えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

どこの業界も、その業界ならではの難しい専門用語があります。　もちろん、マーケティングにもいやというほどあります。　というか、あるようです。　マーケティングの勉強をしたことがないので、実は私はよくわからないのですが。

便利なんですよね、ああいう難しい言葉って。　実はな～～～んにもしてないし、何も議論してないし、何も考えてないし、実は問題すらよくわかってなくても、専門用語を使うと「仕事している気になる」んです。

「それって、まさにXXX的問題だよね。」

とうフレーズ、XXXに難しそうな言葉を入れると、会議を回せたりします。

くだらない仕事をやり過ごしたいときに、これほど便利な道具はありません。　ぜひ、みなさん、使ってください。　たとえ少し用法が間違っていても、意味がずれていても、どうせ誰も気付きゃしません。

しかし、ことが自分の大事な仕事となると、そうも言っていられません。　責任逃れの海を泳ぎきることが仕事の中間管理職以上の方々はそれでいいのかも知れませんが。

では、どうすれば、この「専門用語でわかったふり」を避けることができるのでしょうか？

とっても、簡単です。

その言葉を「使用禁止」にすればいいんです。　「XXX」という言葉は使用禁止、でも、XXXについては、しっかり話し合う、というルールを作って、簡単な言葉だけで議論すればいいんです。

それをルールにした途端、会議は実のある議論を生む場に変わりますよ。

（ちょっとゲーム感覚もあって楽しいし。）

かつて私が社内の若いマーケッターたちを教育していたころ、よくこのゲームをやりました。

例えば、広告のビッグ・アイディアを、きっちりと把握して、それについての好き嫌い・良し悪しの判断を、自分の上司あるいは広告代理店に伝える、という課題。

ビッグ・アイディア、が、ここではやっかいな専門用語です。

（先日記事にしたペプシマンの広告を例に使ってみました。）

「このペプシの広告のビッグ・アイディアですが、はたして消費者の共感を得られるのか疑問です。」

お前は評論家か？

で、「ビッグ・アイディアという言葉は使用禁止、でも、必ずビッグ・アイディアについて議論すること」というルールを導入します。　最初、みんな四苦八苦するんですが、やがて、こういうふうに語れるようになります。

「このペプシの広告の中にある、『なんとなく疲れてだらっとしているときに、すぐにあらわれて、シュワッと助けてくれる』というアイディアは、ちょっと疲れていたりやる気が出なかったりしたときに飲む炭酸飲料の効果を端的に語っているので、お客さまも『そうそう、そうなんだよねぇ』と感じてくれると、私は思います。」
 

はい、よくできました。　論点がはっきりしましたね。

とは、なかなかいかないかも知れませんが、「専門用語を使って仕事した気になる」病からは少し逃れられると思いますよ。

さらに、上級編のアドバイスは、あなた自身が専門用語を忘れることです、使わないようにすることです。　そして、使った人に、「すいません、わかるように話してください」と言うことですね。

お。

すでにTwitterでは数日前につぶやいたんですが、こちらでも正式にご紹介。

私もその末席を汚させていただいています、TRUNKという会社（？）です。

クリエーターやプランナーたちの緩やかなつながりの中で、与えられた課題に合わせた人材を組み合わせて、あらゆるマーケティングのニーズにお応えしよう、という、組織です。

ようやくHPができました。　こちらです。

いろいろここに書くより、HPを見ていただいた方が早いですね。

私のような若輩者・新米には、なんとも優しい＆うれしい仕組みです。

それと、「あ～、おうわさはかねがね」みたいな出会いがうれしいですね。

ひとつでも「ご指名」をいただくためにも、私もがんばらねば、です。

お。

いきなり民俗学の概念を持ち込んでしまいました。

しかも、私は民俗学なんてド素人。　「ハレとケ」にしても、雑学程度の知識で、年に数度のお祭りがハレなら、それを待つ間の農作業がケ、くらいにしかわかっていません。

それでも、何かヒントがあるような気がして、全く結論のない「備忘録」みたいな記事ですが、よかったらおつきあいください。　（できれば、ご意見、ください。）

前から気にはなっていたのですが、今回考えなおすきっかけをくれたのは、Kaoさんの柔軟剤のサンプルがホテルに置いてあったこと。

「はぁ？」

なんで、柔軟剤なんてもののサンプルが、ホテルに？　しかも、長期滞在の洗濯機付きのところならともかく、そこそこ高級なリゾートっぽいホテルに？

「高級感のあるヨーロッパ風の香り」をうたう、その商品、それならばちょっと高級そうなホテルに、ってことなんでしょうか？　　正直わけがわかりませんでした。　Kaoさんほどの「賢い」会社がどうしちゃったんでしょうね。

