えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

続きの記事みたいな感じになってしまいます、ので、とてもとても基礎的なお話しですが、ひとつ前に、マーケティングの役割は、「認識や感情を変容させ、行動が変わるように仕向ける」ことだと書きました。 さらに、その認識や感情を、うまく捉えることで、戦略やプランがぐっと良くなるので、それこそが、マーケターの仕事だ、とも。

例えば、「必要かもと感じている⇒必要だと知っている」と。

 

意識変容この「⇒」に当たる部分が、マーケティングの戦略だったり、具体的な施策だったりするわけですね。

ある広告を見て、とあるDMに接して、SNSでにぎやかな話題に触れて、ある人の意識が変化して、使用や購買の行動につながる。

それが「⇒」です。

なので、みなさん、この開発に(思い付きに)時間とお金を費やし、または、外部の専門家にコンサル料をお支払いしたり、大手広告会社に大枚をはたいたりする。 (んで、失敗したら、また別のことを考える。)

もちろん、それこそが、世の中に出て、人々の目に触れるものなので、とっても大事なんです。 手を抜いてる場合ではない。 お金も時間もかけるべきです。

でも、より効果的な「⇒」を生み出すために必要なことを、探り出し、定義し、決めることのほうが、ずっと大事だと思うんですよね。

AB」のABについて、良く知り、「なるほど~」な言葉にまとめ、「よし、それで行こう(それ以外は気にしない)」と決めること。

それを(鮮やかに)やってのけるのが、マーケターなんじゃないか。

 

さて、じゃ、どうしたらいいのか、ですよね。

以前、K。が書いた人気記事「買わない理由を聞いても、あなたは何もできない」でも議論しましたが、やっちゃうんですよねぇ。

(話を単純にするために、「A(まだ買っていない)B(買った)」という恐ろしく単純な意識・行動の変容を例にしますが、)

とても多くの(まじめな)マーケターたちが、Bに変化しなかったひとに「どうして買わないんですか?」と聞く・・・。

もちろん、答えは出ません。

では、何をすべきなのか。

 

以下、(ほぼ)鉄則です。

Bのひと(なるべく最近、意識・行動が変化したひと)に会いに行って、どんなひとなのかを知り、そのひとが、どういう状況で、何をきっかけに、どういう気持ちで、その変化を乗り越え、今、どう考え感じているのか、以前とどう違うのかを知る。

Aのひと(意識・行動が変化しなかった・していないひと)に会いに行って、「どうして変化しないのか」を聞くのではなく、どんなひとなのか、Bのひとと似ているのか、違う感じのひとなのか、どんな生活をしているのか、何を大事に思って生きているのか、あなたの製品・サービスのカテゴリについて、どう考えているのか、を知る。

 

つまり、買わなかったひとに、買わなかった理由を聞くのではなく、どんなひとなのか、代わりに何をしているのかを知る、買ったひとに、なぜ買ったのか、どこが良かったのかを聞くよりも、どんなひとなのか、何が変わったのか、そのきっかけは何だったかを知る、ということ。

まぁ、ブログで何度も書いていますが、「答え」を聞きに行くのではなく、答えにつながるヒントや状況を理解しに行く、ということですね。 答えは、あなたが考えること。 あなたはそれでお給料をいただいているわけなので。

 

 

「糖質0%『えとじやスナック』」、もうひとつ売れないので困っています。

担当者アキヲ君は、「A:知ってはいるけど買っていない ⇒ B:買って食べた」と行動の変容を規定したうで、意気揚々と調査に出かけます。

Bさんに、「なぜ買ったんですか?」と聞くと、「最近、糖質を気にしているので」と答えます。

(ほら、やっぱり!)と、今度は、Aさんに聞きます。

Aさん、なぜ買わないんですか?」

「あ、いや、別に・・・。 糖質とか、よくわからないんで。」と。

(ほ~ら、やっぱり!)

