えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

“消費者インタビューは経験がないのですが、話を聞くコツってあるんですか?”
と相談されることがあります。 
初めてそう聞かれたときは、どう答えるとインタビュー調査初心者にピンとくるのだろうかと、返答に困った覚えがあります。 


考えてみると、「本音を見抜く術」や「やってはいけないこと」など、経験者を対象とした記事はK。がたくさん書いてきましたが、“インタビュー調査初心者が気を付けるべきこと” といったものはなかったような・・・  

と、いうことで、今回はインタビュー調査の「聞き方=聞くときの姿勢と聞く(見る)べきポイント」について書いてみました。 インタビュー経験の浅い人が陥りがちな点も織り交ぜながら。 普段は無意識過ぎて、あたらためて振り返らないと気がつかないくらいのベーシックなことばかりですが。

初めてインタビュー調査に参加する、または、数回参加したけどもっと上手に聞けるようになりたいという方のヒントになればうれしいです。 プロジェクトに調査初心者がいて何かアドバイスしてあげたいという経験者の方も、是非。


さらに、「インタビュー調査の聞き方」と言いましたが、内容がベーシックであるがゆえに、調査以外の“相手を理解することが大事な場面”にも割と当てはまるのではないかと思っています(たとえば、部下との面談などは、どうでしょう?)。 
みなさんご自身のシチュエーションに当てはめて読んでみてください。




 

花①201906

まずは、
(当たり前すぎて誰もあえて言わないと思うのですが)

「対象者に興味を持つ」こと。

これから数時間頭を突き合わせて話をする人のことを “この人ってどんな人なんだろう” と興味を持つのって、やっぱり大事ですよね。 
当然に聞こえますが、自社商品を「いい」と言ってもらいたい、とか、仮説を(ガチガチに固め過ぎていてそれだけ)確認できれば満足、といったような、“言ってほしいこと”に関心が向いている人、少なくありません。
 

興味があるのは「目の前の人」ではなく、「その人の(商品やサービスに対する)評価」だけ、だなんて、せっかく時間を費やしてインタビューをしても情報の大部分を取りこぼしているようなもの。 
欲しいコメントが聞けたとしても、結局ターゲットがどんな人なのか本当のところは理解できないまま。 もったいないです。

今話をしている人がどういう人で、何を大切にしていて、どう感じ・考えていて、だから何を評価するのか・しないのか、というのをまるごと知りたいという素直な好奇心や、それを探ることを面白いと思えることがインタビュー調査のベースなんじゃないかと思います。
 
ちなみに、えとじやでは、インタビュー前に調査会社からいただく基本の属性情報を見るだけでも “この人、こんな人なんじゃないかな…” などと想像しながら盛り上がることもしばしばです。



次に挙げるとすると、

「対象者を評価しない」こと。

自分たちの商品やアイデアを理解しないから“この人はわかっていない”と切り捨てる、というのは言うまでもなくNGですが、それ以外にもたまにあるのが、

“言っていることの筋が通っていないので、この人、論理的でないよね” などと言って、それ以上理解する努力をしようとしない状況。


でも、話をしている人にはその人なりのロジックが必ずあるはず。 
筋が通っていないように感じるのは、まだそこをきちんと理解できていないから(もしくは、何らかの理由で意識的に、または無意識に本当のことを話していない可能性も)。 話す側の論理性の問題ではなく、実は、聞く側のヒアリングスキルの問題である場合が多いんです。 
 

もちろん、価値観も幸せだと感じるポイントも(面談だったら、やりがいを感じるポイントも)人それぞれ。 調査を通していろいろな人に会えば会うほど実感しますし、聞く側の基準で判断してはいけないなと感じます。 



最後は、

「対象者をよく見る」こと。


特に話している時の表情の変化を見ておくことは大事です。 そのため、私たちがインタビューをする場合、メモを取ることはほとんどありません。 その間に大事な瞬間を見逃すかもしれないからです。 
(あまりにメモらないので、“録音してるんですか?”とか、“記録なしにどうやってサマリーを書くのですか?”と心配されることもよくあります 笑)


対象者が発した言葉だけでその人を理解できるなら、テキストマイニングで十分。 でも、同じ言葉でも話し方や表情によって、解釈は違ってくると考えています。


例えば、うれしそうに話していることは、その人にとってとても大事なこと。 だから絶対に聞き逃さないように。

愛想のよい方でもそうでない方でも、12時間話しをしていると少なくとも2回くらいは、表情がパッと明るくなる瞬間があります。 愛想笑いとは違う、心から楽しそうな、ちょっとしたテンションの高まり。 見ていれば気付きます。 
それは、自分の好きなことだったり、得意なことだったり、大事な思い出だったり… その人を理解するのに絶好の糸口なので、しっかりつかみましょう。


