えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

さて、今回は、「なぜ楽しいのか」というのとは、ちょっとずれるのかも知れませんね。　より正しくは「なぜ私はブランドマーケティングを楽しいと感じるのか」であり、さらには「これがわからないと楽しくないし、できないとうまくいかないんじゃない？」みたいなことです。

もちろん、あくまで私の個人的な考えとして、ですが。

マーケティングはなぜ楽しいのか

～ブランドは「ひと」～

ひとつ前に書いたように、私は、マーケティングとは「ひとがひとにモノを買ってもらうこと」だと定義しています。

モノ（商品やサービス）を売る、買ってもらうという行為は、突き詰めると「ひととひと」の間に起きていること、ということです。　たとえ間にどんなに複雑な媒介＝仕組みやメディアが挟まっていたとしても。

さて、ことがブランドマーケティングとなると、この片方の「ひと」が、企業やあなたや店舗ではなく、「ブランド」になる。　（もう一方のひとは、「お客さん」のままです、もちろん。）

つまり、

「ひと（ブランド）がひと（お客さん）にモノを買ってもらうこと」

になるわけです。

ブランドとはひとである。

これ、なんとなく、ですが、どうもウケが良くないんですよね。

「ん？？」ってなる方が多い。

モノや、形のないサービスが「ひと」であるということが、ピンと来ないのかも知れません。　しゃべったりしないですしね。

要するに「ひとだと考えるといろんなことがわかりやすくなりますよ」ということなんですが。

過去にも何度も書いてきましたので、いくつか過去記事を紹介しておきます。

・ブランドってなあに？～名前をつけるということ

・極意の（^_^）フレームワーク　～４．ブランドってひとなんです（こちらは上級者向けシリーズ記事の中のひとつです・・・）

ブランド化できると、ブランドとして強くなると、こんないいことがありますよ、というのが、数多くあります。　詳しくはそういう本を見ていただくとして、例えば、なじみや信頼を蓄積できる、愛着や愛情、あこがれなどを醸成できる、結果として競合へのスイッチの確率を下げたり、価格に対するセンシティビティを下げられたり。　新製品、姉妹品や別カテゴリへの展開がしやすくなったり、参入コストを下げられたり、というのもあります。　さらには、その機能が必要なくなったり、カテゴリそのものが衰退していっても、別の場所で生き続けることができる（ことがある）といったものもありますね。　（若い方は知らないかも知れませんが、Luxって、固形石鹸だったんですよ。　HERMESは馬具屋さんだったし。）

そういうのを、ものすごくベタに表現すると、

「好きなひと、信頼できるひとから買いたい、同じものなら好きなひとから買いたい、もう一度買ってあげたい、そのひとが出すんだったら使ったことないものでも『いいかも』と思える、試してあげなきゃという気になる、そのひとを応援したいと思ってしまう」

ということなんだと思います。

これは、機能や価格が優れているのでリピートする、というのと、少し次元が違いますよね。

信頼とか、愛情とか、なじみとか、仲良し、とか、そういう、通常、ひとがひとに対して抱く思考や感情。

だから、ひとだと考えると、わかりやすい、というわけです。

そして、さらに、強いブランドには、そのブランドならではの一貫したポリシーやこだわり、価値観、性格、志向、好き嫌い、夢、目標などがあります。　つまり大義、ですね。　だからこそ、大好きになったり（嫌いだと決めることができたり）する。

これらも、ひとだと考えるとわかりやすいと思うんです。

さて、じゃ、何が楽しいのか、ですよね。　それがお題でした。

私は、この「ブランド」という「ひと」に、憑依して考えるのが好きなんです。　楽しいんです。

ブランドXさんなら、どう考えるのか、どうしたいのか、どうすべきか。

または、ブランドXさんは、何をしてほしいと思っているかを考えるのが。

さらに、もうひとりの「ひと」＝お客さんに憑依して、どうしてほしいのか、どういうことを魅力的に感じるのか。

これらを行ったり来たりして考える過程が楽しい。

このふたりはどういう関係であるべきか。

自分本位、自分の立場だけで考えていると出てこない発想にぶち当たったりできる。　視座が変わるので、見えなかったものが見えたりする。

これが楽しい。

ブランドは、名前を付けられて世に出た途端に、ひとりの「ひと」としての人格を与えられる、とすれば、それは、すでにその親である企業からも、担当者からも独立した（無関係ではない、関係の深い、けど）別人格で、もう企業や担当者の勝手で好き放題にはできない、すべきではない。

