれば売上が伸びるか”、“客数を増やすにどうすればよいか”、“新商品の値段や宣伝はどうしようか” といったマーケティングの質問に、絶対的な「正解」(や「間違い」)はないし、消費者としての自分の経験から、誰でもアイデアは出せる(出せてしまう)。

「パッケージをかわいくすると売れるかも」

「やっぱり今はSNSですね」

「体にいい成分が入ってたら、私なら買います」などなど。

でも、あれこれ話し合ってアイデアはたくさん出たのに、結局、どれが効果的な解決策なのか自信が持てず決められないことはありませんか? (大きな会社だと、お金をかけてデータを買ったり消費者調査をしたりもできますが、それでも残念ながら、調査が「正解」を教えてくれるわけではありません。)

 

 

じゃあ、マーケティングをするうえで、単なる思い付きや個人の経験ベースではなく、成功確率の高い一手を打つために必要なスキルっていったい何なんだろう…

 

「ビジネスドライバーを理解する力」、これがマーケティングに重要なスキルのひとつなのではないかと思います。 もちろん他にもいろいろあるでしょうが。

 

ここで「ビジネスドライバー」とは、“ビジネスやブランドを伸ばすために大事な要素”という意味で使っています。 私が前職で扱っていたような(購入頻度の高い)日用品を例にとると、それらの多くは、お店で目立つように棚の幅を広く確保することや、広告を流し続けて常に記憶に残すことなどが重要なドライバーでした。

ブランドのリピート率は(結果的に)高いのですが、マーケティングとしては毎回がトライアルだと思って臨む(「トライアル→リピート」ではなく、「トライアル→リトライアル」と考える)ビジネスで、常にちょっとした目新しさを提供し続けて、消費者を飽きさせないことが大事だとされていました。

たかだか数百円のものにそこまでしなくても…というほど、体力のいるビジネスです(だからこそ、大手メーカーでないと息が続かないのかもしれません)。

 

19そういったトライアル重視のビジネスモデルがあるかと思えば、一方で、トライアルにお金と労力を使っている暇があれば、まずはお得意様作りに全力投球した方がよいビジネスもあります。 (商売という分野まで広げて考えると、こちらのほうがずっと一般的でしょうね。)

また、同じ客数を増やすにしても、初めてのお客さんにアプローチすべきか、離反者や忘れてしまっている人に戻ってきてもらうほうがよいのか、など、市場やブランドの状況によっても違います。

さらに、既存のマーケットでお客さんを取り合っている場合ではなく、市場自体を活性化しないと先がないようなビジネスもあります。

難しいのは、これといった一律の法則がないところ。 それぞれの市場や消費者、ブランドの特徴によって、ビジネスドライバーが違ってくるので、それを見極めないといけません。 ただ、それがわかると、どこに時間やお金を使えばよいか見えてきます。

 

そんなの当たり前だ、初歩的だ、と思われるかもしれませんが、自信をもって“うちはビジネスドライバーを理解してマーケティングに使っているよと”という方は、意外と少ないのではないでしょうか。

やらなきゃいけないことが多すぎて、落ち着いてドライバーなんか考えてみるヒマがなかったり、やり方がわからなかったり。 ビジネスの進捗が思わしくないときなどは、全部が重要に見えてきて、複数あるドライバーに優先順位をつける自信がなかったり… 

そうなると、ついつい巷で成功例とされている法則をそのまま当てはめてみようという、ということになりがちです。

たとえば、「伸び悩んでいるなら、新規客獲得に力を入れなきゃ! じゃ、もっと若い人に買ってもらわないとダメだ。 最近○○が流行っているらしいから、それと組み合わせてネットで宣伝しよう」。 よく見る「売上拡大=新規客=若い人=流行り&ネット(=失敗)」の法則(?)です。

そのブランドの現在の成長段階において、意味のある伸長は、新規獲得じゃないかもしれないし、ブランドにとって必要なのは必ずしも若いユーザーじゃないかもしれないのに。

(ブランドを溺愛してくれるおじさん・おばさんが増える方が幸せなブランドは、たくさんあります。)

 

 

ビジネスドライバーをある程度の自信をもって見極めるということは、意外と難しいスキルなのかもしれません。

というのも、単一ビジネスや単一ブランドだけを見ていても、限界があるからです。

他の業種やブランドと客観的に見比べてはじめて、自分のビジネスの特徴が浮き彫りになってくるのではないでしょうか。

 

内輪の話ですが、えとじや内では、シャンプーや洗剤のビジネスモデルをベンチマークにして、他業種のビジネスドライバーについて検討することが多いです。

私たちの共通の基準であり、共通言語のようなものです。

こういった日用品は、ドライバーの因果関係がわかりやすく、購入頻度が高いので結果が早く出るため、ベンチマークには最適な業種です。

そこで数多くの成功・失敗経験を積めたのは幸いでした。 しかも、いろいろな国の、状況の異なるビジネスの成功や失敗の情報が絶え間なく(いらないと言っても)入ってくる環境だったので、実際に自分が担当していなくてもバーチャルで経験を積むことができたのもラッキーでした。

実体験としての経験量だけでなく、山ほどケーススタディに触れることができたということでしょうか。

 

じゃあ複数業種・ブランドの経験を積める環境にないとダメなのか、ビジネスドライバーを把握するスキルは身につかないのかというと、そういうわけでもでもないかも知れません。

経験値にかかわらず、ビジネスドライバーをつかむのが上手な人はいて、その人たちを見ていると、「普段の消費者としての自分の経験をどのように相対化してインプットするか」がポイントのように思います。 

お店で欲しいモノを見つけたり、感動する接客を受けたり、面白い広告を見たりしたときに、その経験をただの個人の感想として記憶するのではなく、なぜ自分はそう感じたのか、他の人はどう思うか、なぜその会社はそうしているのか、自社のビジネスに当てはめるとどういう意味があるのか、などをいったん分析して、パターン化してインプットする。

そうやって情報のインプットの仕方を工夫すると、バーチャル経験が増して、ビジネスドライバーを見る目が養われるのではないかと思います。

 

「マーケターたるもの、オフの時間は何をしているのか?」http://blog.etojiya.com/archives/8466979.html」にもありますが、実際の仕事での経験数は限られているので、マーケターは日々こうした自主練で経験値を補っているんですね。

 

誰でもできそうなマーケティングだからこそ、こういった習慣でスキルに差が出るんじゃないかと感じます。

「マーケティングに必要なスキル」を考えるきっかけになった、友達の息子さんにも、是非自主練を積んで、ビジネスドライバーのわかるマーケターになってほしいと思います。

 

 

余談ですが、それでも、やっぱり経験値の蓄積やスキルアップには時間がかかるし難しいという場合は、外のリソースに頼るという手もあります。

お金を払ってコンサルを活用する意義は、ここにあるんじゃないかと思います。 自分たちの宣伝をするつもりではありませんが… 笑。

(いえいえ、余談ではありませんよ、大事なことです、ご相談、お待ちしております by 店主。)

より多くの成功・失敗例を知っていて、それがパターン化されていて、他との対比でドライバーが把握できるので、より成功確率の高い策ができる。 たぶん早く判断できるし、失敗確率の高い策を避けることもできる。

自社でそれをやる、もしくは、できる人を育成する時間や労力を省いてくれる、というのがコンサルのメリットなのかもしれません。

 

和。

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  • えとじや店主

    えとじや店主。マーケティング一筋28年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

  • えとじや番頭

    えとじや番頭。消費者リサーチ歴15年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。 調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。

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    えとじや店員。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。 リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。

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    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

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    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

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