えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

kokoroマーケティングコミュニケーションの鉄則は、「考えさせるより前に、まず心を動かす」。

 

私としては、もう20年も、これが鉄則だと思って仕事しているんですが、どうやら世の中そうでもないような気がして。

私は、ビジネス書やマーケティングの教科書などを一切読まないので、そういったところにどのように書かれているのか、ちゃんとわかってないけれど、日々、いろいろな仕事をしていく中で、どうもこれを鉄則だと認識している方(マーケティング担当者)にあまり会わないので、もしかしたら、そうでもないのかもなぁ、と。

 

マーケティングの仕事って、理屈をこねくり回すことが多いし、数字もよく出てくるし、戦略とか分析とかも、大抵は(ちょっと難しげな)言葉で書かれていることが多い。 インサイトなど、ひとの感情や感覚に直接関わることであっても、文章で表現されることが常なので、ついつい「理屈」に偏る。

確かにデザインや広告などの仕事になると、理屈ではないはずなんですが、それらを議論するときには、(わかったような・へ)理屈が幅を利かせる(か、逆に「感性」とかいう、よくわからないものに議論を阻まれたり・・・)。

仕方ないといえば、そうなんでしょう。 マーケティングで最もボリュームが多い仕事は、論理的に考え、整理し、組み立てなおすことでリスクを最小限にしていくことなので、どうしても、(時間・スペース的に)理屈が多くなる。

(しかも、難しそうな言葉、専門用語で語ると、たいしたことない内容のプランでも賢そうに聞こえるしね~。)

 

でも、相手は人間なわけです。

なので、感覚(いわゆる五感)で感じ、感情で動く。

一見、理屈・論理で動いているように見えたとしても。 調査などで、聞けば(言い訳も含め)論理的に答えるとしても。

てことは、マーケティングコミュニケーションによって、ターゲットの意識や行動を変化させようと(前のふたつの記事でいうところの「⇒」ですね)するのなら、感覚と感情に作用するものでない限り、うまく働かない、つまり、「心を動かさないと」ひとは変わらないということです。

 

右脳とか左脳とかいうと、学術的にどうのこうの言われそうなので、あくまで、頭と心で解説してみます。 (英語では、理屈=Mind、感情=Heart、感覚=Sensesなんですが、日本語のニュアンスとしては、理屈が「頭」で、感情と感覚が「心」だと思うので。)

 

あなたがまだサルだったころを思い出してください。

毎朝行っている水飲み場、木から見下ろしたとき、いつものように小鳥のさえずりが聞こえ、木漏れ日が水面を輝かせています。

とても穏やかで気持ちいい。 それは、まずあなたの感覚によって感じ取られ、「あ~、穏やかな朝だなぁ、今日もいい天気だなぁ」という感情を生み出します。

すると、あなたの心は、頭に「大丈夫、休んでていいよ」と命じます。

ところが、別の朝、いつもの水飲み場、なんだか雰囲気が違います。 どこがどう違うのか、考える前に、あなたの感覚は「あれ?」と感じ、「何か変な気がする」という感情を生み出します。

すると、あなたの心が、頭に命じます。

「おかしい、分析せよ。」

頭がフル回転し始めます。

どこか変なところはないか。 あの物陰に猛獣が潜んでいないか。 水は濁っていないか。 そういえば、いつもの鳥のさえずりが聞こえない。 鳥がいない・鳴かないということは、危険のサインかも知れない、気をつけよう。

つまり、頭は「分析・比較・批判・合理的判断」が仕事なんですね。 重箱の隅をつつくのが、頭の仕事。 文句をつけるのが頭の仕事。 やめといたほうがいい、というのが、頭の仕事なわけです。

 

今やあなたは人間ですが、頭と心の役割はサルのころと大きく変わりません。

やはり、第一印象(あるいは印象を形成する以前の状態)で、行動の大筋を決めているわけです。

なので、モノやサービスを買ってもらおうとするならば、まず、最初に心に「そうしたい」と感じさせることで、頭にあまりがんばって働いてもらわないようにする、少なくとも、心が「好きなんだから、いいところを探してね」と頭に命じるようにすべきなわけです。

 

(もちろん、頭を全く働かせずに「購買」させればいいかというと、実はそんなことはなく、それはそれで大事なんですが(じゃないと、返品とかクレームとかネガティヴな口コミとかにつながります)、優先順位は、圧倒的に心ですよ、という話です。)

 

