えとじやブログ - ひねくれマーケッターのひとりごと

ひねくれマーケッターのひとりごと

最近は、どこに行っても何でも揃っていてとても便利ですが、反面、どのお店でも同じようなものが置いてあって違いがないとも言えます。 商品だけでお店らしさを表現するのは至難のわざ。 なので、ショッピングのプロセスを楽しく、ユニークにしようと力を入れているお店も多いようです。 

 

そもそも、“買い物が楽しい”って、どういうことなんでしょうか?

出不精の私でも、ショッピングに出かけるとやっぱり気分が上がります。

先日、ぶらぶらと買い物を楽しみながら、“なぜ、買い物は楽しいのか”についてあらためて考えてみました。

 

私たちがよく使う調査手法の一つに、「ショッパー同行調査」というのがあるのですが(ターゲットのショッパーと一緒に買い物しながら、または、そばで観察しながら、買い物の仕方や動線、気持ちの変化などを把握する調査)、いわば、”ひとりショッピング調査”をやってみたというわけです。

「あのときどうしてウキウキしたのか?」、「なぜ、急にテンションが下がったのか」など、思い返しながら自問自答してみました。

 

そこであらためて気が付いたことと、今まで数多くやってきたショッパー調査のインサイトをもとに、こうなんじゃないかという仮説をまとめてみました。

ウインドウショッピング好きな女性には特に「そうそう!」と共感してもらえるのでは? 

女性と男性の買い物の仕方は違うと一般的には言われてはいますが、男性でも共感できる部分があるのではないかと思います。



「買い物が楽しい!」と感じるのは、どんな時で、その時にどのような気持ちの変化が起こっているか。 それをじっくり考えてみて気づいたことは、

“商品を購入した瞬間”が一番楽しいわけではない、ということ。 

自分のものになったことを喜ぶ気持ちもあるのでしょうが、買い物の醍醐味は決してそれだけではなさそう…

むしろ、それに至るまでの過程の、商品を見ながら想像を巡らせている時間が最も楽しいのでは? あれこれと商品を見ているときに、目にしたものから芋づる式に記憶が呼び起こされたり、想像がどんどん膨らんだりして、(買い物をしているにもかかわらず、商品選びはそっちのけで)“心ここにあらず”の状態になっているのが、楽しいと感じる瞬間なんじゃないでしょうか。

 

秋1たとえば、靴売り場で素敵なパンプスに目が留まり“こんな色のヒール、持ってたな~”から始まり、“そういえば、お気に入りのあのスカートと合わせてたな…”、とか、“それでよくお出かけしたなぁ”など、一通り過去の楽しい体験を思い出したり、

同時に、“この靴だと今度のイベントにはいて行けそうだなぁ”、“あのワンピースと合わせるとかわいいな”など、いつ、だれと、どんなところで、どんな服と合わせようか、そうしたらどんな風に見えるだろう、どんな気分になるだろう・・・と、思いを巡らせたり。

ポジティブな想像(むしろ妄想)が自由に膨らむほど、それが解放感につながって楽しくなるような気がします。 そして、ドーパミン(?)のような快楽物質が出ている気にさえなります。

手に入れなくても十分に楽しい(かえって、手に入れてしまうと妙に冷めてしまうことも)。 ショッピングには、所有欲を満たす喜びとは違う側面があるようです。

 


そんな楽しい買い物中に、店員さんに「これ、一番売れているんですよ」とか、「やわらかい革なので歩きやすいですよ」などと、関係のない情報で妄想をさえぎられたりすると、あっという間に現実に戻って、楽しくなくなってしまうこともよくあることです。

 

模様替えをしようとカーテンの専門店に行ったときのことです。 部屋の写真を片手に、どんな雰囲気にしようかとあれこれ見ていました。 店員さんが「何かお探しですか?」と声をかけてくれたのですが、“この人に相談して大丈夫かなぁ”と、ちょっと返事に詰まっていたら、なぜかカーテンの遮光等級につての説明が始まりました。 とても流暢に一所懸命説明してくれたので、ひとしきり聞いて、そそくさと帰ってきてしまいました。 

