えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

中小企業診断士の資格を取ってはみたものの、診断士らしいことができずに過ごしていましたが、最近思いがけず、個人でお店をされている方とお仕事をする機会にめぐまれました。

 

中小企業は、資金や人材の確保といった特有の悩みも多いようですが、抱えているビジネスの課題(特にマーケテイングの課題)は実はそれほど特殊ではなく、“大きな会社やプロジェクトチームで起こることの縮図”のようなところもたくさんありそうです。 

大きな会社なら手分けして解決できるところを、経営者ひとりで、または少人数でなんとかしなければいけないので苦労は多いと思います。 でも、PDCAが早く、短期間で様々な経験ができるのは、経営者としての醍醐味なんでしょう。 お手伝いしていて面白いところでもあります。

 

ajisai今回、事業の分析や相談を受けながら、あらためて気付いたことで、“会社の規模に関わらず誰にでも当てはまりそうだな”というポイントをこのブログでつぶやいていきたいと思います。 

「中小企業のマーケティング」というと、難しい理論もいろいろとあるようですが(たしか、そういうの試験に出ましたが・・・)、ここではそういうのは抜きにして。 

シリーズとしていつまで続くのかはわかりませんが、気楽にお付き合いください。

 

 

まず初回は、「売れている理由を知ること」。

 

「売れない理由」は是が非でも知りたいのに、「売れてる理由」は意外と気にしない。 そんなことはありませんか? 

新商品が予定通りに売れていると平穏な日々が続くのに、売れゆきが悪いと「なぜ売れてないんだ!」と大騒ぎになり、途端に仕事が倍増する・・・なんてこと、わたしも以前よく経験しました。 

 

ビジネスの調子のよい時は、誰も「なぜ売れているのか!」とは聞かないものです。

個人でお店を経営している場合は特に、自分のいいと思うものやビジョンをもとに方向性がしっかりと定まっているので、順調なときに「何が良いか」なんて振り返ることは滅多になさそうです。 

会社でも、“できない子(うまくいかないプロジェクト)”ばかりに手を焼いて、時間や労力を使ってしまい、“できる子”はほったらかしにしてしまいがちではないですか?

 

でも、調子がよい時こそ、振り返ってみてください。 (「売れている理由」を考えるのは、ポジティブで単純に楽しい・気分がいいから、というのももちろんですが、)実は、そこに大きなリスクとチャンスが隠れていることがあるのです。

 

「なぜ売れているか」を考えてみたほうがよい理由①

もしかすると、外的要因で売れているだけ、というリスクが潜んでいるかもしれないから。

 

もしかすると、たまたまテレビで特集されて注目が集まったから売れたのかもしれない。

いつもよりも暑い日が続いたからかも。 急にノロが流行ったからかもしれない。 お店の近くでイベントがあって交通量が増えたからかも。 単に競合が失敗したからかも。 どこかの大きな会社がSEOやってくれたおかげで、ついでにアクセスが増えてるだけで、別にトレンドでもなんでもないのかも・・・。

もし、そういった外的要因のおかげで調子がよいのであれば、それらがなくなると好調は終わってしまいます。 だからと言って、自分で再現・コントロールすることはできないので要注意なのです。
お手伝いしているお店も、気が付いていなかったのですが、そういう側面がありました(あぶない、あぶない)。

想定外の恩恵をありがたく受けながらも、それがなくなったときに打つべき次の手を考え始めないといけません。 安心して好調にあぐらをかいていると、痛い目に合うかもしれません・・・コワイですね。

 

 

「なぜ売れているか」を考えてみたほうがよい理由②

変えてはいけない・強めていくべき“ブランドの良さ”を見直すチャンスだから。

 

ajisai2ビジネスを大きくする際の方向性に自信が持てる、もしくは、失ってはいけない要素を明確にすることができます(それを間違うと大きな痛手に)。

たとえば、お得意様ができ始めて売上を伸ばしていたお店が、事業を広げたいと考えたとします。

お客さんは、そのお店のこぢんまりとしたアットホームな雰囲気が気に入って通ってくれていたのに、お店を広くしたせいでせっかくの雰囲気を失ってしまった、とか、常連さんは○○専門店という専門性に魅かれて買ってくれていたのに、良かれと思って専門外の商品にも手を伸ばしたところ(例えば、紅茶専門店なのに、コーヒーもジュースも扱うなど)、商品数は増えたのにかえって客足が遠のいてしまった、とか。
ありがちですよね。

お店を例にとりましたが、ブランドの傘の下で新商品を出す場合も同じことが言えます。

 