さらに、マーケティングコミュニケーションのもうひとつの大きなハードルも心に関係します。 それは、「そもそも見てもらえるか」です。

どんなに伝えたいこと、伝えるべきこと、伝えればよろこんでもらえるに違いないことがあっても、見ても・聞いてももらえなければ、それは「単なる無駄」ですから。

(お金持ちの方は、見ないわけにいかない量のメディアを買えばいいわけですが、それでも「嫌い、見たくない」と言われれば終了~~~ですし。)

 

でも、あなたの心、特に感覚は、とても優秀です。

道行く人ごみの中から、瞬時にかわいい・かっこいいひとを見つけ出すことができます。

クローバーだらけの土手で、四つ葉のクローバーを、あたかも浮かび上がってくるかのように発見することができます。

交じり合ったニオイの中から、好きな食べ物の香りをかぎ分け、「なんとなくおなかがすいた」とか「久しぶりにあれを食べたい」とか感じることができます。

ノイズキャンセラーが無くても、雑音の中でも、好きな音楽の、好きな楽器の音や、好きなアーティストの声だけを聴くことができます。

 

マーケティングコミュニケーションでも同じ。 広告・情報だらけの画面やスクリーンや店頭の中から、あなたのターゲットが見つけてくれる、気になってついつい見てしまうものは、彼・彼女の「心に響いているから」です。

 

この「鉄則」、実は、販売業や営業・接客などに従事されている方のほうがよく知ってらっしゃいます。

やはり、生身の人間に接するからでしょうか。

でも、マーケティングも、メディアを介しているだけで、その先にいるのは、生身の人間ですから、同じだと思います。

 

調査し、分析し、目的や戦略を決め、リスクや損益を熟慮し、一生懸命、餅の絵を描いたら、その先は、「まずは心を動かせているか?」を考えるようにするといいと思います。

クリエーターと呼ばれる方々と話してください。 彼らは、それがとっても得意ですから。

 

お。

 

 

PS: 今までも似たようなことはたくさん書いてきました。 いくつか、思いつく限り関連記事をリストアップしておきますね。 さらなる暇つぶしに、どうぞ。

・「女性にお金を払ってもらうということ」シリーズ: 今回のMindHeartSensesについて、わりとじっくり書いたものです。

・「マーケターの「好き」って?」: マーケターが、施策の良し悪しを判断するためのヒント、みたいなこと。

・「広告に必要なウソ。」: 理屈と感情を広告などでうまく表現として「なじませる」お話し、あるいは、コミュニケーションにおけるインサイトの話。

・「ニオイが好きだから、についての考察」: 古い記事ですが、「好き」を消費者はどう表現するか、のひとつのパターンについて。

・「Creativity=サプライズギフトを贈る力」: 感情を動かす戦略や施策を「思いつく」ヒントとして。 シリーズ記事のひとつです。

コメントはFacebookアカウントでも受付けています。

続きの記事みたいな感じになってしまいます、ので、とてもとても基礎的なお話しですが、ひとつ前に、マーケティングの役割は、「認識や感情を変容させ、行動が変わるように仕向ける」ことだと書きました。 さらに、その認識や感情を、うまく捉えることで、戦略やプランがぐっと良くなるので、それこそが、マーケターの仕事だ、とも。

例えば、「必要かもと感じている⇒必要だと知っている」と。

 

意識変容この「⇒」に当たる部分が、マーケティングの戦略だったり、具体的な施策だったりするわけですね。

ある広告を見て、とあるDMに接して、SNSでにぎやかな話題に触れて、ある人の意識が変化して、使用や購買の行動につながる。

それが「⇒」です。

なので、みなさん、この開発に(思い付きに)時間とお金を費やし、または、外部の専門家にコンサル料をお支払いしたり、大手広告会社に大枚をはたいたりする。 (んで、失敗したら、また別のことを考える。)

もちろん、それこそが、世の中に出て、人々の目に触れるものなので、とっても大事なんです。 手を抜いてる場合ではない。 お金も時間もかけるべきです。

でも、より効果的な「⇒」を生み出すために必要なことを、探り出し、定義し、決めることのほうが、ずっと大事だと思うんですよね。

AB」のABについて、良く知り、「なるほど~」な言葉にまとめ、「よし、それで行こう(それ以外は気にしない)」と決めること。

それを(鮮やかに)やってのけるのが、マーケターなんじゃないか。

 

さて、じゃ、どうしたらいいのか、ですよね。

以前、K。が書いた人気記事「買わない理由を聞いても、あなたは何もできない」でも議論しましたが、やっちゃうんですよねぇ。

(話を単純にするために、「A(まだ買っていない)B(買った)」という恐ろしく単純な意識・行動の変容を例にしますが、)

とても多くの(まじめな)マーケターたちが、Bに変化しなかったひとに「どうして買わないんですか?」と聞く・・・。

もちろん、答えは出ません。

では、何をすべきなのか。

 