以前、メーカーでマーケティングをやっていたころ、そういえば、こういうタイプの企画をよく提案されましたね。　旅行社から、「御社のこの製品を旅先で使ってもらって、トライアルの促進を」みたいな企画。　地味な日用品を扱っていた私は、基本的にはこの手の提案はすべて即座に捨ててましたが。　なんとなく「合わない・おかしい」という理由で。

旅行って、それも観光だったり高級ホテルでのんびりしたりするのって、明らかに「ハレ」じゃないですか。　そんなときに「ケ」の商品のサンプルを渡されたって、シャンプーなど、使えるものは使いますが、記憶には残らないですよ。　たいていは「あ～、メーカーが協賛してるんだね、きっと。」と考える程度でごみ箱行きです。

と、思ったわけですよ。

仮説。　「ケ」の商品のマーケティングは「ケ」の文脈で行われる方が効率が高い？

どうなんでしょう。　以前、議論させていただいた「スポーツマーケティングのモーメント」は、確かに「ハレ」の商品を「ハレ」の瞬間に印象付ける手法ですよね。　「ケ」の商品やサービスの場合はどうなんでしょう。　疲れて帰る電車のなかで、入浴剤の広告に触れる？

仮説。　「ケ」のカテゴリーにも、ブランドによって「ハレ」っぽいのと、「ケ」っぽいのがある？

私が長くたずさわってきたヘアケアは、日用品としての「ケ」と、ビューティーケアとしての「ハレ」が混在するマーケットだったので、一概に「ケ」のカテゴリーとは言えないかもですが、しかし、やはり誰が見てもパンテーンは「ケ」のブランドですよね。　１４日間、こつこつやろうよ、なんてね。　それに対して、Lux、TSUBAKIなどは「ハレ」のブランドです。

さて、そうだとして、何かの役にたつかしら？

仮説。　「ハレ」のメディア、「ケ」のメディアはあるのか？　あるいは、「ハレ」のコンテンツ（番組）、「ケ」のコンテンツ（番組）なのか？

かつてTVは「ハレ」の象徴だったように思います。　非日常のわくわくや、新しい知識や視点に出会えたり。　でも、今は、印象としては「ケ」ですよね。　日常をやり過ごすためのメディア。　ときおりオリンピックのような「ハレ」のイベントのおかげで短期的に復活を見せますが。　ということは、やはりコンテンツ次第なのか？　他の媒体ではどうでしょうねぇ。

仮説。　デザインやアートディレクションに、ブランドの「ハレとケ」は影響するのか？

「する」と答えたいですね。　ブランドが極めて「ケ」なのに、晴れ着だけよそいきを着せられてもしっくりきませんから。　逆もそうで、どれほど安さが売りのビールでも、たとえ「毎日家で飲むための」ビールであっても、帰宅後の１杯は、一日の中にある小さな「ハレ」ですから、地味で質実剛健なデザインはダメな気がします。

仮説。　消費者調査に「ハレとケ」は影響するのか？

これは、かなりの確率で、影響しますね、おそらく。　調査会場に主婦を何人か集めて、洗濯や掃除の話を聞いても、誰もホントのことは言わないです。　悪気はないんでしょうが、適当な嘘をつきます。　なので、そんなリサーチはやるだけ無駄、ではなく、やらないほうがいい。　調査会社に呼ばれて、久しぶりにちゃんとした服を着て、お小遣いもらえて、帰りにデパートにでも寄りましょうか、なんて考えている「ハレ」モードの彼女に、「ケ」の話を聞いても、たぶん思い出せないはずです。　定量調査も同じですね。　ネットでの調査が増えているようですが、「ケ」の商品にはうれしい変化です、たぶん。

仮説。　「ハレ」向き・「ケ」向きなクリエーターは存在するのか？

するする。　今まで一緒に仕事したクリエーター、全員「分類」できますよ、どっちが得意か。　「ハレ」向きのクリエーターを「ケ」の商品の広告に当てると、クライアントもクリエーターもへとへとになります。　もちろん、CDくらいまで行くと、豊富な経験を通して作られた「スイッチ」をお持ちですが。

