えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

変容遅ればせながら、新年あけましておめでとうございます。 弊社も、このブログも、8回目のお正月を迎えました。

いや、ちょっとここのところ、ブログ、さぼりすぎですね、すいません。 ちゃんとしま~す。

今後ともよろしくお願いいたします。
 

さて、新年早々、ちょっと概念的なお話しで、なおかつ、まとまりのない内容で申し訳ないんですが、最近、ちょくちょく考えていることをつらつらと書いてみることにします。

もう少し言うと、私はなぜマーケティングの仕事を楽しいと感じているのか、の、ひとつ、について。

あるいは、マーケティングの目標や役割を具体的に設定するためのコツ、かも知れません。

かなり「あたりまえ・基本」の内容ですが。

 

マーケティング、特にマーケティングコミュニケーションの仕事って、もちろん、何か(キャラクターとベネフィット)を「知らせる・知らしめる」、その結果として、モノやサービスを「使ってもらう・買ってもらう」ことなわけですが、まぁ、世の中そんなに簡単に、するするっと物事が進むわけもなく。 一目見ただけで、誰もが手にしたくなる、使いたくなるようなものなら、一気に行けちゃうんでしょうが、たいていの仕事はそうはいかないわけです。

そういう状況の中で、マーケティングに課される役割をもう少し小難しく表現すると、ひとの認識や感情を変容させ、できれば、その先で行動が変化するように仕向けることなんだろうと思うわけです。

もちろん、メディアやツールによって、得意分野も役割も違うので、典型的な例で言えば、店頭やレスポンス広告、あるいは限定品などのように、目の前のひとの行動を変える一押しのために、煽ったり、焦らせたり、ハードルを下げたりするのが得意なものもあれば、デザインや広告のように、じんわりと、気分や感情を揺らしたり、あこがれや夢を抱かせたりするのが得意なものもありますが、総じて言うと、「認識や感情を変容させ、行動が変わるように仕向ける」ことなんでしょうね。 ことわざ的に言うと、馬を水飲み場まで連れていく仕事? ちょっと違うか・・・。

 

要するに「知らない」が、「確信している」に変化すれば、かなりの確率で、行動が変化し、使う・買うに至るはずです。 んが、これが大変なわけですよ。 家族や親しいひとが相手ならまだしも、間接的にしか影響を与えられないことの多いマーケティングの世界で、しかも、多くの場合、会ったことないひとたちを相手に、この変化を起こすのは、難しいに決まってる。

そこで、「知らない」と「確信している」の間を、もう少し分解して、食べられる大きさ=解決可能な段階に分ける。

その分け方に、そして、それをどう定義づけるのか(言語化するのか)に、この仕事のおもしろさがあるんだと思います。

 

例えば、「知らない⇒必要だと知っている⇒使う⇒使い続けるべきだと確信している」という、単純で大雑把な変容を想定する、と、当然、とても大雑把な、やたらお金のかかる戦略とプランにたどり着きます。 別に間違っているわけではありませんよ。 資金があって、その効果を受け止めるAvailability(流通など、手に入りやすさ)を確保できるのであれば、やれないことではないし、たぶん20年くらい前までは、(マス)マーケティングといえば、これが基本だったとも言えます。

でも、もう少し柔らかい変容を想定すると、また、違った風景が見えてきます。

例えば、「聞いたことがある⇒気になっている⇒必要だと知っている⇒使ってみる」とか。

さらに言えば、「必要かもと感じている⇒必要だと知っている」。

 

これらの、それぞれの段階に、どんなひとがどのくらいいて、何を考えて・感じて暮らしているのかを探り、「⇒」のきっかけになったものを掘り起こしていく、そして、それらの優先順位を決めていくと、マーケティングが何をしないといけないのか、と、どうすればいいのか、(そもそも「⇒」は可能なのか)、が見えてくるんですね。

 

そこに、鉄板のルールや法則があるわけではなく、カテゴリの特性、ビジネスの状況やサイズ、投資可能なリソースと求められる売り上げ・利益のバランス、などを考えながら、ぴったりの「変容モデル」を考える・定義しないといけない。

でも、細かく設定しすぎると、身動き取れなくなるので、「いい具合」を見極める必要もある。

といって、世に出回っているモデルを当てはめるだけでは、そこに潜むチャンスやインサイトを逃してします。

なので、とてもクリエイティヴな思考作業です。

これが楽しい。

 

