えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

「もっと高くまでいきたけりゃ、散々悩んで、いったんしゃがまないとね」(大貫亜美)とは、言わずと知れたPUFFYの名曲「フィッシュ・オン」の歌詞、って知らないですよね。 2011年、デビュー15周年のアルバム「Thank You」に収められている1曲です。 (どうでもいい? すいません。 大好きなフレーズなんです。)

 

先日、「アドテック関西」というイベントの京都の回に、かつての同僚、株式会社クー・マーケティング・カンパニーの音部さんに引っ張り出されまして、似合わない「基調講演(対談)」をやらせていただきました。

豪雨のただなかの開催だったので、多くの方が参加できなかったようですが、それでも100名くらいいらっしゃいましたでしょうか。 ありがとうございました。

いやいや、緊張しました~(そう見えないらしいのが、ある意味、難点・・・やはり30人以上は、向いてないですね、私。 ただ、音部さんとこういう形で一緒に話ができたのは、とても楽しかったです)。

 

AdTech1

タイトルは、「イノベーションを追い続ける前に ~いったんしゃがんで考えるブランドマーケティングの課題~」。

 

メディアや表現手法、リサーチ手法を中心にして、今、マーケティングの世界は(も)、デジタルを起点にした変化が激しく、変化を追い続ける、変化に置いていかれないようにすることが、ともすると仕事化・目的化してしまっているような現状に対して、「いや、大事なこと、忘れないでね、他に時間と頭を遣うべきこと、あるんじゃないの?」というお話をさせていただきました。

お話し、というより、年寄りマーケターによる説教、といったほうが妥当ですかね。

それでも、講演後、「私、思えばずっと走り続けていました、走りながら考えていました」という感想もいただいたので、少しは役に立ちましたかね。

 

で、ここ(ブログ)でも、そのときの話を書き残しておこうかな、と。

(日頃からブログで言ってることばかりなので、新しくはないんですが、講演ののちに、「私の上司がおふたりの話を聞いて、ずいぶん感銘を受けたらしいんですが、『おい、ともかくいったんしゃがめ!』って・・・どういうことか、よくわからないで困っています」という声も聞こえてこなくはないので、簡単にまとめておきます。)