「カーテンがある“自分の暮らし”がどんな風になるかは興味があるけど、“カーテンそのもの”には実はそんなに興味ないんです… ごめんなさい。」という気持ちでした。

 

販売側は、“ショッパーは買い物の最中、商品に注目していて、その良し悪しを比較検討している”という前提で商品の特徴について詳しく説明したりしますが、実のところ、(日用品などのスペック指定の目的買いは別にして)ショッピング中のほとんどの時間は商品ではなく、自分のことに考えを巡らせているのかもしれない。 

そう考えると、“楽しいお買い物を提供する売り場”とは、記憶や想像力を刺激するような店づくりで、自由な妄想をさえぎらず、むしろそれを膨らませるような情報や、相づちを入れてくれる店員に出会えるお店なのでは。 もしくは、商品の話ではなく、それがあるとどんな生活になるのかをショッパーの視点で助言してくれるような。 そんなお店があれば、時間を過ごすのが楽しくて、ついつい足を運んでしまうんだろうな、と。

スペックや値段、または、「売れ筋ですよ」といったエンドースメントは、最終的に買うかどうかの意思決定には必要ですが、“楽しい”かどうかとは、また別の思考回路なのでしょう。 

 

 

秋2では反対に、“楽しくない買い物”とはどんな買い物か?

たとえば、おつかいを頼まれて、買い物リストの商品を順にカゴに入れるだけのとき。 

気分がのらないのに(もしくは、のる前に)店員さんにつかまってしまって、何か買わざるを得ないとき。 

または、使用・所有することが別段楽しくないものを買うとき。 

多くの人にとって乾電池やトイレットペーパーなどの日用品は楽しくない部類に入るのではないかと思います。 身に着けるもの(特に靴やメガネなど)は、個人差が大きそうですね。

逆に言うと、「買い物を楽しくするには、まずは、使うこと・持っていることを楽しいと感じさせなければいけない」ということなのかも。 靴やメガネだって、身に着けて楽しいものにできれば、ショッピングも格段に楽しくすることができそうです。

 

さらに、“楽しくない買い物”を引き起こしてしまう要因が、

上記で出てきた、(悪気はないのでしょうが)楽しい妄想をじゃまする店員さん。 そして、空調やにおいなどのお店の環境です。 くさいのは言うまでもなく、好みではない香りのお店では楽しさも半減します(私は、デパートの化粧品フロアのにおいがどうも苦手で、長居できません)。

 

もう一つは、ショッパー自身のコンディション。 荷物が重かったり、歩きすぎて足が痛かったり、お腹がすいていたり。 とるに足らないことのように思いますが、こういったコンディションは、高いテンションのまま楽しく買い物できるかどうかを大きく左右します。 歩き疲れて今日はショッピングの気分じゃないなと思っていても、お茶をしてひと息ついたら、その後突然買い物に火が付いたという経験、みなさん一度はあるのでは?

接客をするうえで、荷物を置いてもらったり、イスをすすめたりするのは、親切心からだけではなく、お買い物を楽しむコンディションを整えるという意味でも大切なんだと感じました。

 

 

想像力をくすぐるお店や商品、それを促す接客、そして、じゃまをしないお店の環境が“楽しいお買い物”の最低限の要素なのではないでしょうか。 

今回は、「お買い物の楽しさ」について考えてみました。 「お買い物の納得感(正しい選択ができたか)」は、はまたちょっと別の視点が必要なのかもしれないので、考えておきます。

以上、ひとりショッピング調査の報告でした。

 

和。

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「え? これを? 20代の女性に売れるようにするんですか?」

しかし、話しはさらに(根)深かったのですよ。


******

「ホントに?」って思われるかも知れませんが、実話(を編集したもの)です。 昔話ですが、ひとつ前のK。の記事で思い出してしまいました。

そろそろ時効だと思うので、書いてしまいます。

ひとつひとつは「ありがちな間違い」だったりするんですが、それがいっぺんに起こっているところがすごい。 (そんな、ホント?)と、笑いながらお読みください。

どこの会社のどの商品というのがバレるといけないので、設定や商品カテゴリなどは変えて「フィクション」にしています。

(ずいぶん前に、「間違いだらけ(オリエン篇)」を書きましたが、それはこちら。)

