えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

新たなブランド・マーケティング用語、「老舗のこだわり」、本日デビューいたします。

って、わけのわからない出だしで、すいません。　（写真はイメージです。　近所のおいしいそば屋さんです、、、。）

ブランド・マーケティングに対する世の中の誤解や、難解だというイメージを取り去って、みなさんが自分の商品やサービス、あるいは会社そのものの進むべき方向を決めるのに使っていただけるようにしたい。　できれば、「自分の生き方」みたいなものにも応用してほしい。

というのが、私のひとつの夢、なんですが、

じゃぁ、「ブランドって何？」ということを、わかりやすく説明しなければいけない。

そもそも、私、使っているだけでやった気になる「専門用語」ってやつが嫌いなんで、何とか、わかる言葉で語ろう、ということで、友人と一緒に考えたのが「家訓とのれん」です。

これを先日livedoorさんでセミナーをさせていただいたときに、ご披露したのです。

なかなか、楽しんでいただけたようで、かつ、刺激にもなったようで。

ブランドを構成する概念的要素を「家訓」、お客様の心に残っている印象やイメージ、事実、などを「のれん」と置き換え、「ブランド・マーケティング＝効率的に『老舗』を作ること」と説明していました。

しかし、その「家訓」と「のれん」をつなぐステートメントだけ「Brand Equity」というマーケティング専門用語で「ごまかして」しまっていました。

「家訓～Brand Equity Statement～のれん」という、とても中途半端なたとえ話になってしまっていたわけです。

そこへ、livedoorの伊勢様が、「こういうことなんじゃないの？」と、彼のBlogでご提案いただきまして。　ぜひこちらをご覧ください。　（そもそも、あの、のんびり楽しい雑談みたいなセミナーから、ここまできっちりエッセンスをとらえていただいていることが、何よりの喜びなんですが、講師としては。　ネタばれしすぎ？　でも、許しちゃいます。）

で、伊勢さんとTwitterでやりとりしていくなかで、「わかりました、『こだわり』、いただきます！ということになりまして、本日、宣伝会議大阪教室の上級コピーライター養成講座でデビューの運びとなりました。

「ブランド・マーケティングとは、１００年かけずに効率的に『老舗』を作っていく考え方と手法だととらえたうえで、ブランドを構成する要素を、信念や成り立ち、哲学など概念的要素を『家訓』、お客様が目にする・さわる・味わえる実体の要素を『のれん』、と名付け、その橋渡しをするフィルター、あるいは、方向を指し示すステートメント、「ひとこと」で言うと？、を『老舗のこだわり』と考える。」

ということで、「お。風ブランドマーケティングの定義」、完成です。

「こだわり」という言葉が持つ、頑固さ・コミットメントの強さ、あるいは、「やらないことを決める」、みたいのが、「ブランド作り＝時間をかけて丁寧にやるもの」というイメージとしっくりきます。

「こだわり」という言葉にある、細かいこと・細部、というニュアンスに少し問題はあるのですが、そこは運用の中で、注意していくことにします。

（「老舗：　家訓～老舗のこだわり～のれん」という、すっきり感を優先するという選択です。）

伊勢さん、ありがとうございました。

ものすごいすっきりしました。

今日、セミナーで使ってみます。

お。

ひとつ前の「コピーライターという仕事は得意先にどのように見られているのか？」の記事に対して、現役のクリエイティヴ・ディレクター（コピーライター出身）の方から、メールをいただきました。　こちらにご紹介させていただきます。

コピーライターの方のみならず、マーケティングに関わる方々への刺激となれば、と。

ＢコンのＣＤ「む。」さんです。

彼とは１０年ほど、一緒に仕事をさせていただきました。　（Ｖｉｄａｌ　Ｓａｓｓｏｎ、ｈ＆ｓ、アテント、など）いくつかの仕事を通して「ブランドの言葉で語る」ことのすごさ・大切さを見せてくれた方です。　というか、私にそうしたことを教えてくれた方々のひとり、ですね。