 

~~~~~

 

トークの要点は、以下の3つです。

1.変化の多くはHOW(施策)環境の変化で、それを追いかけて走ってばかりいると、行先(長期戦略)や、今どこにいるのか(ビジネス状況や結果のレビュー)を見失いがちなので、注意しましょう。 いったんしゃがんで、落ち着いて、

2.変わらない・変えてはいけないもの=ブランドの長期戦略を練りましょう。

3.さらに、ブランドを構築するためには、お客様の目に触れる、手に取ってもらう、ともに時間を過ごすもの(商品・サービス・デザイン・広告表現)は、ていねいに、同じ人格(と大義)を体現したものを作りましょう。

その「まとめ」として、ふたりからのメッセージとして最後にお伝えしたのが、

「変化を追い続けるよりも、変化しないものに、ちゃんと時間と頭を遣ってみる」

ということでした。

 

1については、みなさん、「そんなのわかってるよ、でも走りながら考えて、ベストの判断をしている」とおっしゃると思うんですけど、実際に、日ごろ、お付き合いしている企業・ブランドの現状を見ていると、「そうでもないんじゃないかな」と思います。

少なくとも、みなさん、すごくお忙しそうにしてらしゃいます。

もはや、以前のように、何か月もかけて広告やデザインを作って、何か月も実施して、その後、ようやく結果を知ることができる、という時代ではなく、多くの表現物がすごいスピードで作られ、世に出され、消費されているわけですから、今やマーケティングは、最も労働集約的な仕事のひとつになってしまっています。

実際、そこまでしなくてもいいカテゴリでも、そういう「空気」に圧されているような場合もあり。

そんな中で、よく目にするのが、「一歩引いて全体の状態を見ることや、そもそもやるべきだったことに対する結果の相対化」ができていないこと。

みなさん、PDCAと言いながら、直前・直近の施策の結果は見て、反省や学びを活かすことはやってらっしゃるんですが、「それってそもそも何が目的だったのか?」、「一連の活動の結果、ブランドとして何を確立するべきだったのか?」、「それらは、ブランドの長期戦略=エクイティ、ベネフィット、ブランドの人格や価値観を積み上げていくことに貢献できているのか?」という視点というか、そういうのが、希薄になってしまっているように思います。 (だからこそ、弊社はお仕事をいただけるんですが、ね。)

そういうのを「いったんしゃがんで=ちょっと活動を一旦停止して=考えてみませんか?」と。

 

「じゃ、いったんしゃがんで何を考えるの?」の答えのひとつが、2=ブランドの長期戦略なわけです。 (時間も限られていたので、もうひとつの重要項目である消費者理解については、触れませんでした。)

ブランドとは何でできているのか、について、音部さんは、それは(積み重ねられて人の心と記憶の中に形成された)意味の集合だとおっしゃいます。 私たちが日ごろざっくりと「エクイティ」と呼んで済ませているものの正体を、彼は「意味」だと規定しているわけですが、なかなか秀逸な定義だと思います。 約束・プロミスとおっしゃる方もいらっしゃいますが、それはどちらかというと発信者側の意図に近いので、「エクイティ=人の心と記憶の中にあるブランドの無形資産」だとすれば、「意味」のほうが、しっくりきますね。

意味には、それこそ価格や販路に関するものなど、いろいろなものが含まれますが、それらの中で最重要のものが、ベネフィットと大義(音部)・人格(お。)です。

ベネフィットとは、商品やサービスの特性や機能のことではなく、それが解決してくれること、結果、私の生活に与えてくれるもの、のことを指します。 このブログでも、何度も議論していますね。 機能や特性は世の中が変化すると、変化したり必要でなくなったりしますが、ベネフィットは人が生きている限りなくならない(なくなりにくい)ものです。

大義・人格とは、そのブランドが持つ(人としての)価値観や世界観、何を目的に生きているブランドなのか、何のために存在しているのか、どんな生き方をしたいと思っているのか、何をよしとし、何を信じているブランドなのか、です。 ブランドキャラクターとも言いますが、決して、どんな見た目で、どんな服を着ているひとなのか、ではありません。 それらは変化してしまったり、時代遅れになったりしますからね。

当日、例としてお話ししたのは、アイスクリーム・氷菓カテゴリの2大ブランドのひとつ、「ガリガリ君」でした。 (もうひとつは、ハーゲンダッツね。)

手ごろな価格で、気楽に、すっきりした味と気分を与えてくれる、という機能を持っていますが、そういうの、他にもたっくさんあります。 (というか、氷菓カテゴリはほぼすべてそうです。)

しかし、ガリガリ君には、ちゃんと「意味としてのベネフィット」がある。

当日、音部さんはそれを「ま、いいか、悪くないよね、と思わせてくれる、ちょうどいい時間つぶし」と表現されました。 暑い夏の日の午後、遊び疲れたとき、でも、今の楽しさから離れたくない、「楽しかったね」と言わなくてもその気持ちを共有できる「時間つぶし」。

いいですね~。

ガリガリ君は、その大義・人格こそが素晴らしいと思っている私は、それに対して、「がきんちょ(の頃の)楽しい時間、夏休みも遊びの時間も、いつか終わることは知っている、でも、この時間がずっと続いたらいいのになぁ、世の中そうだといいのになぁ」、ガリガリ君は、そんな風に世の中を見ている・とらえている、そういう人格なんだとお答えしました。

それらが、多くの「がきんちょ(の心を持ったすべてのひと)」に「だよね~、ま、いいか」と共感されているから、あれほど強いブランドで居続けられる、と私たちは考えます。

そういう、「ブランドは何を目指していて、どこに行きたいのか」を、時代や環境が変化しても、変わらない・変わりにくい価値として定義すること、それこそが、しゃがんででも考えるべきことなんじゃないかしら、と。

 

3つめの話題は、当日いらっしゃっている多くの方が、実務としてマーケティングコミュニケーションの施策に携わってらっしゃる方々だったので、日々のブランド作りのヒントとしてお話しさせていただきました。

