えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

「息子が将来マーケティングの仕事をしたいって言ってるんだけど、何学部に行くべきだろう?」と、先日、知り合いに相談されました。

理系の私にとって、文系学部は未知の世界。

“大学で得た知識が、マーケティングの実務に直結することってあるのかなぁ?” という疑問を持ちつつも、周りの人に聞いてみました。 返事は、「ノー」で、「専攻はあまり関係ない」とのこと。

学校で基本的な知識を教わることができても、それだけでは十分ではないようです。

 

考えてみれば、マーケティングをするのに、弁護士のような資格や専門知識がいるわけではない。

それどころか、テーマが身近だから、やろうと思えば誰でもできそうな気さえします。

“何をすれば売上が伸びるか”、“客数を増やすにどうすればよいか”、“新商品の値段や宣伝はどうしようか” といったマーケティングの質問に、絶対的な「正解」(や「間違い」)はないし、消費者としての自分の経験から、誰でもアイデアは出せる(出せてしまう)。

「パッケージをかわいくすると売れるかも」

「やっぱり今はSNSですね」

「体にいい成分が入ってたら、私なら買います」などなど。

でも、あれこれ話し合ってアイデアはたくさん出たのに、結局、どれが効果的な解決策なのか自信が持てず決められないことはありませんか? (大きな会社だと、お金をかけてデータを買ったり消費者調査をしたりもできますが、それでも残念ながら、調査が「正解」を教えてくれるわけではありません。)

 

 

じゃあ、マーケティングをするうえで、単なる思い付きや個人の経験ベースではなく、成功確率の高い一手を打つために必要なスキルっていったい何なんだろう…

 

「ビジネスドライバーを理解する力」、これがマーケティングに重要なスキルのひとつなのではないかと思います。 もちろん他にもいろいろあるでしょうが。

 

ここで「ビジネスドライバー」とは、“ビジネスやブランドを伸ばすために大事な要素”という意味で使っています。 私が前職で扱っていたような(購入頻度の高い)日用品を例にとると、それらの多くは、お店で目立つように棚の幅を広く確保することや、広告を流し続けて常に記憶に残すことなどが重要なドライバーでした。

ブランドのリピート率は(結果的に)高いのですが、マーケティングとしては毎回がトライアルだと思って臨む(「トライアル→リピート」ではなく、「トライアル→リトライアル」と考える)ビジネスで、常にちょっとした目新しさを提供し続けて、消費者を飽きさせないことが大事だとされていました。

たかだか数百円のものにそこまでしなくても…というほど、体力のいるビジネスです(だからこそ、大手メーカーでないと息が続かないのかもしれません)。

 

19そういったトライアル重視のビジネスモデルがあるかと思えば、一方で、トライアルにお金と労力を使っている暇があれば、まずはお得意様作りに全力投球した方がよいビジネスもあります。 (商売という分野まで広げて考えると、こちらのほうがずっと一般的でしょうね。)

また、同じ客数を増やすにしても、初めてのお客さんにアプローチすべきか、離反者や忘れてしまっている人に戻ってきてもらうほうがよいのか、など、市場やブランドの状況によっても違います。

さらに、既存のマーケットでお客さんを取り合っている場合ではなく、市場自体を活性化しないと先がないようなビジネスもあります。

難しいのは、これといった一律の法則がないところ。 それぞれの市場や消費者、ブランドの特徴によって、ビジネスドライバーが違ってくるので、それを見極めないといけません。 ただ、それがわかると、どこに時間やお金を使えばよいか見えてきます。

 

そんなの当たり前だ、初歩的だ、と思われるかもしれませんが、自信をもって“うちはビジネスドライバーを理解してマーケティングに使っているよと”という方は、意外と少ないのではないでしょうか。

やらなきゃいけないことが多すぎて、落ち着いてドライバーなんか考えてみるヒマがなかったり、やり方がわからなかったり。 ビジネスの進捗が思わしくないときなどは、全部が重要に見えてきて、複数あるドライバーに優先順位をつける自信がなかったり… 