～～～

お。さん、

ご無沙汰しております。

コピーの考え方について、最近、なるほどと思わされた一言があります。

それは、お。さんも講師をされている宣伝会議のコピーライター養成講座の生徒募集広告に載せられた岩崎俊一さんの一言です。

「コピーはつくるな、発見せよ。」（もしかして正確ではないかもしれませんが、こんな言葉でした。）

いや、さすがです。そうなんですよ。コピーはつくってはいけないんですよ。

この言葉の正しさを証明するような、いいエピソードがあります。

それは懐かしいJ-PHONE時代の写メールネーミング開発の話。

当時、担当者たちは、この新しい機能をいつの間にか自然発生的に『写メール』と呼んでいたんですね。

ただ、彼らは、この機能にふさわしい名前が写メールだとは夢にも思わなかった。

つまり、彼らがつくった先端機能にぴったりの、かっこいい名前をまさに“つくろう”としていたんですね。

しかし、なかなかいい名前が思いつかないで困っていたとき、担当者の誰かが発見したんです。

「おい、いつの間にか、俺たち写メールっていう言葉を普通に使ってないか。」

もう一人の担当者が応えます。

「そう言えば、みんな使ってるよな。」

さらにもう一人が

「この、言葉の広がり方って、すごくないか？」

彼らは、やっと気づいたのですね。

青い鳥は、自分たちの一番そばにいたことを。

（なお、上記ドラマは、台詞の掛け合いなど一部フィクションを含みます。）

コピーライターが、いいコピーを生み出したとき、それは発見がきっかけとなっているケースが多くあります。

レストランの隣の席の女性が放った言葉だったり、

何気なくめくった雑誌の片隅にあった言葉だったり、

昔自分が空想していたことの記憶だったり。

それが与えられたお題としっくりくる瞬間があり、

その瞬間は電光石火であり、苦心してつくったというより、

一瞬で「見つけたー！」って感じに近いんですね。

また、そういうものって、理屈で筋が通っているというものより、

「なんか変かもしれないけど分かるんだよね」とか、「チャーミングだから何か記憶に残るし口に出したくなるんだよね」という言葉なんです。

お。さんのブログの中に

「概念でしかなかったものに、命が宿ったり、思いや信念を伝えるニュアンスが備わってきたり。」

という言葉がありましたが、もしかしたら、コピーライターは“そのマーケットの中で、生命力の強い言葉を見つけ出す”ことが仕事の一つなのかもしれません。

だから、クライアントさんにお願いしたいことは、

理屈が通っているかどうかや、全部言えているかどうかではなく、

「なんか変だけど分かるな」とか

「なんかイビツかもしれないけど気になるな」という言葉を、

もっとまっさらな気持ちになって選んでほしいということです。

イビツなものほど、心の襞に触れるのです。

もう一つ、コピーライターにとって大事なことは、憑依体質であるということです。

これも、お。さんのブログの内容と一致しますね。

いくら、気のなる言葉をつくれたとしてもブランドのキャラクターとあっていなければ大問題です。

だから、コピーライターはいろいろなブランドを取り憑かせることのできる憑依体質じゃないとだめなんです。

先ほど例に出したJ-PHONEの話。

担当者たちは、J-PHONEをかっこいいブランドにしたかったんでしょうね。

だから、岡靖道さんなんかにえらくトガッタ広告をつくらせていました。

でも、消費者から見れば、一番安いわけだし、一番規模が小さかったわけだし、かっこいいというより身近な存在だったわけですよね。

つまり、消費者側から受け取るブランドキャラクターには、写メールというヘンテコな名前がしっくりきたのだと解釈できます。

身近な存在のくせに、かっこいいイメージをコピーライターに憑依させて名前をつくらせていたら、こんなに広がらなかったかもです。

あ、そう言えば、もとJ-PHONEのソフトバンクは、キャメロン・ディアスやブラッド・ピットのキャンペーンより、白い犬の方が成功していますね。