以下、(ほぼ)鉄則です。

Bのひと(なるべく最近、意識・行動が変化したひと)に会いに行って、どんなひとなのかを知り、そのひとが、どういう状況で、何をきっかけに、どういう気持ちで、その変化を乗り越え、今、どう考え感じているのか、以前とどう違うのかを知る。

Aのひと(意識・行動が変化しなかった・していないひと)に会いに行って、「どうして変化しないのか」を聞くのではなく、どんなひとなのか、Bのひとと似ているのか、違う感じのひとなのか、どんな生活をしているのか、何を大事に思って生きているのか、あなたの製品・サービスのカテゴリについて、どう考えているのか、を知る。

 

つまり、買わなかったひとに、買わなかった理由を聞くのではなく、どんなひとなのか、代わりに何をしているのかを知る、買ったひとに、なぜ買ったのか、どこが良かったのかを聞くよりも、どんなひとなのか、何が変わったのか、そのきっかけは何だったかを知る、ということ。

まぁ、ブログで何度も書いていますが、「答え」を聞きに行くのではなく、答えにつながるヒントや状況を理解しに行く、ということですね。 答えは、あなたが考えること。 あなたはそれでお給料をいただいているわけなので。

 

 

「糖質0%『えとじやスナック』」、もうひとつ売れないので困っています。

担当者アキヲ君は、「A:知ってはいるけど買っていない ⇒ B:買って食べた」と行動の変容を規定したうで、意気揚々と調査に出かけます。

Bさんに、「なぜ買ったんですか?」と聞くと、「最近、糖質を気にしているので」と答えます。

(ほら、やっぱり!)と、今度は、Aさんに聞きます。

Aさん、なぜ買わないんですか?」

「あ、いや、別に・・・。 糖質とか、よくわからないんで。」と。

(ほ~ら、やっぱり!)

と、アキヲ君、「糖質とは!」という広告を大量出稿、そして大量出血。

 

ある日、アキヲ君はどこか遠くに転勤してしまい、代わりにハルナさんが担当に。

彼女は思います。

(もっとBさんのことを知りたい。)

そして調査に出かけます。

Bさんの普段の生活や、バッグの中身、コンビニでの買い物、冷蔵庫の中などを、そしてそもそも、Bさん自身の姿を観察しました。

(あれ? Bさん、冷蔵庫にも部屋にも、すぐ食べられるお菓子があちこちに置いてあるぞ。 しかも、ちょっと疲れたときには、とか言って、しょっちゅうアイスクリームとか食べてるし。 え? 昨夜はコンビニのかつ丼だったの?)

 

ハルナさん、(これはもしや?)と、Aさんにも会いに行きます。

Aさん、「なんかね~、ちょっとおなかすいたりしても、我慢するようにはしてるんです。 夕食に響く気がするし、何より、間食って良くない気がして。 でも、やっぱり時々は食べちゃいますよ、お菓子。 昔から食べてるチョコレート菓子ですね、やっぱり食べなれてるし。」と。

でも、よく観察すると、部屋の中に他のお菓子が無いわけではないし、コンビニで、新製品チェックとかもやっているようです。

「糖質とかは、気にされますか?」

「いや、よくわからないんで。 難しそうだから、あんまり気にしないようにしてます。」

 

そこで、ハルナさん、下記のようにまとめなおしてみました。

A:知ってはいるけど食べていない。 糖質とか言われてもよくわからないし、せっかく食べるのにおいしくないとがっかりなので、間食は我慢しつつも、結局は食べるので、せっかく食べるときは確実においしそうなものを選ぶ。

B:買って食べている。 「えとじやスナック」は、小腹がすいたとき、罪悪感を抱くことなく食べられるので、とっても便利~。 他の、明らかに太りそうなお菓子ばかり食べてると良くなさそうなので、それらの間に「えとじやスナック」を挟んで気分的にリセットしている。 おいしいし、気に入ってる。

 

 

どうでしょう?

なんか、やるべきことがはっきりしてきませんか?

 

そうでもない?

例がわかりにくい?

すいません・・・・。

 

お。

コメントはFacebookアカウントでも受付けています。

    ブログ新着情報を facebook twitter で受け取る
  • えとじや店主

    えとじや店主。マーケティング一筋28年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

  • えとじや番頭

    えとじや番頭。消費者リサーチ歴15年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。 調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。

  • えとじや店員

    えとじや店員。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。 リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。

  • えとじやお針子

    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

  • えとじやお針子

    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

Facebook えとじや
記事検索
Twitter えとじや
  • ライブドアブログ