えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

アヒル口30歳主婦:「あのアヒル口のおじいさんが、ノリノリで飲んでるCM、好きですよ。 昔からずっと同じのやってますよね? 私もときどき買っちゃいます、ごほうび~とか言って。 私、味とか全然わかんないけど、おいしいと思います。 だって、なんか大事そうにおいしそうに飲んでますよね、あのおじいさん。」


数年前に出くわした発言です。

ここには、ブランドマーケティングとマーケティングコミュニケーションの、とても大切なものが、ぎっしり詰まっているように思います。 (いわゆる「お金持ちのマーケティング」ではありますが、考え方として、という意味で。)

 

この発言を聞いた当時、実は、件のブランドは「やめとけ~~~~!」としか言いようのない戦略(暴挙)に切り替えて、あとは大金投入して大失敗するのを待つしかない状況でしたが、同時に、私は、

「この会社は『あれ?』と思ったら、ちゃんと元に戻せる会社だから、長期的には大丈夫」

とも思っていました。 そして、果たしてそのようになっていますね(シェアとかまでは知りませんが、たぶん大丈夫)。

そして、数年後、おかげでこの記事が書ける。

 

・「あのアヒル口のおじいさんが・・・」

彼女は、どうやら、その「おじいさん」が、矢沢永吉という超大物セレブであることをご存じないようです。 (それはそれで、ショックでしたが。)

でも大丈夫。

ここで大切なのは、有名人だと認識していなくても、ちゃんと伝わっているよ、ということです。

「ノリノリで飲んでる・・・ときどき買っちゃいます、ごほうび~とか言って・・・おいしいと思います・・・大事そうにおいしそうに飲んで・・・」

まさにその通り。 それこそが、そのブランドの存在意義であり、ブランドを構成する要素(ベネフィット)のほぼすべてです。

そして、このブログで、あまりに何度も語っているのでリンクを貼ろうにも、あり過ぎて貼り切れませんが、ひとはベネフィットを買い、ブランドに愛着を持つ。 しかも、多くは、「安易な差別化」のポイントではなく、そのカテゴリが提供すべきど真ん中のベネフィットが、より優れているという点において選ぶんです。

難しいことばでいえば、例えば「大切な自分自身の一日の、あるいは、一週間の終わり、それを祝福してあげるときは、それに見合ったブランドで、最高のおいしさを味わうべき」とかなんとか、言えますけど、結局のところ、彼女のことばがすべてですね。

 

・「ごほうび~とか言って。 私、味とか全然わかんないけど・・・」

ちなみに、「他の商品と違うところはあるんですか?」という質問に対して、彼女は、

「値段? デザイン? 名前? ちょっと贅沢な感じですよね。 キレとかなんとか、そういうのわからないし、麦がどうしたとか、そういうのは知りません(興味ありません)。」と。

はなまるっ! 満点です。

そうなんですよね、まさに。 誰も、専門家にしかわからないようなこと(味)や原材料なんかを買ってやしないんです。

 

・「昔からずっと同じのやってますよね?」

文章なので口調が伝わらないですが、彼女は飽きたとかの悪い意味で言っているわけではありません。 なじみがあっていい、という意味合いです。

世の中、とても多くの場合、製品でも広告でもなんでも、みなさん、「新しいこと」をやりたがります。 それを販売している会社や担当者のほうが先に飽きちゃってるってことでしょうか。

むしろ、同じことを続けることは「悪」かのようにさえなっている。

そりゃまぁ「ニワトリとタマゴ」かもですが、私は「ブランドマーケティングのアイロニー」だと思っています。

「続けないと心に残らないのに、心に残ってないからダメだって、また別のことを始めてしまって、結果、もちろん何も残らない。」

ともかく、彼女の心に残っているこの広告メッセージは、「昔からずっと同じのやって」て、なじみがあって、(矢沢大先生であることを知らないのに)愛着を持てているわけです。

 

・「昔からずっと同じのやってますよね?」

いいえ、実はそうでもないんですよ。

このブランド、何度か違う方向にかじを切っては、「あれ?」ってなって、すぐ戻ってきてるんです。 かつて、例えば、「いちろ~」とか、いまはなき「すまっぽ」とかも出てたし、白黒じゃなかったり、いろいろあったんですよ。 よく似た、女性セレブのシリーズもあったりします。

でも大丈夫。

すでに最初に書きましたが、この会社、やり続けることでも有名ですが、「違うものに変えてうまくいかなかったら、すぐに元に戻す」のもうまい・特徴なんですよね。

これも以前書いたことがありますが、ブランドマーケティングにとって、この「間違ったら元居た場所に戻る」って、大事なんですよ。 なぜなら、その周辺にこそ、なじみや、愛されていた理由や、心に残っていたものがあるからなんです。 成功の要因を論理的に抽出し概念化していく中で、見落としたり削ぎ落してしまったりした「実は大切なモノ」を取り戻すには、あんまり賢く考えようとせずに、「元居た場所に戻る」のがコツ。 (これ、わかってくれるひと、ホントに少ないんですが・・・。)