ま、そういうDNAを持っていたということです。

あと、お。さんがご指摘の、クリエイターとクライアントの通訳というのも重要な役割だと思いますよ。

アート系の方は、やはり説明ベタが多いですからね。

ということで、長くなりましたが、お。さんのブログの内容は、現役コピーベースクリエーターが読んでも納得できるものだと思いました。

これからも、えとじやを楽しみにしております。

それでは失礼します。

Ｂコン・コミュニケーションズ

む。

～～～

む。さん。ありがとうございました。

「憑依体質」ですか、うまいこと言いますね、さっそく使わせていただきます。

お。

というご質問、札幌のホワイトナイトさんからいただきました。

大きなお題ですね、私ごときの手に負えるものではありません。　が、ちょうどいい機会にご質問いただいていて、実は先週金曜日から３回にわたって、宣伝会議大阪教室の上級コピーライター養成講座で「クライアントから見たコピーライター・クリエーター」というお話をさせていただいておるのですよ。

というわけで、必然的にこのお題については考えざるを得ない状況なのです。

「すべてのクライアントはこう考えている」とか、「コピーライターたるものこうあるべし」みたいなことを言える立場でもなければ、それができるような見識・経験も持ち合わせておりませんので、あくまで私個人が考えること、として、お読みください。　かつ、少し「概念的」なお話しになってしまいます、おそらく。

私は（かつてクライアントにいたころ）、コピーライターという肩書を持つ、あるいは、コピーライター出身のクリエイティヴ・ディレクター、という方々には、大きく分けて次の３つの仕事を期待していました。

「ブランドになりきって、語る。　“Ｓｈａｌｌ　Ｗｅ　Ｈａａｇｅｎ-Dａｚｓ？”」

あったり前ですね、「コピーライター」なんですから。

戦略をそのまま言葉にすればいいのなら、世の中にコピーライターは必要ありません。　しかも、それは理屈と手順で手に入るものではないので、私のように左脳しかないようなクライアントには、できない仕事です。

もし、私の意見が、少しだけ世の中一般の「コピーライターに期待すること」と違うとすれば、それは、ブランドになりきって、あたかもブランドが語るように、ブランドの人格の発露としてのコピーを期待している、ということでしょうか。

「ハーゲンダッツしませんか？」じゃ、お話しにならないわけです。　それじゃぁ、あんた誰？でしょ。

そういう見方で言えば、私はいつも「うまい言い回し」より、「ブランドらしい言葉づかい」を求めていたように思います。

以前にも記事にしましたが、ブランドには人格が宿っています。　その人格が、もっともよく出るのが言葉・言葉づかいです。　なので、「ブランドを育てる」ための、必要不可欠なものがコピーライティングです。　（「語らない」というのも含めて。）

「クリエーターとクライアントの通訳。　“このろくでもない、すばらしき世界。”」

コピーライターは言葉をあやつる方なので、（映像や音に比べて）左脳が太り気味のクライアントにとって、「クリエーター集団」の中では、もっとも友達になりやすいかも知れません。

提示されている広告案などが、なぜ戦略を伝えるのに有効なのか、どこがおもしろいのか、どこにクリエーターの思いや発想があるのか。　クライアントにはなかなか理解できません。

そんな中で、コピーライターが言葉を尽くして・端的に説明してくれると、とても助かります。

あるいは、もっと簡単な例を挙げれば、下手な絵コンテより、字コンテの方がよほどわかりやすい、ということですね。

宇宙人ジョーンズの地球（日本）生活日記のシリーズ広告が、なぜ缶コーヒーを売るのか。　絵コンテだけ見てたら、私には１００年経ってもわからないでしょう。

クリエーターの頭の中には、すでに出来上がった広告があるのだと思います。　しかし、制作する前に、それを理解し感じるのは、クライアントの多くの人たちにとって至難の業なんです。　そこを橋渡ししてくれるのがコピーライター。