と、アキヲ君、「糖質とは!」という広告を大量出稿、そして大量出血。

 

ある日、アキヲ君はどこか遠くに転勤してしまい、代わりにハルナさんが担当に。

彼女は思います。

(もっとBさんのことを知りたい。)

そして調査に出かけます。

Bさんの普段の生活や、バッグの中身、コンビニでの買い物、冷蔵庫の中などを、そしてそもそも、Bさん自身の姿を観察しました。

(あれ? Bさん、冷蔵庫にも部屋にも、すぐ食べられるお菓子があちこちに置いてあるぞ。 しかも、ちょっと疲れたときには、とか言って、しょっちゅうアイスクリームとか食べてるし。 え? 昨夜はコンビニのかつ丼だったの?)

 

ハルナさん、(これはもしや?)と、Aさんにも会いに行きます。

Aさん、「なんかね~、ちょっとおなかすいたりしても、我慢するようにはしてるんです。 夕食に響く気がするし、何より、間食って良くない気がして。 でも、やっぱり時々は食べちゃいますよ、お菓子。 昔から食べてるチョコレート菓子ですね、やっぱり食べなれてるし。」と。

でも、よく観察すると、部屋の中に他のお菓子が無いわけではないし、コンビニで、新製品チェックとかもやっているようです。

「糖質とかは、気にされますか?」

「いや、よくわからないんで。 難しそうだから、あんまり気にしないようにしてます。」

 

そこで、ハルナさん、下記のようにまとめなおしてみました。

A:知ってはいるけど食べていない。 糖質とか言われてもよくわからないし、せっかく食べるのにおいしくないとがっかりなので、間食は我慢しつつも、結局は食べるので、せっかく食べるときは確実においしそうなものを選ぶ。

B:買って食べている。 「えとじやスナック」は、小腹がすいたとき、罪悪感を抱くことなく食べられるので、とっても便利~。 他の、明らかに太りそうなお菓子ばかり食べてると良くなさそうなので、それらの間に「えとじやスナック」を挟んで気分的にリセットしている。 おいしいし、気に入ってる。

 

 

どうでしょう?

なんか、やるべきことがはっきりしてきませんか?

 

そうでもない?

例がわかりにくい?

すいません・・・・。

 

お。

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変容遅ればせながら、新年あけましておめでとうございます。 弊社も、このブログも、8回目のお正月を迎えました。

いや、ちょっとここのところ、ブログ、さぼりすぎですね、すいません。 ちゃんとしま~す。

今後ともよろしくお願いいたします。
 

さて、新年早々、ちょっと概念的なお話しで、なおかつ、まとまりのない内容で申し訳ないんですが、最近、ちょくちょく考えていることをつらつらと書いてみることにします。

もう少し言うと、私はなぜマーケティングの仕事を楽しいと感じているのか、の、ひとつ、について。

あるいは、マーケティングの目標や役割を具体的に設定するためのコツ、かも知れません。

かなり「あたりまえ・基本」の内容ですが。

 

マーケティング、特にマーケティングコミュニケーションの仕事って、もちろん、何か(キャラクターとベネフィット)を「知らせる・知らしめる」、その結果として、モノやサービスを「使ってもらう・買ってもらう」ことなわけですが、まぁ、世の中そんなに簡単に、するするっと物事が進むわけもなく。 一目見ただけで、誰もが手にしたくなる、使いたくなるようなものなら、一気に行けちゃうんでしょうが、たいていの仕事はそうはいかないわけです。

そういう状況の中で、マーケティングに課される役割をもう少し小難しく表現すると、ひとの認識や感情を変容させ、できれば、その先で行動が変化するように仕向けることなんだろうと思うわけです。

もちろん、メディアやツールによって、得意分野も役割も違うので、典型的な例で言えば、店頭やレスポンス広告、あるいは限定品などのように、目の前のひとの行動を変える一押しのために、煽ったり、焦らせたり、ハードルを下げたりするのが得意なものもあれば、デザインや広告のように、じんわりと、気分や感情を揺らしたり、あこがれや夢を抱かせたりするのが得意なものもありますが、総じて言うと、「認識や感情を変容させ、行動が変わるように仕向ける」ことなんでしょうね。 ことわざ的に言うと、馬を水飲み場まで連れていく仕事? ちょっと違うか・・・。