お客さんはそれをこそ覚えていて、新しいほうは、そもそも覚えてないか、すぐ忘れてくれます。

 

・30歳主婦: 「あのアヒル口のおじいさんが、ノリノリで・・・なんか大事そうにおいしそうに飲んでますよね、あのおじいさん。」

マーケティングコミュニケーションの世界には、とても不思議な「慣習」(というか迷信)があります。 それは「広告に出てくるひとは、ターゲットと同じような(性別・年代)ひとで、広告の設定は、消費される状況と似た状況であるほうがいい」です。

絶対そんなことないんですけどね。 なぜかそう考えているひとは多い。

そうでないと伝わらない場合もあるのは、確かです。 化粧品とかは、そうかも知れませんね。

でも、これは決してルールでも鉄則でもないわけです。

(ちょっと考えればわかりますよね。 例えば、私をターゲットにしているモノの広告、私のようなおっさんが出てくるより、かわいい女の子が出てきたほうが、私が見る確率高そうでしょ?)

教科書的ですが、「Real=一緒であること」が重要なのではなく、「私と一緒だ・身近だと共感できること」(Relevanceって言います)が重要なんです。

自分では主に缶から直接飲むという30歳の主婦が、(実は矢沢大先生であるところの)おじいさんが、きれいなグラスに注いで、ノリノリで(鼻歌交じりで)ぐびぐび飲む広告を見て、「私もそういうのがいい」と共感しているわけ。

No問題です。

むしろ、実は竹内結子さんの広告も流れていたのに、そっちは覚えてないことのほうに問題があるのかも?

 

(あ、脱線しますが、最近、「皿洗いや洗濯や料理が出てくる広告は、男性がやってないといけない」という新たな「ルール」が存在するみたいですね~。 じゃないと、炎上するんですって。 ちゃんと子育てとお母さんを描いた広告がクレームつけられて放送やめちゃったりとか・・・。 やれやれ・・・。 )

 

 

ともかく、いろいろと分解して解説してしまうと失われてしまう意味やニュアンスもあるので、もう一度、彼女のことばを:

 

30歳主婦: 「あのアヒル口のおじいさんが、ノリノリで飲んでるCM、好きですよ。 昔からずっと同じのやってますよね? 私もときどき買っちゃいます、ごほうび~とか言って。 私、味とか全然わかんないけど、おいしいと思います。 だって、なんか大事そうにおいしそうに飲んでますよね、あのおじいさん。」

 

こんな風に思ってくれるひとを、(じっくりと)増やしていく、そういうのをブランドマーケティングって言うんだと思うなぁ。

「ブランドの強さを数値化できませんか?」とかいう質問、よく受けるんですが、それも大事ですが、こういうことばを聞けることのほうがずっと明確な「ブランドの強さ」の証拠なんだと思います。

 

私は、個人としてこのブランドを飲むことは(ほとんど)ありませんが、ブランド作りのプロの仕事として、高く評価しています。

 

お。

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中小企業診断士の資格を取ってはみたものの、診断士らしいことができずに過ごしていましたが、最近思いがけず、個人でお店をされている方とお仕事をする機会にめぐまれました。

 

中小企業は、資金や人材の確保といった特有の悩みも多いようですが、抱えているビジネスの課題(特にマーケテイングの課題)は実はそれほど特殊ではなく、“大きな会社やプロジェクトチームで起こることの縮図”のようなところもたくさんありそうです。 

大きな会社なら手分けして解決できるところを、経営者ひとりで、または少人数でなんとかしなければいけないので苦労は多いと思います。 でも、PDCAが早く、短期間で様々な経験ができるのは、経営者としての醍醐味なんでしょう。 お手伝いしていて面白いところでもあります。

 

ajisai今回、事業の分析や相談を受けながら、あらためて気付いたことで、“会社の規模に関わらず誰にでも当てはまりそうだな”というポイントをこのブログでつぶやいていきたいと思います。 

「中小企業のマーケティング」というと、難しい理論もいろいろとあるようですが(たしか、そういうの試験に出ましたが・・・)、ここではそういうのは抜きにして。 

シリーズとしていつまで続くのかはわかりませんが、気楽にお付き合いください。

 

 

まず初回は、「売れている理由を知ること」。

 

「売れない理由」は是が非でも知りたいのに、「売れてる理由」は意外と気にしない。 そんなことはありませんか? 