クライアントの頭の中には、戦略を達成したときにあらわれるべき結果が思い浮かんでいます。　しかし、多くの場合それは数字だったりするわけで、おそらくクリエーターの方々には感じ取ることが難しいのではないでしょうか。　そこを橋渡ししてくれるのがコピーライター。　（それはプランナーの仕事だ、という意見もあるでしょうが。）

「名前をつける。　“Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ　ｉｓ　Ｎｏｔｈｉｎｇ”」

もしかすると、この役割が一番重要なのかも知れません。

概念としてしか存在していないものに、あるいは、説明しないとわからないものに、「名前」をつける。　名前が付くと、突然動き出す。　概念でしかなかったものに、命が宿ったり、思いや信念を伝えるニュアンスが備わってきたり。

「Ｎｏｔｈｉｎｇ　ｉｓ　Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ」でもなければ、「Ａｎｙｔｈｉｎｇ　ｉｓ　Ｐｏｓｓｉｂｌｅ」でもなく、「Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ　ｉｓ　Ｎｏｔｈｉｎｇ」。

具体的な「コピー」として世の中に出るものもあれば、社内にとどまる言葉であることもあります。

チームのスローガンとかって、プロジェクトの目標や将来像、取り組む姿勢に名前をつけるということですよね。　あるいはプロジェクトの名前そのものがすでにコピーライティングだったりするかも知れません、ＴＳＵBAKIのように。

３つに無理やり分けているだけで、結局同じことを言っているようにも思えますね。

すいません、まとまりがなくて。

無理にまとめると、ブランドの戦略と人格をお客様に伝える語り部、クライアントとクリエーターの思い・考えの語り部、概念と具現の語り部、ってな感じでしょうか？

余計にわからなくなった？

すいません。　まだまだ修行が足りませぬ。

お。

先日「ネタをください」という、大変身勝手なお願い記事を書きましたが、ありがたいもので、早速いくつか反応をいただきました。　ありがとうございました。

今日は、その中のひとつ、poさんのを取り上げます。

「いいよねぇ、あのコマーシャル、結構好き。」

「あ、わたしも。　じんとくるよね。　でも、どこの会社のだっけ？」

「え？　え～～っと、覚えてない。　どっかの保険屋さんじゃなかったっけ？」

よく耳にする、あるいは、自分でもやってしまう会話ですね。

例えば、小田和正の優しい歌に合わせて、家族（特に子供たち）の幸せそうな写真がスライドショーのように現れては消えていくコマーシャル。

さて、どこの保険会社でしょう？

知るか！

今日お話しするのは、みなさんここのところ、ＴＶ・民放を見ている限り、いろんなシリーズを散々見たんじゃないでしょうか？　「ねことアヒルが力を合わせる」やつです。

とても好きな広告です。

もちろん、あの歌。　いいですねぇ、かわいくて。

微妙なリアリティを醸している「ねこ」もいいし。

好きなところを挙げていくと、結構きりがない感じです。

その中から特筆すべきものを挙げるとすれば、限られた広告スペースの中で、多くのことをバランスよく伝えていること（放映量の多さでカバーしている部分はありますが）、そして、差別化や突出したことをやりにくい保険の世界で、ほぼ唯一「ブランド」を築きつつあること、の二つでしょうか。

今のご時世、広告コミュニケーションにはたくさんの役割が課せられます。　評判になりさえすればいい、とか、認知だけ上がればいい、とか、イメージアップでいいよ、とか、もう過去の話です。　不況の中、しかもだんだんメディアとしてのパワーが落ち続けるＴＶに、大金を投入しているわけですから、当たり前です。

ひとつの広告はひとつのことを伝えるのが一番。

なんてことは、そろそろ「古いクリエーター」の昔話？

それはわかりませんが、ともかく「一度にたくさん伝えろ」といわれても、簡単なことではありません。　それは事実。

「Ａｆｌａｃ　まねきねこダック」シリーズは、ＴＶという「感覚のメディア」では伝えることが非常に難しい、先進医療に対応する保険の新商品の概略を、少なくとも印象付けることに成功しています。　　それを決して暗くない表現で、しかも（ぎりぎり）ふざけていない形で、歌に乗せて。　あっぱれ１。