ブランドとは人、だから、信頼されるだけでなく、愛されもする(嫌われもする)。 であれば、そこから発せられる表現=商品やサービスのベネフィットや機能・デザイン・広告などの表現物のすべては、同じ人からだとわかるもの、同じ価値観や生き方を持った人格だと感じられるものでないといけないし、ブランドが、積み重ねられて人の心と記憶の中に形成された意味の集合だとすれば、そのすべてには一貫した大義がないといけないわけです。

生活の中で、誰かに信頼され、好きになってもらおう、愛してもらおうと思ったら、いい加減なメッセージを送りつけたり、適当に見繕ったまぁまぁのプレゼントをポンポン渡したりしないはず。 おそらく、じっくり相手のことと、自分が伝えたいこと、相手に感じてほしいことを考えて、ていねいに作ったものを贈るはずです。

では、マーケティングでも、同じことをしてくださいね、っていうだけのことです。

別に、お金をかけなさいと言っているわけではありません(それが逆効果なこともありますし)。

ポイントは、ていねいに、です。

今の時代、発信するものの量と頻度が高くなっているのであれば、余計にていねいさが重要になります。

ていねいに考え作られていないモノに潜む、「まぁ、これくらいでいいか、とりあえずCPAが上がれば」とい気持ちは、驚くほどちゃんと相手に伝わります。

また、ていねいに作られたものに対して、人は、「かわいい・かっこいい・ステキ・いいものだ」という感覚を持ちます。 (わざと「ていねいに」雑さを演出しているものも含みますよ。)

そして、そうした「ていねいに作られたもの」が、いくつも目に留まり、手に触れたとき、そのひとは、そのブランドに「何となく好き、何となくいいやつ」という感情を抱くようになります。 ブランド=意味の蓄積の始まりです。

「信頼され、愛されたいなら、お客さまが、目にする、手に触れる、ともに過ごすものは、ていねいに作る」。

AdTech2

などなどと、まさに「お説教」だったわけですが、これをきっかけにして、「変化を追い続けるよりも、変化しないものに、ちゃんと時間と頭を遣ってみる」人が、少しでもいてくれたら、いい世の中(マーケティング界)になるんじゃないかなと思います。

 

講演の締めくくりとしては、「いかがなものか?」と思いましたが、音部さんが「おもしろい!」と言ってくれたので、最後に私の亡父の言葉を紹介させていただきました。

私が小学生のころ、自分の会社を倒産させてしま(いそうにな)った父が、久しぶりに帰宅して、私に言った言葉です。 こんなことを小学生に言うのは、いかがなものかと思いますが。

 

「策士は策に溺れ、敗者は多策に沈む」

 

ですって・・・。

 

音部さん、アドテックのみなさん、分不相応な立派な機会をいただきありがとうございました。

 

お。

 

 

・こちらが音部さんの会社のHPです(冒頭と同じリンク)。

CoupMarketing Company(クー・マーケティング・カンパニー ~ ブランド戦略立案と組織構築を支援)

 

・また、このブログでもっと説教を読みたい、えとじや風の(ひねくれた?)マーケ解釈を楽しみたいなどと思われた方は、下記のカテゴリにそれぞれに関連した記事が出てきますので、つまみ食いしてみてください:

Ø  ブランド戦略・エクイティなど: 「ブランド作りの土台を固める(エクイティ)」

Ø  ベネフィットやコミュニケーション戦略: 「ブランドを育てるモノを作る(コンセプト)」

Ø  デザイン・広告などコミュニケーション施策: 「そして、ブランドを育てる・育て続ける (コミュニケーション施策)


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中小企業をお手伝いしながら気が付いたことをつぶやいていくシリーズ3回目。

初回は、「売れている理由を知ること」は売れていない理由を知ることと同じくらい大事という話を、前回は、「自分の時間は会社のリソース(資産)」であると意識して時間を使わないと利益が出ない、という話をしました。

前回から時間があいてしまったので、よろしければ是非もう一度読んでみてください。 

中小企業診断士的考察とは言いつつ、ビジネスの規模に関係なく、BtoCBtoBかも関わらず、どんな会社・プロジェクトでも本質は同じではないかと感じます。 ですので、中小企業、個人事業主さん以外の方も、是非自分に置き換えながら考えていただければ、と。

 

前回のリソースの話ともつながるのですが、

今回のテーマは「自分がいなくても回るビジネス」について考えてみます。

 

 

経営者が、自分の時間をより効率良く使おうと思うと、今おこなっている作業のうちのどれかを人に任せないと成立しません。 ただ、どうやらそれが、かなり難しいようです。

考えてみれば、自分で会社を立ち上げる人は、“自分の得意なこと”や“自分にしかできないこと”を活かして仕事を始めることがほとんどです。 コンサルティング業であれば過去の経験や、分析力、コミュニケーション力かもしれないし、製造・販売業であれば、他の人が真似できない技術や人脈かもしれません。 多くの場合、それらは個人に帰属していて、他人に移すことは簡単ではない、というのが厄介な点です。 もしかすると、自分以外の人に移したくない気持ち(自分だけが所有していたい!という感情的な障壁)もあるのかもしれません。

「自分が23人いたらどんなに楽か」と、ため息をつく経営者は多いと思います。

 

ただ、自分と同レベルの人たちを集める・・・なんてことは、なかなかな容易ではないので、早いうちに「自分がいなくても回るビジネス」を考えておきましょう。 そうしないと、ビジネスが大きくなるにつて、時間に追われ、大事なことに時間とエネルギーを使えず、結果として、ビジネス成長の機会を失いかねません。

 

 

シフォンケーキの製造・販売を始めた事業主の方が、ビジネスが軌道に乗ってきたので人を雇って生産数を増やそうとしたところ、難しすぎてうまく作ることができなかった、という話を聞いたことがあります。(シフォンケーキって、しぼまずふんわり焼くのが結構難しいんですよね。) だからと言って、ひとりで作る数には限界があります。 今後どのようにリソースを確保・使用していくかが、この事業の分かれ道ですね。