そうなると、ついつい巷で成功例とされている法則をそのまま当てはめてみようという、ということになりがちです。

たとえば、「伸び悩んでいるなら、新規客獲得に力を入れなきゃ! じゃ、もっと若い人に買ってもらわないとダメだ。 最近○○が流行っているらしいから、それと組み合わせてネットで宣伝しよう」。 よく見る「売上拡大=新規客=若い人=流行り&ネット(=失敗)」の法則(?)です。

そのブランドの現在の成長段階において、意味のある伸長は、新規獲得じゃないかもしれないし、ブランドにとって必要なのは必ずしも若いユーザーじゃないかもしれないのに。

(ブランドを溺愛してくれるおじさん・おばさんが増える方が幸せなブランドは、たくさんあります。)

 

 

ビジネスドライバーをある程度の自信をもって見極めるということは、意外と難しいスキルなのかもしれません。

というのも、単一ビジネスや単一ブランドだけを見ていても、限界があるからです。

他の業種やブランドと客観的に見比べてはじめて、自分のビジネスの特徴が浮き彫りになってくるのではないでしょうか。

 

内輪の話ですが、えとじや内では、シャンプーや洗剤のビジネスモデルをベンチマークにして、他業種のビジネスドライバーについて検討することが多いです。

私たちの共通の基準であり、共通言語のようなものです。

こういった日用品は、ドライバーの因果関係がわかりやすく、購入頻度が高いので結果が早く出るため、ベンチマークには最適な業種です。

そこで数多くの成功・失敗経験を積めたのは幸いでした。 しかも、いろいろな国の、状況の異なるビジネスの成功や失敗の情報が絶え間なく(いらないと言っても)入ってくる環境だったので、実際に自分が担当していなくてもバーチャルで経験を積むことができたのもラッキーでした。

実体験としての経験量だけでなく、山ほどケーススタディに触れることができたということでしょうか。

 

じゃあ複数業種・ブランドの経験を積める環境にないとダメなのか、ビジネスドライバーを把握するスキルは身につかないのかというと、そういうわけでもでもないかも知れません。

経験値にかかわらず、ビジネスドライバーをつかむのが上手な人はいて、その人たちを見ていると、「普段の消費者としての自分の経験をどのように相対化してインプットするか」がポイントのように思います。 

お店で欲しいモノを見つけたり、感動する接客を受けたり、面白い広告を見たりしたときに、その経験をただの個人の感想として記憶するのではなく、なぜ自分はそう感じたのか、他の人はどう思うか、なぜその会社はそうしているのか、自社のビジネスに当てはめるとどういう意味があるのか、などをいったん分析して、パターン化してインプットする。

そうやって情報のインプットの仕方を工夫すると、バーチャル経験が増して、ビジネスドライバーを見る目が養われるのではないかと思います。

 

「マーケターたるもの、オフの時間は何をしているのか?」http://blog.etojiya.com/archives/8466979.html」にもありますが、実際の仕事での経験数は限られているので、マーケターは日々こうした自主練で経験値を補っているんですね。

 

誰でもできそうなマーケティングだからこそ、こういった習慣でスキルに差が出るんじゃないかと感じます。

「マーケティングに必要なスキル」を考えるきっかけになった、友達の息子さんにも、是非自主練を積んで、ビジネスドライバーのわかるマーケターになってほしいと思います。

 

 

余談ですが、それでも、やっぱり経験値の蓄積やスキルアップには時間がかかるし難しいという場合は、外のリソースに頼るという手もあります。

お金を払ってコンサルを活用する意義は、ここにあるんじゃないかと思います。 自分たちの宣伝をするつもりではありませんが… 笑。

(いえいえ、余談ではありませんよ、大事なことです、ご相談、お待ちしております by 店主。)

より多くの成功・失敗例を知っていて、それがパターン化されていて、他との対比でドライバーが把握できるので、より成功確率の高い策ができる。 たぶん早く判断できるし、失敗確率の高い策を避けることもできる。

自社でそれをやる、もしくは、できる人を育成する時間や労力を省いてくれる、というのがコンサルのメリットなのかもしれません。

 