と、ホントに「備忘録」にしかなっていませんね、すいません。

なんとなく、こうしてまとめてみてわかったのは、「ハレとケ」をすべてにあてはまるマーケティングの原則にする、というのは無理ですね。　あるいは、何にでも使える分析手法や、アイディア出しの手法、というのも、たぶん無理かなぁ。

ただ、何かヒントを見つけたりするときに、ちょっと視点を変えるために使ってみてもいいツール、くらいにはなりそうな気がします。

お。

懐かしいですねぇ。

そしてこうして改めて見てみても、全く古くなってません。　いい広告です。

しかし、なんでいまさらペプシマンなのか？　実は、先日メールで「あれ、好きなんですけど、どう考えれば、クライアントの頭でも、理解できて、納得できるのでしょうか？」というなんとも悩ましい相談があったからです。

クリエーターのみなさんには「はぁ？　好きなんだったらそれでいいやん。」かも知れませんが、クライアントって、「面白さを論理的に理解できて、自分はどこが・なぜ好きなのか」と説明できないと前に進めない動物なんです。　もう少しビジネス風に言うと、「自分がとっているリスクを論理的に説明する責任がある」ということなんですが。

それにしても、いい広告です。

話はそれますが、私は、つくづく大貫さんという方は天才なのだなぁ、と思います。　直接お会いしたことはないので、作品を通しての、想像ですが。　天才の証、といってはなんですが、彼はいつも最初から最高の完成度で世の中に切り込んでくる、が、結局いつも最初の１～３作が一番良くできていて、その後、だんだん完成度が下がっていく。　普通、逆ですよね。　しかし、彼の作品とその裏にある戦略・哲学は、あまりに「完成」していて、「改善」の余地がないからなんでしょうね。　あとで、クライアントに言われて足した部分が、その分だけ完成度を下げてしまうわけです、おそらく。　天才なので、「それはすでに考えたけど、だめだったよ」って思ってると思いますが。

すっかり余談でした。

本題に戻りましょう。

「好き！だけじゃだめで、どこがどうして好きなのか論理的に説明できないと前に進めない」悲しいクライアントのために、この広告を分析・解説する、でしたね。

この広告の特に優れている点は２点。

まず、「炭酸飲んでしゃきっとする」という、差別化もくそもない平板な戦略を、見事にアイディア化していること。

そして、そのアイディアを見事に具体的に表現していること。　大貫さんらしい、すごい完成度で。

「ペプシ（マン）は、ちょっとやる気がないときに必ず助けにきて、しゅわっとリフレッシュしてくれる僕らのヒーローです」とでも訳せばいいでしょうか。　戦略に真っ向から取り組んでいる、ぶれのないアイディアですね。　そのうえで、「飲めばすぐに、しゃきっとする」という機能的な便益を、「ペプシがすぐに助けに来てくれる」と置き換えているところが、見事ですね。　心に響きます。

具体的な表現においても、手を抜きません。　中でも見事なのが、僕らのヒーローペプシマンが、ずっこけヒーローキャラなところでしょうか。　ペプシという、とてもカジュアルな飲み物に、２枚目ヒーローは似合いません。　（Cokeの多くの広告がいけてないのは、Cokeを２枚目に描こうとするからなのかも知れませんね。）　呼んだらすぐ来てくれる、あるいは、呼んでもいないのに素早く助けにきてくれて、ちょっとみんなを気持ち良くして、でも、最後にちょっとこけてしまう。　憎めないキャラですね。　（４５歳以上の男の子には「スペクトルマンみたい」と言えば、「そうそう！」でしょうか。　４５歳以下の方にはどのヒーローがいいたとえなのか、わかりません、すいません。）

その他、外人タレントを使い、バタくさい映像を作り上げ、「いかにも！」な音楽を付け、など、いいところを挙げていくときりがありません。

しかも、キャラモノは、３～５作目に「見ている人を裏切るドラマの展開」をするとキャラの人間味とキャンペーンの広がりが出る、というのが、鉄則なんですが、それすらもやってしまっている。

おそるべし、、、、。

こうして「説明」してしまうと、興ざめですか？

しかし、冒頭にも書いたように、クライアントという動物は「好き」だけでは動けないんですよ。　なので、クリエーターのみなさんは、興ざめかも知れなくても、面白さの８割しか伝えられなくても、きっちり「説明」してあげてください。