*******


「お。さん、製品のコンセプトとデザインについて、ご相談したいことが・・・。」


あるとき、とあるメーカーさんからお呼びがかかりました。

名前は明かせないんですが、多くの方がご存じのブランドを持つ会社さんです。

会議には先方の企画部の方が2名いらっしゃって、「これなんですが」と商品を出されました。

その会社のメインのブランドで、小学生~ローティーンがターゲット、どちらかというと男の子向けの製品を中心にしたブランドです。 私もそうですが、多くの方の「子ども頃の思い出」の片隅にあるような。

(ふむふむ、これは楽しそうな仕事だぞ~)と気持ちが盛り上がってきたとき、


担当: 「ご相談はですね、この商品を20代の女性に売れるように、全面リニューアルすることになって、商品コンセプトとパッケージデザインを開発しなければならないんですが、どうすればいいか、どのデザイナーさんに頼めばいいか、アドバイスをいただきたいのです。」

お。: 「え? これを? 20代の女性に売れるように?」

担当: 「はい、そういうプロジェクトです。」


(まさに、ぽか~~~んって感じです。 すいません、商品名を明かせれば、みなさんにも「ぽか~~~ん」としていただけるんですが。 気を取り直して、)


お。: 「すいません、いくつかわからないことがあるんですが・・・。」

担当: 「はい、どうぞ、なんなりと。」

お。: 「どうして、20代女性なんですか? 小学生の男の子のブランドですよね?」

担当: 「いえ、そういうわけでもないんですよ。」

お。: 「え? そうじゃないんですか?」

担当: 「実は5年ほど前になりますが、ずっと売り上げが下がっている中で、思い切って女性向けに売ろうということになって、以来、成人女性をメインのターゲットにしています。」


ある意味(ああ、どうやら私が知らなかっただけですね。 では、先入観を取り払って、しっかり理解せねば。)


お。: 「そうだったんですか。 世の中、いろんな市場が伸びなくなって、大変ですからねぇ。 では、ターゲットを変更してからの売り上げはどうなんですか?」

担当: 「そこなんです。 減少幅は小さくなったんですが、相変わらず昨対割れが続いています。 そこで、今後のビジネスの伸長も考えて、若い世代に使ってもらおうということになったんです。」

お。: 「あら・・・。 ターゲットを変えたときに、製品やデザインは変更したんですよね? ここにあるのは、昔からある、男の子向けのモノ?」

担当: 「いえ、特に製品やパッケージデザインは変更しませんでした。」

お。: 「だから売れなかった?」

担当: 「いえ、そのようには考えていません。」


(なんか、混乱してきましたよ。 小中学生くらいの男の子向けとして確立された製品で、売れなくなってきたから、いきなりオトナの女性にターゲットを変更した、すごい変更です、が、製品もデザインも変更しなかった、しなくていいと判断した?)


お。: 「ともかく、今後、何をしようとしているのかを、ご説明いただけますか?」

担当: 「はい。 女性にターゲットを変更しても、売り上げは少ししか伸びない。 調べてみると、多くが40代くらいの女性で、その後、50代くらいになると買わなくなってしまうようなんです。 だったらもっと若いうちから使ってもらえばいいだろう、と言うので、今回、商品のコンセプトに変更を加えてもいい、少なくともパッケージデザインをもっとパ~~っとおしゃれにして、若い女性に受けるようにしなさい、かとうさわしさんとか有名デザイナーに依頼すればいいんだよ、と。 で、かとうさんでいいのか、あるいは誰にどうやって依頼すればいいかお聞きできますか?」


(おや、言葉遣いが、ちょっと変ですね。 聞いてみましょう。)


お。: 「『しなさい』というのは?」

担当: 「社長です。」

お。: 「担当者さんはどのようにお考えなんですか?」

担当: 「私もそう思います。」


(思ってないんじゃない、実は? ま、いいか。)