和。

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アヒル口30歳主婦:「あのアヒル口のおじいさんが、ノリノリで飲んでるCM、好きですよ。 昔からずっと同じのやってますよね? 私もときどき買っちゃいます、ごほうび~とか言って。 私、味とか全然わかんないけど、おいしいと思います。 だって、なんか大事そうにおいしそうに飲んでますよね、あのおじいさん。」


数年前に出くわした発言です。

ここには、ブランドマーケティングとマーケティングコミュニケーションの、とても大切なものが、ぎっしり詰まっているように思います。 (いわゆる「お金持ちのマーケティング」ではありますが、考え方として、という意味で。)

 

この発言を聞いた当時、実は、件のブランドは「やめとけ~~~~!」としか言いようのない戦略(暴挙)に切り替えて、あとは大金投入して大失敗するのを待つしかない状況でしたが、同時に、私は、

「この会社は『あれ?』と思ったら、ちゃんと元に戻せる会社だから、長期的には大丈夫」

とも思っていました。 そして、果たしてそのようになっていますね(シェアとかまでは知りませんが、たぶん大丈夫)。

そして、数年後、おかげでこの記事が書ける。

 

・「あのアヒル口のおじいさんが・・・」

彼女は、どうやら、その「おじいさん」が、矢沢永吉という超大物セレブであることをご存じないようです。 (それはそれで、ショックでしたが。)

でも大丈夫。

ここで大切なのは、有名人だと認識していなくても、ちゃんと伝わっているよ、ということです。

「ノリノリで飲んでる・・・ときどき買っちゃいます、ごほうび~とか言って・・・おいしいと思います・・・大事そうにおいしそうに飲んで・・・」

まさにその通り。 それこそが、そのブランドの存在意義であり、ブランドを構成する要素(ベネフィット)のほぼすべてです。

そして、このブログで、あまりに何度も語っているのでリンクを貼ろうにも、あり過ぎて貼り切れませんが、ひとはベネフィットを買い、ブランドに愛着を持つ。 しかも、多くは、「安易な差別化」のポイントではなく、そのカテゴリが提供すべきど真ん中のベネフィットが、より優れているという点において選ぶんです。

難しいことばでいえば、例えば「大切な自分自身の一日の、あるいは、一週間の終わり、それを祝福してあげるときは、それに見合ったブランドで、最高のおいしさを味わうべき」とかなんとか、言えますけど、結局のところ、彼女のことばがすべてですね。

 

・「ごほうび~とか言って。 私、味とか全然わかんないけど・・・」

ちなみに、「他の商品と違うところはあるんですか?」という質問に対して、彼女は、

「値段? デザイン? 名前? ちょっと贅沢な感じですよね。 キレとかなんとか、そういうのわからないし、麦がどうしたとか、そういうのは知りません(興味ありません)。」と。

はなまるっ! 満点です。

そうなんですよね、まさに。 誰も、専門家にしかわからないようなこと(味)や原材料なんかを買ってやしないんです。

 

・「昔からずっと同じのやってますよね?」

文章なので口調が伝わらないですが、彼女は飽きたとかの悪い意味で言っているわけではありません。 なじみがあっていい、という意味合いです。

世の中、とても多くの場合、製品でも広告でもなんでも、みなさん、「新しいこと」をやりたがります。 それを販売している会社や担当者のほうが先に飽きちゃってるってことでしょうか。

むしろ、同じことを続けることは「悪」かのようにさえなっている。

そりゃまぁ「ニワトリとタマゴ」かもですが、私は「ブランドマーケティングのアイロニー」だと思っています。

「続けないと心に残らないのに、心に残ってないからダメだって、また別のことを始めてしまって、結果、もちろん何も残らない。」

ともかく、彼女の心に残っているこの広告メッセージは、「昔からずっと同じのやって」て、なじみがあって、(矢沢大先生であることを知らないのに)愛着を持てているわけです。

 

・「昔からずっと同じのやってますよね?」

いいえ、実はそうでもないんですよ。

このブランド、何度か違う方向にかじを切っては、「あれ?」ってなって、すぐ戻ってきてるんです。 かつて、例えば、「いちろ~」とか、いまはなき「すまっぽ」とかも出てたし、白黒じゃなかったり、いろいろあったんですよ。 よく似た、女性セレブのシリーズもあったりします。