新商品が予定通りに売れていると平穏な日々が続くのに、売れゆきが悪いと「なぜ売れてないんだ!」と大騒ぎになり、途端に仕事が倍増する・・・なんてこと、わたしも以前よく経験しました。 

 

ビジネスの調子のよい時は、誰も「なぜ売れているのか!」とは聞かないものです。

個人でお店を経営している場合は特に、自分のいいと思うものやビジョンをもとに方向性がしっかりと定まっているので、順調なときに「何が良いか」なんて振り返ることは滅多になさそうです。 

会社でも、“できない子(うまくいかないプロジェクト)”ばかりに手を焼いて、時間や労力を使ってしまい、“できる子”はほったらかしにしてしまいがちではないですか?

 

でも、調子がよい時こそ、振り返ってみてください。 (「売れている理由」を考えるのは、ポジティブで単純に楽しい・気分がいいから、というのももちろんですが、)実は、そこに大きなリスクとチャンスが隠れていることがあるのです。

 

「なぜ売れているか」を考えてみたほうがよい理由①

もしかすると、外的要因で売れているだけ、というリスクが潜んでいるかもしれないから。

 

もしかすると、たまたまテレビで特集されて注目が集まったから売れたのかもしれない。

いつもよりも暑い日が続いたからかも。 急にノロが流行ったからかもしれない。 お店の近くでイベントがあって交通量が増えたからかも。 単に競合が失敗したからかも。 どこかの大きな会社がSEOやってくれたおかげで、ついでにアクセスが増えてるだけで、別にトレンドでもなんでもないのかも・・・。

もし、そういった外的要因のおかげで調子がよいのであれば、それらがなくなると好調は終わってしまいます。 だからと言って、自分で再現・コントロールすることはできないので要注意なのです。
お手伝いしているお店も、気が付いていなかったのですが、そういう側面がありました(あぶない、あぶない)。

想定外の恩恵をありがたく受けながらも、それがなくなったときに打つべき次の手を考え始めないといけません。 安心して好調にあぐらをかいていると、痛い目に合うかもしれません・・・コワイですね。

 

 

「なぜ売れているか」を考えてみたほうがよい理由②

変えてはいけない・強めていくべき“ブランドの良さ”を見直すチャンスだから。

 

ajisai2ビジネスを大きくする際の方向性に自信が持てる、もしくは、失ってはいけない要素を明確にすることができます(それを間違うと大きな痛手に)。

たとえば、お得意様ができ始めて売上を伸ばしていたお店が、事業を広げたいと考えたとします。

お客さんは、そのお店のこぢんまりとしたアットホームな雰囲気が気に入って通ってくれていたのに、お店を広くしたせいでせっかくの雰囲気を失ってしまった、とか、常連さんは○○専門店という専門性に魅かれて買ってくれていたのに、良かれと思って専門外の商品にも手を伸ばしたところ(例えば、紅茶専門店なのに、コーヒーもジュースも扱うなど)、商品数は増えたのにかえって客足が遠のいてしまった、とか。
ありがちですよね。

お店を例にとりましたが、ブランドの傘の下で新商品を出す場合も同じことが言えます。

 

そういった失敗は、「売れている理由」をきちんと理解しておくと避けることができるのではないかと思います。
もう少し具体的に言うと、自分のお店やブランドを気に入って買ってくれている人が、どんな人で、どのようなきっかけやモチベーションで通って・買ってくれていて、なぜそんなに好きなのか、それは他のお店やブランドとどんな風に違うのか、といったことです。 

お得意様に直接話が聞けるとよいですが、それが難しい場合は、同業のお店を見に行ったり、競合商品を使ったりしてみるのもよいでしょう。

今お手伝いしているクライアントさんの場合は、近くの競合店を見に行ってお店の雰囲気や商品・サービスを比較することで、そのお店のよさがとても明確になりました。

 

 

シェアの低い小さなビジネスは(世の中のほとんどがノンユーザーなので)、顧客数を増やそうとついつい売れない理由に目が行きがちですが、小さなビジネスほど、お得意様が気に入ってくれている理由にきちんと耳を傾けたいものです。

すでにシェアの高いビジネスであっても、さらに伸びるためには、市場自体を活性化するか他業種に進出するしかない。
なので、どちらにしても、自社の強みを理解しておくことは大事ですよね。

 

今回は、「売れてる理由を知ること」で潜むリスクとチャンスが見えてくる、ということでしたが、これを機に、好調なビジネスを一度振り返ってみてはいかがでしょうか。


手のかからない“できる子”にこそ、時間を割いてみてあげてください。


和。

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  • えとじや店主

    えとじや店主。マーケティング一筋28年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

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    えとじや番頭。消費者リサーチ歴15年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。 調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。

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    えとじや店員。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。 リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。

  • えとじやお針子

    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

  • えとじやお針子

    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

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