例えば、「必要かもと感じている⇒必要だと知っている」は、一見、同じように見えます。 調査でも、特に定量調査では、なかなか分けにくい。 そもそも、分けるべきだと知っていないと、調査しないですし。 でも、定性調査すると、「あれ、このひと、さっきのひととなんか違うぞ? 言ってることは同じだけど。」と見えてきたりします。 (いったん見えれば、定量調査も可能ですが、それはともかく、)

そうすると、なぜ、「感じている」けれども、他人に言われるまで忘れてたり気にしてなかったりするのか、とか、「知っている」ひとが、何をきっかけにそうなったのか、とか、深い理解に近づくきっかけを見つけることができます。 (そして、このエリアって、わりと大きな結果や素早い改善につながることが少なくない。)

これが楽しい。

 

そうするためには、そもそも、「感じている」と「知っている」には違いがあることを意識できて、それを言葉で定義づけできないといけない。 言語化というやつですね。

これが楽しくてしかたない。

 

どうやらそういうことなんだな~、と。

 

すいません、新年早々、当たり前で、かつ、なんだかぼんやりした話で。

では、みなさまにとって、2017年が楽しい年になりますように。

 

お。

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「最近体が重いなぁ…。ダイエットしないと」と、食べかけのスナック菓子の手をとめて、がまんしてみる。

といった行動、身に覚えがある人も多いのでは? 

ご飯をいつもより少なめにしてみた。

時間があったので久しぶりに走ってみた。

流行りのダイエット法は一通りやってみた。

常にダイエットのことは頭にあるし、意識もやる気も高い。 毎日体重計に乗ってチェックもしている。

できることから頑張っているのに、結構ガマンもしているのに、結果が出なのはなぜ?


う~ん…、たぶん無理でしょうね、残念ながら。 なぜなら、行動が場当たり的で、「戦略的」ではないから。

 

ここで、正しいダイエット法(?)について議論するつもりではないのですが、「戦略的な問題解決」というのを身近な例で考えられないかと思い、ダイエットを取り上げてみました。

ダイエットって、結果を望んで時間やお金を費やす割には、多くの場合、行動が戦略に基づいていない典型例だと思うので。

「最近、体が重いなぁ…。 ダイエットしないと」は、そのまま「最近、売上悪いなぁ…。 何とかしないと」に置き換え可能。

「売上をなんとかしないと」と思って、積極的にできることからいろいろやってみた。 今やっていることをとりあえずもっと頑張ってみた。 やる気もあるし、努力もしているのに、なんだか空回り、という状況に心当たりがある人は一緒に考えていきましょう。



「戦略的」と聞くととても難しいことのように感じますが、まずは「問題」と「課題」を明確にすること。 これに尽きます。 

“えっ、問題と課題って違うの?”と思った方、実はそこがポイントなのです。 問題と課題は違います。 それぞれがどう違うのか、どうしたら結果に結びつきやすくなるのか、ひとつずつ見ていくので、最後までお付き合いください。



まずは、何が「問題」なのかをはっきりさせる。

 

ダイエットの例でいうと、「最近、体が重い」ということをあたかも問題であるかのように捉えてしまいがちですが、戦略的に考えると、実は、それはただの現状・現象・結果であって、問題ではありません。

問題とは、理想と現実のギャップなんです。

あるべき姿に到達していないからこそ、何らかの策が必要なわけで、まずは理想と現実の間にどのような・どれだけのギャップがあるかを理解しないと進めません。 なんとなく悪そう、なんとなく不満、なんとなく不安では、問題とは言えないんですね。

(と、いうことは、もちろん理想が明確でないと始まりません。 理想(=ビジョン)が描けていない!という人は、まずはそこからです。 頑張ってください。 あるいはこちらhttp://blog.etojiya.com/archives/6477781.html

 

P1014608 (2048x1536) - コピーAさんもBさんも最近体が重く、ダイエットの必要性を漠然と感じています。

さて、それぞれの問題点は何なのでしょう。 

例えば、Aさんが、来週の同窓会にお気に入りのスカートをはいて行きたいのに、きつくて入らないのなら、問題は、体が重いことでも体重が増えたことでもなく、“ウエストが3㎝オーバーである”ということです。

もし、新米パパのBさんが、子供の運動会でかっこよく走れるお父さんでいることが夢なのに、不規則な生活でお腹が出てきているというのなら、“このままの生活を続けると、5年後には太って軽快に走れなくなること”が真の問題なのです。