でも大丈夫。

すでに最初に書きましたが、この会社、やり続けることでも有名ですが、「違うものに変えてうまくいかなかったら、すぐに元に戻す」のもうまい・特徴なんですよね。

これも以前書いたことがありますが、ブランドマーケティングにとって、この「間違ったら元居た場所に戻る」って、大事なんですよ。 なぜなら、その周辺にこそ、なじみや、愛されていた理由や、心に残っていたものがあるからなんです。 成功の要因を論理的に抽出し概念化していく中で、見落としたり削ぎ落してしまったりした「実は大切なモノ」を取り戻すには、あんまり賢く考えようとせずに、「元居た場所に戻る」のがコツ。 (これ、わかってくれるひと、ホントに少ないんですが・・・。)

お客さんはそれをこそ覚えていて、新しいほうは、そもそも覚えてないか、すぐ忘れてくれます。

 

・30歳主婦: 「あのアヒル口のおじいさんが、ノリノリで・・・なんか大事そうにおいしそうに飲んでますよね、あのおじいさん。」

マーケティングコミュニケーションの世界には、とても不思議な「慣習」(というか迷信)があります。 それは「広告に出てくるひとは、ターゲットと同じような(性別・年代)ひとで、広告の設定は、消費される状況と似た状況であるほうがいい」です。

絶対そんなことないんですけどね。 なぜかそう考えているひとは多い。

そうでないと伝わらない場合もあるのは、確かです。 化粧品とかは、そうかも知れませんね。

でも、これは決してルールでも鉄則でもないわけです。

(ちょっと考えればわかりますよね。 例えば、私をターゲットにしているモノの広告、私のようなおっさんが出てくるより、かわいい女の子が出てきたほうが、私が見る確率高そうでしょ?)

教科書的ですが、「Real=一緒であること」が重要なのではなく、「私と一緒だ・身近だと共感できること」(Relevanceって言います)が重要なんです。

自分では主に缶から直接飲むという30歳の主婦が、(実は矢沢大先生であるところの)おじいさんが、きれいなグラスに注いで、ノリノリで(鼻歌交じりで)ぐびぐび飲む広告を見て、「私もそういうのがいい」と共感しているわけ。

No問題です。

むしろ、実は竹内結子さんの広告も流れていたのに、そっちは覚えてないことのほうに問題があるのかも?

 

(あ、脱線しますが、最近、「皿洗いや洗濯や料理が出てくる広告は、男性がやってないといけない」という新たな「ルール」が存在するみたいですね~。 じゃないと、炎上するんですって。 ちゃんと子育てとお母さんを描いた広告がクレームつけられて放送やめちゃったりとか・・・。 やれやれ・・・。 )

 

 

ともかく、いろいろと分解して解説してしまうと失われてしまう意味やニュアンスもあるので、もう一度、彼女のことばを:

 

30歳主婦: 「あのアヒル口のおじいさんが、ノリノリで飲んでるCM、好きですよ。 昔からずっと同じのやってますよね? 私もときどき買っちゃいます、ごほうび~とか言って。 私、味とか全然わかんないけど、おいしいと思います。 だって、なんか大事そうにおいしそうに飲んでますよね、あのおじいさん。」

 

こんな風に思ってくれるひとを、(じっくりと)増やしていく、そういうのをブランドマーケティングって言うんだと思うなぁ。

「ブランドの強さを数値化できませんか?」とかいう質問、よく受けるんですが、それも大事ですが、こういうことばを聞けることのほうがずっと明確な「ブランドの強さ」の証拠なんだと思います。

 

私は、個人としてこのブランドを飲むことは(ほとんど)ありませんが、ブランド作りのプロの仕事として、高く評価しています。

 

お。

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  • えとじや店主

    えとじや店主。マーケティング一筋28年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

  • えとじや番頭

    えとじや番頭。消費者リサーチ歴15年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。 調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。

  • えとじや店員

    えとじや店員。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。 リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。

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    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

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    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

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