反対に、無表情なのにやけに話が流暢な場合。 それは、自分の考えを話しているのではなく、単に聞く側の期待に応えようとしているだけかもしれないので要注意です。

“あ、知ってます、この商品。 新しい成分が入っているんですよね。 ○○に効果があるらしいですし、○○さんもおすすめしていたので最近話題になっているみたいで…” なんて、どこかのサイトに書いていたようなことを立て板に水で話すなら、こちらを慮って話しているのかも。 

もしそれが、自分が購入した商品についてなら、正しい選択をしたと自分自身に言い聞かせているだけかも・・・決して、それが気に入っているとはかぎりません。


他にも、“えぇ、やっぱり健康のためには手作りが一番だと思います。 外食だと塩分が多いですし。 みそ汁も出汁をきかせると減塩できると言いますし、出汁をとるのは大事だと思います…” といったような話を勢いよくしゃべるのに全く熱が感じられない場合は、「こうあるべき」という世間一般の模範解答を話してくれている、という可能が高いです。

この人を、“すごく健康意識が高い人なんだ”と見るか、“現実とのギャップがありそうだからもう少し探ってみよう”と思うかは雲泥の差。 ヒアリングスキルにかかっています。


 

 

花②201906ところで、対象者の人となりをより理解したい場合には、訪問調査で観察するのがおすすめです。 自宅訪問させてもらえる機会があるなら、差し支えのない範囲で生活環境を見せてもらうとよいと思います。 それが難しいなら、(テーマ次第ではありますが)日記を書いて来てもらうのもよいかもしれません。


もし、「言っていること」と「やっていること」が違う場合、そこには何か面白いインサイトが隠れていそうです。 矛盾しているからと一掃してしまうにはもったいないポイントです。

 

 


以上、インタビュー調査初心者の心得のようなものを挙げてみました。 

インタビューは「聞く」だけでは不十分。 耳にした言葉をそのまま受け取るのではなく、むしろ、言葉になっていないもの・言葉の裏にあるものを観察しながら察するのが大事だということですね。

とは言え、まずは一回やってみる!というのが一番。 
いきなりモデレーターは難しいかもしれないので、経験者の横で一緒に聞いてみる。 そして、自分の解釈と経験豊富な人との解釈を突き合わせてみるのが手始めだと思います。 
もし解釈が異なったら、なぜ、どのポイントでそう解釈したのかを話し合ってみることをお忘れなく。 それを繰り返していくと、上手にインタビューを見たり聞いたりできるようになるんじゃないかと思います。 お試しあれ。

 

和。

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ふたつこのブログをご覧になる多くの方々にとっては、あまりに当たり前のことでしょう(しかも、すごい久しぶりに上げる記事がこれか?、と思われるかも知れません)が、先日、とあるマーケティング初心者の方にお話ししたところ、「なんか、腑に落ちました!」って言われたので、記事にしておくことにしました。

 

ブランドマーケティングを展開していきたい・するべき、と、なんとなく思っていても・社長に言われたものの、社内にそうしたノウハウや知見があるわけでもなく、世にある本を買って読んでみても、なんだか難しいことばかり書いてあって、じゃ、今日から何をどうすればいいのよ?と途方に暮れる。

もちろん、まずはターゲットとなるお客さんについて深く理解し、自分のブランドの基礎となる部分と将来のビジョンをきちんと言語化し、合意を形成し、文書化し、そしてそれらに基づいて、製品やサービスの本質を見直し、コミュニケーションなどの施策をレビューし、ブランド強化に資するものに改善していく・・・・

のが、本筋ではあるんですが、そういう難しいことを、時間をかけてやっていくのは、ひとまず「来年」に回すとして、とりあえず、今日、何をどうすればいいの?