お。: 「ところで、販路ですが、御社はもともと教育関係というか、そういうところに強いんですよね?」

担当: 「はい。」

お。: 「でも、オトナや若い女性がターゲットということになると、」

担当: 「はい、今後は、バラエティショップとコンビニはもちろん、ドラッグなど一般販路、さらにはネット販売を中心に考えていくことになります。」

お。: 「なるほど、御社の営業はそちらには強いんですか?」

担当: 「いえ、全く。 一部ホームセンターなど取り扱いが無くはないんですが。」

お。: 「ネットも?」

担当: 「初めてです。 まずは、あまぞんとらくてんから始めて、あとは有名タレントさんのブログに取り上げてもらいなさい、と。」

お。: 「社長に?」

担当: 「社長が。」

お。: 「で、いつ発売ですか?」

担当: 「この秋にはスタートします(この会話のころは春)。 ですが営業が売り込みをスタートしないといけないので、2カ月後にはデザインが完成していないと間に合いません。 弊社は売り上げが3~4月に集中しがちで、秋~冬に売り上げが欲しいというのもあります。」


(2か月で製品そのものに変更を加えるのは無理っぽいですねぇ。 今の、見るからに男の子向けなモノを20代女性に「きゃぁ、ステキ」って言ってもらうのは、至難の業。 そして、2ヶ月以内にデザインを完成させて、ほぼ伝手の無い販路に売り込み、同時に初めてのネット販売に突っ込んでいく。

あぁ、こりゃ無理だわねぇ、たぶん・・・。

にしても、何から何までちぐはぐなので、少し聞きこんでみることにしましょう。)


お。: 「少し戻ってお聞きしますが・・・。」

担当: 「はい、どうぞ。」

お。: 「そもそも5年前、なぜ商品そのままで女性向けにして売れるという判断を?」

担当: 「調査の結果です。」


(お、調査とかするんですね、それ早く言ってよぉ。)


お。: 「どんな調査ですか?」

担当: 「ある販売店の会員情報なんですが、そこのデータを調べてみたら、なんと購入者の半数以上が35~55歳くらいの女性だったんですよ!」

お。: 「ん?」


(ん?????)


お。: 「はぁ・・・。 では、もうひとつお聞きします。 その5年くらい前ですか、売り上げが下がっていてターゲットを変えたとおっしゃいましたが、売り上げはどれくらい下がっていたんですか?」

担当: 「今は、昨対でマイナス3%くらいですが、5年前は5~8%前後、数年にわたって下がり続けていました。 お察しの通り、この商品は弊社の基幹商品ですので大変で、 小規模でしたがリストラとかもありました。」

お。: 「そうでしたか・・・。 で、そのとき、それほどまでに急激にビジネスが落ちた原因は何だったんでしょうか?」

担当: 「少子化です。」

お。: 「ん???」


(ん??????????)


お。: 「すいません、確かに少子化は起きてますが、それで年率8%の減少にはなりませんよね? 現段階では、あれはじわじわ起きているものであって・・・。」

担当: 「当時、そういう結論だったと聞いています。」

お。: 「お二人は担当ではなかったんですか?」

担当: 「私たちはその後に転職してきたので。 当時、非常な経営難で、新社長が呼んできた経営コンサルの方に入ってもらって、いろいろ分析された結果、少子化の影響だ、ということでしたので、ターゲットを変更しなさい、と。 で、調べてみたら、実は40代の女性が買っていた、と。」


(はぁ・・・・・・・・・・・・・・、と長~い溜息。)


お。: 「すいません、ちょっと整理してみますね。

5年前に続いていた年率8%のビジネスの減少に、原因は少子化だと結論づけた。

子ども相手の商売は先がないと判断して、ターゲットを変えることになった。

で、販売店の購買者データを見てみたら、実はすでにそのときに40代女性が購買者の半数を占めていた。

なので、ターゲットは成人女性だ、ということになって、その後、40代の女性を相手にそこそこのマーケティング活動を行ってきた。

結果として、減少幅は小さくなったが、相変わらずビジネスは下降気味。

そこで今回思い切って、20代女性をターゲットにすることにした。

そのために、ともかく大幅リニューアル、パッケージデザインを変更して、御社が得意ではない販路に飛び込んでいく、ということ合ってますか?」

担当: 「合ってます。」

お。: 「とてもとても大きなチェンジになりますが?」

担当: 「思い切ってやってみろ、と社長が。」

お。: 「御社の基幹商品ですよね?」

担当: 「やってみなければわからない、と社長が。」


*********

長くなってしまいましたが、こんな感じの会議でした。

で、どうしたかって?