そんな、自分からあまり語ろうとしない存在に対して耳を傾ける。

実際の仕事では、ある程度人格が形成されているのに、それが何なのかを明確に定義されていないなどのせいで、不似合いな服を着せられたり、苦手なことや無駄なことをさせられたりしていることが多いので、それを、「あなたはこういうひとですよね、こういうことを目指してるんですよね」とはっきりさせてあげる、とか「ホントはこういうのがやりたかったんじゃないですか？」と問いかけてあげるという作業だったり。

それを具体的な製品のアイディアに転換したり、デザインやコピーに移入してあげたり。

また、それらを言語化してひとつのドキュメントに（一旦）封じ込めるのも楽しい。　これでいい？　これでよかったのかな？　大丈夫？　うまくつかめてる？　とか（ひそかに）案じながら。

独立した人格を持った「ひと」、この捉え方ができると、ブランドマーケティングはがぜん楽しくなる。

逆に、担当者や、たとえ経営者であっても、これができないと、ブランドを壊してしまう。　少なくとも、ブランドの「らしさ」を著しく希釈してしまう。　自分の会社の「持ち物」だから、何をやってもいい、と思ってしまうんでしょうか。　そのブランドに似合わない仕事をさせられたりする、持つべきでないラインアップを持たされたり、苦手なカテゴリに参入させられたりする。
もちろん、経営上の、ビジネス運営上の、競合対策上のニーズがあってのことだったりしますが、それにしても・・・というのをよく目にします。

これも、独立した人格を持った「ひと」と捉えて考えると避けられる、いい策を紡ぎだせる、少しはましな手を思いつけると思います。

たとえ話のドツボに嵌ってはいけませんが、せめて「ブランドXさん、こういう課題があるんだけど、手伝ってもらっていい？」くらいの心遣いは必要だよなぁ、と。

そのように私は思っています（し、実際そうだよな、と思うことが多々あります）というお話でした。

お。

「ひとりごと」的な記事が続きます。　続きものにする予定はなかったんですが、３つめですね。　いつのまにか、「もう少し基本中の基本をまとめておいてもいいかな」と思うようになり。　（歳、ですかね、関係ないか・・・。）

今回は、マーケティングってそもそも何？ということに関して、私がどのように考えているか、というお話です。

マーケティングはなぜ楽しいのか

～「ひとがひとに」～

マーケティングとは？という定義みたいなことなんですが、

実は、前職の期間中、２０数年、そんなこと考えたこともなかったんです。

考えなくても、当たり前の日々の仕事として、常に目の前に（大量に）積まれてましたし、部署としての役割や使命も明確で、しかも、結局、自分のブランドを伸ばすためにすべきことがあったら、それをやらないという選択肢はなかったので、考える必要はなかった。

しかも、私の場合、マーケティングを勉強したことがないので、改めて「とは？」みたいなことを考えるきっかけもありませんでした。

ところが、（最初ひとりで）今の仕事をスタートすることして、「えとじや」なんて看板を上げて（って、看板は作ってませんが）、いろんな方々に会ってみて、かなりびっくりしたわけです。

（今も、びっくりすることは多いですが）世の中、「マーケティング」という言葉が指すものが、あまりに様々で。　広いとか狭いとかだけでなく。

なので、自分の仕事を説明するのに、「マーケティングのコンサルです」では、何も言ってないに等しい、ないしは、ひどく誤解されるんだ、ということにぶち当たったわけです。