「体が重い」という現状は同じでも、あるべき姿がどこにあるかで、問題は全く異なります。 また、ダイエットが成功したかどうかを測るメジャーも違ってきます(Aさんはウエストを、Bさんは走れる体形が維持できているかをメジャーしないといけません)。 緊急性や重要度もしかりです。 

さらに言うと、この2人にとって、体重は、結果を測る主たるメジャーではなさそうです。 必ずしも、“ダイエット=体重を減らす”とは限らないというわけです。

問題点をはっきりさせることで、当たり前だと思っていた“一般的な考え”が、当てはまらないと気付くこともあります。

 

ビジネスでも同じで、「売上が悪い」のが問題だ、とつい言ってしまいがちですが、それでは十分ではありません。

今月の目標売上に5%届かないことが問題なのか、5年後にNo.1ブランドになるというビジョンに対して進捗が悪いことが問題なのか、本当の問題点を明確にしないと前に進めません。 それによって、メジャーも解決策も大きく変わってくるからです。 今すぐ解決しないといけない問題なのか、スピードよりもむしろ中長期的に伸長することが重要なのかの時間軸も違ってきます。

 

あなたのダイエット(ビジネス)の問題点はどこにあるのでしょう? なんとなく芳しくないので・このままではダメそうな気がするので、なんとかしようと策ばかり増やしてしまっていたら、一度、理想と現実のギャップを整理してみるとよいでしょう。

 


問題が明確になったら、次は「課題」を見つけます。

 

課題とは、なぜその問題が起きているのかの“根本原因”の裏返しです。

私は、課題は「見つける」ものだと思っています。 ただ、経験上、課題がわかりやすく表面に見えていることはあまりないように思います。 仮説⇔検証を繰り返して、いくつかある原因の中から本当に重要なものを見つける、といった作業が必要になります。 (店主は、課題はクリエイトするものだ、と言っていますが、意味は同じだと思いますhttp://blog.etojiya.com/archives/6781745.html

 

課題を見つけることは、分析力も問われるし、結構手間がかかるもの。 だから、ついついそのステップを飛ばして、課題を設定しないまま、解決策を実施することに急いでしまいがちです。

“私は大丈夫”と思っている方も、もう一度振り返ってみてください。 意外と「課題を設定する」ステップが抜け落ちていることは多いです。

 

問題から直接、解決策を考えようとするとどうなるのか? そもそも、問題の根本原因を見つけていないわけですから、解決策の的中率が悪くなります。 問題解決に効果の低い、思いつきの策をたくさん打つ羽目になってしまいます。

 

例えば、Aさんの場合。 「ウエストが3㎝オーバーである」という問題が設定できたとしても、なぜお腹周りが増えたのかわからないと、とりあえず巷でダイエットによいと聞きかじったことを片っ端からやってみることになります。 「スナック菓子はカロリーが高そうだから」がまんするとか、「有酸素運動はやせるって聞いたから」走ってみるとか、「炭水化物は太るらしいから」お米を抜いてみるとか。 もちろん、ポイントをついた策ではないので期待した効果が出ない。 でも、効果が出なくてももう他に思いつかないので、“一生懸命がんばる”しかありません。 あとは根性論に突入です(でも、いくら頑張っても、来週の同窓会に間に合うかは疑問ですよね…)。

 

ビジネスでいうと、「売上が悪い」→「売上を上げよう!」→「XXすると売れるらしいから・流行りらしいから・やってないのはうちだけだから、やってみよう!」→「結果が出ないのは努力が足りないからだ。 もっとがんばろう!」といったパターンです。 周りで見たこと・聞いたことありませんか?


余談ですが、食生活の調査をしているとよく遭遇するのが、“やせるために○○を食べています”という人。 

「ナッツを食べているから大丈夫」、「ヨーグルトを食べているからやせるはず」と熱く語ってくれる人に限って、一方で暴飲暴食をしていたりします(笑)。 この人、単にヨーグルトが好きなだけでは? 食べたいものを罪悪感なく食べるための言い訳なのでは?と思ってしまいます。 でも、本人はいたって真剣で、後ろめたさはみじんもありません。

仕事でも、問題や課題と直接因果関係のない“やりたいこと”や、問題や課題の有無にかかわらず“いずれにせよやらなきゃいけないこと”を「解決策」と呼んで取り組んでいるケースを見かけることがあります。