そういった失敗は、「売れている理由」をきちんと理解しておくと避けることができるのではないかと思います。
もう少し具体的に言うと、自分のお店やブランドを気に入って買ってくれている人が、どんな人で、どのようなきっかけやモチベーションで通って・買ってくれていて、なぜそんなに好きなのか、それは他のお店やブランドとどんな風に違うのか、といったことです。 

お得意様に直接話が聞けるとよいですが、それが難しい場合は、同業のお店を見に行ったり、競合商品を使ったりしてみるのもよいでしょう。

今お手伝いしているクライアントさんの場合は、近くの競合店を見に行ってお店の雰囲気や商品・サービスを比較することで、そのお店のよさがとても明確になりました。

 

 

シェアの低い小さなビジネスは(世の中のほとんどがノンユーザーなので)、顧客数を増やそうとついつい売れない理由に目が行きがちですが、小さなビジネスほど、お得意様が気に入ってくれている理由にきちんと耳を傾けたいものです。

すでにシェアの高いビジネスであっても、さらに伸びるためには、市場自体を活性化するか他業種に進出するしかない。
なので、どちらにしても、自社の強みを理解しておくことは大事ですよね。

 

今回は、「売れてる理由を知ること」で潜むリスクとチャンスが見えてくる、ということでしたが、これを機に、好調なビジネスを一度振り返ってみてはいかがでしょうか。


手のかからない“できる子”にこそ、時間を割いてみてあげてください。


和。

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kokoroマーケティングコミュニケーションの鉄則は、「考えさせるより前に、まず心を動かす」。

 

私としては、もう20年も、これが鉄則だと思って仕事しているんですが、どうやら世の中そうでもないような気がして。

私は、ビジネス書やマーケティングの教科書などを一切読まないので、そういったところにどのように書かれているのか、ちゃんとわかってないけれど、日々、いろいろな仕事をしていく中で、どうもこれを鉄則だと認識している方(マーケティング担当者)にあまり会わないので、もしかしたら、そうでもないのかもなぁ、と。

 

マーケティングの仕事って、理屈をこねくり回すことが多いし、数字もよく出てくるし、戦略とか分析とかも、大抵は(ちょっと難しげな)言葉で書かれていることが多い。 インサイトなど、ひとの感情や感覚に直接関わることであっても、文章で表現されることが常なので、ついつい「理屈」に偏る。

確かにデザインや広告などの仕事になると、理屈ではないはずなんですが、それらを議論するときには、(わかったような・へ)理屈が幅を利かせる(か、逆に「感性」とかいう、よくわからないものに議論を阻まれたり・・・)。

仕方ないといえば、そうなんでしょう。 マーケティングで最もボリュームが多い仕事は、論理的に考え、整理し、組み立てなおすことでリスクを最小限にしていくことなので、どうしても、(時間・スペース的に)理屈が多くなる。

(しかも、難しそうな言葉、専門用語で語ると、たいしたことない内容のプランでも賢そうに聞こえるしね~。)

 

でも、相手は人間なわけです。

なので、感覚(いわゆる五感)で感じ、感情で動く。

一見、理屈・論理で動いているように見えたとしても。 調査などで、聞けば(言い訳も含め)論理的に答えるとしても。

てことは、マーケティングコミュニケーションによって、ターゲットの意識や行動を変化させようと(前のふたつの記事でいうところの「⇒」ですね)するのなら、感覚と感情に作用するものでない限り、うまく働かない、つまり、「心を動かさないと」ひとは変わらないということです。

 

右脳とか左脳とかいうと、学術的にどうのこうの言われそうなので、あくまで、頭と心で解説してみます。 (英語では、理屈=Mind、感情=Heart、感覚=Sensesなんですが、日本語のニュアンスとしては、理屈が「頭」で、感情と感覚が「心」だと思うので。)

 

あなたがまだサルだったころを思い出してください。

毎朝行っている水飲み場、木から見下ろしたとき、いつものように小鳥のさえずりが聞こえ、木漏れ日が水面を輝かせています。

とても穏やかで気持ちいい。 それは、まずあなたの感覚によって感じ取られ、「あ~、穏やかな朝だなぁ、今日もいい天気だなぁ」という感情を生み出します。

すると、あなたの心は、頭に「大丈夫、休んでていいよ」と命じます。

ところが、別の朝、いつもの水飲み場、なんだか雰囲気が違います。 どこがどう違うのか、考える前に、あなたの感覚は「あれ?」と感じ、「何か変な気がする」という感情を生み出します。