そして、「保険について考える・考えなおすきっかけになる人生のイベント」を題材にしていくことで、見ているものに「気づき」を与えることにも成功しています。　あっぱれ２。

それは結果として、「保険とは万一に備えるもの」という位置づけから、「保険とは人生を祝福するもの」という位置づけに押し上げることにも寄与しています。　保険の広告といえば、「急に死んだり病気になったりするかもよ」という「脅し」の広告ばかり（小田さんの歌のやつも、結局脅しです）なのに、あきらかにこのシリーズは「祝福」しています。　（じゃなきゃ、クリスマスバージョンやお正月バージョンなんて作りませんわな。）　あっぱれ３。

少し前、展開していた、がんとの闘いを経験した人たちの体験談シリーズで、それまでの「なんでそこでアヒル？　ふざけてるの？」というイメージを払しょくすることには成功しましたし、確かに他の保険会社との差別化はできていたかも知れませんが、結局「脅し」の範疇をでることはできなかった。　それを「保険とは人生を祝福するもの」という「とらえなおし」に成功したため、Ａｆｌａｃは、日本の他の保険会社が横並びで「あたりさわりのない、具体的に何もわからない・印象に残らない、あるいは、印象には残るけど公共広告みたい」なコミュニケーションを続ける中、唯一の「ブランド」になれたわけです。　あっぱれ４。

Ａｆｌａｃさん、がんばってください、この後、ぶれてしまわないように。

日本の大手保険会社のみなさん、いつまでもさえないことやってると、置いてかれますよ。

と、どれほど理屈をこねてみても、結局のところは、あの、歌、ですね、あれは困ります、脳内エンドレス再生がとめられなくなるし。

お。

昨日午後は、いつもお世話になっているlivedoorさんにお邪魔して、２つセミナーというかワークショップというのか、まぁ、勉強会というのが一番しっくりきますかね、やってきました。

前回やらせていただいたときは、ブロガーさんたちが主な受講者だったのですが、それがなかなかlivedoor社内でも評判だったらしく、「もう一度同じものを社内向けに」とご依頼いただきました。

ということで、前回参加されなかった方々を対象に「ブランドって何？」というお話を、そして前回の参加者も含めて、新たなトピック「Visionって何？」というお話をしました。

午後、ほぼ連続で４時間半、なかなか活発な意見の交換あり、グループワークあり、みなさん、お疲れさまでした。

しかし、代表や役員の方々をはじめ、各事業部の要の方々がずらりと出席され、私ごときのセミナーにがっつり参加いただき、（昨日は業務の進行に障害は発生しなかったのか、と心配をしてしまいつつ）緊張しました。

前半は「ブランドって何でできてるの？」というお話し。　「１時間でわかるブランドマーケティングの真髄」ってやつです。　その中で、概念を理解していただくために「家訓とのれん」というたとえ話を使うんですが、セミナー後の懇親会などでの会話を聞いていると、すでに「それはのれんだよ。」　「だから家訓としては、それはもうひとつだね。」とか、飛び交ってましたね。

後半は、ちょっと直接ブランドマーケティングとは関わらないんですが、「Vision」という、わりと気軽に使ってしまっている言葉をもう一度見直して、それを物事を考えたり伝えたりするための技術として使いこなせるようになりましょう、というお話し。　どうやら、livedoorさん全体として、このトピックはタイムリーだったようで、こちらも思った以上の盛り上がり。　やはり懇親会で「Vision」という言葉も飛び交っていました。

さてさて、この「家訓」、「のれん」、「Vision」、livedoorさんの社内流行語になりますかね。

（セミナー参加されたみなさん、お疲れさまでした。　もし時間があれば、この記事も読んでみてください。　昨日お話ししたことの関連で、さらに理解を深めていただけると思います。）

お。