とある企業の社長さんにお会いしたとき、彼は、

「マーケティング？　いらんいらん。　あんなもん金ばっかりかかって、うちみたいなとこでは、やってられへん」と。

話を聞いてみると、彼は、「タレントさんが出てくるTVCMを作って流すこと」だと思ってらっしゃったことがわかりました。

また別の方は、

「マーケティングか・・・。　あいつらは金ばっかり遣って、数字こねくり回して、理屈こねて、結局、ひとつも売らへん、あかんあかん」と。

どうやら彼は、分析やマーケティングリサーチのことをおっしゃっている。

などなど・・・・。

（大阪で聞いたのが良くなかったんじゃないか、という疑いは強く残りつつ・・・）

どうやら、「マーケティング」という言葉は、ひと・会社によって意味することがすごく違うし、少なくない確率でひどく誤解されているんだ、ということがわかったわけです。

（最近は、ずいぶんましになったようには思いますが、今でも、誤解まみれですかね・・・。）

で、マーケティングって、結局、何なんだろう？ということを考えざるを得なくなった。

さて、ググってしまえば、アメリカマーケティング協会の定義を筆頭に、立派な、よく練られた定義がたくさん出てくるわけですが、あくまで私なりに、と考えたのが、

ひとがひとにモノを買ってもらうこと

（直接お目にかかれないのでXXで失礼します）

というものです。　（・・・）部分も含んで。

いやはや、ツッコミどころ満載の、緩すぎる定義ではありますが（例えば、それって、「商売」ってことだよね、とは言わない約束）、私なりの結論として。

モノとは、物だけでなく、サービスなどの無形のものも含みます。

買ってもらう、には、買い続けてもらう、を付け足したいところですが、長くなるので我慢。

買う＝お金のやりとりには限らないのかも知れませんが、価値の交換とかいう難しいことばを使いたくなかったので、わかりやすく。

（・・・）の中の「XX」には、様々なものが入ります。　それは例えば、お店・店頭、広告、チラシ、サンプル、パッケージデザイン、商品コンセプト、製品の形状、価格、口コミも。　「直接お目にかかれない」のが、わりとポイントかな、と思っていて、別にマスマーケティングに限るという意味ではないんですが、多くの場合、何らかの媒介＝「XX」を介してのやりとりなんだという意味合いです。

また、「失礼します」も、自分では大事なコンセプトだと思っています。　いつも謝りなさい、ということではなく、でも、（本来なら、直接お会いしてご説明させていただくべきところですが）という謙虚な態度というのは、わりと大事だという経験則、ですかね。　あるいは、会って話せばわかるのに、とか、これだけちゃんと説明したんだからわかるはずだ、などという言い訳・逃げを排除するという意味合いもあります。

で、一番大事なのが、「ひとがひとに」という部分です。

自分自身、経験してしまっていることでもあるんですが、ここを忘れがちだよなぁ、でも、本質はここだよなぁ、という。

ひとがひとにモノを買ってもらうこと

（直接お目にかかれないのでXXで失礼します）

昔、広告会社さんに遊びに（？）行ったときに、黎明期のTVCMというのを見せていただいたことがあるんです。

いわゆる昭和の名作と言われるようなものではなく、普通に流れていたCMたち。　でも、捨てられずに運よく残っていたフィルムたち。

そこでは、驚くほど多くの広告で、例えば社長さんご自身が出てきて、「弊社のXXをよろしくお願いします」って言うのを目にしました。

で、思ったわけです、そうなんだよね、そもそもそういうことなんだよね、と。

自分（たち）が作った商品を、ひとりでも多くの方にご紹介して、知ってもらって、できれば試していただき、ご愛用いただきたい、ということなんだ、と。

「これ、私が作ったんです。　こういう良さがあって、こういう風に便利で、こういう方に、こういうお困りごとがある方に、こんなことをやってみたい方に、ちょうどいいと思って。　どうでしょう？　ぜひ、お試しいただけませんか？　すいません、高いところ（電波・ブラウン管）から。　本来なら直接お会いして、ご説明すべきところですが。　いかがですか？」

仕事としてのマーケティングって、実は、仕事の対象＝お客さんに直接お会いする機会が少ない仕事です。

そして、間にいろんなものが挟まっています。　バリューチェーン・モノの流れとしても、コミュニケーションの流れとしても、そして、製品の開発などの経緯や、調査とその結果、数字、お金、そして、数多くの利害関係者や会社・組織・団体なども。

しかし、その向こうには、生身の「ひと」がいる。

５％シェアという数字の向こうにはお客さんがいて、お客さんの生活がある。

クリックしたのは、数であると同時に・以前に、「ひと」の行為。

忘れてしまいがちなんですが、突き詰めると、「ひとがひとに」なんだと思います。

テクニックとして、自分をことさらに良く見せようとしたり、ごまかそうとしたり、（強い悪意はなくても）ちょっとだましちゃおうと思ったり、少し脅してやろう、焦らせてやろう、としたり、こんなもんでいいかなと思ったりしたとき、そうしたことは、びっくりするくらい相手に伝わってしまいます。

それは、ひととひとの間に起きることだから、なんだろうと。　ひとがやっていることなので、ひとはそれを敏感に感じとるんだろうな、と。

なので、マーケティングという仕事（の大切な部分）は、作り手・売り手である私＝「ひと」が、お客さん＝買ってくれる「ひと」のことを知る、理解する、なんとかわかろうとする、という行為なのだと、私は思うわけです。

すいません、本格的な「ひとりごと」になってしまいましたか。

PS：　ところで、実はここだけの話、以前、音部さんが、「Marketingは、マーケティングと訳さずに、市場創造（市場を創造する仕事）と訳すべきだ（った）」とおっしゃっていて、あら、いやぁ、そっちのほうがいいなぁ、かっこいいなぁ、と思ってたりもします。

お。