えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

ここ数か月、とある事業のブランド戦略作りのお手伝いをさせていただいていたんですが、その方からレポートをいただいたので、ちょっと照れますが、ご紹介させていただきます。

事業主のKBさんと一緒に、ビジネスの分析、ユーザーさんのインタビュー、それらを元に何度も議論を重ねて、ブランド戦略を策定し、ようやく先日形になりました。 KBさんご自身で立ち上げた事業ですので、思い入れも強く、また、ご自身もマーケティングの仕事をされてきた方でしたので、弊社でまるごと引き受けてご提案するという形ではなく、文字通り「一緒に」やっていく感じで組み立てていきました。 とても楽しかったです。

「じゃ、KBさん、せっかくなんで、ブログに載せるようなレポート、書いてよ」とお願いして(強要して?)、書いていただいたものです。

 

 

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私、去る2017年、いろいろなタイミングや思いが重なりまして、食物繊維たっぷりのグラノーラなど作って、主にECで販売する事業を、ひとりで興しました。

ひとりで誰にも相談することなく、今までの経験や思いをかき集めて、「これなら売れる!(売れてもらわないと困る!)」と力一杯に思い込んでスタートしました。

そうして三年ほど経ち、ある程度お客さんがついて、ビジネス的に手ごたえを感じ始めてきたので、自分のブランドをそろそろググッと大きく育てたいぞ、と思い始めました。

 

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もっと広めるには、これまでよりも大きなお金をかけることが必要になるかもしれない

⇒ このまま、最初の思いつきのままで突き進んでしまって大丈夫か?

もっといろんな人に協力を仰がないと、大きく遠くまで進められないかもしれない

⇒ 協力してくれるひとたちに、今の姿、これからの方針を、期待感とともにちゃんと説明できるのか?

 

・・・急に、すごく不安になってきました。

 

つまり、これまでを振り返り、一緒に、客観的にブランド戦略を見直してくれる人が必要でした。

 

(ようやく、今こそ、ついに、えとじやさんに相談する時だ)、そう思いました。

 

そして、つい最近、その成果がまとまりましたので、その過程で味わった素晴らしい体験を、おすそ分けのつもりで書かせていただきます。

 

ひとつは、ユーザーのインサイトを理解するお話。

マーケティングの基本だとは思うのですが、ちゃんと理解する、とは、ここまで難しいものか、と思い知らされました。

もうひとつは、ターゲットとベネフィットとの関係を言語化するお話です。

洗練された名人芸を見ているような感覚に陥りました。

 

 

1.        ユーザーを理解する

まず今のビジネスとブランドの振り返りのために、最初にアドバイスいただいたのは、今のユーザーさんのことをちゃんと理解しよう、ということ。

ユーザーさんのインタビューからです。

コロナの影響で、訪問調査は叶わず、WEBインタビューでした。

インタビュアーは、和。さん。

お。さんと私は後ろ(?)から覗いていました。

 

それまでもちょこちょこと、えとじやのみなさんとお話ししたり、ブログも読んで、いろいろ学ばせていただいていましたし、私でも、まあそれなりにお客さんを捉えることはできるだろう、そもそもこの製品もブランドも広告も全部、自分で考えたもんだしね、とちょっと自信をもって臨みました。

 

ところがどっこい、すっとこどっこい。

そんな甘いものではではありませんでしたね。

ひとりひとりのインタビューの後、その感想を話していると、えとじやさんたちが見てるその人と、私が見ているその人とでは、けっこう違ってるわけです。

あれ、そこって、そう解釈する?、と。

 

まず、どこに焦点を当てるかが全然違いました。

お二人からは、そんなところに注目してるの?という感想がポロポロ出てくる。 つまり1回のインタビューでゲットする情報の量が全然違うんです。

このあたりが、えとじやさんが訪問調査を大切にされている理由の一つだと思うのですが、例えば、「あの人の後ろの方にちょこっと映ってた食材の容器にラベルが張ってあって、きれいに並べてあったじゃないですか?、あんな風にするってことは・・・」とか。 うっ、覚えてねぇ・・・みたいなことがたくさん。

 