 

要するに「知らない」が、「確信している」に変化すれば、かなりの確率で、行動が変化し、使う・買うに至るはずです。 んが、これが大変なわけですよ。 家族や親しいひとが相手ならまだしも、間接的にしか影響を与えられないことの多いマーケティングの世界で、しかも、多くの場合、会ったことないひとたちを相手に、この変化を起こすのは、難しいに決まってる。

そこで、「知らない」と「確信している」の間を、もう少し分解して、食べられる大きさ=解決可能な段階に分ける。

その分け方に、そして、それをどう定義づけるのか(言語化するのか)に、この仕事のおもしろさがあるんだと思います。

 

例えば、「知らない⇒必要だと知っている⇒使う⇒使い続けるべきだと確信している」という、単純で大雑把な変容を想定する、と、当然、とても大雑把な、やたらお金のかかる戦略とプランにたどり着きます。 別に間違っているわけではありませんよ。 資金があって、その効果を受け止めるAvailability(流通など、手に入りやすさ)を確保できるのであれば、やれないことではないし、たぶん20年くらい前までは、(マス)マーケティングといえば、これが基本だったとも言えます。

でも、もう少し柔らかい変容を想定すると、また、違った風景が見えてきます。

例えば、「聞いたことがある⇒気になっている⇒必要だと知っている⇒使ってみる」とか。

さらに言えば、「必要かもと感じている⇒必要だと知っている」。

 

これらの、それぞれの段階に、どんなひとがどのくらいいて、何を考えて・感じて暮らしているのかを探り、「⇒」のきっかけになったものを掘り起こしていく、そして、それらの優先順位を決めていくと、マーケティングが何をしないといけないのか、と、どうすればいいのか、(そもそも「⇒」は可能なのか)、が見えてくるんですね。

 

そこに、鉄板のルールや法則があるわけではなく、カテゴリの特性、ビジネスの状況やサイズ、投資可能なリソースと求められる売り上げ・利益のバランス、などを考えながら、ぴったりの「変容モデル」を考える・定義しないといけない。

でも、細かく設定しすぎると、身動き取れなくなるので、「いい具合」を見極める必要もある。

といって、世に出回っているモデルを当てはめるだけでは、そこに潜むチャンスやインサイトを逃してします。

なので、とてもクリエイティヴな思考作業です。

これが楽しい。

 

例えば、「必要かもと感じている⇒必要だと知っている」は、一見、同じように見えます。 調査でも、特に定量調査では、なかなか分けにくい。 そもそも、分けるべきだと知っていないと、調査しないですし。 でも、定性調査すると、「あれ、このひと、さっきのひととなんか違うぞ? 言ってることは同じだけど。」と見えてきたりします。 (いったん見えれば、定量調査も可能ですが、それはともかく、)

そうすると、なぜ、「感じている」けれども、他人に言われるまで忘れてたり気にしてなかったりするのか、とか、「知っている」ひとが、何をきっかけにそうなったのか、とか、深い理解に近づくきっかけを見つけることができます。 (そして、このエリアって、わりと大きな結果や素早い改善につながることが少なくない。)

これが楽しい。

 

そうするためには、そもそも、「感じている」と「知っている」には違いがあることを意識できて、それを言葉で定義づけできないといけない。 言語化というやつですね。

これが楽しくてしかたない。

 

どうやらそういうことなんだな~、と。

 

すいません、新年早々、当たり前で、かつ、なんだかぼんやりした話で。

では、みなさまにとって、2017年が楽しい年になりますように。

 

お。

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  • えとじや店主

    えとじや店主。マーケティング一筋28年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

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    えとじや店員。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。 リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。

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    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

  • えとじやお針子

    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

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