すると、あなたの心が、頭に命じます。

「おかしい、分析せよ。」

頭がフル回転し始めます。

どこか変なところはないか。 あの物陰に猛獣が潜んでいないか。 水は濁っていないか。 そういえば、いつもの鳥のさえずりが聞こえない。 鳥がいない・鳴かないということは、危険のサインかも知れない、気をつけよう。

つまり、頭は「分析・比較・批判・合理的判断」が仕事なんですね。 重箱の隅をつつくのが、頭の仕事。 文句をつけるのが頭の仕事。 やめといたほうがいい、というのが、頭の仕事なわけです。

 

今やあなたは人間ですが、頭と心の役割はサルのころと大きく変わりません。

やはり、第一印象(あるいは印象を形成する以前の状態)で、行動の大筋を決めているわけです。

なので、モノやサービスを買ってもらおうとするならば、まず、最初に心に「そうしたい」と感じさせることで、頭にあまりがんばって働いてもらわないようにする、少なくとも、心が「好きなんだから、いいところを探してね」と頭に命じるようにすべきなわけです。

 

(もちろん、頭を全く働かせずに「購買」させればいいかというと、実はそんなことはなく、それはそれで大事なんですが(じゃないと、返品とかクレームとかネガティヴな口コミとかにつながります)、優先順位は、圧倒的に心ですよ、という話です。)

 

さらに、マーケティングコミュニケーションのもうひとつの大きなハードルも心に関係します。 それは、「そもそも見てもらえるか」です。

どんなに伝えたいこと、伝えるべきこと、伝えればよろこんでもらえるに違いないことがあっても、見ても・聞いてももらえなければ、それは「単なる無駄」ですから。

(お金持ちの方は、見ないわけにいかない量のメディアを買えばいいわけですが、それでも「嫌い、見たくない」と言われれば終了~~~ですし。)

 

でも、あなたの心、特に感覚は、とても優秀です。

道行く人ごみの中から、瞬時にかわいい・かっこいいひとを見つけ出すことができます。

クローバーだらけの土手で、四つ葉のクローバーを、あたかも浮かび上がってくるかのように発見することができます。

交じり合ったニオイの中から、好きな食べ物の香りをかぎ分け、「なんとなくおなかがすいた」とか「久しぶりにあれを食べたい」とか感じることができます。

ノイズキャンセラーが無くても、雑音の中でも、好きな音楽の、好きな楽器の音や、好きなアーティストの声だけを聴くことができます。

 

マーケティングコミュニケーションでも同じ。 広告・情報だらけの画面やスクリーンや店頭の中から、あなたのターゲットが見つけてくれる、気になってついつい見てしまうものは、彼・彼女の「心に響いているから」です。

 

この「鉄則」、実は、販売業や営業・接客などに従事されている方のほうがよく知ってらっしゃいます。

やはり、生身の人間に接するからでしょうか。

でも、マーケティングも、メディアを介しているだけで、その先にいるのは、生身の人間ですから、同じだと思います。

 

調査し、分析し、目的や戦略を決め、リスクや損益を熟慮し、一生懸命、餅の絵を描いたら、その先は、「まずは心を動かせているか?」を考えるようにするといいと思います。

クリエーターと呼ばれる方々と話してください。 彼らは、それがとっても得意ですから。

 

お。

 

 

PS: 今までも似たようなことはたくさん書いてきました。 いくつか、思いつく限り関連記事をリストアップしておきますね。 さらなる暇つぶしに、どうぞ。

・「女性にお金を払ってもらうということ」シリーズ: 今回のMindHeartSensesについて、わりとじっくり書いたものです。

・「マーケターの「好き」って?」: マーケターが、施策の良し悪しを判断するためのヒント、みたいなこと。

・「広告に必要なウソ。」: 理屈と感情を広告などでうまく表現として「なじませる」お話し、あるいは、コミュニケーションにおけるインサイトの話。

・「ニオイが好きだから、についての考察」: 古い記事ですが、「好き」を消費者はどう表現するか、のひとつのパターンについて。

・「Creativity=サプライズギフトを贈る力」: 感情を動かす戦略や施策を「思いつく」ヒントとして。 シリーズ記事のひとつです。

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  • えとじや店主

    えとじや店主。マーケティング一筋28年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

  • えとじや番頭

    えとじや番頭。消費者リサーチ歴15年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。 調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。

  • えとじや店員

    えとじや店員。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。 リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。

  • えとじやお針子

    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

  • えとじやお針子

    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

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