同じところを見ている時だってあります。 でも、その人のおんなじ仕草や言葉をどう捉えるか、が、ちょっとずつ違っていることに気づきます。

これはたぶんですが、その人から得る情報の量が全然違うので、それぞれの情報を組み合わせたときに、ひとつひとつの言動の捉え方が変わってくるんだと思います。

さらに、物差しの長さ?、地図の広さ?、これがまた全然違う。

お二人の頭の中には、今見ているその人だけでなく、過去にもう何万人?という調査してきた人たちの特徴がばばばばっと広がっていて、今見ている言動が、その何万人?の人たちの中でどの辺に位置しているのかも含めて、その言動を評価しているっぽい。

そりゃ、捉え方が違ってくるだろうな、と。

 

で、まだ終わりません。

インタビューを複数人やるわけですが、お二人は常にその人たちの共通点をとらえて線、面、立体にして話されます。

「あの人の○○○という発言は、あっちの人の▲▲▲という発言と同じ意味ですよね。」

とか、

「最初の人はちょっと違ったけど、あとの人はみんな●●●してたので、たぶん・・・」みたいな。

私の場合は、ひとりひとりの、ひとつひとつの言動で気になったことを、「あのひと、■■■って言ってました!」と、ひとつの点にすぐに引っ張られて、強調しちゃう。

 

それに輪をかけて厄介なのが、思い込みや願望というやつです。

私だって、せっかく調査をするわけですから、お客さんのことを深くしっかり理解しようと思っていますし、その結果、ビジネスの方向修正も辞さない気持ちでした。

でも結局、私が見ていたのは私が見たい部分だけで、私が出しかけた答えは、私がそうあってほしいと最初から決めちゃっていた姿だったみたいです。

だいたい、最初から「答え」を出そうとしている時点で、おかしい、おこがましい。

ほんとにユーザーのことを理解したいの?、って感じですね。

 

もちろん最後は、えとじやさんにユーザー像をまとめていただきましたが、まあこの先、自分ひとりでやろうとは、絶対思わないですね。

完全にプロの仕事だし、そんじょそこらのプロに簡単にお願いするのも不安です。

 

 

2.ターゲットとベネフィットの整理(・・・実は発見だっだ)とその言語化

そして次はいよいよ、そのユーザー像から、ターゲットとベネフィットを整理する作業です。でも、実際、私には、整理というより「発見」と言って良いほどの、ガッサリ頭の中を入れ替えられる作業でした。

 

具体的に書けないのでわかりづらいとは思うのですが、簡単に言うと、

「うちは食物繊維たっぷりの食品を売っているのに、ユーザーさんが食べ続けていただいている理由は食物繊維じゃないよ、これだよ」

と、ちゃんと理解して定義しなおすというもの。

 

この作業は結構大変で、やっぱり思い込み、そして何より、思い入れがあって、私としては「今さら食物繊維じゃないって言われても困りますわ~」から始まるわけです。

いや、だって、そうでしょ?

食物繊維をしっかり摂ってもらうために始めたブランドなのに、食物繊維じゃないって・・・。

うちだけじゃなく、こういうヘルスケアの商品にはよくあることかもしれませんが、成分とか、その機能のことだけ考えて、極端に言えばこれでおわりで、それを使う人の気持ち、本当のベネフィットにまでたどり着けていない、もしくは、たどり着こうとすら思っていない取り組みが多いように思います。

 

でも、この作業の過程で、ユーザーさんの気持ちと、これまで持っていたブランドのパーツをひとつひとつ組み合わせたり、外したりを繰り返して整理していくことで、隠れていたこのブランドの本当の強みを発見できた、強さを探り当てたような気がしています。

それは高揚感といってもいいほどに。

 

そしてこの発見を言語化していくわけですが、これまたえとじやさんの名人芸だなと感じるのが、ステートメントに落としていく言葉の選び方、つなぎ方。

それぞれの内容の整合性。

漏れなく、ダブりなく、矛盾なく。

これらの取り組み方の緻密なこと、この上なし。

ミーティングの後は、いつも頭が熱ーくなっていました。

 

 

おかげさまで、とても良いエクイティーが出来上がったと思っています。

出来上がったエクイティーと今までやってきたアクションを比較してみると、その差が良くわかります。 製品ラインナップ、販促物や広告のクリエイティブ、お客さんとの会話の仕方などなどなど、これから直すこといっぱい。

あと、うちはものすごい少人数で活動しているのでそれほどでもないのですが、社内でのコミュニケーションも滑らかになりましたし、そして広告代理店など社外の関係先とのコミュニケーションも変わってきています。

 