以下のようにお伝えしたら、音沙汰無くなりました(ので、お仕事にはなりませんでしたわ)。

でも、その後、商品は変わっていないように思うので、暴挙は止まったのかな。


お。: 「少子化が原因で年8%もの減少が続くわけがありません。 他に原因があったはずですが、それを安易に『少子化のせい』にしたのが間違いの始まりなので、まずはそこに戻って、本当の原因を探りましょう。 お手伝いします。

ちなみに、販売店の購入者データを見て、とのことでしたが、購買者が40代女性なのは、お子さんのためにお母さんが購入されているからじゃないですか。 使っているのは、相変わらず子どもたち。 だから50代くらいに入ると買わなくなる、お子さんが使わなくなるから。 もう少しちゃんと調べましょう。 消費者調査とか要らないですよ、知り合いに聞くとか、お店でインタビューすればわかります。

ビジネスを伸ばすためには若い女性だ、なんでもかんでも20代女性、っておかしいはずです。 これはホントにいろんなところで出会う『よくある勘違い』ですが。 売れっ子デザイナーに頼めばなんとかなる、というのも。

今、使ってくれているひとたちを理解しましょう。 その中から、「今後・もっと使ってくれるはず」のひとを探していけばいいことです。

あと、これはマーケティングと直接関係ないと思われるかも知れませんが、販路についても、同様にちゃんと戦略を練りましょう。 まぁ、そもそもの前提が間違っている可能性が高いですが、ただ、営業部にとっては一大事で、投資も必要になるはずなので、早く結論を出さないといけませんね。

ともかく、まず、5年前の分析を再検証するところから、始めませんか?

今でも、昔と変わらず、小中学生が使ってくれているんですよ。 きっと今でもとても強いブランドなはずです。 あるいは、強さを取り戻せるはず。

今後、少子化は確実に続きますが、ここで勝たないとじり貧、でも、御社の営業の強みを考えても、ここでしっかりNo.1になっておけば、他社が投資してこないおいしいマーケットになりますよ。」

担当: 「・・・(無言)・・・。」


*********

まさか、みなさんの会社でここまでのことは起きていないと思いますが、ひとつ教訓があるとすると、ときには「そうと決まっていること」に対して、「一旦しゃがんで考える」、見直してみるというのは、大事かも。 直前の結果に対する対処としては間違っていなかったとしても、長期的に見るとおかしなことになっている、というのは、ときどき見かけますから。

あと、先日のK。の記事「スマホのせいで」にあるような、あるいは、かつて和。が「どこかで聞いたことのあるような理由でまとめてしまう」と書いていたような、分析と呼べない分析から「言い訳にしかならない」結論を引き出して、間違った決断をしてしまったりしていないことを祈ります。

あ、私にとっての学びは、こういうときは「はいはいって話を聞いてあげれば、お金になるのにね」ですかね。 きっと担当者さんもわかってたんだと思います。 ただ、彼女にとっての「仕事」は社長がやれと言っていることをさっさとやることであって、根本的・戦略的な問題を蒸し返すことではなかった。

なのに、私の説教につきあわされて。

大変、失礼いたしました。


お。

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  • えとじや店主

    えとじや店主。マーケティング一筋28年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。なかなか、そうはいきませんが。 ともかく、マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。

  • えとじや番頭

    えとじや番頭。消費者リサーチ歴15年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。 調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。

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    えとじや店員。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。 リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。

  • えとじやお針子

    えとじや店員。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。アニメ、漫画、手芸、落書き、クレイアニメーション…、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用…。細やかさを欲しています。

  • えとじやお針子

    えとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。 理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。

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