“いずれにせよやらなきゃいけないこと”は、さっさとやりましょう。

“やりたいこと”は、やるなとは言いませんが、それで問題が解決すると期待するのはやめましょう。

もちろん、本来の解決策を最優先させるというのは、言うまでもありません。


課題について、話を戻すと・・・。

もし、Aさんが、ウエストが増えた原因をきちんと考えて、“あ~、先週飲み会が続いて、ビールを飲みすぎからかも。 塩辛いおつまみも食べすぎたし、むくんだんだ!”ということに気が付けば、「ウエスト周りのむくみを1週間でとる」という課題が設定できます。 そうすると、課題に対してピンポイントな解決策(1週間ビール禁止や食事の塩分を控える、リンパマッサージなど)を立てることが可能です。

 

課題を見つけるにあたって難しいのが、根本となる現象が緩やかに起こった場合。 Aさんのような短期的な変化であれば気が付きやすいのですが、少しずつ変化している場合、長期間にわたって振り返ってみないと原因がわからない・課題が見えてこないことが多々あります

Bさんは急に太ったわけではないかもしれません。 でも、よくよく振り返ってみると学生時代から+12㎏! 昔は運動部で鍛えていたのに、就職してから残業続きで体を動かしていなかったことが原因かも。 だったら、「今後も長く続けられる運動習慣を1か月かけて身に着ける」という課題を設定するとよいかもしれません。

ビジネスでいうと、単年で見ると微増微減を繰り返しているだけなのに、10年のスパンで見ると実は大きく客数が下がっていた(または、エクイティやサービスレベルが落ちていた)といったパターンです。 単年で見ていると気付きにくいので要注意ですね。

 

 

話が長くなりましたがまとめると、問題と課題とは、つまりは、“何をするか”の前に、まず“何のためにするか”、“何を解決するためにするのか”を決めるということ。

戦略的とは、それらを考える前に反射的に行動しない、ということです(考えるよりも行動した方が充実感が得られるので、ついつい対処に急いでしまうのですが…)。

 

最後に、蛇足ですが、解決策を立てた後には必ず、“それを実行すれば本当に問題が解決するのか”と、客観的に見直してみることを忘れてはいけないなと思います。

問題―課題―解決策の(因果関係の)筋が通っているというのはもちろんですが、意外に多いのが、きちんと問題・課題が設定できていて筋も通っていているのに、策が小さくて効果が十分ではないというケース。 たとえその策を完璧に実行したとしても、完全に問題が解決されない、ということです(Aさんの例でいうと、1週間ビールを絶って減塩を徹底しても、2㎝しか減らない、ということ)。 方向性が間違っているわけでも、実行力が足りないわけでもないだけに、すごくもったいない・・・。

明らかに足らない場合は、根本的にもっとインパクトの大きな策に作り直さないといけませんし、やや足りないのではと心配な場合は、あらかじめバックアッププランを作っておくのも手です(前日にまでにスカートがはけなかったら、むくみとりのエステに行く!とか)。

いずれにせよ、問題―課題―解決策と進むうちに、しりすぼみになっていないかのチェックはお忘れなく。

 


“戦略的に考えること”って、なんだか難しくて頭のいい人の特殊能力みたいに聞こえますが、ひとつひとつの要素に分けて考えれば大丈夫。

能力というよりは、トレーニング可能な“思考パターン”なんだと思います。

思考のクセが付くまでは、まずは問題と課題を分けて、考えてみる・言葉に出して言ってみる・書きだしてみるのがよいかもしれません。

特に書くというのはおすすめです。

考えていることを的確に文章にするというのは簡単ではありませんが(ちなみに、これは店主の“特殊能力”です)、的確かどうかはまずは置いておいても、何度か書いているうちに、意識しなくても考えるようになるでしょう。



「問題(理想と現状のギャップ)」を明らかにし、根本原因から「課題」を見つけ、「解決策」は本当に問題を解決するものなのか・課題解決に十分かを確認する。 「解決策」から考えようとしない!

これで、今日から戦略的にダイエットができるハズ。

 

ダイエットは必要ないという方は、是非お仕事で使ってみてください。

 

和。

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  • えとじや店主

    えとじや店主。マーケティング一筋28年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

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    えとじや番頭。消費者リサーチ歴15年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。 調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。

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    えとじや店員。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。 リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。

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    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

  • えとじやお針子

    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

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