これら作業にストレスはありません。 以前と比べて、やることが明快になってきましたし、その内容に自信も持てるようになっています。

これがブランド戦略というものでしょうか。

今までも戦略らしきものは持っていたつもりですが、手前勝手な解釈から作っていて、極端に言えばユーザー不在。 ユーザーを理解から始まるこの取り組みで、ようやく芯が通った、そんな気持ちです。

 

KB

 

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いかがでしたか? えとじやさんのすごさが、よくわかりますね~。

いや、冗談抜きに、エクイティをお見せできないのが残念なくらい、我ながらとてもよくできたものになったと思います。

また、それ以上に、今回は、少し時間をかけて、KBさんと一緒に、事業の将来像なども「妄想」しつつ、しっかり考えて進めることができたので、納得度合いも高い感じでした。

さらに、(このあと、解説の記事も書きますが)マーケティング、ブランド作りの楽しさ、醍醐味みたいなところに触れられたのがよかったです。 事業主であり、開発者でもあるKBさんが、その強い思いで作ったブランドを、ちゃんとユーザーさんが育ててくれていた感じが、たまらなく楽しい仕事でした。

KBさん、ありがとうございました。 事業のさらなる拡大、楽しみにしています。

 

お。

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(あらかじめお断りしておきます、わりとマニアックな、しかも個人的な話です。)

 

「戦略」という言葉を聞くと・見ると、私の頭の中には、ヨーロッパの地図、大西洋岸からモスクワの東あたり、スカンジナビア南部から北アフリカ地中海沿岸あたりまでの地図が思い浮かびます。

 

戦略イメージ


 

言葉というのは、その意味がわかるだけでは使いこなせない気がします。 それが何らかのイメージ、できれば自身の経験と結びつき、反復・肉付けされていくことで、強くなり、使いこなせるようになっていくもの。 例えば、見たことも食べたこともなかったけど、のちに食べるようになった料理なんかを思い浮かべてもらえば。

 

しかし、戦略という言葉に代表される、それが指すものが「概念」である場合、それが難しいように思います。 仕事で使っていると、やがて、仕事における経験がある程度のイメージを結んでくれるようになりますが、戦略は、その中でも特に難しい言葉のひとつでしょうね。

例えば、「構造的問題」というのも難しい言葉ですが、構造=骨組みというイメージが思い浮かべやすいので、「そうか、壁紙や窓を取り換えても(表面的な修繕では)直せない、壁の中の柱や基礎・土台の問題なのね」と理解できます。

しかし、戦略という言葉は、そういう「生活実感」とも結びつきにくい。

さらに「戦略」という言葉を難しくしているのが、「あいつは戦略的だね」という風に日本語で使われる場合、「よく考えて、先々を見通して行動してるね」という意味合いよりは、「なんか、たくさん策を練って、ちょっとこすいやつだよね」というニュアンスで使われることが多い。

ずいぶん誤解にまみれた言葉でもあるわけす。 むしろ「ストラテジー」と言ったほうがいいとさえ思うことしばしば。

 

なので、仕事で、戦略もしくはStrategyという概念をうまく理解できないグループと仕事をするときは、「選択と集中」とか「目的合理的」とかいう言葉を使ったりして説明します・・・が、全体のニュアンスはなかなか伝わらないですね。

長期的視野で先を見通して、と言ったりすると、「じゃ、短期的には別のことをするのね」ってなったりするし。

(みなさん、音部さんの本を読んでください。 ホント、お願いします。)

 

さて、私はというと、実はP社で仕事を始め(て、この言葉を吐き気がするほど聞かされ、使わされ)るよりさらに10年ほど前、中学生のころに、この言葉に冒頭のイメージが焼き付いてしまいました。

 

「戦略」と聞くと、ヨーロッパ全図。

戦線と聞くと西ヨーロッパ、作戦=北アフリカ、戦術=広い野原と川と山、戦闘=町の一角の地図。 すべて六角形のマス目が入っています。

 

なんじゃそれは?