青もみじこれは個人事業の例でしたが、似たようなことはプロジェクトでも起こっているのではないでしょうか? “あの人がいないとプロジェクトが進まない”、とか、“○○さんが異動になったとたんに売上が落ちた”とか。 そういうのも根っこの部分は同じです。

経営者・リーダーが個人で持っているスキルや知識を周りと共有できていない、または、そもそも、その人が手を動かし続けないと成り立たないビジネスモデル、ということ。


余談ですが、前職では、「私がいないとうまくいかなくて…」というのは、(一見、デキル人のコメントのようですが)実はダメなリーダーの言い訳で、本当に優秀な人は、その人が去った後もビジネスの好調が続くと言われていました。 確かにそうだと思います。

 

 

さて、話を戻して、

ではどうやって「自分がいなくても回るビジネス」にするか、ということですが、

やっぱり任せられる人を見つけるのが近道でしょう。

 

もし幸運にも、自分と同じスキルを持つ人と一緒に仕事をしていて、今手いっぱいなら、すぐに仕事を移していくべきです。 

適任者がいるのに任せられないのは、相手を信用しきれないとか、仕事を手放すと自分の価値が薄まった気がするとか、気持ち的な部分が邪魔をしているからかも。 そういったものは一度横に置いておいて、まずは部分的に始めてみると、思ったよりずっと楽に、そして効率的に仕事ができるんじゃないかと思います。 

 

苔一方で、周りに任せる人がいない人はもっと大変です。

解決法としては、① 任せられる人を地道につくる、こと。

内部で育成するか、外部から連れてくるか、もしくは外部のリソースをうまく使う(外注)などです。 いきなり全部は無理でも、作業を分けて、できる部分から徐々に分担する方法を考えてみては。 たとえば、担当しているクライアントのお店では、全工程を外注するのは品質に関わるので、商品制作の一連の作業を分割してみて、任せてもいい部分だけ外注してみるのはどうか、という話をしています。


ただ、いずれにしても、助けてくれそうな人を見つけるための人脈や、人を見る目は必要です。 また、育成するとなると、時間と忍耐だけでなく、育てる側の育成スキルも必要となります。

育成は中期的なプランなので、先送りにせず早めに取り組み始めることをおすすめします。

 

もう一つの方法としては、 自分のスキルだけに依存しないビジネスにする、ことです。

自分と同じレベルのスキルや知識がなくても、売上が伸びる仕組みにするということ。 

上記のケーキ販売でいうと、たとえば、従業員でも上手に焼けるシフォンケーキのレシピを開発する、もしくは、シフォンケーキに加えて(より難易度の低いだろう)パウンドケーキを販売する、ことなどが考えられます。

 

制作過程をよりシンプルにする、制作が簡単な商品をミックスするなどを試みるということです(製造プロセスの機械化ができれば、手っ取り早いのでしょうが、そんな投資ができる企業は限られているので)。 また、関連分野に事業を広げながら、その分野のエキスパートを雇うということも一案でしょう。 

他にもいろいろ工夫はあるのではないかと思います。

 

今回は「自分がいなくても回るビジネス」について少し考えてみました。

これといった答えはありませんが、考えるきっかけにしていただければと思います。

毎日いそがしすぎて、落ち着いて将来のプランニングをする暇がないという経営者をよく見かけます。 特に業績がよく、伸びている会社に多いです。

後手後手になって、ビジネスチャンスを逃さないように、早めに(理想的には創業前に)いくつかのシナリオを考えておくとよいのではないかと思います。 経営者やリーダーには、一歩先を見る時間と気持ちの余裕が必要ですから。

 

 

最後に、 の「自分のスキルだけに依存しないビジネス」を考える時に気を付けないといけないこと。 それは、特別なスキルが必要ないビジネスモデルにすればするほど、他からマネされやすくなり、その結果、消費者にとって製品やサービスの特徴がわからなくなるリスクが高まるということ。 “技術・スキルへのこだわり”と“合理化”のジレンマですね。 

バランスが大事なのは言うまでもありませんが、だからこそ、もう一つの視点である“ブランディング”が重要になってくるのではないかと思います。 技術やスキルへのこだわりだけでその企業らしさを維持しつつ、かつ、効率化しながら事業拡大することは至難のわざですから。(「中小企業のブランディング」については、また別の機会に)。

 

和。

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  • えとじや店主

    えとじや店主。マーケティング一筋28年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

  • えとじや番頭

    えとじや番頭。消費者リサーチ歴15年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。 調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。

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    えとじや店員。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。 リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。

  • えとじやお針子

    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

  • えとじやお針子

    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

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