お。

先週、３回にわたった宣伝会議大阪教室「上級コピーライター養成講座」のカリキュラム「クライアントの論理を学ぶ」を無事（？）終えました。
無事、というのは、教える側の私の感想で、さて、参加のみなさんの役に立った・ためになったのかは、わかりません。　私はコピーライターでもクリエーターでもないので、「技術」を教えることはできません。　それでも、クリエーター・クライアント・ブランド・お客様の関係と、そこで「表現」がどのような役割を担うのか、という視点は、いつか思い出してもらって、役に立つ日がくるんじゃないでしょうか。

さらなる「鼻向け」に、先日の記事「コピーライターという仕事は得意先にどう見られているのか」と、それに対する「む。」さんからのお手紙に引き続いて、もうひとつ、みなさんの先輩、BコンのコピーライターM田さんからのメールをご紹介しますね。

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宣伝会議、懐かしいです、私も２０代のころ通っていました。

講師の方々にも恵まれ、そこで学んだことは今でも私の背骨になっています。

またその頃は、いろいろな先輩コピーライター、大御所コピーライターの方々のお話を聞いたり本を読んだりして自分なりに修業をしていました。

そうして身につけた自分なりのコピーに対する基本的な考え方を、思いつくままに書き連ねて見ますね。

あくまで思いつくままなので、ぜんぜん体系的にまとまってはいませんが、あしからずです。

私は、コピーというのは、「商品と消費者の新しい関係の提示」だと思っています。

クライアントにとって商品は、かわいいわが子。

こんないいとこがある、あんないいとこもある、とわが子自慢をしたがります。

そしてそれを伝えることを代理店やコピーライターに求めてきます。

しかし、です。

クライアントが言いたいことと、消費者が聞きたいことは、必ずしも同じでなかったりします。

その商品が、ターゲットにとって本当に価値を持つ側面は何なのか？

それを発見するするのがコピーライターの仕事であると考えます。

商品、ターゲット、コピーライターで二等辺三角形を作ったとしたら、コピーライターはその頂点に立って商品とターゲットを俯瞰して眺め、「商品と消費者の新しい関係」を探していく、という感覚でしょうか。

そうやってコピーライターが苦心して見つけた「関係」は、もともとクライアントが言いたがっていたことではない場合もあります。　しかしコピーライターは物怖じせず、なぜこの関係のほうが商品を売るのかという説明をしていかなければなりません。　思考の道具はコトバですし、そのコトバはコピーライターの領域ですから。

そういった意味ではコピーライターは、お。さんのおっしゃるとおり「クライアントとクリエイター（代理店）の通訳」にならなければならないと思います。

そのとき同時に、「クライアントと消費者の通訳」もしなければならないわけですが。

この「関係の発見」「価値の発見」といった作業は、今で言うストラテジックプランナーの領域に足を踏み入れているのかもしれません。

しかし私は、コピーライターにもその視点は欠かせないと思っています。

一般的にコピーライターというと、”うまいコトバ考え屋”、"コトバの魔術師的仕事”と見られることがあります。

「しかし、関係の発見」「価値の発見」でいいものが見つかれば、別にコトバをあれこれいじくり回す必要はないのです。

ですから、すぐれたプランナーはすぐれたコピーライターになる素質があると思いますし、その逆もまた然りだと思っています。

ただし。

コピーライターがこの作業で気をつけなければならないのは、その「関係、価値」を具体的に考えること。

これがじつはいちばん難しいことだったりするのですが。

人間、学校に入って高等教育を受ければ受けるほどに、抽象的思考の方が得意になってしまっているんですね。

でも、抽象的な概念で考えてしまうと、「関係の発見の入り口」までしか行けないのです。

ひょっとするとこのあたりが、プランナーとコピーライターの違いなのかもしれません。

そして、お。さんのおっしゃる「概念としてしか存在していないものに、あるいは、説明しないとわからないものに、「名前」をつける。」ということにあてはまるのかもしれませんね。

Bコンコミュニケーションズ

M田

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さて、講義の中でも「コピーライターという職業は早晩なくなるかも知れない」と、お話ししましたが、「コピーライティングという仕事はなくならない」ともお話ししました。

M田さんも言うように、人と人、人とモノの関係・価値を具体的な言葉で「名前を付ける」という仕事はなくならないからです。

養成講座に参加、私のつまらない講義に耳をかたむけてくださってありがとうございました。

みなさんの中から、ひとりでも多くの方が、人と人・人とモノの「関係を発見」し、「名前を付け」、「通訳」し、「語りべ」となる、プロのコピーライターになってくれることを期待しています。

お。