 

ゲームというとコンピュータが相手、または、結果やプロセスがコンピュータ処理されたものを指すようになる少し前(とはいえ、すでに喫茶店にはインベーダーゲームが置かれ始めてましたが)、当時すでにひねくれものだった少年お。を虜にしていたのは、戦車などのプラモデルと、その延長上で友人とやるようになった「シミュレーションゲーム」でした。 当時はまだ「ウォーゲーム」という物騒な名前で呼ばれていましたが。

マニアの、輸入モノなので、高かったですよ。 田舎者の私は、実物を見ることもできないまま、少ないお小遣いをちまちま貯めて、現金書留を送って買ったものです。 しかも、マニュアルの日本語がむちゃくちゃ怪しいので、英語のマニュアルを読む(といっても辞書を見ている時間のほうが長い・・・)必要に迫られたり。

高いものなので、実際に手にできるのは厳選したひとつかふたつ。 あとは、雑誌に載った広告やマニアの集まりの取材記事を眺めながら妄想するしかない。

そして、地図を広げると8畳の部屋でも狭いような場合もある。

一度始めると数時間~数日かかるので、なかなかできない。

駒は、1~2cm角くらいの、記号と数字がたくさんが描かれた厚紙で、最初届くと、数十枚~100枚以上もあるこれらをひとつひとつカッターできれいに切り離して、分類して、専用の箱は高くて買えなかったので、いただきもののクッキーの中箱に分けて入れて・・・。 

いかんいかん、思い出話になっている・・・。

 

「戦略」、でしたね。

 

実はこのシミュレーションゲームが、どのレベルの戦争をシミュレーションしているかを分類するのに、戦略・作戦・戦術・戦闘などの言葉が使われていたんです。

「戦略級ゲーム」と言う場合は、冒頭のヨーロッパ全図や、西太平洋~インド洋くらい、小さくても国境を接する2つ~5つくらいの国がカバーされる大きさです。

そこでは、ゲームの1ターン(敵味方それぞれ一回分+サイコロを振る)が1週間~1か月の長さ。 (ちなみに、戦闘級になると、1ターンが数分から数秒をシミュレートしてたりします。 5分も10分も考え抜いて、実際の数秒をやるって、変な感じですね。)

ヨーロッパの地図の戦略級ゲームの場合、1930年代後半から5~10年分くらいがゲーム全体の長さ。

(あ、もちろん、今、コンピュータやスマホのゲームでも、同様のゲームはたっくさんありますね。 この時代のものと(ほぼ)同じものも、もちろん存在します。 また、コンピュータのおかげで、戦略級のゲームをやりながら、ひとつずつの戦闘もプレイできたりします、すごい世の中になったもんだ。 そんなの、少年たちの夢・妄想にすぎなかったのに。)

 

なので、「戦略」という言葉が、私にとって否応なく示唆するものは、数年の長きをシミュレートしながら展開される一連の「ゲーム」の中で、ヨーロッパ全図を俯瞰で眺めながら、大きな目的・目標(ゲームの勝利条件)のもとに、方針を考えて、それに沿った優先順位で自国の軍を組み立て、育て、展開し、相手の動きを見て、相手の考えを読んで、サイコロを振って、軌道修正しながらも、当初の目的・目標は一貫して変えず(ゲームの条件なので、変えられない)に向かっていく、(でもサイコロの目で結果が大きく左右される)ということなわけです。 しかも、複雑なゲームだと、国家予算のうち、どの程度を軍備に回すのか、それは陸海空のどの戦力に充てるのか、そのバランスを考えないといけなかったり、さらに難解なゲームになると開発予算や工業生産力も影響してきたりします。 (こうやって書くと、ゲームがすごく強かったかのようですが、実際は弱かったのです・・・。 「それも学び」と開き直り、今に至る!)

同様に、作戦や戦術といった言葉にも、私にとっては、それぞれのレベル・次元と結びついたイメージがあるわけです。 もちろん、戦略そのものは、どのレベルであっても重要なんですが、言葉のイメージとしてはヨーロッパ全図、「大きな目的、大きな地図、長期的な方針、限られた資源と可能性、やるべきこと(やらないこと)の選択、相手があって状況を変える、必ず運に左右されるがそれに対する対処も考えておく、蛮勇が最悪手」みたいなことがくっついてくるわけです。

 

今思うと、ラッキーだったのかも知れませんね。

戦略という言葉に「???」ってなっているひとを見るにつけ思います。

 

それだけ? はい、それだけの話でした。

 

PS: あ、ちなみに今もボード型の「ウォーゲーム」は元気に存在していて、私と同年代のおじさまたちが集まってわいわいプレイしているようですよ。

 

お。

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  • えとじや店主

    えとじや店主。マーケティング一筋30年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

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    えとじや番頭。消費者リサーチ歴18年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。 調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。

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    えとじや店員。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。 リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。

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    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

  • えとじやお針子

    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

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