 

その方は、最近マーケティングの部署に異動してきて、それまでは、少し営業、多くの時間を経理畑で過ごしてこられた方。

いきなりブランドだ、と言われても、そもそもマーケティングって、どこから手をつけたらいいの?なわけです。

そんな方が「何かアドバイスを!」と・・・・。

 

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「ブランドマーケティングって何をしたらいいのか、もうひとつよくわからないんです。」

- すごく簡単に言ってしまうと、ブランドマーケティングって、あらゆるマーケティング活動で、2つのことを同時に達成する・しようとする、ということなんですよ。

「2つのこと?」

- 即時的な効果が出るようにすること、と、それがあとあとまで響くような累積的な効果も期待できるようにすること、です。

「例えば、どういうことなんでしょう?」

- 新規ユーザーを獲得するためにサンプルお試し施策をSNSでやるとしましょう。

その施策は、まず短期的には、新規ユーザーさんたちに、サンプル応募に応えてもらわないといけないわけです。

短期的な・即時的な効果ですね。

これがひとつめの仕事。

「はい、それはよくわかります。 もうひとつ、というのは?」

- 応募してくれた方だけでなく、その施策は、サンプルに応募してくれないとしても、目にはします。 おそらく多くの既存ユーザーや、あるいは今はそれを必要としていないが、やがて必要になるような方の目にも触れますよね。

そのひとたちの頭・心に、「なんかいいブランドだな」とか「あ~、そういう考え方のブランドなんだ」、「ふ~ん、こういう人柄のブランドなんだね」、「このブランドのユーザーでよかったなぁ」というような印象を残すようにする。

これを、いくつかの施策や実際の商品・サービスに触れるたびに一貫して起きるようにする。

そうすると、この施策は、新規ユーザー獲得のための試用促進だけではなく、ブランドのベネフィット・イメージ・人柄を長期的に積み重ねていく効果を発揮します。

これが、長期的な・累積的な効果です。

「はぁ、なるほど。」

- これらを、どっちか片方だけやるのではなくて、常に両方やるようにする。 それがブランドマーケティングです。 常に、です。

「大変そうですね。」

- はい、大変です。

でも、ひとつの施策が、実施したときにも効果があって、複数の施策によって積み重なる効果も発揮できると考えれば・・・・

「お得。 なんか、積み立てみたいですね。」

- そういうことです。

 

「積み立てみたい」とは、なるほどですね。

エクイティ=「資産」なので、それを形成するために「積み立て」をする、というのは、確かにその通りです。

 

「でも、去年と同じことをやればいい、ということではないはずですが?」

- 同じことをやる、というよりも、同じひと(ブランド)だという印象を残す、と考えてください。

「ロゴやタレントさんを同じにするとか?」

- それもとても有効な手段のひとつです。

さらに重要なのが、ブランドの「人柄」。 メッセージの中身とその意図に一貫した考え方や哲学・価値観があるか、なんです。 それを、担当者や状況が違ってもぶれないようにするために、ブランドエクイティとかブランド戦略と呼ばれるものが必要になるわけなんですけどね。

「でも、どの広告もみんな同じになってしまいませんか?」

- ふむ。 でもそうすると、肝心の即時効果が薄れてしまいますね? それじゃ、2つを同時にやることにならない。

「飽きちゃいますし。」

- そうそう、そうなると累積効果もだんだん下がっていく。

「じゃ、ダメじゃないですか。」

- 多くの場合、マーケティング活動には、ひとを惹きつけるニュース性や新規性、あるいはどうしても私に必要だと感じさせる要素、身近さのようなものが必要です。 そうでないと、誰も振り向いてくれませんから。

それを達成しながら=即時効果、同時に、ブランドの「お人柄」みたいなものを積み立てていく=累積効果を発揮しないといけない、ということです。

「簡単ではない感じですね。」

- はい、どっちかにしてほしいと思ってしまいますが、常にその困難を乗り越えて2つの効果を高めていくのが、ブランドマーケティングなわけです。

では、ちょっと例を見てみましょう・・・・・・

 

ということで、このあと、有名なブランドたちの過去と現在の製品・サービスや広告などを見て、何が変わったかではなく、何が変わっていないか、をふたりで話し合いました。

 

********************

 

という、他愛のないお話しなんですが、すごく腑に落ちたと何度も言ってくださって、私もうれしかったです。

 

「いや、なんか腑に落ちた気がします。

今度、サービスのリニューアルが予定されているんですが、ついつい「今までと、何が、いかに違うか」ばかりに頭が行ってましたね。

即時効果と累積効果、常にふたつのことをやる、ですね。

考えてみます。」

- 楽しみにしてます。

 

お。

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  • えとじや店主

    えとじや店主。マーケティング一筋30年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

  • えとじや番頭

    えとじや番頭。消費者リサーチ歴18年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。 調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。

  • えとじや店員

    えとじや店員。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。 リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。

  • えとじやお針子

    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

  • えとじやお針子

    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

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